艺龙与携程，酒店预订服务市场竞争的开始
06-17
今年是很多行业重回“价格战”的一年。
其中，电商平台之间的价格战尤为激烈。
年初，为了贯彻刘强东去年底提出的低价策略，京东率先针对拼多多推出了百亿补贴，并以高成本打出了价格战。
为接下来的年中促销和即将到来的双11进行投资。
为了抢占低价市场；与此同时，阿里巴巴旗下淘天也试图通过大力扶持中小商户，重新夺回低价电商市场的主动权。
然而，无论京东和淘天是否愿意面对，一个残酷而无奈的事实是：继拼多多之后，第一个抓住网络大众消费者低价心态的平台居然是抖音。
“我在抖音直播间迷路了”、“最近在抖音直播间买了很多衣服，拼多多还买了小件”、“太便宜了，看个片子就花了块钱”通宵”，今年越来越频繁了，听周围的人谈论他们在抖音的购物经历。
一年前，这些人很多都是拼多多的追随者，现在却不知不觉地涌入了抖音直播间。
谁能想到抖音和拼多多这两个起点不在同一条赛道的产品，居然在消费降级的环境下狭路相逢，半主动半主动地汇入彼此的江河。
被动地，试图与白炽化的电商下半场争夺胜利。
抖音电子商务无处不在。
对于年轻人来说，流入抖音直播间似乎是一件很自然的事情。
“好像从今年开始，抖音博主都开始做直播了带货，不管是几百万还是几十万粉丝，即使只有几万粉丝，也还在直播带货。
”一位严肃的抖音最近有一位用户向我表达了这种情绪。
这也是包括我在内的很多普通用户的共同感受。
自今年3月试水直播电商以来，抖音给外界的印象都是一线主播打造的，无论是签约的第一代一哥罗永浩抖音带货今年4月的一份合同，还是今年夏天突然崛起的董宇辉和董宇辉。
背后的东方精选，还是近年来越来越受到大众关注的疯狂小杨哥，他们都在树立标杆，吸引大众到直播间购物。
然而，顶级主播占据电商高地的现象正在发生翻天覆地的变化。
首先，抖音前顶级主播在流量见顶甚至下降时，选择布局多个电商平台，以实现进一步增长。
比如，罗永浩除了抖音带货合作之外，还与淘宝、京东进行直播，东方精选试图摆脱抖音成为独立App也一度成为热门话题。
就连杨哥最近也被曝出加盟拼多多的消息。
不过，这些被媒体夸大的“头主播摇头”现象，似乎并没有引起抖音官方的太多关注。
这种冷漠回应的背后，其实是抖音电商中腰创作者/带货主播的强势崛起。
据公开报道，抖音2017年Top顶级专家为平台电商贡献的GMV占比从25%下降至15%。
近期官方公布的数据还显示，2019年8月31日至2019年8月30日期间，抖音有多达1万名新电商创作者，而这1万名通过电商赚取收入的创作者中带货，GMV过10万的作者数量已达60万。
可以说，年轻人的人流并不是流入抖音头部创作者的直播间，而是规模较大的中腰创作者的直播间。
同时，抖音也让电商真正走进了直播间。
全民直播时代。
几位抖音用户告诉我，晚上，她/他们的抖音关注和推荐流变成了一个直播带货世界：宠物博主出售猫狗粮、营养补充剂和玩具；美食博主正在出售零食、水果和预制半成品食品，这些食品都出现在他们的短视频中；美容和时尚博主们毫不意外地介绍化妆品和衣服。
拥有数百万粉丝的博主只使用几句话。
只需几分钟，您就可以立即销售数百甚至数千件商品。
就连读书博主晚上也开了直播间，热情介绍作者署名的畅销书。
尽管销量远不如大众消费品，但一本书几分钟就能卖出几十单。
远高于线下书店的销量。
流量最高的直播间是那些主要记录家庭日常生活的情景喜剧博主。
他们在直播中看似对某个品类并不专业带货，但他们是为数不多的能覆盖所有品类的创作者之一带货。
一位资深直播电商人士告诉我，品牌/商家选择与博主进行抖音直播合作的基本逻辑是看对方的受众用户画像是否与自己相符，而这种类型适合所有年龄段，男女都适合。
家庭剧博主拥有非常广泛的粉丝基础，这也是他们能够吸引多元化品牌/商家的重要原因。
“每天看这些抖音博主的家长就像亲密而熟悉的朋友，看到他们在开直播，我就忍不住进去看看。
”当我问一位抖音用户为什么她在抖音购物时，收到的回复越来越多。
换句话说，当消费者出于自身兴趣和需求而关注的抖音博主每天发布内容的同时，对粉丝进行精准直播带货时，这种电商就嵌入到了大众接触的缝隙中。
信息、娱乐和休闲。
这种商业模式普遍培养了更多消费者的直播间购物习惯。
电商消费者涌入抖音直播间的现象也在数据上得到了更直观的体现。
近日举办的抖音电商作者峰会发布的数据显示，2020年5月1日至2019年4月30日，抖音电商GMV增长80%，其中货架场景GMV占比超过超过整个平台的30%，也就是说，近70%的GMV是由内容驱动的（短视频和直播带货）。
在整个行业走向价格战的阶段，抖音电子商务实现的增长速度已经令人印象深刻。
要知道，即便是拼多多这个消费降级巨头，近两个季度的收入增长和广告收入增长（最接近GMV的数值）也没有超过70%，增速肉眼可见地下降。
如果国内电商的市场份额没有明显扩大，那么商业竞争的天平正在向抖音倾斜。
拼多多的基石正在迅速崛起。
对于拥有近7亿日活跃用户的抖音来说，自然占据了所有电商平台都梦寐以求的全国级流量池。
这样就可以在自己的生态系统内完成。
电商业务闭环模式。
因此抖音电商的爆发式增长，甚至跳过了拼多多初期费尽心机、挨过无数骂的“割断”社会裂变。
只需要通过推荐算法来控制平台。
电商内容比例门槛充足，可灵活调整。
此外，电商的另一个拼多多无法比拟的优势是内容培育。
在我国庆假期期间做的一个小调查中，大部分受访者表示，他们的购物欲望比抖音直播间的拼多多强烈得多。
“价格相当便宜，比拼多多更容易买到”，“收到货后，感觉质量还不错”。
虽然抖音从未像京东、淘天那样大声加入电商价格战，但事实上，抖音电商早已暗中加入了这场战争。
比如，今年前夕，抖音推出了自己的“超平价店”，主要定位销售9.9元的产品。
此前，抖音还在货架商城推出了“9元9特价”频道。
，旗帜鲜明地进攻拼多多有优势的下沉市场。
深谙低线市场消费者对价格敏感的本质，不少直播间已经开始实行“闪购”方式。
比如，在生鲜电商赛道之一的鲜花直播间，就经常出现“一堆A”的情况。
“超级花束仅需19.9元”、“顺丰从基地免运费”等福利项目，抖音直播间的流量激增，甚至压垮了花家这样的专业鲜花电商平台。
更令拼多多警惕的是，除了官方推广的不断加入平台的国内外知名品牌外，还有一大批白标商家不断涌现。
据媒体报道，抖音电商下半年成立了商户拓展部门，主要服务中小商户，即产业带和白标方向。
当时，此类商户占移动卖家数量的近抖音。
70%，GMV贡献在40%左右。
“我坐的很多直播间，里面的产品都是主机厂直送的。
”一位抖音直播间用户说道。
主播在解说时也会直言不讳地告诉消费者，这些都是主机厂的产品。
当你查看送货店时，你会发现这是一家白牌商家。
“有时候你可以从工厂拿到最后的订单，价格会更便宜。
”事实上，抖音电商发展初期，主要商家是白标卖家。
当时，大众用户对国内白标卖家还没有足够的消费者信任。
该平台主要利用顶级主播和品牌店直播来为电商业务吸引流量。
不过，经历了消费环境收紧的这几年，以拼多多为代表、注重性价比的电商企业，实际上培养了大众对于白标产品的消费心态。
但有一个趋势是拼多多永远不想看到的：白标产品在拼多多流行起来，却在抖音逐渐成为品牌。
以抖音的美妆品类为例。
通过与抖音专家合作，大批量投入，白色品牌可以在短时间内走红，如海洁雅、吉仙、清姿堂等，国产白色品牌化妆品已实现销量过百近年来，海洁雅的单月GMV预估高达10亿。
虽然这些白色品牌在停止抖音广告和直播带货合作后大多会面临销量断崖式下滑，但毫无疑问，抖音已经成为国内白色品牌跨越的快速通道龙门。
一旦“与拼多多做量，用抖音打造品牌”成为更多白标商家的共识，就会催生越来越多的“品牌撼动”。
很多业内人士都会将此与十年前的淘宝品牌进行比较。
类比电商的崛起，这也反映出抖音正在成为中国唯一打通下沉和上升通道的电商平台。
拼多多要做直播带货，就像京东、淘宝要做低价一样。
即使还在自己擅长的领域一路飙升，拼多多对于抖音电商的快速增长并不感到不安。
一个明显的变化是，从今年下半年开始，拼多多在直播电商领域的动作越来越频繁。
事实上，早在2017年，当淘宝、抖音、快手等众多互联网平台在直播电商赛道火爆的时候，拼多多也曾在百亿补贴频道尝试过直播。
，但与其他公司的大量投入相比，拼多多对直播电商业务的态度始终是可有可无的。
在接受媒体采访时，创始人黄峥简单地将这个新事物定义为“工具属性”。
然而，当黄峥眼中的这个工具已经成为近一半网民的购物方式，市场规模逼近5万亿，甚至有逐渐超越传统货架电商的趋势时，拼多多不得不重新评估直播电商的作用。
重要性。
今年大促期间，拼多多一改此前的直播电商策略，首次推出直播带货家居及百万主播挑战赛。
公开数据显示，这段时间单游戏最高GMV突破1万。
年中大促结束一个月后，拼多多加大力度招募各品类直播服务商和主播，并为部分用户测试了首页底部的“直播”入口。
不仅如此，9月初，业内人士发现有近亿抖音疯狂粉丝杨哥似乎也加入了拼多多的平台，开设了同名账号，并用短视频来吸引流量。
与此同时，疯狂小杨所属的三羊网MCN组织也以红V认证的形式出现在拼多多平台上，发布的内容包括多个带货视频。
拼多多发展直播电商业务的紧迫感和野心，甚至没有放过李佳琪带货花西子翻车的热点。
9月底，79元眉笔天价引发舆论哗然时，拼多多在直播间为58个国产品牌集体建队提供百亿补贴，成功收获一波好感。
更有趣的是，正当拼多多试图再次争夺直播电商领域的领先地位时，抖音电商也在大力投资货架电商。
今年4月，抖音电商首次将自己定位为基于内容的兴趣电商（短视频直播）。
经过一年的快速发展，于年中升级为全品类兴趣电商并全面上线。
一级入口“商城”，同年双11期间，商城迎来全国首次爆发式销售，货架从此成为承接大销售的主阵地。
进入新的一年，抖音越来越重视以商城和搜索场景为主的货架电商。
2019年5月15日，抖音电商总裁魏文文透露，过去一年，抖音商城GMV同比增长%，搜索电商同比增长%，货架电商占平台整体GMV。
超过30%。
客观地说，虽然直播和短视频带货是抖音电商早期乃至现在的主要驱动力，但如果想要打造自己完整的电商生态系统，发展货架电商确实是抖音 的首要任务。
对于大众用户来说，虽然内容电商比货架电商更容易成长并促进即时消费，但真正占用普通用户更多预算空间的是紧急购物，而紧急购物多发生在搜索场景和复购场景。
这意味着，用户通过内容电商完成首次购买后，需要有强大的货架电商生态，让用户在平台上进行二次、多次购买。
更重要的是，在国内大众消费者越来越注重性价比的当下，其底层逻辑决定了货架电商比直播电商具有更低的价格优势。
这从对价格极其敏感的消费者的购物方式中可见一斑。
虽然我这次采访的抖音用户都表示直播间的价格对于她/他们来说已经很便宜了，但在小红书、哔哩哔哩等社交媒体平台上，一些消费者做了更详细的比较抖音直播间里与拼多多同款产品的价格，其中不乏“被抖音”“背刺”经历。
事实上，近年来各大主播低价翻车的情况已经证明，直播电商的低价是相对的。
上述直播电商资深从业者告诉我，直播间里确实会出现一些价格远低于市场价的产品，比如福利产品、引流产品，但本质上，直播电商在“品牌/卖家-平台-消费者”之间多了一个环节，注定无法与拼多多的直接联系相比。
工厂和消费者模式更便宜。
也就是说，未来当抖音电商与拼多多展开价格战时，仅仅依靠短视频/直播间的内容培育属性是无法取得全面胜利的，而更糟。
当价格战愈演愈烈时，追求极致性价比的消费者最终会回归拼多多。
事实上，这些用户已经开始在网上分享“抖音直播，拼多多下单”的购物秘诀。
但这并不意味着这个。
看来直播电商最终还是会被传统货架电商打败。
随着直播电商的进一步发展，蝉妈妈数据显示，品牌自播和商家店铺直播大概率会赶上甚至超越专家带货。
上半年品牌自播同比增长达80%。
顺应这个趋势，直播电商可以逻辑地将内容培育和价格最低的优势结合起来，未来达人主播带货的价值将变得更加清晰，她/他们销售的产品的核心实际上是能够选择产品和个性化服务。
此时此刻，抖音和拼多多正处于原本平行却逐渐交汇的电商十字路口。
最终，抖音第一个上架。
在电商领域的弯道超车，拼多多的速度比直播电商领域还要快。
这或许是电商大战下一阶段最精彩的故事篇章。
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