快手2024磁学大会3月26日拉开帷幕，五大主题全面解码“智慧管理”
06-18
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本文来自微信公众号“灵太LT”（LingTai_LT）作者：杨泽是的，元气森林可乐味气泡水更新了。
4月26日，元气森林在湖北咸宁第五家自建工厂举行发布会，推出新款可乐味气泡水。
元气森林气泡水产品负责人许荟表示，1.0版本的可乐味气泡水于2018年推出，收到了很多反馈。
很多人都说这款可乐味气泡水的味道很清爽，不甜腻。
许芸表示，不少消费者对可乐味气泡水1.0版给出了反馈，比如气泡不足、甜味不舒服等。
元气森林气泡水品牌负责人虞海宇表示，“可乐”是一种复杂的风味，甜度或酸度的轻微调整都会影响整体风味。
经过不断的盲测和迭代，测试了上千种配方，升级后的可乐味气泡水调查偏好度相比1.0版本的可乐味气泡水有了显着提升。
“升级版2.0版可乐味气泡水不仅口感提升，口感也升级，更清爽。
”他说。
据了解，下一季度，元气森林将举办不止一场线下促销活动，进入全国城市超过70万家线下终端门店。
同时，元气森林还将在一二线城市的写字楼焦点平台以及近期热门综艺节目中进行可乐味气泡水的定制促销。
现场，罗永浩通过视频提出质疑。
“国内很多企业都做了可乐，但最后好像都失败了，做可乐感觉就是找死。
”对于推出可乐的初衷，元气森林创始人唐彬森表示，在国内饮料市场，产品种类繁多，品类繁多。
品牌参与，“但在可口可乐这个庞大的市场中，很少有品牌敢这么做。
我希望可口可乐不再是禁区，只是被当作一种口味。
”对于逼迫可口可乐是否是“自杀”，唐彬森认为“认真参与，坦然接受”。
“元气森林可乐味气泡水的配方应该能够经受住挑战，未来会持续迭代升级。
”他说。
“元气森林内部正在筹备港股上市，可口可乐的推出也希望能够与国际大公司接轨，讲一个更长远的故事。
当然，也将有利于资本市场的估值对标，并在二级市场获得更多认可。
”多位接近元气森林的人士向灵台LT（ID：LingTai_LT）表示，这个“中国可乐梦”能否帮助元气森林实现上市雄心？除此之外，一个显而易见的事实是，今年以来，一直标榜“0糖、0脂肪、0卡路里”的元气森林开始努力培育糖市场，推出了含糖版电解质水“外星人PRO”、含糖版柠檬茶“超级” Ke”，柠檬气泡水“郎”的加糖版。
看来元气森林终于意识到，无糖或许是替代品，而糖才是大生意。
01 成瘾物质，糖，是一门大生意。
无糖从来就不是什么新鲜事。
早在40年前，可口可乐就看中了无糖业务，推出了健怡可乐。
如果市场这么大，为什么有了正宗祖传可口可乐加持的健怡可乐却逐渐消失了呢？如果饮食还不能证明，那么20年前，可口可乐就推出了零号可乐，而零号可乐一直不温不火？是因为可口可乐的渠道不强大吗？从超市到社区便利店，凡是有可口可乐的地方，都不缺少可乐零。
是因为可口可乐没有花很多钱吗？要知道，很多年前，可口可乐不费吹灰之力就成为了美国的国饮。
不是可口可乐研发的吗？普利策奖获得者迈克尔·莫斯在他的畅销书《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》中详细描述了科学家如何计算可口可乐等含糖饮料的满意度，以及它们如何让消费者如此渴望，以至于他们真的没有尝试无糖一遍又一遍的产品。
饮料投入研发资源？还是可口可乐经过40年的推广和各种数据对比后，发现自己的无糖产品再怎么卖，也卖得不如含糖产品？当然，这里有人肯定会问，为什么巨头们不率先使用赤藓糖醇呢？对于普通人来说，赤藓糖醇与三氯蔗糖、安赛蜜、阿斯巴甜、木糖醇的区别，就像孔乙己每天强调的“茴”字的四种写法一样。
有这个必要吗？你问问那些知道元气森林使用不同代糖的人，有多少人能准确、按顺序发音“赤藓糖醇”四个字？ ▲图：元气森林气泡水品牌负责人虞海宇 归根结底，无论是饮料还是零食，真正的大生意必须遵循人性。
在数十万年的进化过程中，人类早已对盐、糖、脂肪产生了极度的耐受力。
依赖性，即使《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》批评，各种营养研究如何揭秘，各种专家揭示，只有添加盐、糖、脂肪以及咖啡、茶、可可等成瘾物质，才会让人上瘾，产品只有流行起来，才能成为一门大生意。
不添加成瘾物质，谁都不会上瘾，所以只能是昙花一现。
那么问题来了，曾经火爆的元气森林为何开始“发糖”呢？我在我的书《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》中详细分析过。
简单来说，这一切都归结于便利店。
全家、罗森、全家货架上售价10元的日本饮料中，一款售价仅为一半的新品饮料，是不是非常有吸引力呢？产品新颖，泡沫冲击力强，冒充日本饮料，相比其他进口产品价格有优势，再加上“0糖、0脂肪、0热量”，会很快冲击到全家、罗森等年轻人的日常消费者吗？然后就是将热门产品传播到各个渠道的时候了。
就像2016年的爆款产品“全根”一样，他们的团队从未想过它会流行，并已经开始设计下一个产品。
但假的不可能是真的。
“假日货”的标签被媒体揭开后，元气森林逐渐失去了进口产品的光环。
它失去了价格优势，也失去了新颖的光环。
它能卖的并不是天花板没有那么高。
“0糖、0脂肪、0卡路里”就是与0糖相对立的“添加糖”。
只有没钱的人才会做出选择，而有很多钱的元气森林选择了“我全都要”。
02 游戏思维下的成长混乱 元气森林为何推出无糖可乐？要回答这个问题，就要从元气森林引以为傲的“用互联网思维做消费品”开始，或者应该说是“互联网游戏思维”。
众所周知，唐彬森出身于游戏出身。
开发游戏时，核心机制确定后，第一个可玩版本验证后，正式版受到市场好评后，后续主要工作就变成聚焦核心机制，迭代官方版本，并推送更新。
更多关卡和更多在线副本？推出更多皮肤就能变现赚钱吗？ ▲图：元气森林创始人唐彬森，如果把外星人、满茶、满分、奶茶、超客、郎等新产品线看成一个又一个副本，把白桃味、柠檬味看成，还有卡曼橙味、荔枝味、草莓味……甚至还有可乐味，当你把它想象成皮肤时，是不是恍然大悟？说白了，唐彬森只是把开发游戏的方法应用到了消费产品上。
可乐味元气森林不过是一张皮而已。
至于卖得好不好，市场会给出答案。
再说了，相比于其他口味，可乐味皮不是早就被市场证明可行了吗？至于前面提到的“副本”，不也是早就验证过的类别吗？但问题来了，每一条线都像一座大山，消费品不是游戏。
如果游戏副本不好，就会被砍掉。
您只需支付研发费用。
如果皮肤不受欢迎，下线，你只需支付设计费用和推广费用。
但消费品呢？生产出来的饮料卖不出去，是不是应该停产？还是离线？或者像中学课本上的万恶资本家一样，把卖不出去的饮料扔掉？不可能将其削减或下线。
扔掉就等于浪费钱。
除了留在仓库和货架上等待过期变质之外，只能打折促销。
今年以来，元气森林频频出现在各种渠道进行特价促销、打折促销。
原价6元一瓶的元气森林降为2元一瓶，已成为渠道商的共识。
还有樱花白葡萄、乳酸菌、石榴、草莓等口味，已经到了连降价都卖不出去的地步。
经销商对于元气森林销量的下滑较为敏感。
据媒体报道，在华中地区，一名城市经理要求销售员每天推销一箱箱产品，但平均而言只能完成一半。
在西北的一个小县城，一家夫妻店的老板说，本该一周内卖完的货，已经三周了还没有卖完。
这依然是元气森林销量转销比最好的产品气泡水。
Alienware、纤茶、奶茶等产品甚至出现了“套餐买”：比如，当经销商想要进30盒白桃味气泡水时，他就会被要求购买几盒奶茶。
即便如此，元气森林的年销售收入也只有80亿到90亿元左右，同比增长在10%到23%之间，这与唐彬森当年保证的50%到60%的年增长是相符的。
年底说明未来三年。
差异是巨大的。
似乎越来越多的迹象表明，游戏思维已经让元气森林进入了死循环。
想要GMV走得更远，就需要推出更多的“副本”，推出更多的“皮肤”，但由于武堂并没有这么喜欢的物质，所以大部分新口味都成了炮灰，元气森林不得不想办法为了清理这些库存，以至于元气森林将KPI定为销售回款。
方法不重要，卖东西才重要。
几年过去了，那一年呢？一手抓产品，持续产品创新。
不添加山梨酸钾、苯甲酸钠等防腐剂。
添加更多的气体，让“击喉感”更强，还有糖，此时此刻，糖是人类基因中的一种物质。
用另一只手抓住通道。
加强经销商体系建设，开拓更多渠道。
我们能否通过生产新产品并通过更多渠道销售来继续增长？ 03 元气森林还能走多远？ 抖音 一位辞掉工作在长沙家里开便利店的博主@美豪分享了这样的经历。
他原本以为元气森林很受欢迎，但两个月的时间，只卖出了一瓶元气森林。
朋友买的。
我把冰箱退回去，想退货，就和元气森林销售人员协商了好几天。
销售人员表示，谁收回货就卖掉。
渠道打通了，新口味也创造出来了，但为什么元气森林这个被誉为网红城市的长沙新一线城市却没有那么火爆呢？答案还是一样。
消费品不是游戏。
游戏可以通过各种手段吸引用户，让他们上瘾，付费，再付费。
那么消费品呢？您必须先付费才能体验。
顺序的不同造成了世界的不同。
你以为让别人付钱容易吗？矿泉水两块钱？ Jae、FamilyMart、Lawson是否是因为日本的伪装才出现的呢？是因为它相对于动辄十几块钱的进口产品来说具有性价比优势吗？但当你去超市、普通便利店、食堂时，货架上却摆满了色彩缤纷、大小不一的瓶装水。
为什么大家都要选择你这个五块钱的人？而不是你旁边的三可乐或冰茶？是根据网红品牌打造的吗？但网红品牌不是被元气森林垄断了吗？是的，无数的经典营销书籍、无数的品牌案例告诉我们，只有天空之城、镜中花香这样的知名品牌才有真正的竞争力。
如果渠道和创新能够解决问题，那农夫山泉为何要花费如此大的精力寻找水源建工厂，诠释“天然水”呢？为何与娃哈哈、康师傅、怡宝的争论接连不断？农夫山泉为何从小甜心演变为大自然的搬运工？农夫山泉为何要花这么大功夫让消费者认同“天然水”？不就是为了占据心灵吗？王老吉为何花重金打造“怕上火喝王老吉”？为什么可口可乐花了一百多年的时间营造欢乐的氛围？为什么雪碧总是塑造出炫酷的形象？ ……现在我明白为什么被所有营销人员推崇的《定位》的副标题叫“用户心智之战”了？但消费者心目中的活力森林是什么？是最早的“0糖、0脂肪、0卡路里”吗？是充满想象力的“活力”二字吗？是日式标签“気”吗？就算是这样，现在又怎样？加糖颠覆了“0糖、0脂肪、0热量”，用重新贴上标签的“气”取代了“気”，用多品牌运营策略淡化了“元气”。
当其他产品都在激烈争夺用户心智时，元气森林却在努力抹去消费者对其的模糊印象。
恐怕到最后，留下的只是它的名声。
旭日、健力宝、天府可乐、大百利都曾名噪一时，但现在呢？只是一个路过的“网红”。
更何况，起源于一二线便利店、在小红书等社交媒体上红火起来的元气森林，只是一二线城市年轻人中有些知名度的饮品。
在一二线城市之外，元气森林只是一个新产品，影响力甚至不如雷比、康帅博等热门山寨品牌。
那么游戏化的产品创新和临时经销商建设真的能解决元气森林的问题吗？短短几十年，中国互联网诞生了许多受欢迎的网络品牌，包括凡客诚品、好乐、麦宝宝、韩都服饰等。
它们的衰落都是从盲目扩张开始的。
糖只是一个信号，这意味着元气森林开始使用一切手段来实现生长。
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