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本文来自微信公众号《市值榜》（十之帮）作者：苏黎编辑：朱张 GUIDE 长城汽车为何转型缓慢？欧拉是长城的解药吗？实现万销量的障碍是什么？如果说有一款车能够载入中国汽车发展史，那么哈弗H6绝对当之无愧。
中国首款销量破万的车型，连续10年荣获中国汽车工业协会授予的SUV销量王牌称号。
凭借这些闪亮的荣誉称号，哈弗H6近十年来一直是长城汽车崛起乃至中国自主品牌汽车崛起的象征。
然而，终结哈弗H6销量顶峰之路的，不是与长城汽车争斗多年的国产自主品牌吉利、长安、比亚迪，也不是合资品牌本田、丰田，更不是燃油车。
2019年9月，特斯拉Model Y以3辆月销量位居榜首，远超第二名哈弗H6的1辆。
随后的11月和12月，特斯拉Model Y的销量仍然非常接近哈弗H6。
长城汽车比谁都清楚，新能源汽车之战打到大本营只是时间问题。
因此，长城提出了一个被外界熟知的目标：到2020年，实现年销量1万辆，其中新能源汽车占比80%，营业收入超亿元。
这是什么水平？全球新能源汽车年销量接近1万辆。
据EV Volumes预测，今年全球新能源汽车销量预计将达到1万辆。
也就是说，从销量来看，长城新能源汽车市场份额将达到16%，比特斯拉2018年全球新能源汽车市场份额高出1个百分点以上。
过于雄心勃勃的目标，通常会被外界质疑过于雄心勃勃。
现在长城面临着这样的审视，即三年内能否解决其宏伟目标与现实的偏差。
01 早起赶夜市，路过新能源 过去是现在的镜子。
在分析长城汽车的新能源汽车业务之前，我们先简单回顾一下长城汽车是如何起步的。
很少有人知道，长城汽车最早是做农用车的。
但农用车利润微薄，品牌难以树立。
长城汽车转向轿车市场。
2000年，魏建军在国外考察时看到了皮卡车型的潜力，将战略重点放在了皮卡上。
2015年后，魏建军精准捕捉了国内10万元以下SUV市场的缺口，长城汽车的战略重心加大。
SUV。
这些关键转折让长城汽车成功突围。
长城汽车成为国内皮卡和SUV市场的主导者，分别占据35%和25%的市场份额。
与此同时，长城汽车在香港上市。
真正决定长城命运的还是SUV，甚至可以说是热门车型哈弗H6。
2017年，SUV销量占长城汽车平均总销量的77%；其中，H6平均占SUV总销量的52%。
资料来源：市值榜单 从过往的成长经验来看，我们不难得出这样的结论：长城的崛起首先是魏建军的市场洞察力促成的，后来他凭借热销车型取得了最大的成功。
市场红利。
然而，魏建军并不总是对的，长城也并非每一个环节都能发挥出色。
例如，长城汽车曾一度进入乘用车市场，但未能成功为长城开辟新的业务线。
长城汽车想进军轿车领域，但魏建军不顾分管营销的总裁王凤英的强烈反对，推出了“紧凑型轿车”，其售价高于其他紧凑型轿车。
《精灵》也以失败告终。
时至今日，这两次失败仍铭刻在总部大楼前的“前车之鉴”石碑上。
这块石碑于2000年竖立，被长城人称为“耻辱碑”。
另一个例子是新能源汽车赛道。
长城的转型并没有展现出多年来所拥有的快速反应能力。
魏建军并非没有洞察到这个赛道上的机会。
相反，长城汽车对电动汽车的尝试可以追溯到2000年，几乎与比亚迪、特斯拉同时期。
2000年至2010年，长城汽车多次展出插电式混合动力四驱车型平台。
这项技术当时受到业界好评。
此前一年，比亚迪刚刚量产了全球首款插电式混合动力车型。
比亚迪F3DM。
甚至在2016年的北京车展上，长城汽车还展出了纯电动概念车欧拉。
值得注意的是，特斯拉首款电动汽车产品Roadster1也在今年问世。
遗憾的是，长城汽车虽然长期以来对新能源汽车有技术储备，但并没有将这条赛道升级为更重要的战略，与对手的差距越来越大。
02 路径依赖+战略误判 不管特斯拉如何，长城汽车与比亚迪在新能源汽车业务上的差距已经够惊人的了。
2018年，比亚迪新能源汽车销量达到24.78万辆，以19.4%的市场份额排名第一。
长城电动汽车品牌“耀明”姗姗来迟。
这背后最令人不解的问题只有一个：长城明明可以更早进入新能源汽车赛道，为什么没有这么做呢？第一个层面，年后很长一段时间内，SUV将是长城的绝对重点。
那一年，长城汽车重新定位，确立了专注SUV品类的战略。
业务优先顺序也由轿车、SUV、皮卡改为SUV、皮卡、轿车。
业务重点调整后，长城开始减产，更多资源开始让位于SUV。
在停止不符合重点战略的产品、暂停部分轿车产品研发的转型阵痛中，新能源汽车的布局也陷入搁浅。
第二个层面，年后中国汽车行业SUV市场快速扩张。
长城成为最大受益者，但也陷入路径依赖。
逐年，中国SUV车型在乘用车中的占比从不到10%跃升至43.7%。
正如我们上面提到的，从长城汽车的产品结构来看，SUV已经成为其最重要的产品类型。
资料来源：市值榜SUV红利消失后，公司进入三年调整期。
第三个层面，魏建军可能对新能源汽车市场的发展做出了战略误判。
在2017年的股东大会上，魏建军表示，电动汽车能否节能减排还需要时间验证。
此外，当时行业存在严重的补贴欺诈问题，因此他认为现在并不是启动电动汽车项目的好时机。
当时，魏建军定调表示，“长城只是新能源产业的跟随者”。
03款SUV风潮日渐式微，欧拉无力支撑长城的野心。
年后，长城汽车面临的压力开始显现。
逐年来看，长城汽车的销量和营收基本没有增长，营业收入维持在1亿左右，毛利率和净利润率也维持在17%和5%左右。
要知道，从每年来看，长城汽车的平均净利润率为12%，其中全年净利润率高达14.5%。
甚至因为其较高的盈利能力，长城汽车一度被拿来与法拉利的盈利能力进行比较。
原因有三：一是汽车市场整体开始结构调整。
传统燃油汽车已进入寒冬，新能源汽车方兴未艾。
乘联会1月中旬公布的数据显示，全年新能源乘用车零售量达到9000辆，同比增长0.1%，而传统燃油车销量为1000辆，同比下降6%。
纵观刚刚过去的3月，受COVID-19疫情、芯片供应短缺等因素影响，我国汽车产销量同比分别下降9.1%和11.7%。
新能源汽车销量继续保持快速增长，市场渗透率达到21.7%。
其次，传统SUV市场进入存量竞争。
长城汽车SUV销量依然领先，但优势正在被抹去。
来源：市值排行榜 如上图所示，长城汽车在SUV细分市场的领先优势逐年下滑。
第三，越来越多的新能源汽车企业加入SUV市场。
比如“蔚小利”的蔚来ES8、力理想ONE进军中大型SUV市场，蔚来ES6进军中型SUV市场，小鹏G3进军紧凑型SUV市场。
在这种“内忧外患”的形势下，长城做出了很多尝试，其中之一就是进一步明确自己的品牌矩阵：哈弗——继续聚焦SUV渠道； WEY——专注豪华SUV市场； Tank——品牌定位智能越野SUV，主打硬派风格；轿车——欧拉，是目前长城汽车在新能源汽车领域的主要突破口；皮卡——2018年推出长城炮，2018年推出越野版长城炮柴油8AT车型；沙龙——定位豪华新能源汽车市场，未来可能会生产SUV和轿车。
其CEO王飞表示，目标是在5%的市场中占领95%的市场份额。
以新能源车型为主，长城目前的新能源车型主要分为三种类型：一是纯电动轿车品牌，即耀明；二是长城汽车品牌。
另一种是插电式混合动力SUV，只有两款代表车型。
一款是Mocha DHT-PHEV，一款是Macchiato DHT-PHEV；最后一个是为少数人创建的沙龙品牌。
目前，为长城带来新能源汽车销量的品牌只有欧拉。
欧拉2017年累计销量为13.5万辆，长城新能源汽车累计销量为13.7万辆。
也就是说，除了欧拉的其他新能源车型外，长城在2018年总共只销售了一辆汽车。
放眼整个行业，欧拉的销量还算不错。
乘联会数据显示，欧拉的R1以4.7万辆的销量位居新能源汽车年销量第三位。
长城新能源汽车销量也在新能源厂商零售排行榜上排名第四。
但问题是，这种模式主要针对女性市场。
差异化的群体定位或许会成为它最大的优势，但也可能成为它最大的天花板。
就在今年2月中旬，受原材料价格上涨、芯片短缺、动力电池供应紧张等外部因素影响，欧拉宣布停止接受旗下黑猫和白猫车型的订单。
从一季度数据来看，欧拉品牌月销量分别为9辆、4辆、4辆，共计4辆，较去年同期增长10%。
单看数据是没有问题的。
毕竟，它已经实现了增长。
不过，考虑到长城新能源汽车年销量目标为1万辆，这样的增速显然难以支撑长城的野心。
04 长城的问题 现在，长城面临着几个更现实、更困难的问题。
首先，长城必须警惕销量低增长、零增长甚至负增长的风险，以及由此带来的产能闲置问题。
长城汽车2018年至2018年总销量停止了快速增长，仅从1万辆增长至1万辆。
与此同时，其产能利用率从2017年的0.2%下降至2018年的83.9%。
今年一季度，其销量为28.35万辆，同比下降16.3%，一个月环比下降28.58%。
长城汽车年报显示，其总设计产能为1万辆。
为了满足产能KPI，长城汽车近两年推出买买买模式，收购了猎豹汽车生产基地、汉腾汽车上饶工厂、众泰汽车临沂生产基地等。
价值榜单根据长城汽车年报、官网及公开网上报告统计整理。
长城汽车目前的总产能约为每年1万辆，距离1万辆已经不远了。
但如果产销不匹配，产能就会闲置。
固定资产购置后，下个月开始计提折旧。
巨额贬值会减少当期利润，这是重资产制造企业面临的最普遍问题。
第二，资金是否充足？长城面临逆势扩张的金融风险。
长城汽车的资产负债率逐步上升，从2018年的51.9%上升至2018年的64.58%。
资料来源：市场价值列表。
面对长城每年一万辆的销售目标，花钱的地方将会越来越多。
比如，2020年战略规划中还提到，长城未来5年研发投入总计1亿元，平均每年投入1亿元。
1亿。
相比之下，其年度研发投入仅为51.5亿元。
第三，全球化道路能否顺利推进。
长城汽车俄罗斯图拉工厂竣工时，魏建军曾表示：“自主品牌不走出去，只会走入死胡同。
”他在其他场合也曾表示，全球化是汽车行业最重要的事情，甚至是唯一的发展道路。
长城汽车多年来确实一直在大力推进全球化。
长城汽车海外销量13.99万辆，同比增长0.98%。
海外收入19亿元，同比增长0.04%，占全年总收入的11.9%。
俄罗斯目前是其最重要的海外市场，贡献了其海外市场销售额的27%，实现收入49.7亿元。
俄罗斯与乌克兰的冲突成为最大的黑天鹅。
《财经十一人》此前报道指出，长城汽车在俄罗斯的工厂仍在正常生产。
然而，由于汇率波动，他们已停止向经销商发送新车。
俄罗斯市场目前只销售Stock车。
第四，高端化能否走得更远。
今年一季度，长城汽车在销量下降16.32%的情况下，实现营收同比增长8.04%。
长城将此归因于产品结构的持续优化，即坦克、哈弗猛兽、长城炮等高利润车型销量占比提升，带动单价上涨29.12%车辆的。
但需要注意的一点是，长城旗下的一些高端品牌，例如威派，销量呈现下滑趋势。
如果从更长的时间来看，如果算上长城推出哈弗H8以及正式跨过18万元门槛，长城的高端化发展其实已经持续了近10年。
质的高端化是过去十年没有实现的，未来五年也不容易实现。
第五，长城汽车现在面临的市场竞争比早年生产皮卡和SUV时更加激烈。
过去一段时间，基于对行业高景气度和成长性的判断，业内不少玩家都给出了较为激进的年度销售计划，但很少有像长城这样激进的。
例如，比亚迪在中国市场销售1万辆，理想汽车销售1万辆，大众汽车在中国市场销售1万辆，零跑汽车销售80万辆，而据报道小米每年销售90万辆。
就连恒大汽车也表示，将实现年产销1万辆、年产1万辆的宏伟目标。
关键是长城汽车在当前新能源市场的表现并不突出。
再看销量目标较为接近的比亚迪和长城，今年比亚迪新能源汽车销量占比达到81%，而长城销量占比仅为10.7%。
比亚迪前段时间宣布计划停产燃油车，而长城尚未发布相关重大公告。
行动。
05 结语 2005年，王凤英在那次峰会上也提到过这一点：“在商业上，你不能为所欲为，关键要看你的对手允许你做什么。
按照这个理念，即使汽车是最主流的市场，但由于竞争激烈，我们只能进入SUV品类，竞争相对较弱，但增长潜力巨大。
”从某种意义上来说，这可以解释为什么长城在将欧拉定位为女性市场的造车路线上，也选择了有别于主流汽车的“先智后电”的做法。
说得好一点，我们是在寻求差异化，说得不好，我们是在刻意回避竞争，只是逃避可能有效，但并不总是有效，万泰的目标就在那里，长城汽车需要表现出来。
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