从无拘无束的时间争夺到酷文化的崛起
06-21
你有没有深入思考过广告为何存在？尤其是在互联网时代，广告几乎无处不在。
App中的开机画面、信息流、评论区都可以是广告位；视频也有前置广告，文章也有广告。
势头强劲的长格式音频也不例外。
以最早的音频平台之一喜马拉雅为例。
喜马拉雅拥有其他应用中常见的所有广告形式，例如应用开屏广告、横幅广告、信息流广告、播放页前贴片广告等。
其他应用没有的是喜马拉雅独特的声音贴片广告音频平台，以及音频广告，例如将品牌信息自然嵌入到音频内容中的广告，以及专门为品牌创建品牌广播电台的广告。
喜马拉雅App播放页面的片头广告和评论区广告确实引起了部分用户的质疑。
喜马拉雅的八岁用户@foglamp对此表示遗憾，“喜马拉雅这几年很良心……（但现在）喜马拉雅的广告问题不仅没有得到缓解，反而变得更加严重。
”看来没有人喜欢太多的广告。
但在这样的情绪演变成更大的抗议之前，我们先回答一下问题，而不是让它蔓延。
从某种程度上来说，抱怨平台广告太多的人和不愿意为平台内容付费的人是同一群人。
与其责怪某人所做的事情，通常更重要的是了解他们为什么要做他们所做的事情。
为什么长视频不能没有广告？长音频行业在过去的一年里显得格外热闹。
一方面，新玩家不断涌入——腾讯音乐将长篇音频提升到战略高度，推出长篇音频应用“酷我畅艺”。
旗下QQ音乐联手小宇宙推出播客专区，并于不久前1月份以27亿元收购了懒人听书2.7%的股权；网易云音乐推出以广播剧、有声读物为主的“声音剧场”内容版块，并在8.0更新中新增“播客”一级菜单；字节跳动、微信相继推出有声读物应用，快手也推出了播客应用“皮划艇”。
另一方面，音频行业的老玩家也在寻求创新和变革——喜马拉雅加大力度完善平台生态，加大对音频直播、播客的重视和支持；荔枝已正式登陆纳斯达克，推出“荔枝播客”App；蜻蜓FM获得小米战略投资，其业务重点是“探索AIoT时代的智能音频生态圈”。
音响行业的盈利困境在一定程度上已久。
视频平台在国内已经探索多年，经营思路已经相对清晰和多元化。
相当多的视频用户已经养成了付费习惯，广告收入也一直稳定。
在此基础上，围绕IP衍生出了动漫、游戏、电商等生态链。
作为商业模式的补充；这同样适用于音乐行业。
已实现盈利的腾讯音乐深耕行业多年，探索出在线音乐+社交娱乐双轮驱动的有效商业模式。
然而，国内每年才进入大规模增长期的网络音频行业，无论怎么看都还太年轻。
年轻意味着它还有很多商业价值和用户需求等待挖掘。
可能很多人会感到惊讶的是，广告这个已经被很多其他行业证明能够有效增加收入，也是最稳定、最成熟的增加收入的方式之一，目前在长音频行业中并没有那么重要。
。
来源：艾瑞咨询 《年中国网络音频行业研究报告》艾瑞发布的《年中国网络音频行业研究报告》将目前长音频行业的商业模式概括为用户付费、用户奖励、广告营销、硬件销售四大部分。
可以理解，网络音频行业想要可持续发展，四大收入来源首先必须覆盖运营成本。
所以在整体成本不变、硬件销量整体保持稳定的前提下，用户付费越多，需要的广告收入就越少；反之，广告收入越多，意味着广告主在分摊平台成本方面将发挥更重要的作用。
地位。
从另一个角度解读，更多的平台广告收入意味着用户可以以更便宜的价格获得高质量的内容体验。
从某种意义上说，当用户接受广告时，实际上是在用时间换取更低的经济成本，以换取同样优质的内容体验。
但从目前的情况来看，PGC模式的长音频平台更依赖于用户付费，而UGC模式的平台更依赖于用户打赏。
广告营销潜力仍需进一步释放。
这与广告主对长音频的接受程度存在一定滞后性有关。
一位知名播客曾向品玩描述过几年前与一家广告公司的谈判过程，“以前广告很难谈判。
您必须代表整个行业向每位客户解释什么是播客。
多么困难的事情啊。
广告公司基本上都是路径依赖、渠道依赖的。
每次他们增加一个新的频道，他们都需要向客户解释，这对他们来说非常困难，所以广告也非常困难。
”对于长音频平台来说，广告确实是一种有效的创收方式，这一点在国外已经得到验证。
由于欧美国家收音机行业发展较早，且受汽车文化推动，收音机在欧美国家的普及率远高于中国（普及率甚至高于互联网）。
因此，从很早开始，广告就成为欧美国家广播广播的主导因素。
主要收入来源一直延续到流媒体时代。
Spotify于2006年确立了播客战略，从一开始就将广告作为其播客业务创收的主要方式。
Spotify 上的播客内容自然受到了广告商的青睐。
比如去年7月，Spotify虽然刚刚进军播客，但与美国前第一夫人米歇尔·奥巴马合作推出的独家播客节目《The Michelle Obama Podcast》尚未播出。
已获得 Tide、Dawn 和 Salesforce 的品牌赞助合同。
Spotify还做出了一系列努力来帮助实现更精准的广告投放，例如收购音频广告技术公司Megaphone以及推出可以将音频广告插入流媒体播客内容的动态工具。
市场研究公司eMarketer此前预测，2020年美国品牌商对播客的营销预算将达到10亿美元。
由此看来，广告在长音频变现方面潜力巨大，甚至可能成为2020年中国长音频行业的趋势。
未来。
事实上，这种趋势已经在小范围内得到了证明。
上述播客老板告诉品玩，广告现在已成为其第二大收入来源。
“越来越多的广告主愿意尝试播客这样的新媒体形式，甚至广告数量如此之多，我们确实压力很大……而且有很多负责广告的广告主都是我们的粉丝，这是最直接的影响。
”长音频广告有更多的可能性。
其实很多时候，用户并不是讨厌广告，而是无法接受突然出现、内容质量差、甚至让人感觉反感的广告。
如果是20多年前，消费者对广告不会有这么大的情感。
20世纪90年代，人们获取信息的途径仍然有限，权威在帮助消费者获取信息方面发挥了重要作用。
这就是为什么当时在中央电视台黄金时段发布的广告往往能带来不错的回报。
但现在，随着手机等移动设备的普及和网络技术的进步，移动互联网时代的信息空前过剩，广告也变得如明星一样多。
人们希望更高效地获取有用的信息，但一次又一次地被低质量的广告打扰。
但这并不意味着所有广告都不受欢迎。
反过来想，如果形式新颖，内容质量高，能给人带来舒适感，就有更多机会给用户留下印象。
某种程度上，长音频为广告提供了这样的条件。
与表达更丰富内容的文字和娱乐性更强的图像相比，在过去很长一段时间里，声音这一媒介形式只是人们获取信息的补充而非主要方式。
但声音具有上述两种媒体都不具备的特性——它具有更强的陪伴感和沉浸感，因此可以与听者建立更深层次的情感联系。
这种联系对于广告来说非常重要，这意味着广告更容易在听者的脑海中留下印记，渗透到用户的心灵中。
此外，声音还为广告带来了更新鲜的呈现形式。
艾瑞咨询2019年的调查结果证实了用户对长音频广告的接受程度。
结果显示，28.3%的用户认为音频广告会更令人印象深刻，26.1%的用户认为对自己的干扰较小，22.5%的用户认为他们不会反感或想要屏蔽音频广告。
来源：艾瑞咨询 《年中国网络音频行业研究报告》 从商业角度来看，更多的广告主认识到长音频广告的价值，对于长音频平台来说是一件好事，这将推动整个行业商业价值的进一步释放。
未来长篇音频行业也有很多尝试的机会。
随着中国互联网竞争走向存量市场，互联网玩家（尤其是巨头为代表）势必想方设法抢夺用户时间，而长期的音响行业正面临蓝海，无论是下沉市场，还是随着直播、5AIoT技术等新业态在B2B与B2B场景的结合以及市场拓展方面仍有巨大的发展空间。
当这些道路畅通之后，长音频行业的商业模式将不仅仅是机构报告中提到的那些，还有太多值得探索的地方。
但在那一天到来之前，我们不妨对广告形式更加宽容。
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