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06-21
人们对北京冬奥会尚未褪去的记忆中，除了各国体育的健儿姿态和顶流冰墩墩引发的国民抢购之外，还有令人印象深刻的充满异域风情的枫叶红——加拿大代表团所穿的红色羽绒服。
开幕式当晚，国内大众对“加拿大队服”的喜爱让其登上了微博热搜。
也正是这次惊艳亮相，让加拿大运动服饰品牌Iululemon走进了更多中国消费者的视野。
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不熟悉的人会惊讶的是，这个小众品牌居然击败了连续16年成为加拿大奥委会服装赞助商的Canada Goose和Hudson's Bay，一举成为加拿大国家队的主力。
新赞助商；而原本了解Iululemon的人突然发现，这个以瑜伽裤起家的品牌，正在迅速扩展到运动服饰的各个品类。
Iululemon在各个领域的扩张步伐不断加快。
品玩独家获悉，加拿大运动服饰品牌Iululemon将于近期首次正式为女性消费者推出自家鞋类产品。
据悉，此次发布的鞋类产品包括一款女士跑鞋（blissfee l）、两款女士运动鞋（chargefeel）、一款女士训练鞋（strongfeel）、一款拖鞋（restfeel）。
Iululemon为何选择在此时进军女性鞋类市场，其新品有何独特之处？Iululemon如何看待科技在运动服饰品牌发展和竞争中的作用？中国市场对其未来发展有何意义？在新品发布会前，品玩独家对话了lululemon全球首席产品官Sun Choe。
这也是中国平台首次对话Iululemon全球高管。
Sun Choe于2006年加入Iululemon，担任全球营销高级副总裁，负责管理女装、男装、配饰和视觉营销，以及产品设计、创新和开发。
在加入Iululemon之前，她曾担任LVMH集团旗下美国设计师品牌Marc Jacobs的首席全球产品营销官。
女性的脚与男人的脚不同。
在与Sun的对话一开始，我们就向这位一手策划设计Iululemon球鞋系列的首席产品官提出了一个排除外部市场视角和品牌内部视角的问题：从自己的经验出发。
来吧，这个新系列产品的哪些特点真正让你兴奋和自豪？孙先生的回答非常直接。
她说，“这应该是第一款基于女性集团自始至终的感受而从头开始打造的女性运动休闲鞋产品。
”说完这句话，她向我们透露了一个被大多数运动服饰品牌忽视的问题——女性的脚型其实与男性不同。
然而，目前市场上的运动鞋绝大多数是以男士为主。
它是根据脚型开发设计，然后稍作修改用于女鞋。
“作为女性的产品设计师，我觉得我们的诉求没有得到足够的重视。
通过研究超过100万双女性的脚型数据，我们发现女性的脚后跟更窄，前脚更宽，大脚趾更宽。
更短。
关于这些功能，当我们对大量女性用户进行研究和采访时，他们表示希望运动鞋能够在足弓区域提供更多的减震、缓冲和平衡支撑功能。
”不仅如此，孙和他的团队表示。
在研究女性的运动特点时，还发现脚后跟和脚趾的冲击会影响整个身体的运动。
这在过去开发女性运动胸罩时已经初步探索过。
在咨询了众多生物力学和形态学专家后，他们决定在女子跑鞋和运动鞋中添加脚跟缓冲，以帮助缓解脚跟撞击，此外，Iululemon一直引以为傲的“感觉科学”也被运用到了其中。
此次发布的女性鞋类产品“我们选择了专门开发的泡沫材料。
从泡沫的选择到鞋面面料，我们确保鞋子能够最大限度地发挥伸展和支撑空间。
例如，blissfee L女士跑鞋采用加厚泡沫材料制成，可以平衡跑步缓震、动能回弹和运动性能； chargefeel运动鞋适合跑步和训练，采用双密度泡沫分层设计，帮助吸收震动，同时支持足部多向动态拉伸； “而Strongfeel训练鞋则采用了更紧密的泡沫，以保证其包裹性和稳定性。
”孙说。
事实上，Iululemon推出女性鞋类产品并不是一个突然的想法。
据孙介绍，早在四年前，Iululemon就通过与第三方美国运动品牌APL的合资感受到女性消费者对鞋类产品的强劲需求，因此Iululemon下定决心依靠自己多年来建立的品牌研发技术体系。
打造了一系列专为女性跑步、训练、休闲等场景设计的鞋类产品，“同时，我们的业务也逐渐扩展到瑜伽以外越来越多的领域，比如跑步、训练、徒步、高尔夫、日常等。
我们觉得时机已经成熟，推出我们的女性鞋类产品已经四年了，现在是最好的时机。
”谈完Iululemon为女性人群开发运动鞋的尝试后，我们还问了孙先生另一半消费者：他们是否会考虑推出男鞋？“我们希望今年把‘她’放在第一位。
”也基于我们“为女性创新”的DNA，此外，我们也希望能从女性鞋类产品的推出中学到一些经验，并将其运用到未来预计推出的男鞋的制造中。
2020.”孙说。
至于新品的上市信息，品万向Iululemon相关负责人确认，女性鞋系列将于3月23日起在中国大陆上市。
作为首款线上发售的blissfee L女式跑鞋有10种颜色可供选择，产品售价为人民币。
Iululemon2011年出生于加拿大温哥华，其创始人Chip Wilson是一位狂热的运动爱好者。
游泳、冲浪和滑雪等运动在20世纪末开始在北美兴起，当时这项运动还处于小众流行状态，奇普·威尔逊当时就注意到了这一点。
一个月的时间，瑜伽班的人数从6人增加到30人左右。
作为一名瑜伽练习者，奇普·威尔逊发现当时市场上几乎没有专门的瑜伽运动服，很多人都穿着旧衣服训练时，更不用说为女性设计的独家瑜伽裤了。
然而，现有的紧身衣对私处的覆盖性较差，很容易造成尴尬。
这已经成为很多运动员的一大痛点。
看到这个潜在的机会，奇普·威尔逊果断创立了它。
Iululemon，并于同年推出了首款核心面料Luon?，以及由其制成的Wunder Under紧身衣。
据悉，该面料由86%尼龙和14%莱卡组成，不仅解决了瑜伽裤的透明问题。
，还通过胯部的无缝剪裁和菱形内衬设计，解决了私处的视觉尴尬。
继第一款热门产品推出后，Iululemon在接下来的几十年里开发了 9 种不同的面料技术。
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相比大多数运动服饰品牌，这个以瑜伽裤品牌起家的品牌似乎与“科技感”、“产品创新”等标签联系更加紧密。
有一段时间，外界甚至将Iululemon定义为“Iululemon”。
科技公司。
”在孙先生看来，科技确实是植根于Iululemon发展的重要核心。
“一开始，我们重新构想了一条紧身衣应该是什么样子。
它应该更紧、更合身，但也应该更裸，所以我们在此基础上推出了不同的裤型。
我们还制作了 Define Jacket（一款更紧身的运动夹克）和 Scuba Hooded Sweatshirt（由抓绒面料制成，配有超大兜帽，类似于加重毯子，非常舒适）。
”孙先生告诉我们，Iululemon里程碑式的转变发生在2000年，那一年，全系列产品都进行了彻底的技术革新，现在为外界所知的“触摸科学”也在同一时期形成。
也正是在这一年，Iululemon开始正式进军运动文胸领域。
过去，大多数支撑性运动胸罩在运动时都会产生不同程度的压迫。
Iululemon推出Enlite系列产品后，业界开始更加关注运动文胸在胸部的舒适度和运动控制力。
“Iululemon之所以能够在女性运动服饰品类中保持市场领先地位，是因为我们通过技术创新不断提升我们的产品能力。
即使是我们现有的核心产品，比如使用Nulu?面料的Align运动紧身衣，如果我们发现有仍有未满足的需求，我们将继续开发2.0/3.0版本。
”Sun表示。
据悉，Iululemon在温哥华总部拥有一支完整的技术创新团队，由神经科学、生物力学等多个领域的科学家组成，致力于研究市场上运动服装尚未解决的痛点。
“与科学家会面非常有趣。
我们可以讨论我们可以解决哪些问题，以及哪些很酷的材料或面料可以帮助人们提高运动表现，而这些材料或面料目前尚未被行业使用，”Sun 告诉 Pin Play。
每个季度新产品开发前都会进行讨论，在Iululemon一直保持领先地位的品类上讨论尤其激烈。
“我们知道有很多品牌在追赶我们，因此我们了解保持领先地位的重要性。
”不烧钱就能稳定增长，但不可否认的是，高科技含量往往对应着高成本、高价格。
Iululemon也没有逃脱这条法律。
至于其瑜伽裤产品，平均售价在1000元左右，是一些知名品牌同类产品价格的两倍左右。
即便如此，善于用脚投票的消费者越来越多地选择成为Iululemon的忠实顾客，而后者在品牌营销上的投入仅占其收入的2%。
不得不说，除了产品实力之外，这个技术先进的运动服饰品牌在营销方式上也独具特色。
创立之初，Iululemon就决定主打直销模式（DTC），分为线下直营店、品牌官网、各大电商平台的官方店铺。
这种销售模式看似对效果广告的依赖很少，但实际上是将广告营销工作转化为社区运营工作。
这种去中心化的社区运营模式，更充分地将权力下放到每一个线下门店。
“我们之所以能够与客户建立如此紧密、牢固的长期关系，主要是因为我们将店内的销售人员培训成产品教育专家。
这是一个很酷的模型，他们与进入商店的顾客互动。
“与客户形成了很强的联系，正是这种联系让我们在做产品创新时拥有了可靠的用户基础。
”孙先生说。
据悉，每家Iululemon线下店的准备期为6至9个月。
地点确定了，大部分时间都花在招募团队上。
Iululemon对店长的招聘标准非常具体，并不局限于零售行业。
相关人士透露，一段时间以来，公司非常看好新闻行业和咖啡行业的文化艺术工作者，因为这两类人不仅拥有品牌传播方面的才华，而且深谙社交网络。
线下店的产品教育专家团队组建完成后，Iululemon不仅鼓励这些员工参与运动健身，还鼓励他们与周边瑜伽馆、健身房、舞蹈室等运动场所的教练建立联系。
店铺。
邀请他们参加Iululemon组织的各种线下体育活动，并将他们培养成品牌的专卖店大使。
一般来说，Iululemon每年都会给门店大使提供产品使用配额，要求他们试穿并提供产品反馈。
他还与一些KOL保持着良好的关系。
这种门店与周边KOL之间的协同效应，也创造了沉浸式的文化互动体验，让品牌逐步与社区消费者建立长期稳定的关系。
另一边的线上DTC，Iululemon也没有投入大规模的营销。
相反，他把种草和带货交给产品教育专家和门店大使独立完成。
事实也证明，相比很多注重广告的消费品牌，Iululemon在社交媒体上的大部分内容都是用户自发分享的。
千瓜数据显示，过去一年Iululemon在小红书上的笔记总数为4.45万条，其中仅包含商业笔记。
从人才属性来看，Iululemon的人才粉丝中业余爱好者比例最高，占比57.34%。
一些海外媒体曾将这种关系称为“宗教”。
一些忠实的顾客对它就像飞蛾扑火一样喜欢。
很多铁杆球迷都熟悉Iululemon的产品，从面料材质上来说。
从切割方法到图案色彩搭配，都堪称珍品无数。
他们毫不犹豫地用各种词语来赞美这个品牌，比如“黄油般的触感”、“丝滑如Dove”、“穿或者不穿”。
“都一样”、“走在路上吓了一跳，还以为出门忘记穿裤子了”……外界的认可还体现在其不断飙升的市值上。
2017年，Iululemon市值突破1亿美元大关，超越了同期众多知名运动服饰品牌。
年底，Iululemon的市值一度突破1亿美元。
具体到中国市场，Iululemon于2016年开设了第一家中国门店。
截至发稿，他在中国大陆的门店总数已达71家，约占全球门店总数的15%。
据孙先生介绍，未来Iululemon还将在中国市场尝试更多本土化的创新。
“我们正在探索可能的方式，其中一个想法就是与中国的设计院校合作，打造一些中国限定的产品。
”对于Iululemon来说，中国正在成为一个至关重要的市场。
无论是女性地位的大幅提升，还是女性不断升级的消费能力，中国市场都为女性的消费品牌打开了前所未有的空间和机遇。
Iululemon的技术创新能力和增长策略实际上为中国消费品牌试图出海提供了一些很好的全球化思路。
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