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06-17
2018年戴姆勒与吉利宣布成立合资公司共同运营smart时，Smart还是一个小众品牌，自推出以来一直没有盈利2016年推出首款车型。
但smart的独特之处也正在于此。
它诞生的出发点并不是一个百年汽车品牌希望在小型车市场寻求新的市场空间，而是出于对新型城市出行的探索，并以个性、时尚为特点，受到人们的追捧。
许多年轻人。
Smart的粉丝文化堪称当今新势力的鼻祖。
2000年，smart将一年一度的车主赛事带到了中国。
中国聪明的车主的参与是难以想象的。
最高峰时，智能粉丝超过7万，其中车主参加过在中国举办的智能时代，参与人数超过5万。
智能时代亮相的改装车车型来源：smart正式成功打造smart轻奢品牌形象。
事实上，自诞生以来，个性化一直是鲜明的品牌特征。
25年后在中国重生的Smart，依然延续着这一品牌基因。
自去年Smart首款车型Smart#1推出以来，Smart在中国也开始了品牌、产品和商业模式的全面更新。
此次推出的品牌更新不仅包括品牌理念和营销的传承，还有基于全面电动化和商业模式迭代的创新。
与此同时，smart也从过去诞生于欧洲、发展全球市场的模式转变为“中欧双核、全球布局”的发展战略。
最大的变化是，在中国生产、率先上市的智能精灵#1开始向中国出口欧洲，在家乡德国正式上市，并通过梅赛德斯-奔驰现有渠道销售。
欧洲。
脱胎换骨的smart不仅实现了从燃油车到电动化的全面转变，也赶上了电动车逐步取代燃油车、降价即将开始的中国市场的激烈竞争。
这对于正在进行品牌更新的Smart来说，是一次新的考验。
smart精灵#1 来源：smart官方 在最初的20年里，戴姆勒并没有指望smart能够“养家糊口”。
如今，品牌刷新之后，Smart不再是一个小众小型车品牌。
它已经开始做大，在主流市场寻求独特的市场定位，渴望占据一席之地。
但现阶段，挑战比想象的还要大。
smart如何将新奢侈品牌的定位融入主流市场？在从小众汽车市场向主流市场转型，同时开启欧洲市场进程的过程中，smart如何推进海外市场布局？对于在小型车市场苦苦挣扎的中国品牌来说，smart能否为这些品牌的转型提供新的发展思路？针对这些问题，品家近日与智能品牌全球公司销售、营销和售后副总裁张明霞进行了沟通。
张明霞过去20年的工作经验都是在奢侈品牌。
在她的职业生涯中，她的主要工作集中在企业。
战略、品牌运营、销售管理、零售业务管理及培训等，直接参与了smart品牌进入中国市场的过程，见证了smart品牌的成长。
合资之后，smart的开发责任就交给了张明霞，这意味着smart品牌更新的重任现在需要由最了解smart的人来接手。
对于近期的市场情况，张明霞还提到，品牌是smart最坚固的护城河。
短期降价是对品牌价值的一种伤害，这种短视、对品牌有害的行为是不能采取的。
在品牌传承与创新上，关于全电动智能如何回归主流市场，我们在这次对话中也得到了一些答案。
以下为对话节选： 问：从去年9月份发货到现在，smart的用户画像是怎样的？去年是品牌更新的元年。
品牌、产品、商业模式至今更新到什么程度？张明霞：去年我们的产能和交付量有所上升。
近几个月来，我们的整体制造工艺和产能一直在健康有序地提升。
今年9月23日至2月底，Smart Elf#1在国内累计交付8台。
前期客户有0多个，其中包括网络粉丝和潜在的车主。
从用户画像来看，基本符合我们对智能精灵#1的期待和定位。
事实证明，《聪明精灵#1》的目标受众基本上分为两大类：“时尚一族”和“酷炫玩家”。
其实就是一个三口之家或者一个新婚的二人之家，加上一群单身人士和潮流人士，基本符合我们目标群体的定位。
同时，也有一些比较细粒度的新发现。
首先，用户的年龄范围比想象的要大。
从20岁到30岁，到40+、50+，甚至更老的人都选择智能精灵#1。
这个年龄跨度比我们想象的要高。
第二个发现是家庭比例高于预期。
可能有几个因素。
首先是价格有竞争力，其次是豪华品牌的背书，而且4.27米的车本身更适合年轻家庭。
这也为我们后续的产品迭代提供了一些新的思路。
第三，女性用户比例高于预期。
大约70%的聪明精灵#1车主是女性。
聪明精灵#1的色彩、设计语言、空间巧思以及一些非常仪式化的设计在情感表达上确实引起了女性用户的共鸣。
这将为我们今后的沟通、产品开发以及后续的业务决策提供参考。
举个小例子，聪明精灵#1的“宠物模式”特别受欢迎。
无论您是年轻人还是家庭，您都可能养宠物。
当我们下车时，“宠物模式”可以让宠物继续在车内享受适宜的温度和安全的空间。
我们将用户定义为“亲密的朋友”，因此用户的亲密朋友也是我们的亲密朋友。
对于第二个问题。
去年，我们很高兴看到智能品牌、产品和商业模式的新落地。
今年我们迎来了“进化与迭代”。
迭代的背后，首先有25年的品牌历史。
如何讲好历史故事，需要传承。
我们的刷新并不是要完全割断之前的历史。
Smart会以更受用户欢迎的车型更好地讲述品牌传承和历史。
这将于今年实施。
产品方面，智能精灵#1又有新家族成员——Pro配置版。
Pro售价17.9万起，配备磷酸铁锂电池。
该产品的推出也是基于众多用户的建议。
这也是我们与用户互动、共同创造的结果。
至于我们担心的是，Pro版本的续航里程够用吗？也足以满足城市通勤等出行需求。
最重要的是，随着Pro版本的加入，智能精灵#1让亲密的朋友有了灵活的选择。
为了更好地满足用户需求，我们去年还进行了OTA升级。
Smart今年每个季度都会进行一次重大的OTA升级。
这是在倾听用户声音的前提下做出的产品实现和迭代。
在商业模式上，我们与代理商合作伙伴共建100个销售服务网点。
截至今年年底，smart将在国内建成100多个销售服务网点，覆盖60个一线、新一线、二线城市。
我们的D2C直销代理模式是一个三角形。
三角形分别是品牌、用户和代理商。
我们也正在与代理商进行越来越深入的交流。
前两天，我们召开了智慧新零售合作伙伴灵感大会，并成立了代理商委员会。
我们希望建立更多、更丰富、更深层次的对话机制来做出决策，共同打造我们共同的品牌和产品，分享用户的服务体验。
Smart今年将更加注重品牌、产品、商业模式的落地，并且会更快迭代和进化。
智能汽车语音助手是一只虚拟的小狐狸 图片来源：smart官方提问：smart的全球渠道将如何发展？将会有哪些全球投资者和海外市场投资者？过去我们理解smart品牌是立足于欧洲，面向中国市场或者其他地区，但现在是立足于中欧，面向全球市场。
您认为在这个过程中，尤其是进入海外市场，您需要坚持什么？立足中国市场，能为智能品牌的全球发展带来哪些新东西？张明霞：秉承“中欧双核、全球布局”的前瞻性发展战略，smart在欧洲建立了全新的服务网络。
在欧洲，smart依托奔驰的经销网络，采用“店中店”的方式，在奔驰专卖店内内置智能展厅来展示我们的产品。
截至目前，我们已在13个欧洲市场建立了多个销售和服务网点。
其他海外市场则要根据不同的市场情况做出决定。
此外，smart是全球品牌，回归欧洲就意味着回归“家”。
同时，中国现在有一个面向智能全球市场的营销中心，这与很多品牌不同。
我觉得有几层意思：第一，更广泛地说，对于行业来说，我们希望展现出中国汽车工业在电动化、智能化方面走在了最前沿。
中国在汽车软件、电池技术、设计和概念方面处于领先地位。
如果可以的话，我们希望有一些行业层面的使命感。
在品牌层面，我们还需要在欧洲市场讲好“变”和“不变”的故事。
Smart在欧洲有着非常深厚的根基，拥有众多忠实的品牌粉丝。
为什么我们强调今年是品牌成立25周年？因为不变的是品牌25年的积累，以及品牌的价值主张。
同时，我们要做进化论中的“达尔文雀”，迭代进化才能生存，不断变得更好。
这些体现在汽车的外观、尺寸、电池技术等方面。
我们希望通过这样的方式让欧洲用户知道smart还是同一个品牌，是一个有25年传承并且变得更大、更智能、更科技的品牌。
而且，我们说智能是“与电而生”，但仅限于当年的电池技术，还没有充分商业化。
我们希望用“变”和“不变”让欧洲民众有一种熟悉感和信任感，也让他们享受到红利。
在奔驰和吉利作为股东的支持下，拥有“豪瀚”平台优良的技术条件和供应链优势，使得智能精灵#1的价格更具竞争力。
问：现在价格战很流行。
大家都在互相竞争，价格越来越低。
smart将如何应对当前形势？如何平衡smart的“新奢华”品牌定位与抢占市场份额？张明霞：首先，我和我的团队必须更加努力、更加努力地了解我们的“护城河”和差异点在哪里。
上周我们又进行了一次用户调查，询问“为什么选择smart”和“为什么不选择smart”。
为什么选择？答案还是和以前一样：品牌理念和新奢华设计。
说到品牌，我的观点是，如果说品牌是我们最强的护城河，那么短期降价就是对品牌价值的一种伤害，我们不能采取这种有损品牌的短视行为。
。
其次，不能只是说这个品牌好，而是要从情感上激发对这个品牌的喜爱。
值此25周年之际，我们希望通过包括智慧时代在内的一系列活动，将品牌理念以更近距离、可视化的方式呈现给大家，让品牌的人文性、艺术性、品牌调性更贴近用户。
品牌刷新后，智能时代也将在中国重启。
来源：聪明官方。
同时，品牌不假。
品牌一直都是靠“产品+服务”支撑的，所以产品一定是成功的。
我们的车型虽然体积小，但是配置却非常有竞争力。
所以，包括硬件、软件的迭代，以及后续新车型的推出，都要开发出有竞争力的产品。
此外，在服务方面，为了应对前期交付的一些挑战，smart今年正式推出“智能关爱密友陪护行动”，以提升服务水平。
所以，这个问题的答案是我们创造有诚意、有竞争力的产品，同时完善用户服务。
这就是我们的生存之道。
问：虽然smart品牌目前的发展重点在中国，但smart作为一个全球品牌，也着眼于全球发展。
品牌全球布局进展如何？除了欧洲的发展规模和计划外，全球其他市场的进展如何？张明霞：近期，欧洲也按下了产品交付的启动按钮。
前两天，智能精灵#1迎来了第一批用户，其中不乏众多明星。
我今年管理工作的重点是提升智能品牌的全球形象。
比如我们做的智能时代也是全球性的事件，品牌联名也会是全球性的。
目前正在筹备中，敬请期待。
除了欧洲之外，今年Smart Elf #1预计将于第四季度在马来西亚推出和交付。
同时，我们也在积极探索其他海外市场的机会。
整个业务节奏是先在中国市场迈出一步，其次是欧洲如德国、法国、意大利、瑞士等市场。
问：现阶段smart面临着两方面的压力：一是品牌的压力，二是品牌迭代或更新的压力。
您刚才提到今年会做一系列的品牌活动，但是如何衡量效果呢？??是根据这个环节有多少人参与还是根据销量？张明霞：回到质量和效果能否兼得的问题，今年如何衡量一个品牌的成功？有两个维度：第一，正如你所说，在品牌层面，“空战”是品牌做的事情，能做到吗？好吧，我们称之为“大开放”。
“大开场”最重要的KPI是粉丝数和注册量。
我们希望通过更多的跨界联合活动来突破圈子，把“大开放”开得更大。
嘴一旦张开，抓不住也没关系。
我们的核心是代理商和用户。
良好的品牌活动和品牌营销活动可以与～代理商形成合力。
中间的核心是用户。
我们希望有用户口碑，无论是老车主还是现在的车主。
，如果能够建立用户口碑，帮助我们转化，这就是smart希望重点关注的。
坦白说，您也说了，以目前的体量，没办法每天都做“空中营销活动”，而且我相信效果也不是最好的。
我们希望在上层实现基于事件的品牌营销，下层也很重要。
代理能不能收到，能不能在用户中形成口碑，帮助我们在社交媒体或者其他平台上重点输出和转化，这就是大创意。
问：前段时间，Smart发生了软件支付事件，引起了一些争议。
我想跟大家谈谈这件事情背后的思考或者你是如何看待这件事情的前景的。
未来会朝什么方向发展？第二个问题，smart强调与用户共同打造强势品牌。
但是我觉得现在满足用户的需求是非常困难的，因为用户的需求太多样化了。
品牌需要做出判断，消除虚假，同时保留真实。
他们还需要帮助用户在幕后多思考一步。
需要一定的制度和机制支撑。
smart如何捕捉最真实的用户需求，其运作流程又是怎样的？有例子吗？张明霞：关于订阅费用，必须承认这个话题是一个行业认知存在差异、存在一定争议的话题。
然而，我们将订阅模式称为“灵活选择”。
事实上，这种模式不仅限于智能品牌，国内及海外市场也有多个品牌正在进行这样的尝试。
这是一个新的商业模式概念。
对于智能，我们保持开放的态度，拥抱新的商业模式和创新模式。
重点是能否给用户带来好处。
硬件预埋可以大大提高生产效率和标准化。
生产出来的产品可以更快地交付，用户也可以更快地拿到他们的车。
其次，预嵌入硬件可以产生规模效应，从而可以降低单价成本。
三是更加灵活。
不仅如此，我们最近还关注市场和用户的讨论，并召开了多次内部会议。
我们必须负责任的说，我们的硬件嵌入成本从制造到安装都没有包含在车辆售价中，在财务会计中单独处理。
其中一项称为“灵活可选设备”。
也就是说，我们的硬件预埋和制造费用不重复收取，不进入整车价格。
但在法律法规有保证、赋予用户充分知情权的情况下，用户可以自主选择该功能。
这个时候，他们就必须付出代价。
详细信息可以在我们的配置表和APP中找到。
不过这个费用并不与之前的硬安装重复。
此外，订阅可以按月、按季度或按年进行，这使得订阅更加灵活。
例如，广州用户不需要方向盘加热。
当他们开车去北方度假时，他们只想激活一个月的短暂时间并支付月费。
Smart通过这种方式，让亲密的朋友得到一种来自smart的关怀。
但我们必须承认，目前这样的概念和方法还没有得到市场的普遍认可，并且存在争议。
当然，未来我们仍会坚持与用户共创，以敬畏的态度倾听用户和市场的反馈。
我们也会在内部做一些工作。
有没有更好的方式让用户了解我们的理念？有没有更好的办法？对于用户共创来说，有没有更好的方式满足“更快、更好、更灵活”的原则？这些问号值得我们以聪明的精神继续探索。
关于你的第二个问题，每个人的行业情况确实是不一样的。
满足差异化的用户需求并不容易。
它既需要内容，又需要形式。
形式上，与用户的沟通渠道必须保持畅通。
我们有“用户面对面”的线下活动，并将继续这样做。
我们还有试驾的先锋用户。
我们将招募先锋用户。
他们不是一个人，而是一群人，一群有共同特点的人。
在我们向公众发布早期产品之前，他们将为我们提供有关早期产品的试驾反馈。
其次，我们的代理商有城市群，城市群有品牌大使，他们会得到不同地区、不同城市的反馈。
该链接最终会反馈到智能品牌总部，在杭州进行整理。
销售端和研发端会一起考虑，优先考虑。
。
如何有节奏、有系统地去做，对团队的自律和纪律是一个很大的考验。
为了完整回答这个问题，我还想谈谈smart今天推出的smart Elf #1 Pro。
某种程度上，这是因为我们倾听用户的声音，看到他们的使用数据，并选择在智能精灵#1的产品矩阵中添加更灵活的选项。
在这个过程中，一线代理商和小伙伴都参与决策。
问：smart、Mini等小型汽车品牌有着非常经典的发展历史，但说到从燃油到纯电动的全面转型，smart仍然是第一品牌。
国内，长城、五菱等品牌也经历了从小车逐步转型。
对于smart来说，掌握了这个先发优势后，未来的市场空间应该如何定义？ smart会持续增长吗？我还想听听您对小型车市场的一些卖点的解读。
张明霞：我想稍微改变一下这个词。
我们不是“小型车”，我们是紧凑型车。
以前很小，现在翻新了，大了一些。
回答你的问题，smart会继续增长吗？我的答案是继续关注，后面一定会有惊喜。
然而，即使我们不断“成长”，不断的迭代和进化并不会让smart脱离原来的“我”，反而会带来适当的迭代和成长。
问：smart回归中国市场后，用户的印象是新款紧凑型车型非常漂亮。
但除了美丽和时尚之外，我们对这个焕然一新的品牌还有哪些独特的定义可以支撑该品牌在市场上的成功呢？未来有竞争力、差异化发展？除此之外，smart还有哪些独特魅力？张明霞：我们独特的USP是什么，我们有三个，你已经说了两个。
还有一点就是我们强调更温暖的科技感。
我们先来说说设计语言。
并不是每个品牌都能完全照搬奔驰团队定制的设计语言。
有些设计在某种程度上是可以复制的，但将元素融入到各个方面却并不容易。
smart的精巧不仅仅是好看，更是外部设计与内部氛围的融合。
太空舱的圆形设计、内部空间的利用、内外的紧凑设计，我们称之为“内外同”。
另外，技术是我特别想讲的。
为什么我们的用户被称为“亲密的朋友”，是因为我们的汽车希望通过这种方式，把出行变成用户和亲密朋友之间不一样的对话，让用户感觉在城市里有人陪伴。
这是独一无二的吗？不确定。
但我们采用了低多边形的设计风格，使其与内部环境灯光、外部硬件和芯片无缝集成，使其既美观又实用。
至于这些独特点能带来什么？我们想让每个人都知道汽车可以通过这种方式制造。
如果用更简单的语言，内在和外在、硬性和软性的元素都融合在一起，没有明显的缺点。
还有品牌加持的元素。
这就是好产品给品牌带来的提升。
问：今年是完整的销售年。
有明确的销售目标吗？因为今年似乎很不一样。
感觉新年伊始大家都在努力工作。
第二个问题，Smart Elf#3有进展吗？张明霞：第一个问题，必须有目标。
设定目标可以用来考虑整体智能团队和核心管理团队的工作，但销售不会是唯一的KPI。
无论是smart双方股东的董事会层面，都非常强调品牌。
智能品牌能否变得更加实用和协作？在此基础上，我们可以进行产业链管理、销售管理、市场管理，为智能争取更多。
市场份额。
今年的销售主要集中在品牌、产品和商业模式三个维度。
除了品牌和产品之外，商业模式也需要评分。
销售网络能否持续、健康、良性发展，是管理层和董事会更高层面评价我们的一个KPI。
至于聪明精灵#3的动作，大家可以期待一下，很快就会有新品了。
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