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是谁在用新奇的食品和饮料收割年轻人的钱包？

发布于：2024-06-28 编辑：匿名来源：网络

*转载文章不代表本站观点。

本文来自微信公众号“Tech星球”（科技）作者：翟元元关注消费领域的投资家许飞。

他发现最近市场上出现了许多功能性食品和饮料。

许多功能性食品致力于改善视力和健康。

饮料产品纷纷涌现，如能让孩子摘掉眼镜的茶饮料、中式养生灵芝咖啡、灵芝果冻、玻尿酸气泡水、减肥咖啡等。

新的功能性食品饮料产品层出不穷，但许飞并不看好这些产品，认为它们的噱头大于功效，有割韭菜的嫌疑。

许飞对功能性食品饮料的看法，是国内功能性食品饮料行业发展困境的真实反映。

一方面，这是一个有望成长为千亿市场规模的赛道，近两年行业一直呈上升趋势。

另一方面，“功能性”这个原罪标签始终无法摆脱市场“智商税”的怀疑。

据中商产业研究院数据显示，每年功能食品市场规模将突破亿元。

千亿市场规模，吸引众多玩家涌入。

天眼查数据显示，目前我国经营范围包含“功能食品”或“功能饮料”的企业超过100家，其中超过70%是成立近五年。

。

之前资本看空消费市场的同时，也非常看好这个利基市场。

2017年该赛道共发生12起融资事件，投资机构中不乏红杉、纪源资本、IDG资本等领先的明星机构。

即使在整个经济衰退的年份，许多功能性食品和饮料品牌也获得了融资。

创业者乐此不疲地创造一个又一个食品概念，从代餐奶昔到胶原蛋白到益生菌，从0糖、0卡路里、0脂肪到0蔗糖。

然而，行业始终处于有品类无品牌的尴尬境地。

年轻人的钱真的好赚吗？掘金功能性食品饮料赛道功能性食品饮料和保健食品经常被混淆，但其实它们并不相同。

从现行规定来看，保健食品上市、产品促销、产品功效评审等都有明确的行业标准，有保健品“蓝帽子”专属标识。

然而，功能性食品尚无明确的标准。

目前，在功能性食品饮料赛道上，除了创业型功能性食品企业外，还有安利、汤臣倍健、大自然之宝等传统保健品牌，农夫山泉、娃哈哈、元气森林等饮料企业，还有可口可乐，还有同仁堂、华熙生物等跨境玩家。

从融资情况和业绩来看，功能性食品饮料品牌依然保持快速增长。

“易规则”、“缘学院”、“修缘养正”等多个初创品牌获得融资。

功能饮料已经从蓝海发展到红海。

原能运动饮料创始人胡浩去年开始创业。

在功能饮料的众多细分市场中，他最终选择了运动饮料作为自己创业的切入点。

公司成立之初就被投资机构经纬创投看中，并获得近千万元天使投资。

对于选择运动饮料品类的底层逻辑，胡浩告诉Tech星球，从横向和纵向的结构框架来看，横轴是品类：瓶装水、茶、碳酸、果汁、功能/运动、咖啡、 ETC。

;纵轴分别是：可口可乐、百事可乐、农夫山泉、娃哈哈、统一、康师傅、元气森林、喜茶等。

在这样一个结构象限中，从竞争格局中选择你想创业的品类不同的类别。

运动饮料近十年来一直以两位数增长，增长比较好。

现在市场1亿左右。

头部焦点相对较低。

美国三大品牌集中度约占90%，而中国市场份额约40%，发展空间很大。

此外，近两年运动员数量快速增长，人口红利为创业者创造了绝佳的窗口期。

此外，他此前曾在加多宝工作，拥有多年行业经验。

他熟悉品类识别方法，能够快速将以前的经验复制到新的品类中，因此创业的方向已经确定。

品类一旦确定，机会就在于内容创新，即原材料层面的自然方向。

胡浩表示，新兴年轻人集团越来越重视成分清单。

从时间轴上看，近三十、四十年运动饮料的含量并没有出现新的变化。

原能想要用纯天然的成分替代以往运动饮料中的人工物质，比如用椰子水代替电解质，果汁含量超过25%。

元能瞄准的是国外运动饮料品牌BodyArmor，该品牌以“天然”为卖点。

该产品采用椰子水、低钠高钾和电解质，不含人工色素。

胡浩表示，原能运动饮料的利润率约为50%-60%。

运动饮料只是功能饮料众多细分领域之一，功能饮料还包括能量饮料、运动饮料、营养饮料等类型的饮料。

整个功能饮料行业这两年发展极其迅速。

2018年，推出国产功能饮料品牌“东鹏特饮”。

东鹏特饮上市以来首份财报显示，东鹏饮料全年总营收约为69.78亿元，同比增长40.72%，净利润11.93亿元。

，同比增长46.9%。

从销量来看，东鹏特饮超越红牛，成功坐上能量饮料行业（功能饮料主要细分领域之一）第一的位置。

国外可口可乐以56亿美元（约合人民币1亿元）收购运动饮料品牌BodyArmor，创下该公司成立以来最大的品牌收购案。

以水起家的农夫山泉，如今已成功将功能饮料开发成公司新的增长曲线。

农夫山泉3月28日发布的财报显示，农夫山泉全年总营收9600万元，其中功能饮料实现营收36.95亿元，同比增长32.3%。

营销过度玩概念，产品投入仅占30%。

与功能饮料不同，功能食品用户教育成本较高，也是最受争议的智商税品类之一。

陈晓就职于一家功能性食品公司，拥有丰富的供应链实践经验。

陈晓表示，在供应链方面，很多商家喜欢做供应链相对成熟的功能性护肤品。

一个品类业务成熟后，需要横向拓展品类，而大多更倾向于进入功能食品品类。

供应链相对开放且可实现，障碍很少。

除了个别厂商拥有独家原材料和专利外，整个行业的产品几乎没有差异化。

市场上出现的功能性食品企业，如褪黑素软糖、补充胶原蛋白软糖、清凉泡泡糖、益生菌酵素果冻等，大多采用代工加工模式。

该行业的进入门槛并不高。

一般投资10万元就可以委托工厂仿制生产市场上流行的产品。

一位代工厂老板告诉Tech星球，从研发和生产能力来看，他们可以生产wonderlab、fit8、活力森林、身体控水等功能性产品。

可进行产品开发和定制，产品形态包括粉末、液体、片剂、乳制品等。

早期，功能性食品饮料主要以微商集团为主。

经过几年的市场教育，一些新的消费品牌出现了，比如 BuffX 阻断糖果、褪黑素软糖、NELO 益生菌咀嚼豆和 Wonderlab 代餐奶昔。

等待。

为了凸显差异化，新消费品牌喜欢采购定制原材料，或者使用有竞争壁垒的专利材料，并与原材料制造商合作开发独特的原材料。

在陈晓看来，所谓功能食品就是一种新资源食品，这个行业的核心优势就是“原料”。

一般来说，采用较新原材料的产品更容易脱颖而出，因为市场饱和度不高，竞争不充分。

例如，去年，玻尿酸原料被纳入食品应用范围，以华熙生物为代表的多款玻尿酸食品上市。

功能性食品饮料行业整体呈上升趋势，行业发展前景良好。

不过，陈晓也承认，并不是所有产品都能达到他们声称的“名副其实”的特效。

玩家作为其中之一，不可避免地会使用过多的宣传。

玩概念的产品有很多，有些产品的功能需要打问号。

不少功能食品从业者表示，一款产品想要打开市场，制造必要的热度和噱头也是可以理解的。

“不要轻易给功能性食品贴上收智商税的标签。

”但很多时候，功能性食品往往会陷入过度营销的陷阱。

这个赛道没有大品牌，只有网红品牌，而且很多品牌都是通过营销和广告打造的。

工厂老板表示，如果从零开始打造一个功能性食品品牌，需要投入1万元，其中产品30万元，策划包装10万元，店面押金5万，运营费用3万元，营销52万元。

花费。

产品内卷化也非常严重。

比如最近很火的“万物皆可当益生菌”领域，大家都会在活菌数量上大做文章，在活菌参数上进行较量。

如果一方声称拥有一亿个活细菌，那么一定还有另一个玩家声称拥有一亿个。

陈晓感叹，消费者对益生菌真的有这么大的需求吗？许多产品的活菌含量可达1亿CFU/3g。

产品参数是否有意义，消费者能否感知？事实上，根据营养专家的建议，每天摄入1亿颗益生菌就足够了。

不宜一次性过多或长期食用，以免引起肠道菌群紊乱。

兜售“对外表、身材、健康的焦虑”，收割年轻人的功能食品饮料行业从来不缺有噱头的网红产品，比如代餐奶昔、胶原蛋白饮料、玻尿酸气泡水、益生菌片等。

行业总能形成循环性风口，每一次风口总能成功收获一波年轻人。

WonderLab曾经是功能性食品的创业天花板。

从2016年的“代餐”子品类开始，成立第一年就获得三轮融资。

产品销售额一度达到万元。

被评为天猫最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1。

2017年，朋友圈、抖音、微博、小红书等社交平台上，WonderLab的广告几乎随处可见。

WonderLab在争议中保持快速发展，三年内获得6轮融资。

不过，以代餐产品起家的WonderLab最近开始转变方向，投资市场上??更受欢迎的益生菌食品。

代餐奶昔在数量和讨论上已经无法与其受欢迎程度相匹配，已经成为被年轻人抛弃的古老食品。

益生菌食品不断被推出。

今年4月，WonderLab推出了儿童益生菌、益生菌片糖等多款益生菌产品。

从奶昔到益生菌的转变，不仅代表着创业者从小品类到更大市场的转变。

诚然，代餐奶昔本身并不是一个高增长、高复购的品类。

用户消费有限，消费者对益生菌的需求更大。

肠道不适可以用益生菌功能来解决，可以真正解决消费者的某些痛点。

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然而倒逼企业转型的关键是，主打减肥的代餐奶昔真的有效吗？一位小红书博主分享了自己的笔记，提到去年双十一囤了不少货，决心减肥。