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06-18
*转载文章不代表本站观点。
本文来自微信公众号“全美拍”（quanmeipai），作者：刘庆振的欧洲杯快结束了。
如果要问谁是本届欧洲杯的最大赢家？相信很多人都会异口同声的回答，是可口可乐！学生C罗拒绝与可口可乐同框，随后他和他的葡萄牙队被淘汰；扎卡同学被镜头拍到点球前喝可口可乐，随后他和他的瑞士队击败了法国队晋级。
本届欧洲杯，类似的网络笑话还有很多。
发布会上，C罗下架了可口可乐，这成为本届欧洲杯开赛后的热点事件。
大家原本以为C罗在赛前发布会上下架可口可乐，导致其40亿市值蒸发，是可口可乐的品牌危机。
然而后者只是改变了谁都无法避免的“可乐梗”。
社交话题被推向极致，引发一波关注，从而将一场品牌危机变成了一场逆向营销活动。
本期全美拍（ID：quanmeipai）将从可口可乐在欧洲杯期间获得的意想不到的逆向营销效果入手，剖析逆向营销的特点和本质，探讨逆向营销如何帮助品牌脱颖而出。
逆向营销的特点：反常规+反套路+反标准化。
通常，人们会在特定的语境下采用反常规、反套路、反标准化的方法来达到“反弹琵琶”的效果，这就是所谓的逆向营销策略。
营销。
逆向营销的最大魅力就在于它号召包括消费者、媒体在内的广泛利益相关群体睁开眼睛，重新审视一个因刻板印象或惯性依赖而被忽视、遗忘甚至厌恶的品牌。
，唤醒他们的好奇心，激活他们的注意力，提高他们的好感度。
比如，罗永浩年底欠下6亿元债务，被法院限制高消费。
但在2018年第三季，他自嘲并制作“还款4亿元”、“归还真相”等网络梗引爆社会话题，成功扭转了由此引发的舆论危机和个人品牌形象受损。
因创业失败。
罗永浩在《脱口秀大会》节目中表示，自己已经还清了4亿元。
图片来源：腾讯视频罗永浩在《脱口秀大会》节目中创作的“真实回归”网络梗。
图片来源：腾讯视频 再比如，年底的淘宝丑物奖颁奖典礼一反传统颁奖典礼的套路，居然给五件极其丑的产品颁发了“优秀丑”、“更好丑”的称号。
”、“著名的丑陋”和“稍微好一点”。
丑陋、讨人喜欢等奖项，这些丑陋的东西实际上赢得了一大批年轻用户的“心”。
再比如淘宝丑事颁奖典礼TOP5宣传海报。
汉堡王曾经发布过一个名为“《发霉的皇堡》”的广告。
霉菌是食品中的大忌，但该品牌以不添加防腐剂的理念赢得了广大崇尚绿色健康的人士的青睐。
，真实消费群体的好感度和信任度。
类似于汉堡王《发霉的皇堡》广告片段的反向营销案例还有很多。
澳大利亚墨尔本曾制作过名为“《蠢蠢的死法》”的公益广告，宣传铁路安全。
视频讲的是死亡，但想要的效果是提醒更多人注意安全。
该广告在B站和YouTube上引起了大量年轻用户的关注和评论。
公益公告《蠢蠢的死法》 2016年，网易严选在双十一前夕正式宣布退出双十一大战。
不再做复杂的折扣，不再发战报，不再举办销售庆功会。
不过，仍然有“全年最高补贴”。
此举受到了很多厌倦蹲坑抢货、感受不到折扣好处、想要做出一些改变的用户的欢迎。
图片来源：新浪微博 本质。
逆向营销：认知对比+社交话题+用户参与 回到逆向营销，恐怕所有品牌在历年的营销过程中都会有一个深刻的体会：如今消费者面临的信息量和产品选择量都扩大了。
到了天文数字，他们想要吸引他们的注意力并将这种注意力转化为品牌变得越来越难以识别、认可、订阅和识别，并且越来越多的预算由于过时的营销策略而被浪费。
逆向营销要做的就是通过反传统、反常规、反固定思维的创意和创新，在过去刻板的品牌形象和现在生动的品牌形象之间形成“认知反差”。
面对信息和审美的泛滥，在疲惫的媒体语境中，快速抓住消费者的眼球，抓住他们的注意力，改造他们的心理空间，重构他们对品牌的认知，赢得他们的青睐，建立更持久的联系和互动跟他们。
。
那么，分析完以上案例，我们来讨论一下成功的逆向营销策略需要哪些要素？首先，需要创造认知对比。
常规策略只能获得常规流量，而反常规策略则可以获得反常规流量。
C罗在新闻发布会上并没有搬动提前摆放的赞助商商品。
这是常规营销；C罗将可口可乐从镜头中撤下，有媒体晒出了C罗被淘汰后的短视频形象。
如果把摄像头拿掉，这就是逆向营销或者说有逆向营销的效果。
它让我们看到了一个拟人化、有趣的可口可乐带着“复仇”而来。
尽管后来有人辟谣说这个短视频不是可口可乐的杰作，但不少网友还是制作出了“可口可乐恶搞逆袭特辑”C罗的戏剧代入感。
在这个流行的模仿短视频中，可口可乐还把C罗除名了。
这种调侃或者罗永浩的自嘲，恰恰是消费者在现有心理空间中尚未认知和感知的品牌形象的另一面。
引起了消费者的极大兴趣，向消费者展示了一个更新鲜、更生动、更立体、更真实、更人性化、更有烟火气的品牌形象，从而赢得了更多人对品牌的喜爱。
打破常规创造认知反差的价值就在于它符合消费者追求新奇、差异、特殊的心理，所以总是给人留下深刻的印象。
其次，要形成社会话题。
没有社交网络就没有沟通，没有沟通就没有营销。
社交话题的价值在于其自身的社交货币、其自身的传播属性、其自身的流量密码、其自身的破圈功能。
“罗永浩真的还了4亿”，话题主角粉丝众多，争议也不少；C罗能拿着可口可乐出圈，很大程度是因为这是C罗，而不是C罗A或C罗B。
图片来源：视觉中国。
这些事件和话题本身就带有一些具有广泛群众基础和强烈戏剧反差效果的标签，让相关内容和涉及其中的品牌在用户大量转发和讨论的基础上，在人群中快速传播。
在扩散过程中，达到轻松出圈或完美出圈的营销效果；在自娱自乐的氛围中重塑人物形象，用实力吸引粉丝。
再次强调，需要鼓励用户参与。
既然“可乐模因”是模因，那么它本身就意味着它已经形成了一定的覆盖范围和传播力。
如果更多的用户使用这个模因，它所触及和影响的人数将继续扩大。
C罗在发布会上下架可口可乐的视频广为流传后，其他明星纷纷效仿C罗的行为下架了可口可乐，还有的人下架了喜力啤酒；当然，也有人喊可口可乐。
比如俄罗斯队教练在镜头前喝可口可乐；还有热情的网友在电视屏幕旁摆姿势，拿着C罗从镜头里搬出来的可口可乐。
自欧洲杯开赛以来，与可口可乐相关的热搜就多次出现。
图片来源：新浪微博 此外，在罗永浩的反向营销案例中，大量自媒体重新打造了“真实回归”梗，有的用户甚至写出了《真还传》小说。
《真还传》网友创作的小说。
图片来源：新浪微博@虎香APP 可以说，鼓励用户参与不仅扩大了品牌本身的传播范围，更重要的是用户在参与过程中与品牌建立了情感联系，增强了对品牌的理解。
品牌。
的青睐和认可。
反思逆向营销：夯实基础+抓住本质+避免反弹。
从品牌营销的角度来看，虽然营销漏斗模型或者营销转化模型在信息过载的环境下正在发生巨大的变化，但有一点是不变的。
，即营销转化的出发点始终是如何更有效地获得用户的注意力，也就是第一个A（Attention）。
没有这个出发点，营销模式的其他方面无论是搜索还是推荐、留存还是分享，都只能是空中楼阁。
而正是在A的起点，营销活动的策略越来越无效，目标越来越失焦，危机越来越失控。
此时，逆向营销不失为重构营销活动、重塑品牌形象、恢复消费者信心的有力策略和工具。
借助它，品牌可以快速、低成本地获得关注、强化记忆、扩大影响力、提高转化力。
但需要看到的是，逆向营销绝不是简单的卖弄才智和包袱的伎俩，也不是刻意迎合网民的新鲜感和好奇心。
不能成为企业应对信任危机和社会舆论的方案。
一个为了掩盖不法行为而出来的谎言机器。
必须以优秀的产品、健康的品牌、真诚的沟通和广泛的社会价值创造为基础。
忽视这个基础，逆向营销就很容易陷入疯狂。
很容易放弃“营销”的本质，追求“逆向”的结局。
表面上的过度叛逆，可能会适得其反，损害品牌原本的本质灵魂。
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