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06-17
*转载文章不代表本站观点。
本文来自微信公众号《难忘的DataVision》（ycsypl）作者：严张攀主编/编辑：张泽视觉设计：远川设计部研究支持：李墨日9月30日，保时捷拿下了今年欧洲最大的IPO。
其市值超过奔驰，成为全球第五大汽车公司。
仅仅 7 天后，保时捷就更进一步，超越了其母公司大众汽车[6]。
目前，保时捷的市值已经超过了大众旗下所有其他品牌——也就是大众的母公司——的市值总和，其中包括宾利、布加迪等热门小红书品牌，以及大众、斯科达等大众汽车品牌。
资料来源：Countless DataVision 保时捷已成为豪华汽车品牌中家喻户晓的名字，主要是因为它销售昂贵的汽车；但它却因为销售廉价汽车而成为资本市场上的热门公司。
保时捷的成功是因为它便宜。
我们所熟悉的大多数豪华汽车品牌实际上都不赚多少钱。
这个市场有两个显着的特点：一是车型价格高，二是受众少。
法拉利、阿斯顿·马丁、玛莎拉蒂等豪华汽车品牌一年的销量加起来，可能还不如比亚迪一个月的销量——当然，首先要排除小红书上的销量。
典型的例子就是阿斯顿·马丁。
2018年，阿斯顿·马丁全年仅售出一辆汽车，亏损37亿元。
全年亏损收窄至约15亿元人民币。
从2004年成立至今，阿斯顿·马丁已七次破产，目前归中国汽车公司吉利所有[4]。
另一个例子是布加迪威龙。
从2004年到2015年的十年间，布加迪威龙总共被卖掉，损失超过1亿人民币[5]。
很少有豪华汽车品牌能像保时捷那样真正赚钱。
招股书显示，保时捷2018年实现营收3800万欧元，其中汽车销量占保时捷总营收的91%。
据销售明细显示，保时捷在全球共销售了15辆汽车，平均售价约为71万元人民币。
保时捷成功的秘诀就在于它没那么贵，但也没有那么便宜：将利润分摊到每辆车上，可以算出保时捷每辆车的营业利润约为12.5万元。
如果按照同样的基准衡量盈利能力，保时捷需要销售一辆汽车，特斯拉需要销售三辆汽车，比亚迪需要销售19辆汽车。
资料来源：DataVision 汽车是一个严重依赖规模经济的市场，即使对于豪华车也是如此。
所以，当一个汽车品牌失去了规模，再豪华也赚不到钱。
资料来源：DataVision 然而，与爱马仕相比，保时捷的利润率并不奢侈。
从收入中扣除相关制造和原材料成本后，保时捷的毛利率仍在27%左右。
保时捷销售、管理和运营综合费用率基本稳定在11%左右；剔除这些费用后，保时捷的营业利润率为16%，营业利润绝对值为1亿元人民币。
图片来源：几乎所有豪华品牌和豪华汽车品牌在DataVision无可替代的中国市场取得成功的秘诀都来自于这五个拉丁字母：CHINA。
资料来源：DataVision 无数的保时捷销往世界各地，但最重要的市场无疑是中国。
仅“中国”一词在招股书中就出现了3次，而“北美”虽然是第二大市场，但只出现了68次。
资料来源：DataVision：保时捷近年来的全球销量中，31.7%来自中国，是保时捷故乡德国的3.3倍，比北美（美国和加拿大）高出5.5%。
2009年，保时捷首次进入中国。
尽管它只交付了一辆车，但它打开了增长之门。
二十年后，交付数量达到1辆，增长超过100%，堪称“黄金二十年”。
目前，中国已连续七年成为保时捷全球最大的单一市场，而从目前的发展来看，这一记录还将持续下去。
回顾过去，保时捷在中国的成功不仅得益于中国经济的快速发展，也得益于其自身对中国消费群体的研究。
2017年，中国保时捷消费者的平均购买年龄不超过40岁。
招股书显示：中国市场消费者的增长主要来自于收入水平日益提高的女性车主，以及2015年出生的千禧一代。
[2]。
其次，定价正在追赶美国。
今年上半年，中国自行车价格约为81.4万元，是德国的1.27倍，北美的1.17倍。
中国是世界上唯一一个自行车平均价格超过80万元的国家。
高售价甚至直接拉高了保时捷的均价：从上半年数据来看，包括中国在内的保时捷自行车全球均价为72.32万元，不含中国则直接跌至68.79万元。
图片来源：DataVision的最后一步是贴心的定制服务。
在最近一项针对中国潜在豪华车购买者的调查中，近 84% 的受访者表示，他们将定制汽车的能力排在其他功能之前。
定制化是中国平均价格明显高于其他地区的主要原因。
如果没有中国，保时捷每年将损失9.6万辆、1亿辆的销售额，而决定自行车利润上限的自行车平均价格也将下降3.5万元。
当然，以上只是假设。
保时捷在招股书中做了一个有趣的统计：汽车平均价格与车主家庭年收入之间的关系。
至于为什么中国市场的家庭年收入比德国高，我们不知道，也不敢问。
图片来源：很多DataVision让保时捷选择。
跑车界流传着一句话：“保时捷就是，就是保时捷”。
保时捷本人也是这么认为的： 资料来源：第一代DataVision 的主要开发者是Ferry Porsche。
其核心设计理念是一款两门、后置发动机、六缸发动机的跑车。
要检验一辆跑车的品质，赛车锦标赛是必不可少的。
勒芒系列赛是世界三大赛事之一。
截至该系列赛 89 年的历史，保时捷在此项赛事中总共获得了三届冠军。
[3] 图片来源：虽然DataVision顶配版价格昂贵，但根据保时捷的招股说明书，在所有版本中，顶配版是最畅销的。
但纵观所有车型，最畅销的不是SUV，而是SUV。
2018年，全球共有30.2万名富豪选择成为保时捷车主。
其中，8.8万人选择了Macan，8.3万人选择了卡宴；这两款车型的车主占比为57%。
图片来源：无数DataVision 虽然保时捷在中国销售的SUV数量尚未详细披露，但此前有知乎大V曾评论：中国市场拯救了保时捷的SUV车型。
图片来源：DataVision、Taycan。
虽然与Macan和Cayenne相比，选择这款车的车主数量还不到前两者的一半。
不过，作为2018年刚刚推出的一款车型，销量突破1万只只用了一年的时间。
隔壁法拉利卖车半个多世纪后，年销量首次突破万辆。
作为保时捷首款纯电动量产车，Taycan 被保时捷集团寄予厚望。
这种高期望在中国市场得到体现，而且是明显的成功——Taycan长期霸占50万元以上豪华电动车的交付名单，是中国50万元以上豪华电动车年度销量冠军。
保时捷的人均工资是比亚迪的八倍。
电动化是所有燃油汽车品牌都面临的问题，保时捷也不例外。
他们最大的市场中国，也是全球最大的电动汽车市场。
保时捷在招股书中明确表示，其上市目的是电动化。
不管保时捷的电气化技术如何，他们对人才仍然非常慷慨。
近三年来，保时捷的人均工资持续增长，目前已超过90万元，是比亚迪的八倍。
资料来源：除了人才，研发也是DataVision的重中之重。
研发方面：到2020年，保时捷准备向纯电动汽车转型，因此逐渐开始投入电气化相关的重大研发。
从金额上看，2016年保时捷在电动化方面的研发投入约为61亿元，仅仅两年后，保时捷在该领域的研发投入就突破了100亿元。
从比例上看，2017年，保时捷依然选择在燃油相关汽车上投入更多的研发费用。
但现在，电动汽车的研发投入不仅实现了反超，还占燃油汽车的一倍以上。
无论是金额还是占比都有所提升，足见保时捷押注电动化的决心。
来源：无数 DataVision 决心是一回事，成功是另一回事。
资本化率是衡量研发投入是否成功的最佳指标之一。
从招股说明书披露的数据来看，保时捷的资本化率正以每年10%左右的速度稳步增长。
这意味着保时捷相信未来可以将投入的研发费用转化为收入。
目前，保时捷推出的唯一一款电动汽车是 Taycan；但在保时捷的计划中，Macan BEV、电动和卡宴将陆续上市。
不久的将来，每一款保时捷车型都会有相应的电动版本，而中国也是电动汽车最大的消费市场。
资料来源：除了DataVision在人才和研发方面的投资外，保时捷还有积极涉足电气化行业的公司。
例如，早在2017年，保时捷就投资了与充电网络相关的IONITY；而且近年来，投资频率更加频繁，投资领域覆盖更加全面。
来源：DataVision 用钱投票永远是最真实的。
在保时捷的计划中，2018年电动汽车交付量占比达到50%； 2018年电动汽车交付量占比超过80%；尽管这个数字在 2018 年还不到 20%。
15%。
保时捷认为自己与劳斯莱斯处于同一水平。
在保时捷的招股书中，有一张他们自己制作的豪华车分级表：来源：DataVision 在保时捷眼中，它与劳斯莱斯、布加迪威龙处于同一级别。
朗与其他品牌处于豪华车同一梯队。
而特斯拉则与BBA属于同一“高端车”类别。
有人认为，特斯拉在设计上向保时捷“致敬”。
特斯拉确实在 2018 年挖走了保时捷的内饰设计师菲利克斯·戈达尔 (Felix Godard)。
不过，负责特斯拉外观设计的人应该是 2011 年加入该公司的设计总监弗兰茨·冯·霍尔茨豪森 (Franz von Holzhausen)。
弗兰兹曾在福特、大众、奥迪、通用汽车、和马自达，但从未在保时捷。
参与设计奥迪TT、新甲壳虫等车型。
另一个著名的保时捷致敬是中国的众泰。
2018上海车展上，几位保时捷高管路过众泰展台，看着熟悉又陌生的众泰SR9，表情如下：*参考资料：【1】保时捷招股说明书【2】保时捷独奏、愿景【3】第一款时间夺冠，保时捷参加勒芒24小时并率先冲过终点，百度新闻[4]有钱任性，吉利再收购阿斯顿·马丁，搜狐[5]布加迪赔钱又赚钱，大众为何如此还习惯吗？ by Autofax [6] 十年前，大众汽车赢得了收购战。
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