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谁在侵占你的电视？

发布于：2024-06-28 编辑：匿名来源：网络

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本文来自微信公众号《科技新知》（kejixinzhi）作者：顾念编辑：1999年，时任乐视网CEO的贾跃亭为六月刊封面照片杂志，他绝对不会想到。

10年后的今天，那篇名为《客厅大爆炸》的文章被证明是一个预言。

当时，乐视电视给中国客厅的硬件配置带来了两个爆炸性的变化：一是高性价比的大屏，二是互联网内容。

乐视当时发布的第一代电视X60配备了60英寸大屏+四核处理器。

当行业内同等配置的产品基本都在万元以上时，它以上市价销售超过30万台。

一举开启了智能电视的元年。

虽然后来乐视命运多舛，但智能电视作为一种新的硬件产品，开始逐渐走进无数中国家庭。

在以小米为代表的互联网电视厂商和以海尔为代表的国内前五传统厂商的推动下，智能电视以更丰富的内容、更高的可玩性功能、更具吸引力的性价比成为近十年来的主要参与者。

主角硬件在大多数中国客厅引发了爆炸。

随着智能电视的普及，乐视2006年设想的“硬件不赚钱，广??告内容付费”的商业模式，也引发了如今客厅广告的爆发。

资料来源：科技新闻根据QuestMobile发布的《年中国互联网广告市场洞察大报告》数据显示，2017年至2020年，OTT和智能硬件广告渠道占比超过PC广告渠道，从2017年的1.9%增长至2017年的5.8%。

预计到2020年，这个数字将接近10%。

来源：新技术新闻所谓OTT，是指按照电视源相关概念分类的源终端，就是常见的智能电视。

因此，激活的智能电视也称为OTT TV。

根据Ariane发布的中国联网硬件设备数量，预计全国将有11.5亿台个人电脑联网设备和3.4亿台联网电视。

粗略估算，智能电视屏幕每年可产生30元的广告收入，PC屏幕每年可产生30元的广告收入。

一块智能电视屏幕约等于四块PC屏幕的广告价值。

虽然作为客厅大屏，电视广告渠道单价高于PC广告，但毫无疑问，智能电视比传统电视带来更多的广告。

如果以2018年为拐点，OTT等智能硬件广告渠道占比超过PC广告渠道占比，这或许意味着客厅将迎来广告爆发元年。

那么是什么原因导致智能电视比传统电视广告更多呢？将硬件成本转移到广告上是最好的答案吗？谁是智能电视广告的最大推手？ 01 客厅广告爆发无论你看到与否，智能电视广告越来越多，它们正在成为每个中国家庭的中心——客厅的真实写照。

以2018年东京奥运会为例，艾瑞统计显示，18-40岁观众中超过50%使用手机观看比赛，而使用电视设备观看比赛的比例不足40%；今年北京冬奥会期间，手机APP王孟火出圈的解说视频与电视端央视的落寞形成鲜明对比。

来源：科技新知奥运会吸引不了年轻人看电视，但电视观众的主要群体老年人也被网络视频所吸引。

据《年中国互联网发展状况统计调查》数据显示，网络视频已成为仅次于即时通讯的老年人第二大网络应用。

截至今年12月，国内短视频用户数量达到9.4亿，近90%的网民都在使用短视频。

确实没有人看电视，但作为客厅主要的家庭娱乐中心，智能电视的开通率正在逐年上升。

购正数据显示，上半年智能电视激活数量增长5.5%，覆盖近2.7亿户家庭。

相比之下，传统有线电视则遭受打击，用户流失不断出现，从2017年的2.39亿户逐渐下降到2018年的1.3亿户。

一方面，没人看电视，另一方面，智能电视激活率不断提高。

两种矛盾现象的背后是，大屏观影体验依然是家庭娱乐的主场景，但糟糕的体验和过多的广告继续让大多数人望而却步。

在知乎问答问题《数据显示，近50%的老年人找不到自己想看的电视节目，为什么智能电视操作起来这么复杂？》获得1.9万个赞的高赞回复：“因为每天多走一步，就会多一页显示广告。

在中国，智能=更高效的广告，而不是更好的用户体验。

”蓬百新闻统计了12大智能电视品牌市场上，包括创维、海信、康佳、TCL、长虹、夏普、海尔等7个品牌的智能电视全型号标配开机广告。

此外，当时售价1万元的小米电视中，只有一款没有开机广告，而其他智能电视机型都有15-30秒的开机广告。

大多数广告无法一键取消或跳过。

消费者观看15-30秒的广告后才能进行下一步操作。

有家电行业人士表示，与传统有线电视广告整改不同的是，由于参与方少、不联网、产业链简单，广告数量往往可以从点播内容的源头进行整改。

大部分智能电视广告整改主要通过约谈相关硬件品牌厂商来限制。

关于开机广告问题，2020年11月，江苏省消保委依法约谈了小米、海信、创维、夏普、长虹、海尔、乐视等7家一线电视企业。

参与约谈的七家企业均收到了整改回复函，并承诺将按要求有序整改。

然而，整改三年后，根据人民网金融研究院今年11月发布的《年智能电视开关机广告调研报告》显示，超过90%的受访者表示，他们的智能电视存在“开关机广告”，而且只有10% 没有开/关广告。

不仅如此，根据整改内容，开机广告需要赋予消费者知情权、选择权、公平交易权。

然而，报告显示，86%的制造商没有用于打开和关闭广告的“一键取消/关闭按钮”。

85%的受访者在使用时只发现有开/关广告。

购买前了解其情况的受访者比例仅为10%。

需要整改的不仅仅是智能电视。

即使是客厅里有屏幕的智能设备，几乎随时都有可能促成客厅广告的爆发。

例如，今年9月，小米生态链品牌云米智能冰箱因在冰箱智能屏上推送广告而受到网友热议。

虽然后来厂商道歉了，但一个确定的事实是，得益于互联网带来的智能化，客厅里的每一块屏幕对于硬件厂商来说都是潜在的广告屏设备。

02硬件厂商真的想和你交朋友吗？对于客厅广告爆炸的一个常见解释是：硬件不赚钱，服务赚一些钱。

这种由小米在智能手机时代首创的“硬件+软件”两轮驱动模式，后来被乐视运用在智能电视硬件领域，并逐渐走进每个家庭客厅。

因此，中国智能硬件高性价比的背后，往往伴随着越来越多的广告。

这种商业模式的逻辑合理性让很多消费者甚至“PUA”自己——为什么需要一辆这么便宜的自行车？但事实真的是这样吗？来源：科技报据神港证券数据显示，以海信电视为例，在互联网电视进入带动的价格战中，其毛利率虽然下滑至20%至16%之间。

但按照家电电视业务的平均毛利率来看，TCL、海信等传统国产电视龙头品牌的平均毛利率在15%左右。

可见，虽然以性价比着称的互联网电视品牌的进入给传统电视头部品牌厂商带来了压力，但毛利率波动仍属于正常的市场竞争波动。

资料来源：新技术知识是制造业微笑曲线的底部。

对于电视厂商来说，上游面板涨价带来的波动是最致命的。

以海信为例，根据平安证券2017年发布的家电行业数据，家电企业品牌的毛利率往往与上游面板价格呈现直接负相关。

因此，当互联网电视品牌以性价比开拓智能电视市场，启用“硬件+软件”的两轮驱动模式时，一个明显的问题是家电硬件行业的毛利率不高。

所谓两轮驱动，无非就是互联网品牌的进入，将原本不赚钱的家电硬件生意变成了有赚钱潜力的生意。

所以，“与硬件交朋友”的本质是，没有哪个厂家真正想和消费者交朋友。

它只是一家处于制造业微笑曲线底部的硬件制造商。

很难形成品牌溢价，根本就赚不到钱。

最后介绍了智能电视的概念，学习了互联网商业模式的概念，通过软件赚钱。

然而，软件服务很难赚钱。

作为代工智能电视代工厂，几乎大部分中国智能电商硬件厂商都不具备从软件上赚钱的能力。

智能电视硬件中的内容来自优爱腾，系统是谷歌的Android，唯一留下想象的空间就是广告。

智能电视的两轮驱动与小米智能手机的两轮驱动相同。

最终发现软件无法赚钱，只能牺牲消费者体验来靠流量广告赚钱。

主业为智能硬件的小米，根据财报统计，其广告收入同比增长42%至49亿元，在年度广告收入排行榜中位居互联网公司第八位。

资料来源：新技术知识在行业端也是如此。

以智能电视厂商强调的OTT系统为例。

所谓OTT系统，是指智能电视的增值服务。

收入主要来自广告、内容付费及流量分发、电子商务等收入结构。

不过，根据购正数据，全年广告业务均占营收结构63%以上。

得益于“硬件交朋友”，曾经不赚钱的电视硬件也开始赚钱了。

传统电视制造商创维2018年国内电视业务收入下降15.8%，销售额仅增长2.6%。

不过，其软件业务Cookaa System收入增长50.2%，收入达8.3亿元。

03主要推动者是谁？显然没有硬件制造商真的愿意和你做朋友，只是为了赚更多的钱。

那么智能电视屏幕能赚多少钱呢？有广告行业人士表示，一台智能电视通常有15个广告位。

主要包括：开机、视频前置、关机、应用启动、智能识别、AI语音交互、屏保、霸屏、全局弹幕、频道入口、专题、推荐岗位、活动、商城、游戏场景等。

来源：科技新闻据《年OTT商业白皮书》报道，以小米OTT营销为例，分为开机层、系统层、内容层、任意层四个深度广告位。

通过这些广告位，可以给品牌带来精准的品牌营销，或者形成全链路、一体化的广告轰炸效果。

除启动页广告位外，其他十多个内容广告位主要分布在硬件厂商、被许可方（播控平台）、版权方（视频网站）之间。

例如，据腾讯科技年报显示，TCL与爱奇艺采取了硬件利润归TCL、内容收入由两家公司瓜分的合作模式。

后者仅适用于点播等付费内容。

智能电视公司在后台监控数据，并分别与各个视频网站结算。

这种模式已经成为智能电商厂商的常用模式。

2000年，贾跃亭认为电视可以给自己带来巨大的好处。

他曾对外界表示：“当互联网电视用户数超过1万时，其广告规模将达到卫视的水平。

当用户数超过1万时，其广告收入将达到卫视的水平。

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