别只盯着亮黑色，苹果还为你加了“绿色”
06-18
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本文来自微信公众号《非凡油条》（ffyoutiao）作者：豆花策划：豆腐花编辑：养乐多艺人：小面水圈的“鄙视链”在《红楼梦》第41章，妙玉拜托宝钗和黛玉一起去顶层公寓喝“体极茶”。
黛玉问道：“这也是去年的雨吗？”妙玉冷笑道：“你这个人真是粗俗，连水的味道都尝不到。
这是五年前，我住在玄墓盘香寺的时候，从梅花里收获了一坛雪，我都舍不得吃。
”我今年夏天只吃了一个，你怎么不尝尝呢？从妙玉的回答中可以看出，在《红楼梦》的贵族生活中，“去年的雨”是多么轻浮的事情，最好有“梅花上的雪”或“花上的露”。
且不说从科学的角度看储存了五年的雪水是否还能饮用。
不可否认的是，对于饮用水，一直存在着一连串的鄙视链。
如果单看水质的话，白开水只是用高温杀死了水里的细菌，他能保证的是喝了之后不会拉肚子。
水采用蒸馏、反渗透等方法去除水中的所有细菌和杂质，使其成为纯净水（H2O）。
矿泉水（多指天然矿泉水）来自天然未受污染的水源，因为它富含矿物质。
，不仅可以补充对身体有益的微量元素，还具有或微甜或清爽的口感体验。
水源并不是生来平等的，不同产地的矿泉水有不同的成分和味道。
以深受政治名人青睐的斐济水为例。
斐济水务公司声称其水来自数百万年前的维提岛地下。
它天然富含二氧化硅、钙和镁，“不受21世纪肮脏空气的污染”。
它不含任何人工添加剂。
当然，价格也足够高。
除了水质，“高端水圈”还存在着一连串的鄙视链：喝气泡水的人看不起没有气泡的人。
首先需要区分的是，并不是所有的气泡水都可以称为气泡水。
我们平时喝的碳酸饮料都是将二氧化碳加压到配制好的甜水中制成的，如可乐、雪碧、芬达等；苏打水是通过在水中添加“碳酸氢钠”（通常称为“小苏打”）制成的。
，但这并不会带来气泡的感觉，所以气泡苏打水中的气泡仍然来自于加压版的二氧化碳。
天然气气泡水是天然含有气体的矿泉水。
水中的气泡是地壳板块运动时，在外力作用下，二氧化碳通过“含水层”进入矿水中而形成的。
天然气泡水不仅气泡细腻持久，而且富含钾、钠、钙、镁等天然矿物质和微量元素。
但由于来源有限，天然气气泡水资源极为稀有。
这是一种有自己阶级属性的饮料。
过去，它仅在欧洲可用。
只有贵族才能享受。
当然，现在的气泡水很多气泡都是人为产生的：气泡水机利用瞬间强大的压力，将食品级二氧化碳气体压入水中形成，即“天然矿泉水+二氧化碳”。
与天然气气泡水相比，人造气泡口感较粗糙，注入的二氧化碳在常温常压下消散较快。
天然气泡水一直走高端路线，价格比普通饮用水高很多。
虽然本质上是一种“智商税”，但有些消费者确实喜欢这样。
美国著名导演伍迪·艾伦甚至在巴黎水（天然起泡矿泉水）被召回后公开抱怨：“如果没有巴黎水，我们知识分子怎么活？”为什么我们不能活？归根到底，喝水的作用就是给身体提供水分。
只要“安全、卫生、好喝”，2块钱的矿泉水就足以满足需要。
而且说白了，天然汽水、苏打汽水、碳酸饮料都是含有二氧化碳的水。
然而，在水圈的鄙视链中，你喝的从来不仅仅是水，而是其背后所流露的个性、身份和品味。
现代剧《三十而已》中，顾佳凭借一场“品水会”成功进入高端“老婆圈”；穿Prada的女王“梅姨”，官方饮品是圣培露起泡酒水，凸显欧洲百年贵族一丝不苟的老派风格；还有百岁山，因为在广告中直接使用“水贵族”的称号而被很多人熟知……气泡水的中国之路在中国市场，随着水界气泡水的发展，作为“蔑视链”中的高端品牌，事情并没有想象中那么顺利。
中国的气泡水过去很长一段时间都只是一个小众市场，很大一部分原因是“贵、味道不好”。
原味气泡水不含糖或色素。
含入口中后，浓郁而浓郁的气泡直击喉咙。
除了口味特殊的人之外，一般只有强调生活品质或者接受过欧美美食教育的中国人才会喜欢或者接受气泡水的味道。
据欧睿咨询报告显示，2018年及之前中国市场气泡水销量基本维持在10万升左右。
同期，欧美市场销量已达近5亿加仑。
后来，为了让气泡水更适合中国人的胃，品牌商利用了早年传酒的秘诀——加糖。
糖的甜味让气泡水的味道更符合中国人的喜好，并且缓解了密集气泡对口腔的刺激。
解决了口感问题后，气泡水逐渐打开了国内市场。
然而，“高糖”一直是碳酸饮料和果汁饮料最受诟病的点。
过多的糖分不能及时消耗，不仅会导致肥胖，还会引起蛀牙，增加患糖尿病和心血管疾病的风险，而加糖的气泡水和飞斋快乐水其实没有太大区别。
现在，我国的气泡水市场已经是年销售额超百亿的生意。
如果把时间拉到几年前，真正为中国大众带来气泡水的，是如今家喻户晓的元气林。
元气森林开拓市场最重要的一步就是让气泡水“无糖”，同时还能兼具口感和质感。
事实上，无糖饮料的概念并不罕见。
百事可乐于2016年推出了无蔗糖版本，用甜味剂代替蔗糖的使用。
甜味剂是指能够赋予食品和饮料甜味，但不含或极低热量、不参与人体新陈代谢的食品添加剂。
按来源可分为天然甜味剂和人工甜味剂。
此前，传统饮料生产商的无糖碳酸饮料使用阿斯巴甜、安赛蜜等人工糖替代品。
阿斯巴甜不仅非零，而且甜度是蔗糖的两倍，因此很难创造出自然的味道。
元气森林另辟蹊径，用赤藓糖醇成功解决了口感问题。
赤藓糖醇作为一种“天然”、“安全”、“零糖”、“零热量”的甜味剂，比人工甜味剂具有更显着的优势，而且赤藓糖醇的甜度仅次于蔗糖。
60%-80%，很容易恢复天然蔗糖的味道。
根据天眼查对元气森林气泡水的专利描述，他们首先通过7%-8%的蔗糖浓度测试找到最佳口感，然后通过赤藓糖醇+三氯蔗糖的比例实现。
事实上，赤藓糖醇早在19世纪就已出现。
但由于其成本较高，传统饮料生产企业基本不愿意承担突然更换成本更高的新原料带来的经营风险。
传统饮料厂商的做法“存在就合理”，但并不意味着“最好”。
在当今以消费者需求为导向的时代，元气森林作为一个新兴品牌，最可贵的地方就在于它找准了市场痛点并果断着手解决。
2018年，元气森林推出了“0糖、0脂肪、0热量”的苏打汽水，售价5元。
价格高于普通瓶装水、碳酸饮料的平均单价，低于巴黎水等气泡水的平均单价，且有多种口味。
、无负担、淡味、重触定位，填补了高糖碳酸饮料、重口味气泡水和瓶装水之间的空白。
公开资料显示，每毫升瓶可乐的原材料成本约为0.2元，而元气森林则至少要1元。
尤其是在早期，元气森林的赤藓糖醇的成本可能会更高，因为它使用的是美国嘉吉公司的进口原料。
2019年，元气森林不仅在互联网平台上进行密集宣传，还进军线下便利店渠道，快速培育国内气泡水市场。
凯度消费者指数家庭消费样本组数据显示，中国市场气泡水消费量同比增长43.9%。
尼尔森数据显示，近年来零糖气泡水（即无糖、非可乐充气饮料）的全国销量几乎翻了一番。
目前中国气泡水市场规模已突破亿元，增长远远超出预期。
气泡水在中国的发展史，在万物皆可“泡”的内卷时代是独一无二的。
这也是中国市场活力与变革的体现：中国的新气泡水品牌并没有复制国外气泡水打造的欧洲贵族形象。
而是根据中国消费者的口味和功能需求重新定义气泡水，使其成为健康与风味兼备的饮料，将实用性最大化。
如今，在中国消费者眼中，气泡水不再是以前“又贵又难喝”的低成本小众产品。
而是一种美味又实惠的西式快乐水。
“气泡水”也归为广义的气泡水。
此前，中国软饮料市场竞争格局相对稳定。
传统饮料生产企业正在一步步发展。
偶尔也会有当地的花草茶和柠檬茶战场。
元气森林、喜茶等新玩家的加入无疑激起了“鲶鱼”风潮。
2018年，元气森林超越可口可乐成为天猫水饮料品类第一。
全年元气森林总销售额近30亿元，其中气泡水销售额近21亿元。
一位可口可乐人士在接受媒体采访时形容元气森林对可口可乐等顶级饮料品牌的影响是“猝死”，“试水”成功，新老品牌都无法做到。
别坐不住了，开始纷纷“加油”，软饮料行业新老品牌的泡沫大战也打响了：可口可乐推出宇宙AHHA气泡水，娃哈哈推出“愤怒波波”糖——免费气泡水，农夫山泉推出4款以零糖为特色的果味气泡水，百事可乐“微笑泡泡”也推出，同时各餐厅的口味也不局限于果味口味，可见一切皆可。
比如和其正的凉茶味、元气森林的酸梅汤黄瓜味、农夫山泉的莫吉托味、喜茶的乳酸菌味、伊利的“怡然奶矿”、青岛啤酒的“清灵”、奈雪的“泡芙”。
鲜果气泡茶”、瑞幸的美式气泡水……此外，因汽水而“出圈”的汉口二厂也于2016年推出了口服玻尿酸气泡水“哈水”，整合了保湿和美化肌肤的概念。
融入其中； VOSS还推出了蛋白肽气泡水，定位高端功能气泡水，主打抗氧化。
在这场品牌泡沫大战中，农夫山泉出击最为猛烈。
在总营收同比下滑4.79%的业绩压力下，能否成功抢占气泡水市场份额，成为农夫山泉营收保障的重要一环。
“福岛白桃”营销翻车事件后，农夫山泉主打“0热量、0脂肪、0山梨酸钾”。
在宣传中特别指出“如今，0糖、0热量、0脂肪还远远不够。
苏打水和苏打水必须是更彻底的‘0’，还需要排除山梨酸钾这种广泛用于食品中的防腐剂。
”食品工业。
”在老板钟睒睒主导的“财神爷下凡”活动中，元气森林冷柜每展示一瓶农夫气泡水，店家就赠送一瓶农夫长白雪，最多48瓶；里面展示农夫气泡水，即可获赠农夫山泉水一瓶，最多限购48瓶。
农夫山泉抢占市场的决心可见一斑，但元气森林也不示弱，迅速发起反击：“凡是元气冷柜展示农夫气泡水的门店，一律不兑现展示费。
”双方的竞争也变得越来越紧张。
2016年才成立的元气森林，与行业龙头企业直接竞争。
这无疑承担着更大的风险：如果投入的资源没有实现投资者看得见的增长，将直接影响后续融资，甚至可能影响公司。
生存或死亡。
即使元气森林在气泡水领域暂时占据上风，但像农夫山泉这样产品种类齐全、规模庞大的老牌对手，也不会受到致命打击。
现阶段，大大小小的新老品牌都在竞相争夺气泡水市场的领地。
谁能笑到最后？目前需要让子弹飞行一段时间。
什么才能真正赢得市场？企查查数据显示，目前我国气泡水相关企业有9家，近几年每年新增注册数量维持在数百家。
添加一个新家。
相信很多喝气泡水的读者都有这样的感受：现在气泡水品牌越来越多，而且都主打“0糖、0脂肪、0卡路里”。
除了大家都知道的最早的以外，其他的气泡水品牌我都不太记得了，也不知道有什么区别。
中国气泡水市场已发展到一定规模，早期企业抓住机遇，通过营销和口碑效应，让消费者获得一定程度的品牌认知度。
但对于进入市场较晚的企业来说，如何让消费者记住并认可他们是非常具有挑战性的。
这其实是气泡水企业面临的一个难题：在所有竞争对手都将“0糖、0脂肪、0热量”的健康品牌推向市场后，气泡水企业应该靠什么继续发展？很多人立刻就会想到“差异化竞争”。
确实，这是差异化竞争。
那么，如何区分呢？从口味上来说，现在的气泡水口味早已被各大品牌所玩；聚焦“0糖、0脂肪、0卡路里+各种功能添加”的新功能价值又如何呢？这是可行的，但它仍然不是一个高门槛的策略。
首先需要明确的是，不同时期的产品侧重点是不同的。
在产品短缺的时代，供大于求，市场由卖家主导，所以竞争的形式主要是商品竞争。
在产品过剩的时代，产品本身的质量只是一方面。
同时，企业的业务重心也需要转向消费者关系资源的运营，即品牌竞争。
如今的气泡水市场进入者众多，推出了多种无糖保健饮料。
现在已经不再是刚出现时的“紧缺”阶段了。
消费者在购买气泡水时有多种选择。
这时，品牌对消费者选择的指导意义就充分显现出来。
品牌到底是什么？按照世界著名广告大师大卫·奥格威的定义：“品牌是一个错综复杂的符号。
它是品牌属性、名称、包装、价格、历史荣誉、广告方式的无形总和。
品牌还受到以下因素的影响：消费者对它的认可是由使用印象和自身体验来定义的。
”从这个定义，至少可以得出结论，品牌代表着一种符号，其内涵是多种的“无形总和”。
又涉及到“消费者的使用印象”和“自身体验”两个方面。
欧式风格的圣佩莱格里诺宣传视频中，外景是米兰大教堂，用餐地点是米其林三星级餐厅，服务员端来一瓶气泡水和托盘上的两瓶气泡水。
圣培露的品牌形象一直都是这样精致优雅的意大利风格。
还有诞生于19世纪末的巴黎水（Perrier）。
自品牌创立以来，巴黎水一直紧跟最前卫的年轻人和最新艺术的步伐，为品牌贴上了“疯狂、诚实、自由”的文化标签。
他们不仅常年联合发布“全球50家最佳酒吧排行榜”，还与西班牙超现实主义画家萨尔瓦多·达利合作推出了品牌历史上的首个广告。
后来，波普风格的酒吧是由波普艺术大师安迪·沃霍尔创建的。
艺术瓶。
巴黎水历史上最著名的广告语是“Perrier, C'est fou!”，翻译成英文为“Perrier，it's Crazy”。
在随后的营销中，巴黎水延续了雅皮士、自由、潮流、狂野的基调，形成了鲜明的品牌文化，深受年轻人的青睐。
我们再回到本文开头提到的水圈“鄙视链”。
当伍迪·艾伦喊出“没有巴黎水，我们知识分子怎么活？”抛开噱头和浮夸不说，这体现了巴黎水强大的品牌力。
事实上，我们普通消费者在做出购买决定时，除了获得产品的实用价值外，也会或多或少地将自己的情感和文化认同投射到品牌中。
这种对品牌的认同感甚至可以成为购买的决定性因素。
因素。
这就是该品牌的意义所在。
嗯，答案其实很明显。
气泡水以其“0糖、0脂肪、0热量”被中国大众市场接受后，还需要思考如何建立属于中国市场的品牌文化和情感认同。
这或许是未来每个气泡水玩家赢得市场的关键。
*参考资料：顾佳。
巴黎水品牌在中国市场的营销策略研究[D].上海财经大学，李婷，施丹。
农夫山泉是不是有点风险？ [J].商学院，（08）：10-14。
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