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06-18
合作赛道上又多了一位新玩家，这次是星巴克。
如果你最近点击星巴克APP或者饿了么星巴克门店页面，首页就会充斥着影响几代人的“齐天大圣”的身影：他在星巴克最新的《时空冻结》中吹出了一股仙气。
系列”，杯子里的咖啡开始流动。
这是“星巴克中国”饮品（此前均为星巴克周边）首次联名，也是首次选择中国IP——“超级英雄”孙悟空。
近一年多来，国内咖啡和茶饮品牌以各种方式进行联名。
关于星巴克咖啡是否应该在中国推出联名款以应对竞争的讨论一直不绝于耳。
但这一次终于坐不住了。
这款“冷冻拿铁”是外卖渠道的新产品。
核心卖点是，在配送过程中，咖啡云和牛奶逐渐分层冷冻，20分钟内送到消费者手中。
收到时，咖啡会处于层次清晰、轻微冷冻凝固的状态。
消费者可以搅拌并饮用，创造出“流动的拿铁”——包括法式焦糖、朗姆酒巧克力以及几天后推出的玫瑰口味。
事实上，星巴克和《大闹天宫》之间的联合品牌不仅仅局限于线上。
在门店渠道，双方共同推出“桃桃盛宴”系列，包括“金烘冰摇桃桃乌龙”和“金烘燕麦桃桃拿铁”两种口味，均为咖啡和茶。
两个系列共有5款联名款。
双方在产品内容创意、制作、口味、周边等方面进行了深入合作。
例如，流动系列的灵感来自于孙悟空吹起的祥云，而桃桃事件的灵感则来自于这部动画的著名场景——蟠桃事件。
看过动画的人都知道，孙悟空之所以大闹天宫，就是因为没有收到太后蟠桃节的邀请。
虽然王母娘娘声称这是一场误会，但这个“误会”却让孙悟空勃然大怒，最终导致他在天宫大闹。
星巴克还为这款外送联名产品推出了定制限量版周边产品，这也提高了这款联名产品的购买单价——单杯咖啡38-41元（根据杯子大小）但如果加上孙悟空头娃娃和金箍棒（39.9元）的组合，价格就接近80元了。
这与瑞幸等民族品牌追逐热点、善于制造营销事件的短期、快节奏的联名风格不同。
瑞幸的口号是让对价格敏感的年轻人用最少的钱喝上茅台。
此次联名咖啡与各自固有的品牌形象形成强烈反差，创造了很大的惊喜，两个品牌都能够获得用户群体。
共享。
星巴克一直打“安全牌”，精选中国最知名的内容IP进行全方位深度合作。
希望通过联名品牌传达专业理念，在产品价格上绝不妥协，巩固中高端定位。
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1、打“安全牌”同时突破。
星巴克此前曾与各类IP合作，如迪士尼、施华洛世奇、ANNA SUI等，但大多仍局限于与星巴克周边产品的合作，比如推出不同的主题。
杯子、袋子等。
过去，这些联名产品大多在星巴克全球品牌体系中同时进行。
中国市场的作用更接近于帮助品牌销售商品的渠道。
此次与《大闹天宫》的联名是星巴克众多联名中的第一个——选择中国内容和形象IP，创新咖啡产品的口味。
这也是星巴克首次在中国推出联名核心饮料产品，合作伙伴是中国本土IP《大闹天宫》。
星巴克全球CEO纳斯汉曾提到，目前星巴克饮料销量的85%是核心产品，15%是季节性产品或新品。
星巴克将以更多的方式推广其核心产品，也将为核心产品带来新的变化。
去年9月苏州昆山工业园开业仪式上，星巴克高管也直言：“工业园让星巴克中国能够更快地响应客户需求，并将针对中国市场量身定制严格而丰富的烘焙曲线。
“新推出的法国焦糖、朗姆酒巧克力和玫瑰拿铁都偏甜。
这是该品牌基于第三方外卖平台大数据研发的中国消费者洞察。
随着新口味的推出，全球品牌星巴克越来越关注中国消费者的感受。
此次联名能否掀起大水花还有待观察，但小红书、抖音等社交媒体上的消费者反馈分为两类。
一部分人认为星巴克尊重中国本土文化，选择了家喻户晓的乌托邦和孙悟空。
另一派则认为星巴克的联名不够大胆，过于逻辑化，没有惊喜，只是制造一波回忆。
我们来分解一下去年咖啡茶饮料在行业内做出的几次合作，包括瑞幸x茅台、喜茶，它们无疑击中了消费者的情感痛点——前两者制造反差，击中了“炫耀”的情感痛点年轻消费者消费通常难以承受的高价产品；后者在引发回忆的同时，也兼顾了热门话题——“周杰伦减肥成功了吗？”、“周杰伦康复了吗？”、“周杰伦和蔡依林BE在流行音乐界真是令人难忘”等今天仍然是热门话题。
事实上，选择孙悟空这样的中国IP，是星巴克目前能做出的唯一妥协。
孙悟空是国内外知名的形象IP。
此前，乐高等国际品牌也以孙悟空为原型设计针对中国市场的产品。
但对于中国年轻人来说，可能有点过时，缺乏惊喜。
他们更喜欢追逐当下的时尚和热点，乐此不疲。
为了保证品牌形象的统一，星巴克甚至没有为这个联名品牌设计定制包装。
可能不知道，很多年轻人在消费联名产品时，都是被联名包装所吸引。
比如，购买古茶与热门古装剧《莲花楼》联名的饮料时，剧迷就会把印在杯子上的剧中人物剪下来收藏起来。
但设计定制联名包装对于星巴克来说显然是难以承受的。
过于“偏爱”中国市场，不利于在全球巩固统一的品牌形象。
星巴克第一次改变包装是前不久推出的“小绿杯”，但这也是经过深思熟虑的改变，始终与其品牌定位和专业理念高度一致。
甚至产品创新也不仅仅是口味的改变，还融入了很多关于“如何保持咖啡品质和口感”的思考，充满了精英意义。
外卖渠道移动系列拿铁的产品逻辑是解决外卖咖啡风味流失的痛点。
星巴克将“饮料冷冻”这一步骤放在了外卖配送期间。
当咖啡送到消费者手中时，饮品成分刚好处于轻微冷冻状态，使其在口中顺滑“冻结”。
2、从全球化到本土化。
疫情过后，在中国复兴的星巴克一直在强调这个市场的重要性。
创始人舒尔茨和中国区CEO王晶莹曾多次表达对中国市场的坚定看好，并将继续拓展这一市场，直至成为品牌全球最大的市场。
星巴克中国业务也与本土品牌越来越接近。
近一年多来，该品牌还高调宣布了多项与中国市场本地化运营相关的举措，包括万店计划、下沉战略、多项追加投资完善供应链、建立数字中心，并加速产品发布。
作为现磨咖啡行业的领头羊，星巴克20年来在中国被称为“赢家”。
作为行业老牌品牌，星巴克在第三空间的咖啡文化和市场教育方面有着深厚的根基。
星巴克已经形成了一套固有的营销策略、品牌基因和营销策略。
然而，中国市场正在迅速变化。
本土玩家以更灵活的营销方式和更快的市场数据反馈，逐渐赢得了相当一部分年轻消费者的心。
星巴克在创造热门新产品和品牌知名度方面逐渐落后。
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以聘请发言人为例。
去年平安夜，星巴克正式宣布费翔爸爸为节日大使，推广圣诞新品。
上一次是2018年的李宇春。
不过，因电影《封神》而再次出名的费翔，在暑期档上映期间获得了最多的舆论。
然而星巴克过了半年才正式宣布他为代言人，这显然有些不合时宜。
这说明星巴克在及时响应市场方面还有很大的进步空间。
如今的中国咖啡市场与星巴克进入时有很大不同。
瑞幸、喜茶、蜜雪冰城、霸王茶记等品牌吸引了众多年轻用户。
他们在开店速度和价格上更有优势，节奏和玩法也更符合当今的平价消费时代。
星巴克也在努力适应中国市场的变化。
例如，现在中产阶级和年轻人都对价格更加敏感。
年初以来，星巴克不断发放优惠券：外卖平台上20.9元一杯燕麦拿铁，以2杯的形式出售，双11品牌也开始做直播销售处，卖拿铁咖啡20元左右。
去年年底，纳山也首次承认：“中国是一个竞争激烈的市场，现在咖啡行业的促销活动比以往任何时候都多。
”此外，星巴克还在加快新产品的推出，力争更快地推出爆款产品。
。
仅去年夏天，星巴克就在中国推出了28款新产品。
今年冬天以来，星巴克还推出了近10款新品。
事实上，季节性产品和新品最容易引起市场热议并推动销售。
不过，星巴克在营销方面始终保持警惕和谨慎。
如何在保持原有核心定位和品牌调性的同时，更好地适应不断变化的中国市场，需要星巴克从头开始学习，也正在努力。
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