超级LP出现
06-18
本文经授权转载自公众号：界面新闻（ID：wowjimian）丨作者：姜菁玲、柯晓斌和王烨然在一家游戏创业公司的市场部工作，经常需要为公司挑选网红来宣传品牌。
最近，他明显感觉到自己接触的MCN机构比以前更加活跃了。
除了频繁分享行业报告，一些曾经“冷门”的MCN机构也会主动向他询问需求。
“去年咨询时，一些冷血MCN通常只给出发布案例，不会介绍账号主或案例。
合作时，他们还会限制甲方意见的修改次数，而且处于“疯狂反驳”的状态，这是非常强烈的，王烨然想，“也许，今年的市场真的很糟糕”，不止一家MCN公司出现了破产的迹象，晴矢也关闭了自己的。
MCN公司。
那是今年3月，疫情还没有明朗，公司成立不到一年，晴矢通过朋友了解到了几家头部MCN的营收情况。
青岛领先的MCN机构拥有3亿粉丝，每月广告收入超万元，平均单个粉丝月产值0.1元，晴矢觉得收入很可观，他也能做到。
他卖掉了2016年开始运营的几个账户。
其中一个名为“Bi Manu”的账户当时拥有数万名粉丝。
凭借销售公众号的 500 万，晴矢 开始了 All in 短视频MCN。
他的主要运作地点是抖音，他的账号是以短剧内容为主的剧情账号。
截至今年3月晴矢关闭MCN时，他在抖音上共孵化了12-15个账号，粉丝总数达1万，其中最大的账号粉丝数在1万左右。
在MCN初期，晴矢不仅参加了短视频创业培训课程，还对当时市场上的热门账号进行了分析。
他最终得出的结论是，通过剧情账号增加粉丝，打造IP，然后接受广告，将粉丝变现。
晴矢的大多数账户都遵循这种货币化路径。
去年10月，他开始觉得这条路可能行不通。
这个时间后来被晴矢认为是“及时止损”的最合适时机。
但当时他投入的成本已经超过一万，公司还处于“投资阶段”，没有盈利。
晴矢没有停下来。
他最终估算，直到关停之时，他的MCN赚取的广告总收入不超过30万。
资料来源：Unsplash 持续入不敷出、短期内利润增长无望是公司倒闭的直接原因。
晴矢也不例外。
中国历史最悠久的自媒体联盟自媒体集团副总裁方宇向界面新闻记者分享了一组数据。
他对覆盖多个梯队的MCN机构进行微观调查显示，截至今年3月，其中有近50%的MCN机构面临破产或已经倒闭，占比超过50%。
自媒体主营业务为移动营销、自媒体孵化和经纪服务。
2016年在新三板挂牌（现已退市）。
方宇本人也经常为MCN机构与甲方对接。
据方宇描述，在今年10月他主持的一次自媒体发布会上，他感觉当时参与MCN机构的生存条件还是很好的，甚至有很好的议价权。
方宇还记得，他曾帮甲方与一家MCN机构咨询过合作意向。
这个MCN有几位拥有数百万粉丝的博主。
对方当时给他的答复是：“预算低于50万的事情我们不会讨论。
”你也可以把品牌名称发过来看看是否合适。
”方羽对此印象深刻：“他们当时很有主见。
一点也不像乙方。
”然而，方宇在今年2月份的一项调查中发现，不少MCN机构负责人已经很长时间没有更新微信朋友圈了，即使互相介绍客户，也很长时间不回复。
“这太荒谬了。
这些都是企业转型或破产的迹象。
”如果皮肤消失了，头发也会消失。
多位MCN负责人告诉界面新闻，他们最近面试了很多被其他MCN机构裁掉的候选人。
这些候选人大多因为环境不利、业务调整、MCN解散、或者本部门裁撤而失业。
不少MCN从业者在微博等社交媒体上发布了自己的MCN解散或者被裁员的信息。
一位网友表示，在收到MCN解散消息的前两天，公司还在像往常一样在网上开会讨论新项目。
他还没来得及向公司汇报，就突然失业了。
一位资深MCN行业从业者对此做出了预测。
她表示，大量新的MCN将涌入市场，而老一批跟不上市场发展速度的MCN吃完平台红利后将跟不上市场发展速度。
倒闭归倒闭，裁员归裁员。
粗放时代的特点是大开大合，MCN破产潮和加盟潮同时发生。
Crowley 5月份发布的最新报告显示，国内MCN机构数量已突破2万家，同比增长15%，增加1.5万家。
MCN行业似乎依然很热闹。
广告变现失败，带货成为新的收入来源。
在带货彻底火爆之前，MCN业务的繁荣主要依靠账号的粉丝和曝光度来变现广告，获得收益分成。
晴矢刚进入MCN行业时，也选择了同样的变现之路。
因此，他选择前期投入大量资金，希望打造一个IP，为自己的账号增加粉丝数，最终通过成功的IP广告赚钱。
这是经过资深MCN验证的完整路径，也是晴矢在微信公众号上成功使用的路径。
运营、增粉、变现的想法，为他在All in MCN带来了万元。
但事情显然并没有想象中那么顺利。
他很快发现创造一个成功的IP太难了。
“账号粉丝的增加高度依赖于内容的质量，而内容的质量又取决于背后的编剧、导演和制作团队。
只要表现不稳定、热点判断不好，另一方面，短视频平台竞争从账号到内容，同质化越来越严重，越来越难脱颖而出。
”晴矢自己总结道。
同腰短视频MCN，沉浸在文化之中，其特点就是能够打造爆款。
其账户拥有多个账户，粉丝接近1000万，主要以广告变现为主。
沉浸文化CEO王玉珏向界面新闻表示，进入中端MCN市场的最佳方式是小步试错，抓住机会窗口，快速做大账号，分得一杯羹。
广告市场。
在广告市场中，最不容忽视的就是来自头部MCN的竞争压力。
大型MCN机构也都拥有头部、中端甚至尾部阶段的账号，拥有资金、资源、人才等优势。
在某游戏公司市场部工作的王烨然表示，无论是平时还是重大节点，公司几乎只考虑大型MCN机构进行市场投放。
“价格都一样，大的MCN服务质量好，效果有保证，小一点的MCN不关心内容质量。
”不稳定，公司可能面临破产。
“如果没有流行病，也许我们还有生存的机会，”晴矢说。
疫情之下，企业广告预算进一步下降，价格高却无市场，市场遇冷。
来源：Pexels 王烨然告诉记者，在疫情影响下，企业很难生存。
从他与品牌同行交流的结果来看，今年广告主用于品牌营销的总体预算将减少20-30%。
方宇说，他接触过的品牌中，甚至出现了销售额同比下降60%的情况。
王玉珏也提前明白了这一点。
他表示，在广告预算整体下降的前提下，预算费用的分配将逐渐从广告营销转向带货，从产品推广转向追求产品效果融合。
作为甲方的一员，王烨然相信，他至少在半年前就已经感觉到，甲方在行业的投资趋势越来越注重实际效果。
自媒体副总裁方宇认同这一观点，并提出了一个更明确的时间点——2019年11月11日。
今年双十一，阿里巴巴官方数据显示，当天有超过50%的商家开通了直播间。
双十一开启仅1小时3分钟，直播引导的交易量就超过了去年全天； 8小时55分钟，淘宝直播引导交易额突破100亿，涵盖美妆、服装、食品、家电、汽车等品类。
其中，家装、消费电子等行业，直播引导交易同比增长超过3%。
与此同时，李佳琦口红销量5分钟突破1万支，薇娅双十一销售额达3.3亿元，淘宝汽车1秒售??出55辆车，雅诗兰黛2小时直播销量过千万，后效贴-首6分钟预售破亿……直播产生的价值带货是显而易见的，可以帮助商家直接实现植入-销售效果的闭环。
对于广告主、广告营销来说，传统MCN机构所依赖的流量变现方式，面临着价格虚高、效果难以衡量的困境。
方宇告诉界面新闻，在带货彻底火爆之前，广告主根据粉丝数、浏览量、点赞数、评论数来选择KOL（关键意见领袖）进行广告投放。
数据，并使用这些数据作为广告效果的衡量标准。
在这种模式下，容易滋生的灰色空间就是笔刷体积。
2019年10月，一位创业者在微信公众号发帖称，自己与风群文化签订了百万营销合同，并获得了数百万浏览量。
最终，通往该店的实际客流量和交易额几乎为零。
随后，微博官方核实该企业家发布的账号“@张雨瀚YuHan”确实从事刷量行为，将其关闭并要求冯群尽快整改。
“对于广告商来说，这意味着赔钱。
” MCN机构负责人韩非表示，“先别提转化，刷量的话，通讯数据就是假的。
”报告显示，广告和营销仍然是MCN机构的主要收入来源。
但一年内新成立的MCN机构中，收入占比已超过广告营销，达到58.34%。
对于腰部MCN来说，疫情期间获粉与变现的矛盾更加突出。
另外，在产品与效果一体化的趋势下，广告主对广告变现方式并不认可。
可预见的广告收入越来越少，MCN也陷入困境。
不得不开始寻找另外的出路。
带货能拯救他们吗？ 带货和短视频带货的直播火爆，任何MCN都不想错过这个机会。
沉浸文化是一家主要在抖音运营的短视频MCN组织。
直到晚上9点40分，CEO王玉珏才结束了与团队的会议。
王玉珏告诉界面新闻，“我正在争分夺秒转型直播，能转的账号我都会转，大账号全部转，新账号直接转直播。
” Crowry报告显示，2008年+进入市场的MCN机构的驱动力主要因素是电商直播和短视频。
业内人士表示，今年MCN的扩张，60%的新增岗位是直播，剩下的30%是短视频，长视频、图文的不足10%，略显饱和。
直播和短视频带货可以给MCN和商家带来直接的收益。
此外，用户也逐渐养成了直播、短视频的消费习惯。
至少目前来说，带货仍然是热点。
然而，对于新进入者或者想要从之前的内容变现逻辑转型的MCN来说，目前的处境就有些尴尬了。
方宇还记得之前某国货化妆品品牌尝试推出短视频带货博主的经历。
他回忆说，当时他“受不了”经销商的推荐，因此品牌选择了某位拥有数百万粉丝的美妆博主来推出产品（全网粉丝超过1000万）。
投资金额30万，包括几个短视频加带货环节。
“当时产生的播放数据很高，但最终的交易金额只有4000多，不到5000，品牌方都快吐血了。
”方宇说道。
从野蛮之地迅速崛起的新营销渠道——带货也给甲方上了一些惨痛的教训，但回味时间不会太长。
“吐血”品牌很快向方宇陈述了自己新的KOL评选标准：“我现在不在乎浏览量、粉丝数，我只在乎最终的带货结果。
”上面提到的KOL运营他也在社交媒体上抱怨，“我实在不明白，为什么还有品牌商愿意买一个只有曝光度的整合营销方案，那万一上了热搜怎么办？淘宝搜索指数、店内UV（独立访客数）产品不想看一下ROI（投资回报率）吗？“以前甲方主要用曝光数据作为内容变现的绩效评估指标，但现在带货，评价指标变成了实际转化率。
方宇认为，两者对内容生产者和账号运营者的能力要求完全不同，一是内容思维，二是目的是增加关注者。
-商业思维，最终是为了卖货的目的。
晴矢也曾短暂试水过短视频带货，但也有短视频数百万的浏览量，但根据他的分析，他的受众画像还不到10万。
大多是中年男性，这不符合他的预期，与广告产品的受众不匹配。
这也导致了我的账户在带货市场上仍然没有太大的竞争力。
多位受访者告诉界面新闻，一些早期成长起来的MCN机构也存在与晴矢类似的问题——转化率很低。
微博认证的知名数字博主二喜也在近日宣布解散其MCN。
他提到了“三输”的情况。
某旅游MCN机构曾利用流量优势，希望联合酒店和航空公司，为自己提供免费的酒店和机票，由MCN机构进行推广，帮助转化。
但实际效果却是商业转化率过低，导致三方都“赔钱做文章”，合作最终年久失修，很快被终止。
正如方宇所说，转型之前，MCN是基于内容思维来运营的。
产品是自己的内容，目标是增加粉丝。
但带货对账号的要求是“精准受众、关注焦点”，粉丝关注账号的目的与带货强相关。
“比如，如果只是一个小姐姐唱歌跳舞，那么吸引来的观众可能大部分都是男性。
如果这时候带一些女装，转化率自然不会高。
但如果你的内容是教学女孩子怎么化妆，就会好很多。
”所以，对于MCN的转型来说，想要成功登上带货的船，调整思路、端正账号方向至关重要，按照晴矢的估计，账号增长过程中如果没有及时监控。
周期并注意调整用户画像等，至少需要3-6个月的时间才能创建一个符合市场导向的新带货账号。
大量进入者涌入，领军格局逐渐形成，这些腰部转型MCN面临的是前路坎坷、后路衰落的尴尬局面。
*文章。
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