「灵彩科技」获数千万元A轮融资
06-18
双十一期间，传出了领养牛IPO的消息。
据证监会浙江证监局近日公告，领养牛已接受A股上市辅导。
中信证券担任辅导机构，辅导期大致为今年9月至4月。
此前，Adopt a Cow已完成三轮融资，其投后估值尚未披露。
与传统乳业专注线下渠道不同，领养一头牛从一开始就挖掘了线上的空白机会。
目前线上占整个公司渠道收入的70%，同时也在布局盒马鲜生等线下新零售渠道。
线上收养牛发展迅速。
据公开报道，目前收养一头牛的年销售额在20亿元左右。
在天猫渠道，领养一头牛多次登顶牛奶、饮料、冰品类旗舰店第一名。
但不可否认的是，这几年，领养牛的销售渠道非常单一。
未来能否在更广阔的市场与传统乳企面对面竞争仍是未知数。
颠覆者如何在股市讲述新故事？完美日记、元气森林、Ubras等新消费品牌都在各自领域给出了答案。
领养奶牛是乳制品行业又一新消费黑马。
事实上，自从提出“天天一杯奶强国”的口号以来，乳制品行业三梯队的竞争格局已经逐步建立：蒙牛、伊利为第一梯队；光明、三元、新希望、君乐宝为第二梯队；本土乳制品企业属于第三梯队。
这种“二侠领路，诸侯王分天下”的局面，牢牢控制着中国乳制品近亿的规模。
在渠道为王的时代，整个市场就像一个铁桶，几乎坚不可摧。
然而，随着消费升级，领养一头牛、简爱、卡斯等“高端”品牌纷纷从线上或新零售渠道出发，避开了传统乳制品的主战场，硬生生把这个铁桶变成了新的铁桶。
。
一个洞被打开了。
这些品牌的目标人群是对品质生活有更高要求的Z世代。
作为颠覆者，收养一头牛需要讲述一个给消费者留下深刻印象的故事。
据Adopt a Cow介绍，本着“奶牛养得好，牛奶会更好”的理念，该公司专门引进了拥有澳洲血统的荷斯坦奶牛，吃的是北美进口的苜蓿和澳洲进口的燕麦草。
他们喝的是盛产稻米的井水，每天的伙食费近80元。
每头奶牛都配备了智能项圈，实时监测奶牛的健康状况，为奶牛听音乐，这些只是常规操作。
不仅是常温奶圈，低温酸奶圈也在传统酸奶的基础上进行了升级。
比如近年来深受高知女性欢迎的卡斯酸奶，主打零添加糖、零糖、零糖生成、零脂肪、双蛋白等概念，巩固了其从高端战略到高端化的定位。
功能视角。
为了打造品牌差异化，另一高端战略品牌简爱酸奶，以儿童青少年为主要用户，推出父爱配方、身体意识等系列，与卖点基本一致。
卡斯的。
高端策略下，新品牌零售价也有所上涨。
在没有折扣的情况下，领养牛的两款高端牛奶A2β酪蛋白奶和卷山奶的单价高于伊利金典和三元奶。
在低温酸奶市场，这种变化更为明显。
一般情况下，添加“0”的酸奶价格会比普通酸奶高出一倍以上。
消费者感受到的一个明显变化是，如今一杯酸奶的价格已经不足10元。
这个策略非常有效。
里斯咨询数据显示，2017年高端低温奶酸奶贡献了近70%的总销量。
简爱酸奶近五年实现了年均增长率%，年销量达到普通酸奶的57倍。
刚开始的时候。
截至年底近三年，养牛年复合增长率达%。
这表明，在乳制品行业，新消费品牌推出了抱团升温模式，倒逼整个行业走向高端，试图进入传统乳制品企业的腹地。
高度依赖营销驱动因素。
与传统乳企深耕多年的渠道支持不同，新消费乳企高度依赖营销驱动，破解了流量密码。
今年双十一，领养牛将继续出现在薇娅等领衔主播的直播间。
在小红书上，大量用户评论了领养牛的产品，并分享了图片和笔记，这也促进了产品的出圈。
可以说，领养一头牛在IP联名、社交平台营销、主播室带货、电媒体广告轰炸等方面都得到了广泛的应用。
等力量满了。
即使是没喝过这个牌子牛奶的人，也会被天梯媒体广告“领养一头牛，领养一头牛”洗脑。
“领养”确实是领养牛的最大优势。
2007年，品牌刚创立时，公司通过网上众筹领养了一头牛，并启动了“牧场共建者”计划。
至此，“采用”模式已刻入品牌DNA。
今年1月，领养奶牛推出了两种形式。
一是缴纳0.00元领养一头牛，获得波波牧场牛的领养权；二是花0元成为联合牧场主，获得领养奶牛的全部权利。
基于这个模式，领养一头牛还建立了类似微商的商业模式来吸引新客户。
会员通过推广产品、邀请好友等方式赚取佣金，最高佣金达到15%。
直到今天，领养一头牛仍在招募牛伙伴。
成为养牛户的门槛是购买一张价值1至1元的牛奶卡。
养牛人分为三个级别：养牛名人、养牛专家、养牛伙伴。
他们享有四项专属权益：自购省钱、分享赚钱、每周福利和更低级别的返佣。
根据促销效果，养牛合作伙伴可以获得5%至10%的佣金。
截至今年5月，通过招募“合伙人”，领养一头牛已累计用户1万人，其中高级会员1万人，销售收入超15亿元。
不管你怎么做营销，一定要基于品牌本身宣扬的价值点和现实。
然而，领养一头牛似乎并没有完全实现。
从官方的角度来看，领养一头牛始终强调自有奶源的建设，甚至声称产品来自自有奶源，但实际上自有奶源的比例不到%。
据山西牧通科技年报显示，牧通科技前五名大客户中，“领养一头牛”是第一大客户，销售额超万元，占公司年度销售总额的18%。
此外，光明乳业（德州）有限公司、上海永安乳业有限公司、黑龙江光明松鹤乳业有限公司、江苏君乐宝乳业有限公司、大同木通乳业有限公司等。
等等，都是“领养牛”的代工厂。
在铺天盖地的广告轰炸下，如果营销策略与“高端”产品无关，其品牌也会遭受流量的反弹。
陷入流量“我们从来不是一个网红品牌，而是一家专业的养牛公司。
”领养一头牛CEO孙世军曾在接受采访时表示。
这或许是为了给品牌正名，但也说明了领养牛的核心问题：一个网红品牌还能火多久？如今，互联网流量红利正在消散，获客成本越来越高。
据36氪了解，在乳制品行业，线上渠道占比不足10%。
品牌成立初期，领养一头牛专注于被蒙牛、伊利等乳业巨头“忽视”的线上渠道，避免与他们线下直接竞争。
这是快速占领市场的明智策略。
但当企业发展到一定规模，达到细分市场天花板后，如果不调整业务模式，就很难实现大幅增长。
乳制品企业之间的竞争本质上还是争夺奶源、渠道、品牌等方面的综合实力。
目前，收养奶牛已经进入破局阶段。
想要通过领养奶牛出圈，就必须下线与蒙牛、伊利等乳业龙头企业短兵相接。
然而，对于年轻品牌来说，领养一头奶牛需要巨额投资建设自己的奶源；另一方面，在蒙牛、伊利盘踞多年的线下分销渠道中，领养一头牛几乎是新手。
事实上，这也是新消费品牌面临的共同问题。
短期内，很难摆脱巨头的阴影，成为巨头。
这也是新消费品牌集体抢着IPO的原因：他们想要提升资本水平，为品牌、产品、渠道、资金链等背书。
不过，上市并不是终点，新消费品牌还有一段路要走。
任重而道远。
【本文作者杨雷，由投资界合伙人爱澜传媒授权发布。
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