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超级会员制度国外已经存在了几十年，为什么我们总是失败？

发布于：2024-06-28 编辑：匿名来源：网络

本文来自微信公众号《零售》（onRetailing），作者：王子威在资本市场上，付费会员制和订阅制——或者直接称为“超级会员”——一直都是很棒的故事。

在美国，至少亚马逊、Netflix和Costco都从这个故事中获得了巨额利润。

中国也有很多公司在传统的免费会员体系之上推出了付费会员和订阅会员，但真正能讲好这个故事的公司却很少。

我们不妨看一下，参考一下国外这些成功前辈的经验，看看国内企业的订阅制、付费会员制、超级会员制到底出了什么问题。

会员费一折——错误的承诺从会员费开始。

美国版超级会员有一个很有趣的点就是会员费几乎从不打折，甚至每隔几年就会涨价，比如：美国的Amazon Prime年费已经从最早的79美元升级了，到 99 美元，现在到 99 美元； Netflix根据不同的定义提供不同的价格。

当前月费为 8.99 美元、13.99 美元和 17.99 美元。

最近一次提价是在今年12月； Costco会员卡也从之前的55美元涨到了2018年6月1日的60美元。

同时，你不会看到美国版类似“买一年送一年”或者“连续购买两年可享 30% 折扣。

”相比之下，美国超级会员提供的福利更多，消费者为了这些福利进行低价预购。

以年费为美元的亚马逊Prime为例，摩根大通数据显示，其对应的股权价值接近美元。

此外，亚马逊将继续在 Prime 系统中添加新服务，这兑现了价值承诺。

同样，Netflix传递的价值承诺不仅是观看各类新老电影和剧集，还可以直接发布整季的全新优质自制剧供用户欣赏； Costco传递的价值承诺是帮助美国高端中产阶级能够一站式“囤”到自己最需要的高性价比商品，以及各种相关服务。

基于上述承诺，美国超级会员玩家将不断增加并维持承诺/权益，让消费者不断续订，进而成为企业的“超级用户”。

那么国内玩家呢？事情就是打折，会员费本身就是打折的——可以打折，可以打“双11”打折，甚至吸引新客还可以“第二年半价（会员）” 。

这只能传达一种价值，就是我不值，我很贱，当这种体验是先入为主的时候，你提供的增值服务就会被掩盖。

两个拳头的权利还是折扣？继续价值传递的问题，下一步就是股权的设置。

国内超级会员玩家的玩法就是花式发放优惠券，一切都围绕折扣展开。

是的，消费者想买便宜货，但如果所有核心权益都围绕折扣，那就是自掘坟墓：首先，在消费者心目中，买会员就等于抢羊毛，所以大多数国内超级会员会员玩家并不是在寻找超级会员时，我们特意挑选了一群有毛的人——有毛的时候，他们就聚集在一起；有毛的时候，他们就聚集在一起；有毛的时候，他们就聚集在一起；当没有羊毛时，它们就会成群结队地散去。

这种会员制有什么未来呢？其次，折扣通常以无数各种优惠券的形式出现。

这时，如果消费者找不到任何东西——比如没有抢到优惠券——而消费者觉得自己赔了钱，他就会痛斥平台“耍猴”；另一方面，如果没有使用优惠券（有的平台会要求会员在会员页面点击通用优惠券才可以领取）或者看不懂“折扣奥数”，就会让消费者觉得愚蠢且不快乐。

，相当于发优惠券，得罪人了。

最后，大多数平台通常都有各种类型的优惠券，例如商店优惠券、普通优惠券、节日优惠券、品类优惠券、会员优惠券等，很容易因为设置问题而出现错误价格，从而吸引大量的购买骗子。