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06-08
*转载文章不代表本站观点。
本文来自微信公众号“洞察”（lxinsight） 作者：张霏 编辑：李信 “快时尚餐饮”这个词，直到绿茶餐厅第二次提交招股书之前，才很少被提及。
很多90后对于这个领域第一代网红的记忆刚刚被重新激活。
国庆节过后，一则老牌“网红”餐厅绿茶重新提交招股书的消息，勾起了90后张潇的回忆。
2016年，绿茶餐厅成为当时中国的热门餐厅。
当时还在北京工作的张潇最期待的是，他和丈夫每隔一段时间就去看看绿茶餐厅的不同菜系，并对每道菜品的味道发表详细的评论。
微信朋友圈的菜品。
“面包的诱惑、绿茶烤鸡、小锅土豆都是每次必点的菜。
”至今，她还记得当年的招牌菜——绿茶。
绿茶餐厅的招牌菜，图片来源：大众点评。
不过，随着各类网红餐饮品牌的增多，张潇等年轻人人很少将绿茶餐厅作为社交场合的首选。
绿茶餐厅在95后心中的存在感更加稀薄。
。
“绿茶餐厅是网红餐厅吗？”洞察力随机采访了多位1995年以后出生的用户，他们都提出了类似的问题。
餐饮行业的排名可以进一步验证这一现象。
Wired Insight梳理了盈商大数据中心发布的年度餐饮品牌TOP50榜单后发现，绿茶餐厅上一次上榜是在2016年，此后就再也没有出现过。
已经渐渐远离了“时尚”、“网红”等标签。
直到今年3月，绿茶餐厅母公司绿茶集团在香港上市并提交招股说明书后，才重新回到公众视野。
9月底，因其招股书6个月内未更新且无效，业内一度猜测这家第一代网红餐厅可能会暂停IPO。
紧接着，绿茶餐厅更新招股书否认了这一猜测，但并没有消除业内对其的负面评价。
据《新消费报》报道，中国食品行业分析师朱丹蓬表示，“市场认为，绿茶餐厅可能暂停IPO的主要原因是其业绩问题。
海底捞、呷哺呷哺等此前已在港交所上市的餐饮企业今年股市遭受重创，股价腰斩，这对品牌力相对较弱的绿茶餐厅来说压力更加明显。
”尽管绿茶此次更新了招股书，但财报数据依然不亮眼。
虽然与去年同期相比，绿茶餐厅的营收和净利润有所改善并实现扭亏为盈，但日均客人数和翻台率尚未恢复到疫情前的水平。
除了缺乏区域突破等内部因素外，文和友、和福卤面、陈香桂、费厨师等新餐饮品牌的出现也给绿茶餐厅带来了不小的压力。
这些网红品牌注重品牌营销和产品更新，深受年轻人喜爱。
即使绿茶餐厅成功上市筹集资金，获得一笔“续命钱”，也可能很难力挽狂澜，重回昔日的辉煌。
周转率下降、利润率平庸的绿茶正在急于上市。
继九毛九集团（泰儿酸菜鱼母公司）上市后，曾经的网红餐厅绿茶也争相上市。
九毛九成熟的商业模式吸引了大量资本为其买单。
下半年，九毛九餐饮门店开始大幅扩张，同一母公司的另一个子品牌泰儿酸菜鱼也跑出了单店模式。
因此，自1999年上市90天内，股价一度上涨近90%。
另一方面，绿茶餐厅的上市却并不被外界看好。
早年，绿茶餐厅借助“融合美食”和“高性价比”两大亮点，步入国内餐饮业向精细化、时尚化消费升级的初期，重新定义了品牌，并进一步完善中式餐饮赛道。
定位为“中式休闲餐饮赛道”。
当时，绿茶餐厅赢得了很多消费者的认可。
其门店从杭州扩展到多个地区后，创造了现象级场景。
创始人陆岩表示，绿茶餐厅每天上菜6到8次。
大本营杭州甚至可以达到12到14次。
餐饮业一般通过餐桌翻台率来衡量餐厅的经营情况。
多次翻桌，餐厅平均每天每桌都有几组顾客。
如果一家餐馆每天能翻三到四次桌子，通常就能盈利。
早期，绿茶餐厅几乎每天都爆满。
根据绿茶餐厅的公开数据，单店每年的客流量甚至可以达到日均，人均排队两个小时。
趁着这一发展势头，卢燕夫妇豪言绿茶将“抢占餐饮业黄金十年”。
但从绿茶今年提交的两份招股书来看，这一目标恐怕难以实现，绿茶甚至已经走下坡路。
最新招股书显示，与去年同期相比，绿茶餐厅的营收和净利润均有所改善。
前5个月，绿茶餐厅实现收入9.06亿元，较去年同期翻倍。
净利润6万元，扭亏为盈。
绿茶餐厅净利润数据，图片来源招股书。
即使绿茶餐厅摘掉亏损帽子，也可能很难获得资本市场的认可。
首先我们来看看绿茶餐厅曾经引以为豪的翻台率。
翻台率是衡量客流量的重要数据。
最新招股书显示，绿茶的翻台率连续两年下降，从2018年的3.48次/天下降到2018年的2.62次/天。
今年前5个月，翻台率为3.32次/天。
同期，海底捞和呷哺呷哺的周转率分别为3次/天和2.6次/天。
西北菜的周转率为1.8次/天，台儿酸菜鱼的周转率为3.7次/天。
可以看出，绿茶的成交率低于台儿酸菜鱼，高于呷哺呷哺、海底捞。
看起来不错，但这距离绿茶本身的巅峰还有很远的距离。
2017年，创始人陆岩的丈夫王勤松在接受媒体采访时解释道，“绿茶与其他餐厅的区别在于，翻台率非常重要。
只有桌子满了你才能赚钱。
每天保证4次翻台率，最高7次。
4次应该是公共餐饮的门槛。
如果达不到，那么可能就要考虑是不是有什么问题了。
”另一个需要关注的现象是，招股书显示，2004年至2015年，北京、上海的绿茶餐厅营业额处于超一线。
深圳等城市的营业额大幅下降，这意味着消费能力最强的一线城市的食客正在离开绿茶餐厅，转向其他餐厅，这对于绿茶餐厅来说可能是更致命的。
绿茶餐厅赚钱的主要方式，而“实惠”是他们吸引食客的核心“武器”，因此招股书显示，从上半年开始，绿茶的单价并没有大幅上涨。
今年，绿茶餐厅的客单价有所上涨，分别是54.8元/人、58.4元/人、61.3元/人、59.9元/人。
集中在50-60元/人，但还有很多其他中餐馆。
品牌方面，客单价大多高于绿茶餐厅。
中报显示，九毛九酒家和太二酸菜鱼客单价分别为59元/人、79元/人。
大众点评显示，西北地区每位顾客的平均价格为。
100多元。
绿茶餐厅的翻台率和客单价数据，图片来源招股书 客单价低和翻台率下降相结合，自然导致了绿茶餐厅餐厅层面的营业利润率表现平平。
，这些数字分别是10.4%、11.7%、4.9%和11.6%。
相比之下，泰儿酸菜鱼今年上半年餐厅级营业利润率为23.4%，与绿茶餐厅相差不大。
据石狮咨询数据显示，大多数休闲中式连锁餐厅正常年份可实现餐厅级营业利润率10%至18%。
或许也是因为经营数据大幅下滑，绿茶餐厅才选择今年开始扩张。
增加总收入。
招股书显示，其每年新开门店分别为34家、60家和23家。
即便如此，绿茶餐厅的数量也远少于同类品牌。
截至上半年，泰尔门店。
相比之下，截至前5个月，绿茶餐厅门店总数仅为2家，招股书显示，绿茶尚未开设加盟店，全部为直营餐厅。
开一家新餐厅的平均成本约为1万元，单店投资回收期为17.5个月。
对比之后不难发现，绿茶餐厅是一家典型的重资产餐厅。
扩展模型。
每一家新店都需要大量的租金、装修、人员成本投入。
当年5月，绿茶以30%股份换取1万美元战略投资，未收到外部资金。
因此，通过上市募集资金继续扩大门店数量，成为绿茶冲击市场的重要原因。
绿茶集团也在招股书中披露了新计划。
计划2020年新开约60家餐厅，其中31家餐厅已开业，其余29家餐厅已签署租赁协议。
此外，每年还会新开80至80家餐厅。
但现在资本市场变得越来越棘手。
每日新鲜、叮咚买菜、奈雪的茶等新品牌上市首日股价就破发。
如果绿茶餐厅成功上市，能否经受住二级资本市场的考验？受欢迎的菜品很难拿出来，网红餐厅也不再“受欢迎”。
90后张秋表示，当她和朋友吃饭没地方吃饭时，绿茶餐厅是一种选择。
“以前我吃绿茶是因为排队的人太多，但现在我吃绿茶是因为不用排队了。
”国庆黄金周期间，Wired Insight探访北京朝阳大悦城发现，尽管绿茶餐厅旁边的呷哺呷哺需要预约才能订位，但几乎没有人选择在绿茶餐厅就餐，而绿茶餐厅的用餐人数也很少。
食客。
但曾几何时，绿茶餐厅是人们的首选。
“当年启动的时候，正好赶上了国内餐饮业向精致化、时尚化消费升级的阶段，收获了国内商场和人口大量增长的红利。
”一位餐饮业分析师告诉《连线洞察》。
当时，创始人王钦松还公开向媒体透露，“我们与国内大型商业地产连锁企业有战略合作”。
绿茶可以与商业地产一起享受客流福利，落户一二线城市。
一线城市商场绿茶餐厅租金占营业额的比例不足6%。
在二线城市开店，不仅免租金，商场还提供装修费。
绿茶还与海底捞、台塑（台湾餐饮品牌）结成兄弟联盟，共同降低供应商价格，降低成本。
投资一家公司的最佳时机是其市场规模和利润率双双上升的时候。
或许，那个阶段正是绿茶餐厅上市的黄金时期。
然而，绿茶并没有及时抓住这个机会，逐渐失去了市场优势。
作为一家成立10多年的老牌网红餐厅，绿茶的招牌菜品一直没有更新——面包配冰淇淋（面包诱惑）、烤鸡（绿茶烤鸡）、烧烤（绿茶烤鸡）等等。
显然，爆款产品的更新速度太慢了。
招股书显示，绿茶每年有四个菜单研发周期，分别于2018年、2018年、2018年推出94款新菜品。
也就是说，年中期间，平均每2.5天就推出一个菜品。
绿茶餐厅菜单研发周期，图片来源招股书但在如今的餐饮市场，无论是消费者还是投资者都更喜欢能够打造大单品的品牌，也更喜欢让人上瘾的味觉体验。
虽然绿茶主打“融合美食”，但频繁推出的新品却并未成为爆款。
究其原因，是绿茶还没有抓住新一代年轻人的口味。
此外，后疫情时代，绿茶已不再重点发展外卖业务。
招股书显示，其外卖服务产生的收入从2017年的2.53亿元下降至2017年的2.32亿元。
前五个月，餐厅运营收入占总收入的比例高达80%。
这与当时餐饮市场的发展趋势背道而驰。
疫情导致线下门店顾客减少。
很多网红餐厅都放下了矜持，选择增加外卖订单来自救。
明年下半年，全国多地相关部门还发放外卖优惠券、线下门店消费券等，刺激用户消费。
对于外卖业务占比较低，绿茶餐厅在招股书中解释称：“主要是因为我们的策略专注于餐厅运营，导致外卖订单减少。
”此外，绿茶餐厅作为第一代网红餐厅，也错过了社交时代品牌营销的最佳时机。
甚至在2008年，王钦松在接受媒体采访时就表示，“这是我们在品牌营销方面需要学习的，至少比你们快得多，这是第一个。
”不过，Wired Insight发现，绿茶餐厅直到年底才开通官方微博。
官方抖音帐号今年才出现。
目前，它只有几个关注者和三个更新的视频。
绿茶官方微博开通时间与抖音账号开通时间一致。
绿茶餐厅公众号的来源显然是绿茶餐厅已经错过了继续成为网红的窗口期。
如今，中高端餐饮品牌也纷纷降价，推出新的大众品牌。
绿茶餐厅很难以低价吸引顾客重新走红。
新消费蓬勃发展，但绿茶却没有好故事。
在当前新消费蓬勃发展的环境下，绿茶餐厅的上市故事并不好讲。
绿茶餐饮是一家单一品牌的餐饮公司。
目前，拟上市主体中仅有“绿茶”品牌1个。
存在品牌单一导致的品牌“老化”问题。
纵观休闲中式餐饮品牌的细分行业，排名第一的西贝和排名第三的九毛九都采取了多品牌策略。
比如九毛九最早创立“九毛九西北菜”，后来又独立孵化出台儿酸菜鱼、重庆火锅厂、纳威叔叔当主厨等子品牌，都比主打更受欢迎。
品牌九毛九西北菜。
不过，和君咨询合伙人、连锁运营负责人文志宏在接受媒体采访时表示，绿茶餐厅的多品牌战略需要在下沉市场达到一定规模后进行。
“绿茶餐厅整体规模较小，主品牌的品牌力还有待加强，如果同时推出多个品牌，会分散精力。
”事实上，绿茶餐厅创始人也尝试过新的餐饮品牌。
天眼查显示，绿茶餐厅联合创始人王钦松拥有一家西藏关东制造餐饮有限公司，成立于2018年5月11日。
Wired Insight在大众点评上搜索“关东制造”，发现杭州仅有一家店，2018年就已“停业”。
杭州的粤菜馆已暂停营业。
来源：大众点评。
从绿茶餐厅今年上半年恢复盈利的情况来看，现在面临的最大问题不是如何生存，而是重新唤醒这个江浙风格品牌的活力。
如今，网红光环已经消散的绿茶，需要依靠高性价比、稳定品质等基本功，才能成为大众化的餐饮品牌。
众所周知，绿茶屡次出现食品安全问题，而这个问题也是悬在餐饮业头上的达摩克利斯之剑。
因此，应注重食品安全、供应链、服务等基础技能。
例如，在用户级别。
曾经为了绿茶店排队三个小时的90后消费者，现在的消费能力已经不同了。
“性价比”并不是他们的主要吸引力。
因此，针对新一代年轻顾客进行更有针对性的品牌升级更为重要。
作为一家网红餐厅，奶奶餐厅一直在多方面提升创新能力。
年末，随着快时尚餐厅业绩普遍下滑，奶奶家率先重新梳理品牌定位，从原来的时尚、性价比转向“美味的家常菜”。
完成了从模式创新到组织变革的又一次迭代。
商业模式上，主要以“堂食+外卖+外卖+新零售”为主。
门店方面，我们从以平方米为主的大型门店升级为以平方米为主的小门店。
同时，我们还对菜单进行了优化和精简。
此外，奶奶的开店策略也进一步调整。
我们从原来的全国布局，调整为按区域推进，一一攻克区域市场，甚至主动关闭经营不佳的门店。
同样是老牌网红餐厅的奶奶家也在不断更新迭代，以适应新的就餐环境，但绿茶似乎一直停留在“原点”，没有跟上时代的变化。
从更大的角度来看，新茶饮料、面食、咖啡连锁、烘焙等餐饮领域现在正在经历投融资“高潮”。
而从今年5月开始，资本开始转向线下餐饮。
夸父炸串、沫沫点心局、五爷拌面、爸爸糖吐司等更细分品类的线下餐饮新品牌相继获得融资，且融资金额不小。
在资本市场沉寂已久的绿茶，如今也需要讲述新的故事。
值得注意的是，目前资金大部分集中在布局短、速度快的小型餐饮项目上。
这些小店项目人工成本低、产品线短、标准化程度高、送餐效率高。
一经推出，就能迅速被复制，迅速占领市场。
显然，以大型门店为主的绿茶餐厅很难在这些资本新宠中脱颖而出。
如今的国内餐饮业是一片红海。
这个行业不存在垄断寡头。
任何餐厅都有机会成为领导者，也可能逐渐从市场上消失。
正如梅州东坡创始人王刚所感叹的那样，“中国餐饮业的竞争就像细沙一样”。
如果对比皇太极、钓鱼牛腩等逐渐消失的网红，绿茶至少还活着。
但随着更多玩家的进入，绿茶如果不做出改变，其生存处境只会变得更加艰难。
上市不是解药，创新突破才是关键。
（应受访者要求，文中姓名均为化名，本文头图来自pexels。
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