开发乳腺癌筛查AI系统，Vara获700万美元A轮融资
06-18
*转载文章不代表本站观点。
本文来自微信公众号“海客财经”（海客财经），作者：何旭子悦在旅游社区马蜂窝上的最后一笔订单是在2018年1月21日，而且还是已经退款的订单。
子悦，20世纪90年代出生，河北人，在长沙工作。
和当时大多数人一样，她取消了机票回家过年。
由于此前3次出国旅行，很大比例的酒店和机票都花在了马蜂窝上，所以在选择购买国内机票时，马蜂窝也被视为另类，并成为子悦与携程、飞猪比价的平台。
。
虽然严格来说它并不是一个OTA。
但从那以后，子悦就再也没有掉进马蜂窝。
“可能是我忘记了，疫情过后，我似乎就没怎么想过用马蜂窝了。
”子悦回顾了自己这两年不怎么用马蜂窝、没有继续消费的原因。
她说，疫情之前，她几乎每年都有出国旅行的计划。
那时候，她就去浏览马蜂窝，看看别人的攻略。
旅行限制逐步放宽后，子悦也随家人出行，但目的地均在省内及周边地区。
“出行的话，自驾或者高铁都很方便，导游很少。
抖音。
在美团上看看大家都在做什么。
”子悦还表示，他正在节省美团积分，并且会更愿意这样做。
在这里预订酒店。
与用户层面的被遗忘相对应，马蜂窝在大众传播层面被遗忘。
当携程依靠梁建章变各种直播带货引起大众好奇时，同程艺龙扩大低端市场份额，抖音、快手、小红书都流露出介入在线旅游市场的意图。
曾经被称为旅游界第一马蜂窝的它现在很少再闹得够大了。
马蜂窝也不是没有动作。
据海科财经向部分资深用户了解，疫情发生以来，马蜂窝APP实际上已经进行了较大改版。
与之前强调目的地策略的主页相比，现在的呈现形式已经充分拥抱了信息流。
但必须指出的是，新的内容策略并没有带来更高的活跃度。
例如，你随机打开2010年7月10日的《丰收旅行日记》，内容就是当年10月作者带着父母出行的记录。
评论区的热度也明显不足。
截至海客财经发表本文，不足40条的评论大部分是在一周前发表的。
马蜂窝创始人兼CEO陈刚今年7月接受采访时表示，他个人认为两年内实现IPO没有问题。
大家知道，就在马蜂窝宣布获得腾讯领投的2.5亿美元E轮投资后不久。
目前，马蜂窝的IPO计划似乎还遥遥无期。
而且这个问题似乎不仅仅是由疫情造成的。
危机在2001年就已经显现，2001年的世界杯营销让马蜂窝更加关注，希望能够突破圈子。
与此同时，它的发展也引发??了更多的审视。
今年10月，某自媒体发表文章揭露其数据造假，有效引发了严重的公关危机。
随后，陈刚回应称，马蜂窝的餐厅等点评数据存在一些问题。
正如前述文章中提到的，此事的严重性在于，马蜂窝在行业中的核心竞争力实际上是大量的UGC评论信息，这也构成了其商业模式的基础。
如今，近三年过去了，浏览马蜂窝社区首页的一些内容，不难看出，目前的假数据问题应该已经结束了，至少没有到严重的程度。
因为从总体浏览情况来看，马蜂窝目前的活跃度明显不足。
除了本文开头提到的丰收游记之外，仔细看看其首页目前推荐的内容，发现这几天发布的内容很少。
很多帖子都是一个月前发的，首页甚至还列出了年份和年份。
向用户提供的内容。
评论区不活跃是很常见的。
主页上一篇每年发布、阅读量超过6.9万次的介绍国内冷门旅游目的地的文章，评论区只有24条回复，而且无人点赞。
这和虚假数据本质上反映了同样的问题：社区缺乏真正的活跃度。
活动低迷受整体疫情因素影响。
在疫情之前的世界里，马蜂窝凭借其导游文化，对于自由行用户拥有入口优势。
由于国内用户的长途出行需求受到不同程度的抑制，这种导游文化已经基本失去了用武之地；而另一方面，一个重要原因是短内容、碎片内容日益盛行，长图文指南的传播形式不再具有优势。
后一个因素的影响应该说更为深远。
马蜂窝的战略文化一直是其抢占在线旅游市场份额的重要工具。
这种文化贯穿了马蜂窝的整个成长过程，也是管理团队非常重视的核心竞争力。
追根溯源，马蜂窝由两位创始人陈刚、卢刚创立，旨在让自由行者更好地分享旅行攻略。
2019年，马蜂窝加大力度落实这一战略，并表示将推出官方旅游指南，提供更全面的服务。
经过多年的发展，经历了大数据战略和交易平台战略，今年以来，马蜂窝将核心竞争力重新聚焦在战略上。
今年9月，陈刚接受采访谈到马蜂窝的定位时表示，马蜂窝最著名的产品是旅游指南；同年年底，陈刚在与品牌方沟通时提到，想分享马蜂窝指南的红利；疫情发生后，马蜂窝在年底推出了新的战略品牌，试图强化这一早期的竞争优势。
马蜂窝策略文化最鲜明的特点是，有经验的用户会输出丰富的图文信息，搭配大量照片，提供更深入的阅读体验。
在PC时代，建立一个相对面向小众受众的社区是有效的。
自移动时代开始以来，消费短内容已成为明显趋势。
在日常内容消费中，用户很少有耐心去阅读冗长的旅游指南，而是消费碎片化的内容。
一个精心营销的旅游目的地，在短视频平台上被放大和传播后，很容易成为所谓的爆款和网红。
一般来说，除非有明确的目的地引导，否则用户很容易被内容泛化、娱乐属性较强的短视频社区所吸引。
在缺乏内容竞争的时代，马蜂窝的工具属性和相对较低的用户使用频率并不是什么大问题。
通过搜索引擎等渠道进行流量购买和团队运营，用户浏览量和交易量据说相当可观；但当竞争变得更加激烈、极其激烈时，频率低、活跃度低很容易导致更多用户失去兴趣甚至逐渐忘记，从而使从社区到交易平台的模式无从谈起。
所谓“僵尸水城”的文章发表于2018年10月，实际上正是抖音和快手大规模攻击城市和领地的时期。
早在今年4月，西安就与抖音达成合作，后来又依靠短视频成为第一代网红城市。
马蜂窝管理层已经认识到了这个问题。
陈刚去年参加媒体采访时，曾提到马蜂窝的短内容策略，但他当时的做法是推出一款名为“Buzz”的新应用。
Hum并没有发展壮大，后来成为马蜂窝主APP的一部分。
此外，马蜂窝在2018年还推出了短视频产品，但效果并不理想。
长图文指南文化是马蜂窝社区 DNA 的一部分。
然而，社区试图冲出圈子后，不得不面对大多数受众更愿意消费短内容的事实。
这就有些尴尬了。
可见，能够对大众用户的旅行决策产生影响的内容形式可以与仅仅影响旅友的旅行决策的内容形式完全不同。
02 马蜂窝策略的优势来自于用户的分享意愿。
就像更名前的“马蜂窝”一样，意味着这里有一群像蚂蚁和蜜蜂一样愿意合作、分享、交流的朋友。
更名后，马蜂窝的价值基础开始显得模糊。
了解马蜂窝的人都会知道，很多人，包括媒体记者，经常把“马蜂窝”误写为“马蜂窝”，因为前者太违背常规逻辑，而后者却确实在大众正常的认知框架之内。
但从“马蜂窝”到“马蜂窝”的转变，绝不仅仅是跟着名字走错那么简单。
它希望借此吸引更多普通用户，而不仅仅是旅友。
这一战略目标与其说是两位创始人的先入为主的想法，不如说是在市场发展的推动下，看到更大机遇后产生的。
马蜂窝是旅游内容社区的开拓者和幸存者。
早在2000年，马蜂窝就成立了。
许多年后，许多旅游社区同时上线，后来又相继倒下。
且不说淘在路、面包旅行、蝉游等，比马蜂窝早两年成立的穷游网今年1月宣布完成近万美元D轮融资，但没有报道了进一步的投资信息。
如果你有兴趣梳理一下这些旅游社区纷纷倒闭或停滞的原因，你一定会发现，他们几乎都遇到了类似的问题：用内容聚拢流量很容易，但在携程、飞猪、美团等，大交易平台的阻碍，业务变现举步维艰。
长期以来，马蜂窝的商业模式一直是品牌广告和旅游电商。
前者是成熟的业务，但广告总有天花板，抖音、快手等平台越来越多地抢走蛋糕；而后者，即旅游电商，难度更大，因为面临携程、美团的竞争。
媒体多次向陈刚询问马蜂窝与这些交易平台的关系。
大多数时候，他说的是合作关系。
马蜂窝为平台引流，赚取佣金。
从陈刚提及与携程等人的关系时的微妙态度，我们也可以看出像马蜂窝这样的旅游社区在探索商业模式时的谨慎。
今年对马蜂窝来说堪称雄心勃勃的一年。
今年不仅被创始人视为战略转型、进军交易的元年，也是其号称打造全球最大独立交易平台的一年。
2020年4月，陈刚在接受采访谈及行业变化时表示，市场正在逐渐从传统的卖方市场向买方市场转变。
传统出差、商旅是“早期旅游市场”，将转变为自由行市场。
今年5月，陈刚表示，过去携程是OTA时代的王者，但现在考验的是看谁更懂用户。
但仅仅四个月后，陈刚的语气就发生了变化。
他表示，马蜂窝与携程、Agoda等公司的关系绝不是对抗、竞争，而是互动、协作。
但就用户体验而言，几大平台之间的价格比较是必不可少的消费行为之一。
如果马蜂窝仅提供导流，可能无法支撑今年5月投资后最新的20亿美元估值。
这意味着，虽然马蜂窝成为了旅游界为数不多的幸存者之一，但其商业模式的开放仍面临着巨大的困难。
破圈其实是平台继续发展的必要动作。
首先被抛弃的是以前的“蚁蜂”协作文化。
在投资人许鑫的建议下，马蜂窝最终与广告策划师叶茂中合作，决定将“马蜂窝”更名为马蜂窝，并将口号定为“出行前，先去马蜂窝”。
这句口号通过电视屏幕以简单、粗暴、重复的方式播放，让大量观众形成了品牌认知，但它并没有解释或随后传达马蜂窝的新社区精神是什么。
与未出圈但始终强调精神角落的豆瓣、深入低线城市但注重在社区DNA中寻找答案的知乎、始终强调二次元文化的哔哩哔哩、倡导美好生活的小红书，可以说，如今的马蜂窝，在打破原有文化的基础上，并没有表现出更符合其新社区内涵的清晰定位。
如上所述，由于变现难度较大，2018年之后，马蜂窝的所有努力和发展重点几乎全部集中在增加交易规模上，很少提及社区文化的演变。
2009年和2018年，马蜂窝推广销售模式，在办公室挂起了电商横幅。
2017年，陈刚也非常努力地向各合作伙伴宣传马蜂窝的精准营销优势。
同年6月，他向合作伙伴介绍，马蜂窝的千人千面信息流可以帮助找到更精准的订单和用户。
从社区到交易的路上，疫情前，马蜂窝似乎交出了一份不错的成绩单。
马蜂窝官方数据显示，2019年其交易用户数增长40%；去年，其GMV已达到近亿元。
但在社区文化重建方面，马蜂窝却缺乏行动。
除了经常阅读指南的老用户外，缺乏新的社区文化来吸引新用户。
短内容时代，产出长内容并不容易，马蜂窝也无法再提供“蚂蚁和蜜蜂可以合作”的分享理由。
03 巨头阴影下，马蜂窝在疫情前面临诸多问题。
疫情过后，其核心自由行策略优势难以发挥，面临多方竞争。
如果说之前，各大短视频平台只是觊觎在线旅游市场，有一些小想法，那么疫情发生之后，可以说他们都明确表示要加入，争夺一个已经成为在线旅游市场的市场。
焕然一新的面貌。
今年7月，此前只宣传全网热门旅游目的地孵化能力的抖音开始正式布局旅游业务。
种种举措中，对旅行界影响最大的恐怕就是基于用户内容消费大数据生成的各类旅行清单的发布。
这不仅意味着有大量用户表达了来这里旅游的愿望，也意味着商家新的营销机会。
产业链正在重塑。
所谓旅游大数据，曾经是马蜂窝从2016年开始主推的重要竞争力。
今年5月，抖音旅游更进一步。
据悉，其正在内部测试一款新的独立小程序。
小红书重新强调社区价值而不是更多地关注交易，也将旅游内容列为重要的战略问题。
小红书推荐了国内滑雪目的地，并发布了年度城市名单。
这一策略仍在继续。
今年5月，小红书发布旅游报告，也表示小红书露营热正在兴起。
重要的是，小红书的旅游内容也是在其新发布的社区价值观指导下运营的。
与马蜂窝关系较密切的旅游品类竞争对手，也在从不同维度了解这个不断变化的市场。
依托国内旅游供应链优势进行Boss直播、全面内容转型、组织盲盒等热门营销活动，以及今年4月实现二次上市，都证明携程已经度过了最危险的时刻。
自由行需求受到抑制，“传统而古老”的OTA再次面临机遇。
巨头们并没有忘记这个市场。
7月2日消息，阿里巴巴对组织架构进行了调整。
飞猪、高德和阿里巴巴本地生活联合打包，形成阿里巴巴生活服务板块。
明眼人一看就知道，剑无疑是指向美团的。
不仅美团在当地生活方式领域取得了绝对优势，让曾经吹嘘海口的饿了么CEO王雷成为业内众所周知的笑话，美团包括酒店、旅游在内的业务也突飞猛进。
张勇这次接替了王雷，将权力扩大到了于永福身上。
这确实是必要的，甚至是紧急的。
阿里军团和美团军团接下来肯定要打一场硬仗，其中当然也包括旅游业。
每一次重大危机都会重塑整个行业乃至整个世界——在2019年11月的一次论坛上，陈刚谈到了疫情的影响。
他认为，他相信经济会恢复正常，但当市场回归时，很多事情都发生了变化。
马蜂窝还能回到过去吗？ 4月，一段由中国美丽风景图片组成的风景短视频出现在纽约时代广场的LED屏幕上。
这是马蜂窝投放的促销广告。
短片下方，纳斯达克的字母清晰可见。
这可能具有某种强烈的意义，也可能根本没有任何意义。
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