券商PE力鼎资本：创业成功源于激情，摒弃“唯上市论”
06-18
*转载文章不代表本站观点。
本文来自微信公众号“凯波洛财镜”（kaiboluocaijing），作者：苏琦编辑：金玙璠哪里有流量，哪里就有生意。
每一次流量迁移的背后都是一次行业洗牌，在直播带货近年来逐渐成为主流的情况下，“博牌”已经成为一系列品牌的代名词。
2009年淘宝电商崛起，催生了韩都一社、银曼、阿芙精油、御泥坊、三只松鼠等一批淘宝品牌； 2007年微博流行，雪梨、张大奕等红人品牌涌现；而2008年，直播电商和短视频种草平台崛起。
至此，消费品品牌新世界的大门向无数“广播品牌”敞开，它们开始在方寸手机屏幕内一次次刷新GMV记录。
至此，广播品牌的定义已经非常明确了。
那些抓住直播电商的渠道红利，实现销量快速增长，利用直播间获得高知名度的品牌，才可以称为“直播品牌”。
当然，那些利用直播间“梅开二度”，实现销售业绩和口碑回升的传统品牌也包含在本文的讨论之内。
从质疑和观望，到积极拥抱，再到全力以赴，“广播品牌”成为今年不可阻挡的新生力量。
连续创业者刁野甚至预言，就像当年三只松鼠等上市公司从“淘宝品牌”中崛起一样，一批上市公司也将从博品牌中崛起。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔莉莉认为，直播品牌可以通过顺应符合年轻人消费习惯的潮流快速成长，然后通过主播出名带货 。
所用的时间和成名的速度明显不同。
搜索品牌速度更快。
但一切加冕现在看来还为时过早，因为转播品牌还没有经历一个相对完整的周期。
当李佳琦一手让国货化妆品品牌花西子走红时，成为了所有人都想效仿的榜样。
越来越多的品牌正在抱着“只要有足够的预算，去主播直播间就能爆红”的心态。
这条路上，但成为广播品牌真的那么简单粗暴吗？从目前的情况来看，每一个顶级转播品牌都必然有一个或者多个顶级主播，但硬币的另一面是，在主播拥有更多顶级话语权的当下，供给却还没有准备好。
一个有链条和产品研发布局的品牌一旦离开了主播的“福气”，如何留住粉丝或流量，又如何撬动互联网而不被直播流量绑架？新人的“广播品牌”亟待打破。
转播品牌赛道上选手们正热火朝天。
每隔一段时间，一些产品就会通过网红直播间在网络上走红。
领军人物主播的直播间正在成为直播品牌的“爆品工厂”。
这类新兴品牌已经很久没有出现在公众的视野中了。
品牌的腾飞与直播电商有着深厚的关系。
通过与主播的强强绑定，他们精准收获了流量红利。
直播渠道带来的销售额在整体销售额中所占比重非常高，尤其是在直播受众中，已经形成了较高的品牌认知度。
我们将这些品牌称为原生广播品牌，凯波罗财经发现它们主要诞生于以下三类。
1、美容护肤品类中，美宝莲、巴黎欧莱雅仍占据中国化妆品市场销售榜第一、第二位。
直播年带货，一系列新锐彩妆护肤品牌通过线上渠道取得了成功。
爆发式增长的它们有一个共同的名字：“国货之光”。
制图/开放菠萝财经 几组对比数据也能证明这些品牌对直播渠道的依赖程度。
也就是说，一旦离开直播间，他们的销售业绩就会断崖式下跌。
品观APP统计显示，花西子1-7月发布的6款新品中，李佳琪直播推荐的月销量达到1万甚至20万以上；而直播间里没有卖的，月销量也只有笔左右。
中泰证券发布的今年6-9月化妆品行业数据回顾显示，李佳琦安利的积雪草面膜6月份销量超过10万片，GMV过万元。
然而，直播停止后，该产品7月份的销量仅售出6500件，销售额为5900元； 8月销量8800件，销售额5200元。
除了寻找头部主播带货之外，一些美妆品牌也会采用“类MCN组织”的模式，自行孵化专业主播带货。
典型代表是谷雨、华熙生物。
2018年7月，谷雨开始尝试淘宝直播，成为首批入驻淘宝直播的品牌之一。
谷雨创始人王安宁以佣金和扣费为限，成立了自己的美妆垂直MCN机构本信文化。
目前“双十一团”有9名主播成员，近20名顶级美女主播。
合同正在进行中。
主播身边有上百人，粉丝总数过万。
作为一家实力雄厚的上市公司，华熙生物近两年不断推出润百颜、夸迪、米贝尔、BM肌等护肤品牌。
于抖音如火如荼地开展品牌自播活动，其品牌直播间显示了9个主播数字，以及一系列抖音矩阵数字。
2.美食图谱/开放菠萝财经直播带货也给新食品品牌带来了巨大的惊喜。
以2017年的数据为例，新良集在罗永浩的直播间销量超过25万件，销售额达1万元，占其全年总收入的27%；每日黑桥从直播中获得超过28%的带货销售额；大喜地在京东、拼多多和直播渠道占比40%。
仅罗永浩的直播间就卖出了13万多件商品，销售额达1万元。
这些食品相关品牌背后的企业家大多拥有深厚的供应链经验。
比如，李健在创立新良记之前，已经拥有数百家新老岛连锁店；林兮创办每日黑桥之前，用了6年时间代理了40多个海外新品牌，横跨5大消费品类，积累了线下渠道和全球供应链；王凌波在创立大喜地之前还曾从事过3年供应链服务工作。
在这个赛道上，伴随着直播带货一起成长起来的直播品牌有拉面说、王宝宝。
他们背后的人深谙数字营销，懂短视频和直播带货的玩法。
品牌本身的形象更有线上感，更懂年轻人。
3、生活必需品品类映射/开放菠萝财经 生活必需品直播品牌在投资者和分销渠道上与上述两个品类存在重叠。
其中最受欢迎的是飞乐斯、岩石动物园、角内、大内。
主播全面束缚：菲勒斯多次出现在李佳琪、薇娅的直播间。
摇滚动物园不仅频频出现在李佳琪的直播间，新晋小姑娘赵露思也是她在小红书的“野性代言”。
焦内的“小黄盒子”经常出现在李佳琦和罗永浩的直播间，还与李佳琦的宠物狗NEVER发布了联名系列。
这三个品牌趁着直播带货都2018年和2018年获得最新一轮融资。
与上述在直播间成长起来的原生直播品牌相比，还有一些非原生直播品牌，即那些已经拥有相对成熟线下的品牌或线上渠道，目前正在通过直播渠道寻找新的增长点，典型案例如欧莱雅、兰蔻在直播间取得了不错的成绩，相比之下，非原创品牌会受到原创的限制或影响。
“为了避免扰乱自身传统渠道的价格体系，这些品牌会选择定制直播间的SKU。
”品牌整合营销公司视趣南方副总裁黄琪琪说。
中国表示，这些品牌将会有更多的“担忧”。
她还认为，直播间对本土和非本土直播品牌的诉求是不同的。
非本土直播品牌不一定是为了卖货，更多的是为了在直播间进行品牌教育，??以不同的形式与用户进行交流。
比如主播直播间的头顶上就会有一些自家的美容达人。
展示按摩手法或者宣讲品牌历史，与一些“吹嘘”的品牌明显不同。
品牌传播时代来临了吗？广电品牌的崛起是天时、地利、人和的必然结果。
疫情经济下“口红”效应显现。
这些广播品牌一般以国潮、民族风格作为产品卖点，捕捉年轻一代用户的心理。
将流量洼地作为品牌曝光渠道，同时瞄准主播直播间。
从播出品牌的人群画像来看，以花西子和完美日记为例，百度指数显示，完美日记和花西子的受众主要集中在20-39岁的年龄段，其中女性受众占比50%—— 60% 但在年轻群体（年龄≤19岁）中，《完美日记》的受众群体较高，在中年群体（30-39岁）中，《花西子》的受众群体更广泛。
这些用户更喜欢具有国潮的新鲜品牌。
除了人群和需求两个因素叠加外，直播品牌还发现自家的受众群体与李佳琦等主播直播间的受众群体接近。
由此，品牌与主播优势互补，共同“俘获”直播间用户。
李佳琦粉丝画像分析 图片来源/蝉妈妈 “直播渠道中新品牌的目标用户最多，能看到良好的传播效果。
品牌再把‘收银台’搬到直播间，完成闭环。
”远景资本副总裁陈沫沫说道。
主播推动直播品牌的诞生，也是因为很多大品牌在主播的直播间里多次直播。
主播的产品选择空间越来越小。
这个时候就需要新的消费品牌。
丰富您的选择。
举个例子，李佳琦和薇娅的共同口头禅是“我传播这个产品”，强调找到好产品的属性。
“两人一拍即合。
”黄琪琪总结道。
一方面，主播需要向球迷推荐一些新的、高性价比的产品。
另一方面，一些新的直播品牌也需要直播作为曝光的渠道。
然而，广播品牌面临着许多困难。
最大的感受是，很多广播品牌不能称为“品牌”，因为它们与真正意义上的品牌还有很大差距。
陈沫沫告诉菠萝财经，现在很多直播品牌的处境与当年的淘宝品牌类似，都处于“有销量无品牌”的困境。
从上述很多产品离开直播间后销量下降的事实可以看出，消费者为一些直播品牌付费并不是因为对品牌的认知，而是因为主播的推荐。
“其实这个品牌是主播的，是流量追随主播，而不是品牌和产品。
”退一步讲，直播品牌要注意吸取上一波淘宝品牌的经验教训。
两者的相似之处在于，都是依靠电商平台的生态红利来获取流量和销量。
“但很多淘宝品牌并没有成长为品牌。
比如七格格这样的女装淘宝品牌，他们的主要卖点是韩版设计+低价。
但本质上，用户购买并不是因为品牌，而是因为便宜当你的主要卖点是价格低的时候，你就会陷入低价的陷阱——总会有人比你便宜。
”陈沫沫说。
成功大于主播，失败也大于主播？现实情况是，越来越多的新直播品牌仍然把进入主播直播间作为一项KPI来完成，而这也成为当前直播品牌面临的最大风险之一。
对于新直播品牌来说，直播是成本最低的试错方法。
陈沫沫总结为“完成从0到1验证的重要试金石”。
非常关键的一点是，主播非常了解用户。
当一个新品牌处于冷启动阶段时，带它去主播的直播间看看销量如何。
某种程度上，它代表了市场的真实看法。
但一旦过了最初的甜蜜期，两人就开始相互竞争——主播期待商品多元化和更好的成交，而转播品牌则希望主播不要转播自己的竞品，这是矛盾的在自身。
。
为此，两人经常分手合并，也有领军人物主播因与某个品牌不兼容而号召粉丝退货或者“封杀”该品牌的情况。
此外，主播的大流量对于主播本人和转播品牌来说都是一把双刃剑。
许多伟大的主播都曾被转播品牌“困住”。
罗永浩首场直播带货新良集被质疑过期。
李佳琦停止了与雨泽的合作，因为他在品牌自播期间发的 demo 比自己直播间还多。
合作;薇娅直播间销售的Supreme联名挂脖风扇被曝为假货。
难怪与转播品牌绑定的主播靠“信任”赚钱。
一旦倒塌，双方都会遭受损失。
翻车事件对品牌本身的负面影响甚至远远小于对主播本人的影响。
随着消费者的反馈越来越及时，发声的渠道增多，而且由于对主播的信任，消费者对此的“错误容忍度”较小，翻车事件造成的整体舆论效应也变大。
与以往相比，直播品牌淘宝品牌需要特别关注这方面。
黄琪琪表示，在货还没到之前，消费者可能已经开始在主播直播间和微博里喊话了。
“消费者会及时反馈，如果产品不够好，卖得越多，负面声誉就越多。
” “而一大波流量涌入直播间，也将考验直播品牌后续的资金、供应链、研发等能力。
”陈沫沫表示，比如卖空后的补货能力，其实极大限制了GMV的天花板。
供应链足够强大的大品牌可以加货、做预售，可以完全控制流量。
奖金用到极致，但小品牌会有顾虑。
崔丽丽也有同样的看法。
她认为广播品牌不应过度依赖营销。
成名后，就应该考虑如何通过第一批积累的用户来支撑下一阶段的产品迭代或者产品线拓展。
虽然“酒香怕巷子深”，但一旦喊完了，顾客来了，酒就需要真正的好喝才能持久。
无论任何时代的消费品品牌，不变的竞争力是产品本身，而变化的是触达用户的渠道。
完美日记母公司一鲜电商每个季度都会花费10亿用于营销，但前期也花了不少功夫打磨产品。
很多新品牌还没有形成一定的产品能力和研发能力，过早地陷入了“主播”的范畴。
“销售陷阱”。
前面没有产品的“1”和后面流量较多的“0”，都是本末倒置。
黄琪琪建议，直播品牌与领军人物主播合作时，要尽力将直播间流量转化为品牌私域流量。
“在转化私域的过程中，可以考虑三个主要数据。
”陈沫沫总结道：一是用户无论通过什么渠道进来，进入店铺后都要转化为粉丝或店铺会员；二、用户回购情况及退换货比例；第三，淘宝主力品牌搜索（用户在淘宝上主动搜索品牌）占整个流量的比例。
“如果一半以上的流量来自直播间，而且重复购买率很低，那么很大概率消费者只是因为喜欢主播才购买产品，只是表面繁荣。
” ”陈沫沫说道。
“这是一件不容易做到的事情，但品牌至少要有意识。
”黄琪琪说。
谈到主播的选择，陈沫沫建议转播品牌下一步就是寻找垂直网红带货。
因为这种类型的主播带货比较专业，所以直播间的粉丝数量不会特别多，但是有非常清晰的用户画像，“音量可能会慢，但是粉丝很忠诚” ”。
更重要的是，主播非常愿意推广或者创建自己的转播品牌。
比如醉哥娘就开始做自己的葡萄酒品牌。
。
回顾品牌发展史，成熟品牌通常会经历N个迭代和体验的生命周期，但如今的新消费品牌还没有经历完整的生命周期。
“如果只是很短的一段时间的话。
如果是一个小渠道，不能很好地服务一代人、下一代人，就不能算是一个合格的品牌。
”陈莫莫说道。
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