东南亚最大独角兽上市：祖籍福建，赚了2000亿
06-17
*转载文章不代表本站观点。
本文来自微信公众号《财经故事》（cjgshui） 作者：陈纪英似乎是个冲动的人——在经济尚未走出困境的时候，旗下所有产品都涨价高达5%至 25%。
但乐高有信心。
毕竟，就连谷歌的联合创始人和拉里·佩奇都是乐高的忠实粉丝。
佩奇用它构建了一台可编程喷墨打印机。
即使与伙伴发生冲突时，乐高积木也充当“和事佬”的角色——“一出戏”消除恩怨。
2018年，严峻的疫情未能阻止乐高的增长——营收和净利润同比分别增长27%和34%。
被“兴趣”吸引的用户愿意为自己的爱好发电，为快乐付费，为乐高赚钱。
我们再看另一个反例——美国折扣零售商 Dollar General。
这家对于国人来说稍显陌生的公司，其门店数量比沃尔玛、星巴克、肯德基等还要多，在美国排名第一。
与乐高不同，Dollar General卖的是实用且刚需的产品，高性价比是其立于不败之地的核心原因。
过去几年，Dollar General的市值增长了两倍，达到1亿美元以上。
同期，沃尔玛的市值仅增长了不到30%。
Dollar General和乐高就像同一枚硬币的两面——人们愿意为物有所值和精神上的满足买单。
在国内，刚刚完成双主力上市的名创优品凭借高性价比一度突围。
两年前，创始人叶国富举起了“爱好消费”的大旗。
2017年，叶国富在业内首次提出“利息消费”时代。
近两年，“爱好消费”成为消费行业的金字招牌。
名创优品不仅创造好看、好玩、好用的自有品牌产品，还孵化TOP TOY时尚梦工场。
左边是性价比，右边是兴趣消费，名创优品能否讲述“一元将军+乐高”的新故事？疫情大幅反弹后，“值得”是最有抵抗力的，“有趣”的是疫情长尾。
所有零售商都受到影响，Dollar General 也未能置身事外。
但区别在于疫情过后能否快速反弹。
Dollar General 已连续 31 年实现同店销售额正增长。
但2019年，在疫情压力下，Dollar General同店销售额首次出现下滑。
该公司解释称，“疫情导致Dollar General供应链中断，产能不足，分销和运输成本大幅增加。
产品质量和品种有所下降。
” Dollar General 等美国零售商面临的挑战还不止于此。
。
美国目前的通货膨胀率大约是工资增幅的两倍。
在高通胀下，美国零售商被迫降低定价和毛利率。
但这恰恰给了Dollar General可乘之机——压力之下，许多超市和其他零售商都破产了，商店的继任者成了Dollar General。
按商店数量计算，Dollar General 已悄然成为美国最大的零售商。
由于通货膨胀和高油价，美国底层民众为了省油钱不愿意开车去较远的商店，而距离仅三五公里的Dollar General就成了优先选择。
得益于此，随着美国疫情的缓解，Dollar General的营收迅速反弹。
今年一季度，营收同比增长4.2%。
与Dollar General一样，名创优品在疫情期间也经历了冲击。
它所遇到的压力包括运输成本上涨、原材料价格上涨以及部分商店关闭等。
不过，疫情缓解后，今年一季度名创优品扭亏为盈，国内业务毛利率预计从去年同期的25.7%提升至26.6%；在美国，今年一季度，名创优品单店业绩已恢复至疫情前水平。
来源：Financial Stories 此外，相比全直营模式的 Dollar General，名创优品也更轻松。
疫后反弹的确定性更大。
在美国，名创优品直营店的毛利率远超国内50%的水平，也高于美国同行。
再打个比方，FIVE Below的毛利率在35%左右，Dollarama的毛利率在40%左右，Dollar Tree和Dollar General的毛利率在30%左右。
较高的毛利率给了名创优品灵活的空间。
此外，名创优品的供应链在中国，不受通胀影响。
随着门店数量的增加和业务规模的扩大，名创优品在美国市场占有一席之地。
相对优势正在进一步提升。
因此，Dollar General和名创优品的共同点就是依靠极致的性价比，成为目标群体的“刚需”选择。
虽然疫情期间业绩出现波动，但疫情结束后能够快速反弹。
我们再看看乐高——在疫情冲击下，它如何还能实现营收和利润的增长？答案也很简单，因为乐高瞄准的是利息——买单的人并不是对价格敏感的人，这让乐高轻松渡过疫情风暴。
来源：财经故事汇聚打造“三好”产品，孵化TOP TOY潮流玩具梦工厂，扛起“兴趣消费”大旗。
名创优品与乐高英雄有着相同的愿景。
乐高专注于积木产品，在狭义的兴趣上走深走远；而名创优品的品类覆盖范围更广，收集生活好物，在广义的兴趣消费上走得更远。
后者具有更广阔的移动和扩展空间，而且其弹药可以向各个方向发射，因此其未来的潜力更大。
利息消费和性价比消费的定价策略是不同的。
此前，长期以来，名创优品一直坚持毛利率50%左右的定价策略。
今年以来，以IP产品为代表的趣味产品毛利率至少提升了5%，而在名创优品的产品池中，趣味产品占比提升至30%左右。
在这一策略下，名创优品并不需要全线提价——事实上，近年来，名创优品产品在中国市场的平均价格一直保持稳定。
它还只能提高消费品的价格。
提高整体毛利率。
综上所述，Dollar General等折扣零售商以高性价比和强抗周期能力满足了大众的需求。
一旦经济好转，就能迅速反弹；而乐高等兴趣消费品牌则满足了精神消费的需求。
只要充分“拿到”了用户和市场，就可以轻松度过牛熊周期，一路走高。
早期的名创优品更像是一元通，而如今的名创优品更像是“一元通+乐高”的复合创新。
2、Dollar General VS Miniso：同向但不同路径。
Dollar General和名创优品有很多相似之处，都曾指出高性价比。
因此，从某种程度上来说，Dollar General的现状很可能就是名创优品的未来。
但事实上，两条路径并不完全一致，还存在一些差异。
首先，定位不完全相同。
相对而言，Dollar General 补贴更多，定位为一元店。
其目标群体是美国五环以外的人群。
其大部分商店位于美国的小镇。
定位在五环外，意味着Dollar General只能走“性价比”之路。
与Dollar General不同的是，名创优品的业务集中在“五环路”内。
虽然五环以内的群体对性价比也有理性需求，但这正是名创优品早期打开市场的关键——即使到了今天，名创优品也没有偏离“性价比”的基本属性。
例如，大约70%的非爱好消费品，以及老的成熟产品，价格保持稳定，甚至可以因规模经济而降价盈利。
但同时，五环以内的人群也具有较高的购买力，可以支撑非刚性的“利息消费”。
以此类推，乐高也服务于中高端用户。
因此，名创优品的策略是用性价比突破基本消费，满足“美好”生活的诉求。
它具有很高的成本效益，并且依赖于规模经济。
它的护城河很高，后来者很难追赶。
与此同时，基于利息的消费满足了精神消费的需求，使得毛利率一一提升，形成了对整个市场的包围圈。
其次，两者在开店模式上也有所不同。
Dollar General主要采用直营模式，而名创优品则采用独特的合作伙伴模式和代理模式，直营为辅。
原因是Dollar General成立于2007年，市场处于供不应求的状态。
可以匹配相对缓慢的直扩模式，并保留较高的毛利率。
从品类来看，Dollar General近两年大规模拓展生鲜品类。
但生鲜品类经营难度极高，更适合直营模式。
与Dollar General不同，名创优品成功利用其独特的合作伙伴和代理商模式来支持快速增长。
这也是事实。
Dollar General 80多年来开设了0家门店，而名创优品成立9年就开设了多家门店。
如今，名创优品已经形成了双赢的名创优品合作伙伴模式。
例如，疫情期间，我们主动向加盟商转移利润，以较低的毛利率销售装修材料。
根据弗若斯特沙利文的研究，名创优品的中国合作伙伴一般可以在开店后12-15个月内收回店铺投资。
正因为如此，合作伙伴都非常忠诚。
截至2019年12月31日，名创合伙人中有2人投资公司已超过三年。
在海外市场，名创优品是后来者。
合作伙伴模式可以帮助他们快速在全球开店并迎头赶上。
资料来源：财经故事第3期，品牌和品类扩张路径不同。
Dollar General仍瞄准“刚性需求市场”。
因此，它拓展了食品、生鲜等品类，希望蚕食沃尔玛等玩家的份额。
名创优品则转头向上——与乐高同行，进军潮流玩具，向爱好消费领域延伸。
招股书显示，截至2019年12月31日，TOP TOY拥有门店89家，位居中国潮流娱乐行业第三位。
2017年，其单店GMV为1万元，同样位列中国第三。
据弗若斯特沙利文预计，2014年至2018年潮流赛道的GMV将以24.0%的复合年增长率增长，达到每年1亿元。
水大了，鱼也大了。
如果TOP TOY经营良好，预计将获得可观的分红。
总体而言，潮玩是一个极其分散的市场，不存在单一玩家。
行业前三名仅占市场份额的14%左右。
因此，TOP TOY的势头非常快，有望跃居榜首。
以上两个品牌是相互合作的。
一方面，他们可以利用全球市场的红利。
另一方面，在全球化方面，名创优品的路径更为广阔，可以覆盖所有中低收入和中高收入国家。
第四，Dollar General 总部位于北美，而名创优品则遍布全球。
目前，Dollar General 主要总部位于美国。
在大陆之外，它仅在墨西哥开设了十多家门店。
其增长逻辑是扩大品类、开设新店，增加布局密度，从而提高当地市场份额。
名创优品的业务遍及全球。
截至年底，名创优品已在海外开设1家门店，进入多个国家和地区。
名创优品为何如此高度推行全球化战略？首先，与其“利息消费”的定位密切相关。
迪士尼和乐高都已经全面全球化。
乐高已进入全球国家和地区，其海外营收规模高于本土同行。
可见，利息消费可以连接全球市场。
其次，也与中国供应链的绝对优势有关，能够全面满足全球不同市场的个性化需求。
简而言之，虽然Dollar General和名创优品的发展方向相同，但路径却截然不同。
本质上，他们都在根据各自的定位、优势和资源差异，探索自己的最优解决方案。
没有绝对的优越或劣势。
三块钱VS名创优品，未来何去何从？殊途同归的达乐和名创优品如何思考未来的发展之路？首先，渠道拓展是双方的共同选择。
尽管Dollar General已经在美国拥有数量最多的门店，但其开店步伐并没有放缓，反而正在加快。
如今，它平均每天新开3家门店，四分之三的门店位于人口2万以下的社区。
据 GlobalData Retail 统计，早在 2007 年，75% 的美国人到达任何一家 Dollar General 商店只需 5 分钟。
《福布斯》报道称，“如果说 2019 年美国有什么标志性场景的话，那可能就是人们在 Dollar General 的过道里寻找便宜货了。
”当然，Dollar General也在发展电商业务，但总体而言，电商业务只是一个补充业务。
原因是美国的物流成本较高，电商模式很难适应Dollar General正在拓展的生鲜品类，所以基本市场还是线下。
名创优品也在加速扩张。
线下，名创优品的新店扩张路线是双向并行的。
一是全球布局。
在逐步探索全球化路径后，除了门店数量的增加，名创优品的单店业绩数据也在提升。
今年Q4，海外单店平均收入39万元，同比增长44%，单店效率大幅提升。
截至今年一季度，名创优品海外业务收入同比增长17%至5.2亿元，海外整体GMV同比增长30%。
在同样的利息消费领域，乐高的全球化案例走在了前列。
从年收入来看，美洲地区占比40%，亚太地区贡献18%，已经是本国的几十倍；因此，名创优品的全球市场营收也有望与中国市场相当或赶超。
二是继续下沉。
为了抢占下沉市场，名创优品设定了不同级别的合作门槛。
例如，市级店的牌照费为每年2.98万元，产品押金为35万元。
县级专卖店牌照费为每年1.98万元，产品押金为25万元。
目前，下沉市场增速更快——今年1月，名创优品三线城市门店数量同比增长超过25%，门店GMV增速高于同期一、二线城市； 1月份，名创优品有品门店GMV增速为10%，其中三线城市门店GMV效应最为明显，同比增幅超过30%。
以此类比，Dollar General目前在美国开设了0家门店，而名创优品在中国只开设了几家门店。
中国市场广阔，人口众多。
因此，未来市场下沉是完全有可能的。
名品可以多次重现。
当然，下沉市场的布局可能会导致单店业绩下滑，但问题并不严重。
下沉市场的劳动力、租金等成本远低于一二线市场。
因此，即使单店业绩下降，单店业绩也会下降。
可以贯穿商业模式。
此外，与Dollar General品类不同的是，名创优品销售的11个主力品类，包括家居、美妆、玩具等，非常适合电商销售，因此其线上渠道已进入收获期。
2020年Q4，名创优品“电商+O2O业务”营收占比近11%，其中O2O业务营收同比增长3%。
依靠“利息消费”逆势增长的乐高也在加速开店。
乐高分别于2018年和2016年开设了新店。
近两年新增门店总数占门店（家）总数的近40%。
不难预测，同样主打利息消费的TOP TOY也将进入门店爆发期。
二是持续打造高效供应链。
归根到底，隐藏在后端的供应链才是零售企业的核心竞争力。
几乎每一次零售业态的迭代都是基于供应链的重构。
资料来源：金融故事 Dollar General 从中受益。
尽管其产品定价低于沃尔玛，但其利润率却令人羡慕，超过了沃尔玛和塔吉特等大型连锁超市，以及规模较小的竞争对手Dollar Tree。
更低定价和更高毛利的实现，来自于Dollar General高效的供应链体系。
名创优品采用合伙方式拓展，业务遍及全球。
要保证产品和服务质量的一致性，也离不开供应链的锻造。
一方面，依托中国供应链的整体优势——鲜为人知的是，虽然美国是沃尔玛最大的市场，但沃尔玛早在中国就将全球采购中心落户深圳，拥有得天独厚的供应优势世界上的链条。
另一方面，也依赖名创优品的主动性。
如今，名创优品已与100多家供应商合作，基于全流程数字化供应链管理系统，通过直接采购、规模化、缩短账期等方式保障全球商品供应。
同时，我们利用全球超市的规模优势，采取“以量定价”的策略，与供应商建立长期合作关系，合理分配双方利益。
三是评级机构看好，资本市场表现看好。
Dollar General长期以来一直是巴菲特的最爱，也曾是巴菲特回报最高的零售股票之一。
伯克希尔哈撒韦公司股东特里普·米勒也公开声称，Dollar General是巴菲特的潜在收购目标之一，是“一头值得狩猎的大象”。
在通货膨胀的情况下，Dollar General 模式更受推崇。
哥伦比亚大学教授Mark A. Cohen认为，“只要美国有下层阶级，Dollar General就有市场。
今年6月，《巴伦周刊》评选出了5家值得投资的公司，Dollar General就是其中之一。
”与Dollar General一样，明硕的商业模式也受到多家评级机构的青睐。
7月13日，高盛更新了明硕的研究报告，首次给予明硕的Premium H股评级，目标价为“买入”。
23.2港元，原因是随着各地疫情缓解，名创优品中国及海外业务快速反弹，门店扩张恢复，分店销售效率有望提升，高盛也相当看好名创优品的混合零售店模式。
7月20日，杰富瑞发布了名创优品的研究报告，维持买入评级，并将目标价从9.51美元上调至11.1美元。
报告指出，随着海外需求的恢复，名创优品海外收入贡献比例将提升，从而提升毛利率水平。
综上所述，Dollar General和名创优品的路径一度高度重合。
现在它已经分叉了，并且刚刚走了一半。
虽然前方还存在诸多挑战，但结合乐高百年的“兴趣消费”，名创优品的未来值得期待。
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