从无拘无束的时间争夺到酷文化的崛起
06-21
随着各大零售电商预售期结束，今年双十一主战场的火药味越来越浓。
然而进入第14个年头的“双十一”就像一个进入叛逆期的少年。
虽然各大电商平台仍在努力提升整体GMV，但增速逐年下滑，流量红利逐渐消退。
这场持续了十几年的电商大战，不可避免地转变为一场持久的存量博弈。
双十一“卷”集中服务器对国民购物节的关注和讨论。
本质上是对中国消费市场未来趋势的预测。
如果仅从数据层面来看，在全球宏观经济环境的影响下，国内零售业近年来实际上呈现出较为明显的下滑趋势。
当整体消费需求趋紧时，国民的促销活动最先感受到了压力。
这从年中除京东外的所有电商平台停止发布战报就可以看出。
除了受宏观经济环境影响外，双十一促销活动的变化也体现了电商行业本身的发展模式。
在移动互联网浪潮中迅速崛起的电商行业，经历了近十年的高速发展，实际上已经经历了用户流量的红利期。
当流量红利尚存时，电商竞争的主要形式是价格战。
很多人都能依稀记得近十几年来零售电商为了吸引新用户而推出的一系列疯狂补贴活动。
这一策略确实在一定阶段内实现了平台与消费者的双赢。
来源：品玩版权图库 然而，当互联网行业整体增速放缓、电商竞争进入下半场时，流量端玩法很难给平台和消费者带来实质利益。
以近年来兴起的直播为例。
这个新物种将营销的外在形式与电子商务的核心结合起来。
其主要功能是产生流量进行消费。
近三年来，快速增长的直播电商确实抓住了互联网流量红利的尾巴，屡屡为各大电商平台创造GMV奇迹。
但直播电商并不能阻止电商进入存量时代。
今年双十一头部主播跨平台现象的背后，本质上是行业流量枯竭、GMV增长乏力。
同时，即使流量端变得更加火爆，大多数消费者依然能够明显感受到零售电商的价格优惠开始趋同：以最基本的跨店满减为例，每一次跨店店铺优惠 京东双十一期间每消费1立减50元，天猫跨店每消费1立减50元，拼多多也提供所有产品每消费1立减50元。
当商品和价格没有明显差异时，消费观逐渐趋于理性的用户开始更加关注物流和服务的可靠性。
简单来说，这也是他们围绕购物体验的消费观升级。
这种在消费端、行业发展阶段、宏观环境的推动下的需求变化，在今年双十一促销期间，将电商之战正式转向服务端。
以京东为例。
在双十一启动仪式上，京东公开表示，今年双十一全链路服务投入将比去年增加50%以上。
事实上，基于自身的供应链物流优势，京东在消费者服务体验上早布局、重投入、强迭代，已经形成了可以为用户提供全周期、全渠道、全场景、优质服务的体系。
始终保证。
完整的链接服务涵盖近乎基础服务和数百项链接保障。
其中，不仅有京东首创或行业领先的保价、包换不修、上门换货等服务，而且精细化服务运营的覆盖范围也扩大到了老年人、孕产妇等。
婴儿用户、宠物用户和数字专家。
、运动达人、汽车用户等特定消费需求下的细分群体。
来源：品玩版权图库 作为消费服务的重要组成部分，物流在今年双十一期间也与零售电商展开了激烈的竞争。
最热情的零售公司是京东。
中国消费者协会近两年发布的重大促销活动舆情报告显示，“快递不上门”是消费者体验不佳、投诉集中的重要原因。
从配送端来看，京东今年双十一推出的五级地址围栏智能技术，结合前置仓布局，极大提升了购物高峰期的配送服务水平。
从今年来看，即使在市场下沉的区县地区，京东物流也能达到近94%的覆盖率，84%的乡镇和村庄可以实现当日或次日达。
在京东等零售电商龙头企业的内卷化竞争中，消费链的各个环节几乎都催生了满足用户需求的服务，并且随着零售电商之间的战争不断升级，这些服务也在不断取得进展。
不断迭代更新。
京东为何引领服务战？当双十一电商服务大战愈演愈烈时，很多人发现，引领这一赛道的创新玩家，并不是擅长流量端玩法的直播电商平台，也不是以单单团购平台着称的团购平台。
价格战，而是供给侧服务。
京东在连锁物流方面打下了坚实的基础。
换句话说，当大众消费需求从单一的价格导向转向综合性的购物体验导向时，京东多年来在整个消费链上积累的服务优势将在所谓的“供应链元年”中发挥作用。
”。
集中体现了一种量变质的方式。
自2018年开始打造自己的物流和供应链以来，以3C数码和家电产品起家的京东一直在努力构建一种在外界看来昂贵的商业模式。
虽然这种模式早期并未受到行业青睐，但大规模集采、打造自营品牌的策略，确实让京东在拓宽优势品类的同时，大幅增强了行业议价能力。
更重要的是，京东在聚焦供应链和物流的同时，也积极加大服务器布局。
公开资料显示，京东领先于行业推出了“保价”、“上门换货”等仍深受消费者青睐的服务；而在国内消费增长最为亮眼的那些年，在各大零售电商为价格战焦灼的同时，京东却在不断提升产品性价比，在服务端投入更多精力，推出“只换不修”、“闪退”等项目。
今年以来，电商价格战热度已基本消退，随着用户消费观升级，平台转向服务战。
短短三年时间，京东首创的一价全包、闪电退款、包换不修、即时送货安装等服务都出现在其他电商平台上。
来源：品玩版权图库 即便如此，引领电商服务战的京东依然难以超越，不断推出令业界竞相模仿的创新服务。
今年双十一期间，京东将开始时间从午夜改为晚上8点。
在没有太多通知的情况下，打破了十多年来消费者熬夜等待午夜付款的不成文规定。
虽然这个决定刚推出时引起了一些争议，但事实证明，双十一期间京东的GMV首次突破1亿元。
而今年双十一期间，主流电商平台也将开店时间提前至晚上8点。
今年双十一，京东在服务方面再次走在行业前列，推出“服务管家”，打破零售行业普遍注重退换货维修售后服务的界限，更加关注用户购买和使用产品的全流程和场景，为用户提供服务帮助，包括购买商品的维修保养管理、日常消耗物品的库存管理、生活记录的动态管理以及生活中的帮助和指导等。
复杂的场景。
业内人士指出，京东此举不仅会影响京东与用户服务关系的变化，更是服务理念的重大升级。
它将逐步从商品管理向用户关系管理拓展和转型，这必然会对零售服务业的发展产生影响。
产生了积极而深远的影响。
京东电商服务站领先的主要原因实际上是京东基于自建的物流和供应流系统延伸的服务生态系统。
这种一直受到外界质疑的重资产模式，随着电商行业竞争进入下半场，其综合能力优势显得尤为突出：更快更强的履约能力，以及高度的履约能力。
稳定可靠的供应链。
能力保证了服务创新一旦推出，能够更好、更全面地落地，也决定了用户在这个平台上会有更好的消费体验。
事实上，京东基于供应链物流的服务优势已经开始为其带来更多效益。
京东第二季度财报数据显示，其净服务收入为1亿元，同比增长21.9%，占净收入的15.5%。
与此同时，京东在服务端的投入持续增长。
在今年的发布会上，京东透露，近两年其零售业务在用户服务方面的投入超过1亿元。
今年双十一期间，京东对全链路服务的投入再次同比增长超过50%。
来源：品玩版权图库 可以说，京东立足供应链物流优势，在电商购物的各个环节进行服务创新，通过改善用户消费体验来增强用户粘性，同时实现平台内的生态闭环。
与流量战时代电商平台进行的短期、广泛的竞争不同，当电商进入服务战时代时，只有长期来看，平台真正以用户为中心，才能成为竞争者。
长期马拉松的领先者。
存量时代的零和博弈 随着移动互联网增速放缓，电商行业近年来讨论最多的问题是：如何在存量时代的零和博弈中胜出？这个问题在今年双十一期间再次引发业界热议。
零和博弈更看重电商平台的长期作战能力。
事实上，在行业发展的不同阶段处于领先地位的企业从来都不是那些起飞在最前沿的幸运者，而是那些在前一阶段积累了最多能量的勤奋者。
来源：品玩版权图库 以此思路，如果我们看看电商服务大战中的领头羊京东，就会对这家公司目前正在做的其他布局有深刻的了解。
如果说在流量争夺战中，京东基于供应链物流优势的服务布局在现阶段已经展现出相当的优势，那么京东目前从消费“供应链”向“价值链”的进攻或许是关键才能下一阶段的成功。
总之，京东正在向零售消费行业的上游迈进，承担实体经济生产端的更多环节。
这也与多年前京东创始人刘强东提到的“甘蔗十段”理论不谋而合。
刘强东介绍，消费品行业价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、贸易、仓储、配送、售后10个环节。
按照此前电商行业的分工，前五个环节是品牌商的责任，后五个环节是零售商的责任。
这种品牌商负责生产、零售电商负责营销的理念多年来主导了行业分工。
然而，随着网络零售在国内消费中的占比不断提升，价格战转向服务战，电商平台围绕用户核心消费需求提供“商品+服务”变得越来越重要。
这意味着零售电商企业不仅要做好市场销售，还要反向推动生产端的C2M模式变革。
超越京东C2M模式想象的业务是其自营品牌，这也是另一种被外界认为重资产的商业模式。
今年双十一预售期间，京东宣布启动免费品牌“优质制造工厂百强”计划。
据悉，未来三年，京东将力争打造100家以上行业优质示范工厂，推动工厂销售额增长%以上。
图片来源：品玩版权画廊 这个野心并非没有野心。
对于曾经被称为世界工厂的中国来说，虽然有数以百万计的工厂分布在不同的产业带，但国内消费端这些重要的国内生产力力量实际上对零售业的转型反应迟缓，尤其是电子商务之后。
——商贸服务大战打响，生产端应对消费者需求变化的迭代能力大多是借助平台来实现的。
面对这种生产与消费的不匹配，以C2M模式为主导的“先订单，后生产”的做法在行业内实际上已经得到实践，但大多数仍依靠价格战思维和OEM模式来获得短期市场。
结果，C2M模式的优势并没有真正与供应链物流和消费服务结合起来。
因此，没有获得用户大规模的积极反馈，工厂无法实现真正??的产业转型。
虽然成立于2006年的京东一直被外界定义为零售电商公司，但在过去的19年里，无论是打造供应链、物流等行业基础设施，还是以此为底层发展消费服务生态圈的能力，或者从生产端接管更多的产业环节，都体现了京东作为新实体企业的核心。
毕竟，在从中国制造到中国制造的过程中，平台必须起到连接生产端和消费端的作用。
正如价格战时加大服务端投入效益并不明显一样，电商发起服务战时加大生产端协作投入也可能是短期见效缓慢的举措。
但对于包括京东在内的零售电商龙头企业来说，行业竞争的主战场从来都不是现在。
对于依然坚持流量策略的玩家来说，摆在他们面前的当然是存量时代的零和博弈。
但对于那些把目光投向服务器端乃至整个中国制造领域的企业来说，零售电商可以做的增量改进还有很多。
因此，解决存量时代零和博弈的办法很简单，就是回归商业本质，寻找能够持续创造价值的新路径。
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