兰驰创投陈维广：为什么连续四轮投资青云科技
06-18
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本文来自微信公众号《刺猬公社》（ciweigongshe）作者：弋曈编辑：导演《星辰大海》或将成为蜜雪冰城年的年度关键词。
9月29日，新浪微博@mixuebing Cheng发布消息称，Misuebing Cheng首家集体体验店在河南郑州开业。
这家集体体验店位于郑州老商圈国贸。
店面面积20多平方米。
以“雪王城堡”为主题，共有冰淇淋屋、雪王魔术店、主题打卡区等9个区域。
除了提供大众化的奶茶和冰淇淋外，还基于本土化餐饮创意推出了椰奶卤面和包子冰淇淋，吸引了众多消费者的打卡。
郑州旗舰店丨图源@mixuebing Cheng微博 其他地区的消费者也纷纷前来打卡在微信公众号上留言。
广东人想做肠粉，东北人叫大炖，兰州人想做牛肉面。
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据经济观察报报道，早在2019年6月，蜜雪冰城就拥有1万家门店，创下首个“万店品牌”。
2019年10月，蜜雪冰城门店数量突破2万家。
学冰城仅用一年零三个月的时间就完成了过去20年的开店总数。
今年国庆前夕，蜜雪冰城也收到了在A股市场上市的消息，从此踏上了IPO之路。
如果说迷雪冰城最初是靠下沉市场突围的话，那么“星海”或许会成为迷雪冰城的年度关键词。
打破竞争，走自己的路。
iiMedia Research(艾媒咨询)《年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》数据显示，目前，在奶茶帝国的商业格局中，喜茶、奈雪茶占据高端市场，茶颜悦色、一点点等品牌占据中端市场。
，蜜雪冰城已成为低端消费市场的品牌代表。
2017年某机构评选的“中国十大茶叶品牌”中，蜜雪冰城已连续三年跻身前三名。
蜜雪冰城年营收已超60亿，蜜雪冰城年销售额超亿元。
蜜雪冰城是怎么做到的，每杯售价不超过12元？事实上，蜜雪冰城只做了两件事——性价比和存在感。
在追求极致性价比的同时，也力求存在感。
在这个最高单价达到38元、行业产品均价18.22元的奶茶市场，蜜雪冰城依然保持着长期的低价策略。
奈雪招股书显示，奶茶的材料成本占38%，其中包装占1/4。
以一杯30元的奶茶为例。
牛奶、茶、水果等原料86元，杯子28元。
也就是说，奈雪生产一杯的成本就足以购买蜜雪冰城的人气冰淇淋——摩天脆饼了。
在定价上，蜜雪冰城与喜茶、奈雪的定价不同。
蜜雪冰城走的是薄利多销的路线，因为蜜雪冰城主要主攻下沉市场。
在三四线小县城，每杯单价过高的水平是难以为继的，尤其是在目前茶叶市场竞争激烈的环境下，仅靠门店收入很难持续经营。
蜜雪冰城40%的利润来自于提供给加盟商的原材料。
蜜雪冰城全资自建工厂主要供应雪糕筒，与合作供应商合建的工厂主要供应果浆、奶粉、茶叶。
合同规定，蜜雪冰城旗下门店必须使用该公司原材料，每家门店每月采购额超过1万元。
一位来自河南的加盟商曾在社交媒体上抱怨：“蜜雪冰城各种打折、促销的目的就是为了尽快把原料卖掉。
”不仅在原材料成本上下功夫，蜜雪兵还自建物流，控制配送成本。
早在2008年，蜜雪冰城就建立了自己的仓储物流中心。
今年7月底，蜜雪冰城“亚洲总部”落户成都。
密雪冰城亚洲总部落户成都丨图源 成都商报 据央视报道，密雪冰城亚洲总部主要负责川渝、云贵、东南亚地区的原材料供应。
在西南地区设立公司，不仅可以创新产品、降低成本，还能更好地应对价格缺货的风险，进一步完善自身的供应链体系。
由于蜜雪冰城通过低价策略抢占市场，依靠特许经营快速扩张，并凭借庞大的门店数量与上游??形成深度合作，数万家门店的大规模集中采购，使其成为茶、奶、糖等领域的领先者。
有较强的议价能力。
截至2020年9月，全国已有多家喜茶店、奈雪茶店。
蜜雪冰城2019年10月17日最新官方数据显示，其门店数量超过0家。
这意味着，无论你在哪里，无论是在步行街还是大学城，在一线城市的商圈，还是在三四线小镇的百货商店，你都可以找到蜜雪冰。
城市，甚至不止一个。
集约开店的好处是，首先可以降低运输成本，无论运送多少原材料，一趟就能解决，而且也方便店面管理，节省运营成本。
此外，还可以提高品牌认知度和渗透率。
如果品牌在相对“小”的空间里频繁被注意到，消费者的思想就会受到教育。
然而，迷雪冰城营造的存在感并不止于此。
如果你没吃过米歇尔冰淇淋，没喝过米歇尔奶茶，你一定听过“雪王”出现的那首洗脑歌曲《你爱我，我爱你，米歇尔冰城甜甜的》。
今年6月，这首仅有13个字的歌曲刷屏各大社交网站，微博浏览量达1.3亿，抖音浏览量达10.9亿，哔哩哔哩官方MV播放量超千万。
各种改编版本层出不穷，甚至成为“高考禁赛道”。
雪王走红后，表情包等一系列衍生产品也出现了。
目前，蜜雪冰城正在打造“雪王”IP形象，增强品牌传播力和感染力，将品牌寄生到大众生活中，强化记忆点，使其成为普世文化符号。
雪王游览丨图源@mixuebing Cheng微博搞副业，卖经验，为未来做事。
除了走前路，米雪冰城还开始了“兼职”。
蜜雪冰城郑州体验店一经推出，就在社交媒体上掀起了打卡热潮。
成功签到的李女士告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），“卤面是用椰子粉做的，味道有点像椰子味凉皮。
”整杯饮料由椰奶、芋圆、西瓜和柚子块制成。
底部有两个芒果味的冰淇淋球，吃起来就像豪华版的杨枝甘露。
”她还提醒道：“很甜，一定要尽快吃完。
”椰奶卤面会更甜。
这次在丨图源网的体验店里，蜜雪冰城依然没有丢掉“椰汁冰城”的桂冠。
“性价比之王”。
玉米、年糕、豆腐干、面筋都是5元10串，牛肉、鱿鱼须、五花肉都是9元10串。
莫莫告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“性价比最高的是炸鸡排。
“很大一块，份量很足，而且才9块钱。
”除了郑州的集体体验店，合肥还建了一座“雪王城堡”，是安徽省最大的旗舰店。
艺术区有两层，店里的休闲区很大，红色的背景墙非常适合“拍照”，吸引了很多人前来打卡。
蜜雪冰城倾向于从三四线城市的步行街转向形象较好的城市或地区，不再满足于做下沉市场的王者，而是提升品牌形象，向高端迈进。
为了鼓励加盟商获得高端积分，蜜雪冰城还推出了现金优惠政策：如果加盟商每年店面租金超过50万元，蜜雪冰城将给予加盟商15%的进货折扣；店面年租金超过70万元，蜜雪冰城为加盟商进货提供10%的折扣。
不仅如此，年味雪冰城还着力打造精品旗舰店升级体验、赋能自身，从卖产品向“卖文化、卖理念”转型。
所谓旗舰店，是指“大卖场模式+第三个“三个空间”店。
合肥丨图源大众点评旗舰店“第三空间”是指公司、家庭之外的非正式公共场所。
这个概念在牛奶里并不新鲜。
茶行业，奈雪为消费者配备了一个平面休息区，员工多达21人，但从结果来看，奈雪营造的空间更像是一个用户排队买茶的地方。
不仅没有通过空间提升品牌形象，而且场地成本太高，入不敷出。
蜜雪冰城忙着做副业、做体验、进军第三空间。
这也是迈向体验式商业业态的一种方式。
我们不妨将其视为对蜜雪冰城的一次考验，旨在布局未来，为未来提供良好的基础。
为渗透一线市场做好准备。
然而，蜜雪冰城的野心似乎还不止于此。
2020年7月，蜜雪冰城公开宣布启动亚洲总部项目，意图进军东南亚、南亚市场。
该项目投资高达50亿元，涉及智能制造、绿色产品深加工、进出口贸易及结算等。
事实上，在中国西南边境以南，蜜雪冰城已经开始了扩张计划。
2009年，米雪冰城将品牌更名为“MIXUE”，并在越南开设了第一家专卖店。
目前已在国内发展到近10家门店，并开始向缅甸、印尼等周边国家延伸。
米雪冰城在越南的产品广告 丨图源米雪冰城 8月31日，重庆雪王农业有限公司成立，主要从事饮料生产、食品生产等； 9月13日，“雪王投资公司”成立。
主要负责风险投资、自有资金的投资活动等。
一个月后，蜜雪冰城也完成了第一笔对外投资，投资了一家广东当地的奶茶店，名为“慧茶”，主要聚焦于此。
在竞争激烈的南方市场中积累的经营经验。
可见，蜜雪冰城在加强供应链管控的同时，也在不断拓展业务版图。
《房间里的小大象》：米歇尔的困境每年翻倍的扩张速度确实无人能及，但米歇尔秉诚很可能会“兴奋加入，却陷入加入困境”。
米歇尔·冰城的加盟费每年收取。
地级市特许经营年费为人民币，县级市特许经营年费为人民币，省会城市及一线城市特许经营年费为0元，喜茶特许经营费从0起至0元。
。
蜜雪冰城的快速增长很大程度上得益于其快速的特许经营模式和低廉的特许经营费用。
但由于蜜雪的定价较低，其品质也处于比较低端。
当特许经营放开时，食品安全可能成为最大的隐患。
质量控制问题一直是蜜雪冰城的痛点。
2019年5月14日，蜜雪冰城有限公司郑州永安街店、济南大观园店、武汉麻湖商业街店发现开封食材被篡改。
有效期、使用隔夜茶汤、奶糖浆、半成品等食品安全问题。
今年4月，石家庄蜜雪冰城万达广场店也被曝光。
关店后，店员把抹布扔进茶桶里擦洗。
冰淇淋机里藏着发丝，制作奶茶的原料也过期了。
店员篡改了食材的有效期。
丨图源中国质量新闻网无限制的特许经营扩张，必然给管理带来很大困难。
加盟店与总部的相关规章制度存在差异，意味着门店管理水平参差不齐，这是不可避免的。
这就导致员工和门店的管理出现漏洞。
食品安全事件对于一个餐饮品牌的形象来说可能是致命的打击。
建立严格规范的管理体系，保证加盟店产品质量和服务的标准化是当务之急。
从今年6月开始，蜜雪冰城开始自查自纠。
每月的门店检查报告以“雪王报告”的形式发布在其官网。
此外，消费者对产品的口味要求日益严格，对健康和身材控制的担忧导致消费习惯发生变化。
在这个谈“糖”已成色、人人控糖的时代，“不甜”是中国人对甜品的最高评价。
对于蜜雪冰城的甜味，不少年轻人开始指责“糖”。
“这几天到处都看到蜜雪冰城的好评和帖子，明显难喝，喝起来就像是甜甜的瓶装饮料！” “味道就是劣质的甜头！我还因为这个饮料和男朋友吵架了，几句过后，我怎么买这么不好的饮料，不让他喝，最后扔掉了。
”在知乎上#mixuebing Cheng为什么越来越差的话题下，一位用户回复道：“我之前在网上看到过他们的摇摇奶昔，我出于好奇就买了一杯，喝了一口就喝不下去了。
味道像糖精，一甜就让人恐慌，真不知道为什么最近这么火。
”图片来源知乎 三四线消费者也有消费升级的愿望。
只要产品品质过硬，逐步推出单价较高的单品也并非不可行。
“高性价比”应该是指以较低的价格购买同样的产品，而不是以较低的价格购买低端产品。
结语：“新茶饮”的重点是什么？去年年底，不少投资者预测“新茶饮料浪潮即将袭市”。
随着新生代品牌的不断崛起，市场竞争日趋激烈，产品同质化加剧。
奶茶是年轻人的“社交货币”，消费者很少有固定的品牌偏好，这意味着“产品力”永远是新茶饮品成功的关键。
产品力不仅体现在产品本身，还体现在门店模式和运营模式上。
据蜜雪冰城官网介绍，目前有标准店、轻食店、堂食店、旗舰店四种门店类型，适合不同地区，满足消费者多样化需求。
除了产品和门店模式的创新和改变，“场景”或将成为维持品牌竞争力的重点。
奶茶搭配火锅。
00后消费者表示更喜欢在吃饭、朋友聚会时饮用。
其中，“茶+火锅”、“茶+烧烤”模式受到不少消费者青睐，而90后、80后消费者均表示偏好在办公室下午茶场景中享用。
可见，新型茶饮正在连接社交、休闲、办公场景，定义未来生活方式。
同时，我们也期待未来新茶饮料赛道上出现更多新的商业逻辑。
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