爱回收Q3财报：营收32.6亿，非GAAP营业利润再创新高
06-18
本文来自微信公众号《链真》，作者：杨洁，原创编辑：林文龙。
11月24日，小米第三季度财报十分抢眼，股价和市值也屡创新高。
不过，雷军的好心情并没有持续多久。
11月26日，小米发布道歉信，称小米集团清河大学副校长王嵋的言论根本不代表公司态度。
王嵋在此前的演讲中表示，“小米相信未来，得了屌丝者得天下，得年轻人者得天下”。
这引发了部分小米用户的愤怒，王嵋本人也主动辞职。
曾几何时，“屌丝”成为草根网友的自嘲用语，但这并不代表品牌可以用它来称呼消费者。
更重要的是，这个术语背后隐藏的含义直接指向低端用户。
“中低端”和性价比也是小米最鲜明的标签之一。
在近日举行的亚布力中国企业家论坛第二十届年会上，雷军在演讲中表示，小米自创立以来遭遇了很多“误解”。
他重点强调的是：小米产品被认为是“中低端”的代名词，小米全是没有技术的代工产品。
2019年，小米进入成立第十个年头，也到了面临变革的时候了。
今年4月，雷军表示小米将“放下过去的包袱，开始新的业务”。
重新出发的小米，必须撕掉过去固有的标签。
“双品牌”战略下，小米正在走向高端，而此次事件也意味着，无论是外界还是小米内部，对此的认识仍然存在撕裂。
小米为何要撕掉旧标签？小米终于重返全球手机市场第三的位置。
财报数据显示，第三季度，小米总营收达1亿元，同比增长34.5%，增速创近八个季度最高值。
业务方面，小米智能手机板块依然占据小米营收大部分，实现营收1亿元，同比增长47.5%；智能手机出货量为1万台，同比增长45.3%。
互联网服务收入58亿元，同比增长8.7%； AIoT及消费产品营收1亿元，同比增长16.1%。
智能手机业务为本季度小米营收做出了重大贡献。
财报称，小米本季度营收增长主要来自小米在海外智能手机市场的强劲表现。
财报援引Canalys数据称，今年第三季度，华为手机出货量下降22%，苹果出货量下降10.6%；而小米全球手机出货量为1万部，市场份额为13.1%，同比增长。
高达42%，增速超过所有手机厂商。
11月23日，雷军还在微博上表示，据《央视财经》报道，第三季度全球智能手机市场排名中，三星、华为、小米、苹果位列前四。
手机出货量约占全球市场份额的60.6%。
雷军还在微博上兴奋地表示，小米成为一线品牌中唯一一家“逆势崛起”的品牌手机制造商。
图/微博截图@雷军燃财经 事实上，近一个月前，雷军就引用了IDC的数据，迫不及待地宣布了这一事实。
智能手机仍然是小米的核心业务。
其波动引起了小米用户、资本市场和雷军的关注。
在财报中，小米还提到，第三季度，小米智能手机的ASP（手机平均售价）为0.3元，而去年同期为0.5元。
小米在中国大陆的平均售价同比增长14.7%。
由此可见，小米的中高端机型销量不错。
这应该是雷军愿意看到的。
他在亚布力中国企业家论坛上的演讲中表示，“干了十年，大家都觉得小米还是中低端，我挺郁闷的”。
小米想要摆脱只做“中低端”公司的标签。
重要的是一项措施就是提高手机的单价。
2020年1月，小米剥离红米独立，主攻电商市场和性价比，小米品牌转型为高端品牌。
2019年，小米9试探性地将售价提升至元区间。
这也是小米最后一款“性价比”手机。
今年2月，小米召开线上发布会。
面对空荡荡的观众，雷军独自发表了两个小时的演讲，推出了他的“梦想高端旗舰手机”小米10，吹响了小米进军高端手机市场的号角。
小米10系列也正式带领小米进入智能手机“元以上俱乐部”。
雷军表示，要解决公众对小米只生产“中低端”手机的误解，只有一个办法，那就是“生产大家都理解的高端手机，这意味着卖得贵”。
小米的产品只能承受昂贵的价格。
”只有这样，你才能被认可。
”小米10之后推出的小米至尊纪念版价格已经飙升至1元，还有雷军口中最贵的9元小米电视。
“这两种产品都很受欢迎。
”反观微博网友调侃：“以前没钱买小米，现在也没钱买小米”。
小米利用价格筛选来对用户进行分层。
转型高端手机市场是小米不得不做出的选择。
2018年小米成功上市，但智能手机市场却面临日益饱和的局面。
手机厂商洗牌的压力始终没有缓解。
从金立到锤子，二线手机厂商纷纷倒下。
在整个国内市场的手机销量日益下滑的情况下，一物胜一物。
擅长线下渠道的OV也开始推出互联网品牌。
华为荣耀也在积极拓展线下零售店。
国内各大厂商都在用刺刀互相残杀。
。
小米也一度面临困境。
线上玩法被复制，线下拓展也进展缓慢；经过2016年、2017年多次回购后，小米股价依然疲弱，始终徘徊在每股10港元左右，低于17港元的发行价。
2019年，小米在国内手机市场份额中排名第四，也被OV压倒。
今年由于疫情影响，市场研究机构CINNO Research数据显示，上半年国产手机厂商中，华为以40.2%的市场份额排名第一，小米以40.2%的市场份额排名第五。
市场占有率10.3%。
图/微博@小米公司 在脚踏实地的“性价比”上，小米已经做到了极致。
因此，小米的突围思路也非常明确：红米将保持中低端市场的基本地位，而小米将凭借新旗舰手机进军高端用户群体，提高其品牌溢价。
小米希望通过双品牌战略，与之前的“屌丝”群体区分开来。
为了押注这场比赛，小米10还直接推出了5G版本。
这是一个大胆的做法。
一二线城市的5G还有很多差距，更不用说三四线城市了。
不过，小米领先于其他国内厂商，全面布局5G手机。
5G概念和华为芯片禁令都是小米近两年面临的新机遇。
而小米已经把它们全部抓住了。
从三季度财报的表现来看，小米进军高端手机市场的战略取得了良好进展。
小米已经从华为市场份额下降中受益。
第三季度，小米扭转了国内市场手机销量下滑的趋势。
小米手机也成功填补了华为手机在欧洲腾出的高端市场空白。
财报显示，小米智能手机出货量连续两个季度保持欧洲智能手机市场第三，西欧智能手机出货量首次进入前三。
小米在财报中提到，今年前10个月，小米在中国大陆售价10元以上、海外售价10欧元以上智能手机全球销量已超过1万台。
改变一个品牌的固有印象是极其困难的。
尤其是在从中低端市场向高端市场转型的过程中，相信小米最清楚以往“廉价”、“代工”产品对“高端”品牌的破坏力。
在中国，高端手机市场空间依然有限。
在这个市场下功夫，势必触达苹果、三星、华为的核心用户。
这些品牌之所以能够立足，除了其原有的高端品牌形象外，还有其“技术”因素，无论是系统、独特的摄像头和屏幕，还是芯片。
小米要想弥补高端手机市场，还必须改变“代工”、只“专注营销”的固有印象。
小米也开始注重在研发能力上“秀肌肉”。
今年小米十周年纪念时，雷军还表示，自己做了30多年研发，最不能接受的评价就是“小米营销好，研发差”。
雷军在亚布力中国企业家论坛上的演讲中继续了这个问题。
“小米有技术吗？这个问题很难直接回答。
我可以讲一下过去10年小米业务的增长情况——小米当年营收只有5亿，但到了今年已经达到1亿，排名《财富》跻身全球最强企业之列，小米处于全球竞争最激烈的领域，包括苹果、三星、华为，要想实现这样的增长，必须有技术作为基础。
”研发投入方面，财报显示，小米第三季度研发支出为23亿元，环比增长18.5%，截至目前，小米拥有超万人的研发团队。
但与华为的研发投入相比，还是无法比拟。
在小米十周年演讲中，雷军还再次强调了小米“5%的净利润率”的言论。
小米上市前夕，雷军在发布会上宣布，小米硬件的综合净利润率永远不会超过5%，如果有多余的，就将多余的部分返还给用户。
雷军大胆表态：“优秀的公司是盈利的，伟大的公司是赢得人心的。
”当然，对于一家硬件公司来说，这样的利润率简直就是天方夜谭。
甚至在上市之前，雷军就在内部信中写道：“小米不是一家纯粹的硬件公司，而是一家创新驱动的互联网公司。
”然而，资本市场并不认同。
IPO时，小米一度估值为1亿美元，但最终发行价为17港元，估值为1亿美元。
如今，小米的市值为1亿港元，距离1亿美元还很远。
无论是代工厂还是中低端产品，这些所谓的“标签”毕竟只是用户对小米的一些外在印象。
雷军真正关心的是为小米摘下“硬件公司”的帽子。
硬件企业的利润率普遍不高。
华为荣耀总裁赵明表示：“在中国，能做到硬件综合净利润率达到5%的硬件公司很少。
如果荣耀的硬件综合净利润率达到5%，我会很高兴。
”在资本市场上，硬件公司的市盈率基本不超过20倍，甚至苹果这样的公司市盈率也只有35倍左右。
但互联网巨头不同。
阿里巴巴和腾讯的市盈率在40到50倍之间，而亚马逊则可以达到近100倍。
小米要想支撑其高市值，就必须讲新故事，打破“硬件公司”定位的束缚，实现“不超过5%”的利润率，必须有新的业务增长点。
图/微博@小米公司 因此，雷军在小米上市之前就一直在解释，小米是一个“新物种”，是一家以手机、物联网平台和智能硬件为主要发展方向的互联网公司，是“独一无二”的。
对于小米来说，硬件是用来流量的，互联网服务是用来营收的。
这是一个大方向。
但小米毕竟不是传统的互联网服务商。
其互联网服务以硬件销售为基础。
小米强调的AIoT战略和生态链，也需要硬件尤其是智能手机作为入口。
小米与其他互联网公司的收入结构因此有所不同。
小米的硬件销售也是其收入的大头，可以为其带来利润；不过，小米的互联网服务和广告收入也受到智能手机销量天花板的限制。
因此，在当前智能手??机市场竞争加剧的形势下，向高端突围、提高品牌溢价、改变小米固有的品牌形象也成为雷军急于撕掉标签的原因。
小米标签成功去掉了吗？小米在财报中强调，小米手机在高端市场“取得了重大突破”。
但在“谁得屌丝，得天下”这句话面前，不免显得有些尴尬。
一位小米员工告诉燃财经，王嵋所在的清河大学是小米内部培训部门，专门针对中高层员工进行内部培训。
王嵋为何会向外界发表如此不专业的言论，也令人感到意外。
这或许也表明，小米内部对于小米的“高端梦”仍然存在着分裂的态度。
毕竟，想要取得好的成绩，普通“中低端”用户还是依赖小米。
11月26日，红米Note 9系列新品发布。
第三季度小米手机销量中，红米依然是小米的基本市场。
据Canalys数据显示，第三季度，红米Note 8系列销量在三个月内突破1000万台，累计销量达到1万台。
小米上半年的万台出货量中，红米Note 8和Pro版本合计占据了近三分之一。
在小米的性能排行榜中，排名前列的都是4G手机。
“All in 5G”的口号已经喊了一年了，但小米距离想要在高端市场取得实质性突破还很远。
虽然小米智能手机的ASP较去年有所增长，但第三季度的ASP为0.3元，不仅较上季度的0.3元有所下降，甚至低于一季度的0.3元。
。
即使在占第三季度总营收一半的海外市场，小米手机的ASP也在下滑。
财报显示，小米海外市场平均售价也同比下降1.5%，红米9系列机型成为较为热门的产品。
对于海外用户来说，同样注重性价比的红米手机销量更好。
小米10作为小米的高端机发布后，不断遭遇用户的质疑。
微博上，曾有网友总结了一系列问题的反馈，包括小米的品控问题、前置摄像头黑点、黑屏、闪屏、混屏、百兆照片放大后不清晰、5G网络断线等。
等等等等。
小米希望在技术上实现突破。
2019年，小米成立技术委员会，任命19名技术委员会成员。
2019年，小米还推出了“百万科技奖”。
此外，今年8月，小米智能制造工厂也亮相。
图/微博@小米公司 在亚布力中国企业家论坛上，雷军表示：“大家最关心的相机，在全球最权威的第三方评测机构DXOMark的榜单中，小米终于在年初名列榜首。
今年我们称霸榜单的时间是天，也就是说，就全球手机的拍照功能而言，小米手机已经有三分之一的时间位居全球第一。
“然而，今年以来，小米的技术研发始终落后。
，仍然没能在用户心中形成清晰的“技术”认知。
对于用户来说，小米缺乏关键的技术支撑点。
手机产品方面，小米依然从外部采购核心芯片、屏幕、摄像头等。
小米10在相机模组参数上力争与华为看齐，但其芯片和AI算法能力仍然没有得到消费者的认可。
小米自研手机芯片已经被人们津津乐道多年，但在2016年发布第一代松果芯片后，就一直没有后续。
与华为相比，虽然其核心麒麟芯片也依赖台积电等代工厂，但其自主研发设计的芯片已经深入人心。
研发投入方面，小米第三季度研发费用为23亿元，略高于上季度的20亿元。
前三季度，小米研发投入总额为62亿元，占营收比例不足4%。
如果小米要兑现此前“每年投入100亿元研发费用”的承诺，这意味着上季度小米将在该领域投入38亿元。
此前，小米2018年的研发投入为75亿元。
这些数字与其他公司相比，有点遥不可及。
不提华为，OPPO曾表示公司2018年投入1亿元研发费用； 2019年起三年内，OPPO将继续投入1亿元研发费用。
小米品牌中，更深入人心的就是它的“营销”。
雷军本人就是营销领域的一位特殊KOL。
先后加入了微博、今日头条、抖音、哔哩哔哩甚至小红书。
小米的其他高管也热衷于在微博上进行宣传。
作为小米“复仇者联盟”中最早、最受欢迎的成员之一，卢伟冰的脱口秀笑话已经非常出色了，他还因对朋友和商人做好事而得到了“卢多敦”的绰号。
詹成名，成为小米中国区负责人，也是小米的新合伙人。
小米的“重聚”还包括前联想手机负责人常程、前中兴高管曾学忠、小娇品牌创始人王小燕、曾供职于华为、魅族的杨喆等，但他们都是在营销和品牌领域主。
在华为工作时，杨喆擅长为高消费人群创造产品故事。
据说，借助他“爵士生活”的口号，华为Mate 7每台销量多赚了1元钱。
杨拓加入公司后，小米10至尊纪念版系列海报的风格可以明显看出“档次”发生了变化。
在微博上，雷军不仅称赞这一系列海报“有内涵”，还在圈住杨拓时用了“致敬”二字，“相信米粉会越来越喜欢这位大叔”。
但变化也来得很快。
今年11月20日，小米发布内部信称，杨拓因身体原因将不再担任小米中国区首席营销官，转任中国区营销顾问职位。
从6月加入公司到11月，杨拓任职时间还不到半年。
这也引发了外界的诸多猜测。
但无论如何，小米在高端转型之路上营销体系的转变也因此充满了变数。
改变品牌的固有形象说起来容易做起来难。
对于雷军和小米来说，这一定更加深刻。
在大多数人的心目中，“互联网思维”是一个产品概念，和需要坐在板凳上的技术研发是两个不同的东西。
小米引以为傲的“网络营销”在这里却起到了反作用。
小米在AIoT生态丛林战中推出的“独特”互联网公司模式也开始有了追随者。
小米的IOT生态战略具有先发优势，已经在消费级IOT产品的巨大市场中占据了一定的地位。
小米数据显示，连接小米AIoT平台的设备数量已达2.89亿台，连接小米AIoT平台5台以上设备的用户数已突破万户，小爱同学月活跃用户数已突破1万。
达到10,000。
小米智能电视出货量突破万台。
据艾瑞咨询统计，按年末连接设备数量计算（不包括智能手机和笔记本电脑），小米已成为全球最大的消费物联网平台。
第三季度，小米在AIoT和消费品领域继续保持稳定增长。
财报显示，小米第三季度营收1亿元，同比增长16.1%。
由于本季度智能手机业务的增长，这部分收入占本季度整体收入的比例从去年同期的29.1%增至25.1%。
小米的生态链已经布局多年，已经初具规模，并且正在不断拓展。
凭借先发优势，形成的广泛的“手机+AIoT”消费产品平台网络，形成了小米的护城河。
不过，小米的IOT消费级硬件并非全部都是自主研发。
在大众心目中，它更像是“孵化”：小米生态链企业是小米投资并为其定制产品的企业。
除了小米电视之外，小米的IOT消费级生态系统也是一个“电商”销售平台。
他们和小米手机的共同目的就是为小米获取用户、流量和数据，进而实现互联网广告等收入变现。
但更重要的是，这种生态和模式还不能称为紧密相连的真正的“生态”。
而且，它没有足够高的门槛来限制其他玩家的进入。
布局IoT领域已成为国内手机厂商的共同策略。
智能手机红利逐渐见顶，龙头企业占据的份额越来越大。
手机厂商接下来能做的就是向高端市场渗透，或者增加互联网服务赚取更多服务费用，拓展物联网市场打造更大的赛道可以作为入口。
5G和人工智能的趋势，让“物联网”成为可行的新关键词。
智能家居与手机有着千丝万缕的联系，而智能音箱和电视是它们未来最有前途的“入口”替代品。
不仅手机厂商竞相入局，BAT等互联网龙头企业也纷纷入局。
各大厂商并不关心他们想要什么样的硬件，但如果他们想要连接各种互联网服务，构建物联网平台生态系统，他们就不会缺席。
图/微博@小爱同学 在智能音箱市场，经过一年左右的百箱大战，阿里巴巴的天猫精灵和百度的小度音箱强势入局后，已经占据了市场的主导地位。
在智能手表、智能手环、智慧屏/电视领域，华为、OPPO、vivo等都相继被淘汰。
一位华为经销商透露，华为正在要求他们增加IOT产品的销量。
荣耀剥离后，其相关IOT产品将继续与小米争夺市场地位。
一位分析师表示：“小米过去已经证明，智能家居产品可以通过手机渠道销售。
”因此，其他厂商在选择产品实施时，只需要考虑“渠道需要什么产品”即可。
与此同时，小米的AIoT战略还面临着构建完整生态系统的挑战，那就是不同设备之间的协同。
此时，华为可以凭借芯片方面的技术优势，快速进入全AI场景。
小米还计划投入1亿元用于5G和AIoT研究，但在研发投入方面，小米与竞争对手在规模上仍存在差距。
第一移动产业研究院院长孙彦彪看好华为的“南泥湾计划”。
在他看来，如果再给华为两年左右的时间研发自己的芯片，就能解决“卡脖子”问题。
笔记本电脑、智慧屏、IOT产品等据称都包含在南泥湾计划中。
小米的收入和AIoT生态的权重仍然密切依赖于小米的硬件销售。
第三季度，小米互联网服务收入58亿元，同比增长8.7%。
但小米也在努力让其营收结构向苹果靠拢，主打“软件服务”。
自发布以来，iPhone一直是苹果的主要收入驱动力，一度占其收入的70%。
然而，随着苹果其他产品线和服务业务收入的增加，iPhone的收入份额在今年第三季度下降至不足一半。
不过，这仍然并不意味着小米拥有与苹果相同的盈利能力。
在通过软件和服务赚钱方面，小米还远远落后。
研究公司Counterpoint Research曾公布主流手机厂商每售出一部智能手机所赚取的利润数据：小米每部手机的利润仅为2美元，而苹果每部手机的利润为1美元。
这也意味着小米依然无法成为真正的“互联网公司”。
硬件销售仍是其根本重心，小米向高端产品的转型仍将持续。
当华为手机芯片“搁浅”时，国内的小米也在努力抢占华为腾出的市场。
一些手机经销商告诉燃财经，小米已经联系他们，主动提出提供补贴，希望他们能销售小米产品。
北京一位手机零售店老板也表示，在他的店里，华为被美国封禁后，小米10的销量有所增加。
但在高端机器识别方面，用户仍主要集中在华为和苹果。
“就连我的家人也通常选择苹果手机，”他说。
在海外市场，小米接手了华为在欧洲留下的蛋糕。
但在印度市场，小米至今仍未夺回今年失去的“地盘”。
近日，有消息称华为重新准备了4G手机。
在亚太、中东、非洲、东欧等海外地区，4G依然是主流，小米将再次面临华为的强劲竞争。
但雷军不会放弃。
毕竟，小米想要实现自己的“高端梦”，现在正是最好的时机。
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