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敞开大门、遏制营销，微信是两全其美吗？

发布于：2024-06-28 编辑：匿名来源：网络

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本文来自微信公众号《字母表》（无极财经）作者：谭宵寒编辑：王靖前段时间，小红的书频频遭遇营销事件，被网友质疑为“元宇宙”，这也闹出了一个难题再次浮出水面：“她”品牌产品——社区和社交——如何管理平台，如何把握开放与紧缩的平衡？由于用户规模和用户粘性的优势，社交社区产品就像一座巨大的流量金矿。

各种追逐流量的平台和商家蜂拥而至，营销内容不断侵蚀平台生态。

更何况，其中还夹杂着诈骗；如果平台管理不善，产品生态系统将受到严重破坏，最终导致用户逃离。

小红的书并不是唯一遇到平台治理问题的书。

人人网衰落的原因之一是过度营销。

评论区过多减肥等营销内容的微博也面临着类似的问题。

中国最大的社交平台微信也不例外。

互联互通是必然方向，微信也必须遵守。

没有讨论的余地；但互联之后，营销内容肯定会更加水银，一切机会都会被利用。

如果平台治理跟不上，微信生态的健康必然受到影响。

日前，微信在新版本中推出了一项功能：用户可以设置关闭个性化广告； 9月份，微信还推出了折叠群聊功能，用户选择折叠的群会固定在聊天列表的固定位置，不会一直被新消息推送上去。

这意味着微信已经开始采取行动，防止营销信息过度渗透。

然而，大道至高，平台治理与反治理注定是一个长期、持续、动态平衡的过程。

如何顺应互联大势，而又不让营销信息泛滥，成为微信未来十年面临的挑战。

繁荣的关键。

微信的平台治理一直被贴上“严厉”的标签。

纵观微信近年来的举动，我们可以看到其治理力度正在不断加强。

一个典型的事件是，年底微信进行了大规模的外链整顿行动，腾讯盟友拼多多成为整顿的重点对象。

微信态度的转变是时代造成的。

当互联网进入缓慢增长时代，微信成为了为数不多的可以挖掘的流量池之一。

当然，还有抖音，但需要指出的是，相比擅长公域的抖音，微信拥有免费的私域流量。

有了层层优势，各平台商家自然要想方设法分一杯羹。

平台型产品早已入驻微信，寻找新流量。

拼多多甚至腾讯内部产品都曾尝试挖掘微信流量。

现在，第三方平台也在互联的背景下密集关闭微信。

阿里巴巴的产品盒马鲜生、饿了么、淘特都已经开通或申请开通微信小程序，就是最好的例子。

盒马鲜生等快速发展的企业已经从微信生态系统中受益。

据Questmobile报告，今年8月，盒马微信小程序流量占其全景流量的47.1%，不仅远高于阿里巴巴小程序流量，也高于盒马APP流量。

与去年同期相比，盒马去重用户总数也增长了0.4%。

淘特也多次宣布申请开放微信小程序和微信支付。

双11期间，淘宝推出“一键分享购物车”功能，并表示正在内测，可在微信群、朋友圈分享。

虽然互联互通是大趋势，但电商界和营销界各平台的理想统一并没有如期到来。

微信用户在一对一聊天场景中可以访问淘宝链接和抖音链接的新规定，意味着微信的大门确实已经打开，但微信仍然保持了一贯的谨慎和克制。

衡量开放程度最重要的因素是平台治理。

新榜单数据显示，2017年监测的2.1亿条内容中，有8000条内容无法正常访问，其中10.8%经过平台处理。

其中，过度营销占34.7%，其次是色情、违规行为。

、诱导关注、违反相关法律法规、欺诈、侵权等。

显然，遏制过度营销是微信平台治理的重中之重。

这很容易理解。

太多的社交产品、社区产品被第三方营销信息吞噬，被普通用户所厌恶。

社区风气受到不可逆转的破坏。

微信不再像早期那样纯粹的熟人社交产品。

相反，微信构建了一个庞大的商业生态系统。

微商、代购、导购，甚至平台级电商都从微商生态中受益匪浅。

随着用户微信好友数量的增加，以及个人身份和企业身份在微信上合二为一，很多用户的朋友圈内容变得充斥着各种营销信息，个人生活的内容减少了。

如果朋友圈、微信群中的营销信息不断增多，用户体验必然受到影响。

恐怕不少用户会选择减少浏览朋友圈的频率，甚至关闭朋友圈的入口。

这自然是微信不愿意看到的。

B、过度的营销氛围甚至会引起连锁反应。

一旦营销信息在微信上畅通无阻，有害信息就会紧随其后。

社交媒体是网络欺诈发生的地方。

近日，国家反诈骗中心民警谢警官在反诈骗日活动中介绍，青少年被诈骗案件中占比最高的是票据诈骗。

“犯罪嫌疑人首先会广撒网，通过社交媒体等发布广告，以高薪、安逸为幌子引诱你上钩。

” “微信绝对不会看到微信生态变得混乱。

这是一个拥有超过10亿用户的平台必须承担的责任。

”中国电子技术标准化研究院工程师张宏此前撰文称，随着横向扩展和——互联网平台深入发展，平台引发的问题日益复杂化、多元化、全球化，平台监管正在从“避风港”向“平台治理”转变。

从这个角度来看，保护用户免受欺诈和过度营销信息的干扰是微信的义务。

从商业角度来看，微信只有保持良好的用户体验，才能稳定用户数量，更重要的是稳定用户时长。

这是社交产品的命脉。

外界常见的微信平台管理方式大致可分为整顿违规行为和调整产品功能。

前者可归为“堵”，后者则为“半堵半排水”。

一方面，它抑制了产品的营销。

过度和欺诈行为的蔓延对用户造成干扰。

另一方面，它允许用户做出主动的选择。

近期，微信的平台治理强化了“疏”环节，即从用户端出发，加强反欺诈宣传，降低诈骗机会。

近日，Alphabet发现微信多款产品与腾讯联合举办并推出“全国反欺诈日”活动。

与以往常规的平台治理相比，这是腾讯和微信联合发起的一场节日式的平台治理运动。

利用节日手段进行平台治理，充分体现了微信对反欺诈的重视。

但面对平台治理的压力，微信只能选择遏制欺诈源头和加强宣传双管齐下，维护用户利益。

活动期间，微信通过线上产品反欺诈专区、反欺诈小程序等方式宣传反欺诈，并通过微信支付模板消息、朋友圈广告、视频号等方式推送反欺诈宣传视频；活动当天还进行了一场反诈骗直播，向网友讲述了几种常见的骗局。

此外，腾讯还将联合部分企业在购物、旅游等场景开展反欺诈宣传，覆盖更广泛的人群。

在假期打击诈骗的同时，微信也在不断加强安全和反诈骗能力。

例如，在产品端，微信打造了“微信火眼反欺诈系统”，微信支付实施了“钱袋守护计划”，通过建立风控环节、产品提醒、客服等方式阻断欺诈流程。

在营销方面，在圈子上，微信面临的情况更加复杂，尤其是在互联时代。

微信的大门一打开，各路人士就会纷至沓来。

微信群、朋友圈会被第三方营销信息充斥，用户自然会受到影响。

抖音少了，用户体验就会下降，微信最重要的微信群生态和朋友圈生态就会受损，这恰恰动摇了微信的生存根基。

从微信的角度来看，开放意味着它被白白吸走了流量。

为了处理更困难的平台治理问题，我们甚至可能冒着损害平台体验的风险。

显然，其他产品愿意在微信上分摊流量，但微信却要承担无人能分担的平台治理义务和成本。

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在此背景下，如何进行平台治理是一个更大的话题。

对微信来说好的事情是，工信部的互联互通要求给了微信调整的时间。

提出的三项合规要求中有一项是：用户在即时通讯中发送和接收合法的 URL 链接，点击该链接后将直接作为应用程序内的页面打开。