古银基金田野：投资就像1300℃烧瓷器，趁势做小做优
06-18
编者按：本文来自微信公众号“洞察”（ID：lxinsight），作者：钟微。
一瓶“无糖”元气森林震惊了中国饮料行业。
零热量、低糖、无糖已经席卷消费行业。
尤其是今年，更是成为热门话题。
除了元气森林，农夫山泉、康师傅、雀巢、伊利，甚至喜茶、奈雪的茶等都在争夺无糖风潮。
事实上，全球饮料行业关于控糖的讨论早在上世纪就已经发生。
那是那年四月的一个晚上。
一场重要会议正在美国“面粉工业之都”明尼阿波利斯召开。
会上，雀巢、卡夫、可口可乐等食品企业云集。
过去一段时间，面对公众的谴责，他们不得不共同讨论一个问题——如何生产含糖、低盐含量的食品，以应对全球流行的“肥胖”现象。
这次会议的影响微乎其微。
几年后，舆论压力逐渐加大，一些企业公布了具体措施。
然而，为了击败竞争对手，他们立即将配方调整回原来的样子，甚至糖含量也比以前更高了。
需要更多。
其中，可口可乐是一个特殊的实体。
它早在2010年就推出了首款无糖产品健怡可乐，也是最早推出减糖饮料的美国公司之一。
然而，健怡可乐已经上市很长时间了。
一时间销量并不高。
欧美等国家对于减糖经历了长期的变革，近年来逐渐从社会问题转变为政治问题。
纽约市长迈克尔·布隆伯格首先提出禁售“苏打水”：在纽约餐馆和其他公共场所，禁止出售超过16盎司（约毫升）的大瓶或大杯含糖苏打水。
违反者将被罚款。
处罚以美元计算。
此后，不少城市开始效仿70岁市长的做法，推出各种版本的“禁糖令”。
但影响更为深远的事件是，2018年1月，墨西哥对碳酸饮料征税，成为世界上第一个实施“糖税”的国家。
此后，欧美多国也加入了征收“糖税”的行列。
对于中国来说，新年是一个里程碑式的节点。
2019年5月13日，国家卫生计生委正式发布《中国居民膳食指南()》。
其强调，大家要控制添加糖的摄入量：“每日糖摄入量不要超过50克，最好控制在25克以下。
”元气森林恰好诞生于这一年。
2016年，党的十八届五中全会确定了“健康中国”国家战略，为饮料行业发展指明了大方向：加强营养干预，降糖降脂，发展健康多元化发展。
自此，减糖成为行业共识。
饮料行业数据显示，今年上半年非水饮料含糖量同比下降超过6%。
不过，当时市场上的无糖产品只有碳酸饮料、茶饮料、植物蛋白饮料等少数几个领域，各个产品细分领域还有很大的减糖空间。
近年来，健康的生活方式让无糖成为食品巨头们无法忽视的趋势。
当很多企业犹豫不决的时候，元气森林成为了一匹黑马。
它的诞生和爆发，精准捕捉了趋势，拉开了这场关乎中国品牌、消费者、上下游产业的“无糖运动”。
“无糖”大比拼 当消费者从摆满各种饮料的货架上挑选时，元气森林饮料瓶上写着的“0糖、0热量、0脂肪”吸引了众多目光。
这里先解释一下，“无糖”的标准是什么？国家标准是每克或每毫升液体或固体的含糖量不超过0.5克。
因此，以极少量就能产生足够甜味且几乎不含热量的“代糖”就成为了代用品。
元气森林的甜味来自于代糖赤藓糖醇和三氯蔗糖。
这家成立于2001年、专注于无糖饮料的公司，四年内迅速崛起，成为饮料行业的颠覆者。
前5个月，其销售额已达6.6亿元，即将超过去年8.8亿元的销售额。
元气森林也备受资本追捧。
7月份完成最新一轮融资后，投后估值已达1亿元。
在元气森林的崛起过程中，无糖饮料行业迅速成为红海。
市面上的无糖饮料，图片来源：YOHOGIRL。
诞生于奶茶行业的喜茶，如今将业务拓展至饮料行业。
7月，喜茶推出添加赤藓糖醇的0糖0脂肪气泡水“喜小茶”，售价5.5元/瓶。
“喜小茶”从产品指标和销售价格上都瞄准了元气森林。
上线当晚，就被放到薇娅直播间进行促销，一晚上就卖出了0盒。
喜茶的奶茶产品也正在向无糖靠拢。
奶茶一直都是高糖分的。
深圳市质量消费研究院奶茶检验显示，喜茶、奈雪、米其林、COCO等多个品牌的10款珍珠奶茶中，有一半是高糖饮料。
目前，代糖甜叶菊已引入喜茶供应链。
喜茶与供应商联合开发了甜叶菊新品种，将茶饮料中冰糖浆的含糖量从75g/g降低至4.5g/g。
，声称可以减少90%的卡路里。
同为饮料新玩家的奈雪茶也在3月23日正式推出“0热量糖”，消费者在下单时可以根据自己的需要选择添加。
此前，奈雪的茶还推出了爆蘑菇、冷泡茶等降糖产品。
奈雪的茶小程序点餐界面、图源网络等，不少传统企业也紧跟这一新趋势，推出了各种无糖产品。
今年2月，伊利推出怡然牛奶矿泉水，以0糖、0热量、0脂肪为核心卖点； 3月，伊利推出茶霸新品茶饮料，继“茶利王”茶饮料后再次推出高端无糖茶； 4月，健力宝推出微气泡水，作为20年来的首款新品，主打“零糖、零脂肪”概念； 8月，娃哈哈集团董事长宗庆后之女宗馥莉旗下饮料品牌KellyOne推出了一款名为“愤怒波波”的A 0糖0热量汽水。
此外，银鹭、康师傅、农夫山泉、冰峰等饮料企业也推出了新的无糖产品。
无糖饮料在超市和商店的货架上挤满了人。
它们不再是一种小众产品，并且随着健康热潮而爆发。
从不受欢迎到成为热潮，无糖饮料如此频繁地出现在公众视野中已经不是第一次了。
20世纪80年代，随着人们健康需求的不断提高，无糖茶饮料领域出现了激烈的竞争。
当时，日本三得利公司率先将无糖健康乌龙茶引入瓶装或罐装饮料中，引发了无糖茶饮料热潮。
之后，美国可口可乐公司推出“双剑美茶”，日本麒麟公司开发“生茶”。
最终，“生茶”击败三得利，连续几年夺得绿茶饮料领域第一名。
无糖茶在日本很受消费者欢迎，但在同样爱茶的中国，早年推出的东方茶叶并不受欢迎。
东方绿叶是农夫山泉2016年推出的一款无糖茶饮料，主打零热量。
当时中国茶行业流行统一冰红茶等产品，无糖尚未成为趋势。
中国质量协会2016年对茶饮料行业进行了消费者满意度调查，三得利满意度排名垫底，东方绿叶排名倒数第二。
东方叶乌龙茶于2017年4月被列为“史上最糟糕饮料”前5名之一，并因此登上了新浪微博热搜榜。
来源：东方叶子官方微博 元气森林此前推出了一款无糖茶饮料“燃茶”。
据元气森林官方数据，一年近10亿的销售额中，元气水占比超过60%，烧茶销售额占比60%。
这个比例只有近30%。
让无糖饮料深受中国乃至全球消费者欢迎的不是茶饮料，而是碳酸饮料。
这很大程度上要归功于可口可乐。
元气森林推出烧茶后，又进军气泡水领域，因此看到了机会。
元气森林前研发总监叶苏平曾提到，元气森林研发气泡水产品时，零可乐就是标杆产品之一。
事实上，可口可乐一直在尝试开发更接近经典可口可乐口味的无糖产品。
可口可乐于2001年推出了首款无糖产品健怡可乐，2011年推出了可口可乐零号，并于2011年推出了可口可乐，用无糖可乐取代了零号可乐。
当可口可乐推出健怡可乐时，它说：“这是我们推出的味道最好的健怡可乐。
该产品是多年研究的成果，标志着我们在改进无糖可乐配方方面迈出了新的一步。
“从一开始，可口可乐的营收就持续下滑，但可口可乐的无糖可乐销量却开始以两位数的速度增长。
这是健怡可乐和零可乐都没有达到的结果。
可口可乐——可乐首席执行官詹姆斯·昆西曾在2018年财报电话会议中提到，自2018年可口可乐推出可乐零以来，这款可乐的营收一直无法填补健怡可乐销量下滑的缺口，尽管糖-。
以往无糖产品不被看好，可口可乐的无糖系列产品终于实现了逆袭，而元气森林在从烧茶转向无糖气泡水后也取得了巨大成功，无糖饮料开始流行。
但产品想要突破，不仅需要更健康的品牌形象，还需要更好的口感和质感，无糖配方正逐渐成为企业打造品牌的一种方式。
-免费的产品线。
随着消费者对健康的需求提高，无糖产品无疑能够给消费者留下良好的印象，被新产品吸引的消费者更容易为企业提供帮助。
促进其他产品线的销售。
《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》书中提到：“更健康的产品并不会对旗舰产品构成威胁。
事实上，如果这些新产品开发得当，可以为整体品牌吸引新客户，从而增加公司产品的销量传统的高热量、高脂肪产品“但很难既健康又无糖。
低糖或无糖产品需要让消费者感到甜味，常用代糖作为替代品。
代糖行业分为人工代糖和天然代糖两大阵营。
人造糖替代品的代表是三氯蔗糖、乙酰磺胺酸钾和阿斯巴甜。
天然糖替代品中，比较主流的有赤藓糖醇、甜叶菊、罗汉果糖等。
健力宝微气泡水和其他产品所使用的代糖非常相似，都是以赤藓糖醇为主要成分，而一些无糖饮料中使用的甜味剂则是三氯蔗糖。
图片来源 FBIF 食品和饮料创新 赤藓糖醇是最接近的。
它是具有蔗糖味道的代糖之一，但其甜度仅为蔗糖的0.7，导致其成本较高。
这也是元气森林等无糖产品售价高于以三氯蔗糖为代表的人工代糖产品的原因。
它受到业界批评，被怀疑会导致癌症、肥胖、糖尿病等健康问题。
《美国临床营养学杂志》发表的一份报告对8名女性进行了长达14年的研究，结果显示，长期摄入含有人工甜味剂的饮料更容易诱发肥胖和2型糖尿病。
《减糖产品现状与发展趋势》报告中详细解释了这一点：长期摄入糖精钠、三氯蔗糖、阿斯巴甜、安赛蜜等高倍人工甜味剂。
，可通过改变肠道菌群的组成和功能诱发葡萄糖不耐受。
此外，肠道菌群失调还可能引发代谢性炎症，从而导致糖尿病和肥胖。
报告还提到，与过量摄入高热量糖导致的肥胖不同，甜味剂虽然满足感官需求，但血糖和胰岛素分泌无法达到同一水平，因为它们不提供能量或参与新陈代谢，从而导致更多的食物和能量渴望。
然而，这些负面影响需要结合剂量来看待。
如果适量食用，不会影响健康。
许多消费者对此持谨慎态度。
当一些消费者甚至看到“0糖、0卡路里、0脂肪”的无糖产品广告时，他们的第一反应就是质疑。
可口可乐使用了大量的人造糖替代品。
无糖可乐、零可乐和健怡可乐都添加了阿斯巴甜和乙酰磺胺酸钾。
由于其无糖系列陷入争议，可口可乐正试图通过强调使用天然糖替代品甜菊来取代过去使用的人造糖替代品来改变消费者的态度。
甜叶菊的难消化性意味着它摄入后不会引起血糖浓度升高，也不会促进血液中胰岛素浓度升高，适合糖尿病患者食用。
因此，它已成为世界各地公司首选的天然甜味剂之一，并且其使用量正在迅速增长。
使用甜菊糖的无糖可乐，图片来源网络 可口可乐从今年开始就推出了使用甜菊糖的无糖可乐——可口可乐甜菊无糖和可口可乐加甜菊。
前者也被称为绿瓶设计。
被称为“绿色版”可口可乐。
目前在中国，全家桃汁茉莉绿茶、喜茶（可选配低热量甜菊糖）、农夫山泉茶饼等产品主要使用甜菊糖。
一个行业的崛起总是伴随着混乱和质疑，消费者也需要更长的普及过程。
然而，越来越多的公司正在研究新技术，试图开发质地、口味和配方更好的产品。
产品。
元气森林引发的热潮并不意味着无糖产品已成为主流。
对于中国品牌和消费者来说，这只是变革的开始。
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