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06-18
淘宝经历了三年来最大的改版。
新版本已经上线。
用户可以通过淘宝首页右上角的入口一键切换到24小时“生活娱乐版”的淘宝。
“夜间淘宝”更注重生活娱乐，提供更多互动游戏、娱乐内容、活动等内容。
比如现场迪斯科舞、破蛋大战、短视频打卡、夏季限量版定点闪购等活动。
还有主播带用户去北京网红夜市吃饭、杭州、重庆、武汉等地，并利用内容方式推广夜间美食、夏季降温经济闪购等。
据悉，届时将有电影首映式、经典影视剧、村超总决赛、现场直播等。
house 和其他精彩的现场直播。
本内容由AI自动生成 *转载文章不代表本站观点。
本文来自微信公众号“价值星球”（ValuePlanet） 作者：继去年首页信息全面串流后，淘宝迎来近三年来最大的改版——即全面上线“夜间淘宝”入口新版本中，用户可以通过淘宝首页右上角的入口一键切换到24小时的淘宝“生活娱乐版”。
“夜间淘宝”更注重生活娱乐，提供更多互动游戏、娱乐内容、活动等内容。
比如现场迪斯科舞、破蛋大战、短视频打卡、夏季限量版定点闪购等活动。
还有主播带用户去北京网红夜市吃饭、杭州、重庆、武汉等地，并利用内容方式推广夜间美食、夏季降温经济闪购等。
据悉，届时将有电影首映式、经典影视剧、村超总决赛、现场直播等。
house 和其他精彩的现场直播。
资料来源：淘宝推出“夜间淘宝”也被外界视为改革淘宝和天猫的尝试。
淘天集团CEO戴山曾表示，淘宝的定位是一个丰富有趣、人来人往的街区。
未来五年，将汇聚千万商户、亿万创业者、各类服务商，推动淘宝“生态繁荣”。
那么淘宝为什么要做一款充满“聚焦泛”的购物APP呢？ “娱乐内容”？淘宝发力背后透露出怎样的焦虑？多年来专注电商的淘宝能否打好娱乐牌？利用泛娱乐增加新用户留存，占领用户时间虽然市面上泛娱乐APP种类繁多，针对的用户细分也各不相同，但本质上，泛娱乐APP实际上满足了当下用户多元化、多层次的精神需求。
举个例子，虽然近年来游戏的形式越来越复杂：从单一形式的奖励到复合奖励，再到现在的多层次三维奖励，但游戏的本质无非就是过程。
完成既定目标并获得奖励。
这一点从始至终都没有改变。
但游戏产业之所以能够发展多年，其实也是为了满足玩家在游戏世界中的部分精神需求得到最大化的满足。
例如，游戏中常见的“排名赛”不仅满足了用户的社交需求，还满足了用户实现目标时获得的成就感、喜悦感、自豪感和解压感。
这就是为什么游戏如此容易让人上瘾的原因。
之所以。
同样的情况也发生在短视频领域。
短视频平台之所以强调平台内容的多元化，本质上是为了利用这些多元化的内容来同时满足用户的好奇、追求快乐、放松等精神需求。
私信功能的存在也满足了用户的需求。
用户社交的精神需求。
哲学教授袁贵仁在《人的哲学》一书中指出，“人的精神需求就像人体需要维生素一样，没有意识、理性、意志等精神活动的生命，就是缺乏人性的动物的生命。
”精神需求是一个人的灵魂。
更高层次的欲望和需要不同于物质需要。
他们是更高层次的需要。
它们也是人类之所以为人以及人类区别于动物的基本特征之一。
换句话说，精神需求实际上是用户的刚性需求。
精神需求的刚性叠加了泛娱乐APP以多种方式满足用户需求，这也赋予了泛娱乐APP以下特征。
，首先，用户对泛娱乐APP有着巨大的需求。
潜在的用户需求是巨大的。
据data.ai统计，今年全球排名前20的应用子类别中，娱乐/OTT在下载量和用户支持度方面均排名第一。
来源：data.ai 高需求自然为泛娱乐APP的用户裂变奠定了基础。
例如，被称为简化版Twitter的Threads，上线24小时内注册用户数超过1万，仅5天用户数就突破1亿。
这个速度甚至超过了今年上半年流行的Chat GPT。
。
图片来源：Twitter、meta。
其次，相对于其他品类APP，泛娱乐APP的用户使用时间较长，日常活动数据也相当可观。
一方面，月湖相关数据显示，从今年Q3到今年Q3，短视频的使用时长虽然有所波动，但始终占据用户使用时长比例最高。
来源：月狐APP 另一方面，从去年第三季度各大厂商推出的新应用来看，排名第一的社区交友应用卡卡和排名第二的手游《境界斩魂之刃》都是泛娱乐应用。
来源：阅虎APP 娱乐基因应用在电商领域，也促成了当年拼多多的崛起。
拼多多创始人黄峥将拼多多的模式简单概括为“迪士尼+Costco”。
，即：娱乐+购物。
早年，拼多多不仅有购物核心功能，还包括每日收现金、1分抽奖、自由议价、多多果园等模块。
拼多多娱乐的两大核心玩法是“免费讨价还价”活动和借助好友的“收红包”活动，鼓励用户向亲戚、朋友甚至各种微信群聊发送链接。
凭借这些“附加功能”，拼多多一路崛起。
时至今日，与淘宝、京东已是全球三分之三；整个APP呈现出一种游乐场般的氛围。
资料来源：拼多多的两大核心玩法：“免费砍价”活动，以及好友帮忙的“红包领取”活动，鼓励用户向亲戚、朋友甚至各种微信群聊等一阶关系发送链接链。
“边买边玩”的推出，也让拼多多的用户获取成本低于京东、淘宝早些年对广告的依赖，用户数量增长更加迅速。
资料来源：彭博社、申万宏源研究 时至今日，娱乐+购物仍然是拼多多近年来发力的重点。
大富翁、斗地主、消消乐等常见小游戏也被引入拼多多APP。
比如，相比抖音、淘宝等平台，拼多多可以说是国内在直播电商领域发展相对较晚的电商平台。
为了弥补自己在直播电商领域的短板，拼多多从今年年初开始推动直播业务规模化发展，推出了多项直播相关内容。
运营支持活动，包括新超级明星计划、百度计划、服务商政策、品类日、直播促销等。
同时，直播品类也从之前的衣食类拓展到全品类。
资料来源：拼多多商家后台 事实上，在当前互联网流量消失、各互联网公司追求降本增效的背景下，电商与娱乐的界限正在逐渐模糊和后退。
一方面，娱乐平台迫切需要引入电商为平台创收。
比如以二次元文化起家的哔哩哔哩，从2016年开始探索电商业务，目前该平台也形成了直播带货+官方自营会员购买的电商模式。
专门做游戏直播的斗鱼、虎牙也推出了直播带货功能。
另一方面，电商平台也需要“内容”来留住用户。
在今年的发布会上，戴珊直言，淘宝今年将以远大于以往的投入来推广综合内容。
平台尚未达到用户时长瓶颈阶段，DAU和用户时长均存在增长空间。
正如戴珊所说，在当前电商进入存量竞争的情况下，利用娱乐内容增加平台日常活跃度是当前电商平台推动各项业务发展的重中之重。
淘宝的外部困扰：电商平台差异化缩小，用户回归线下门店趋势明显。
尽管电商购物已成为趋势，人们希望不断增加日常生活支出，但根据wind数据，今年以来，与吃穿相关的实物商品网上销售同比增长。
速度已经减慢了。
增长放缓背后的原因是线上价格比线下价格便宜，这是此前吸引消费者线上购物的重要因素。
然而，近年来，各大电商的流量成本不断增加，而这些成本最终都转嫁到了销售价格上。
为了对冲促销成本，一些商家只能不断提高商品价格，这也使得线上的价格优势不断被稀释。
出于性价比考虑，消费者开始纷纷回归线下门店。
来源：wind 除了消费者，此前依赖抖音、小红书、知乎中草+直播带货的一批新消费品牌也在线下密集开设门店。
比如美妆领域的完美日记、花西子，服装领域的娇内、Ubras、MAIA ACTIVE，零食领域的王小鹿，以及在全国开店并进驻3万多家超市的Babycare渠道。
等待。
显然，如果越来越多的消费者和商家回归线下，这对电商平台的影响自然可想而知。
为了更好地生存，今年上半年各大电商纷纷在“进攻”与“防守”之间切换。
从“出击”的角度来看，由于当前主流电商平台用户日趋重叠，且刀剑指向其他电商核心腹地，往往是今年各电商平台的一贯做法，因此互相“抢人”已成常态。
例如，低价是拼多多留住用户、提升业绩的重要途径。
但今年以来，京东陆续推出“百亿补贴”、“低价闪购”等渠道，淘宝也相继推出“天天特价”、“首页也推出大量低价商品” ” 接口。
抖音除了推出名为“超便宜店”的店外，这些动作显然是针对拼多多此前主打的“低价标签”。
上述平台也希望通过价格优势抢夺拼多多的部分用户，并且在抖音商城中专门设有“超值抢购”和“特价闪购”渠道。
来源：Quest mobile 同样的情况也发生在直播领域。
除了上文提到的拼多多正在逐步弥补直播电商的短板之外，淘宝也在打造多元化的直播间。
比如，从TVB港星剧到综艺《中国好声音》《这就是街舞》，从眼神坚韧的椰子树直播间到酷炫酷炫的硬科技苹果直播间，从专访足王梅西到引进王者荣耀宝强的最新电影《八角笼中》，淘宝直播可以说是应有尽有。
各种“大神”纷纷招募，花式活动不断。
随着电商平台互相学习、模仿，后续电商平台将逐渐依赖短视频场景。
直播电商+货架电商同步发力，平台间差异逐步缩小。
这种“攻击”不仅体现在玩法上，在品类上也存在类似的问题。
虽然与京东的核心品类大家电类似，但大件物流太考验平台的供应链能力。
与抖音类似，拼多多缺乏供应链能力，也使其暂时无法进入京东的主导品类。
来源：胡萝卜投资的“进攻”不仅体现在玩法上，还体现在品类上。
但淘宝、天猫以服装、食品、美妆等为主导品类，其供应链难度远高于大家电。
这也促使不少电商平台进军淘宝的核心品类。
以美容行业为例。
美妆行业的一大特点是毛利高、重视营销。
抖音我一直在努力切入这个“大蛋糕”。
此前曾在短时间内“爆爆”珀莱雅新款“泡泡面膜”和白牌“海吉雅”美妆产品。
以6月份刚刚上线的富嘉为例。
招股书显示，富尔嘉“医用透明质酸钠修复贴片（白膜）”的年采购成本为8.2元/盒，但在天猫旗舰店的价格却高达人民币/盒。
即使扣除运费、退换货费用、促销费用，富尔嘉的毛利率仍然相当可观。
来源：萝卜投资 据富尔佳招股书显示，其全年销售费用为3.9亿元，占当期营收的22.06%；其中，宣传推广费用高达3.54亿元。
同时，富尔嘉此前的招股书也强调，本次上市后募集资金的46.7%将投入品牌推广项目建设。
“财大气粗”的美妆行业自然也不会让其他电商平台错过这位“金融老爹”。
为了更好地服务美妆顾客，抖音也一直在升级平台玩法。
虽然抖音的流量推荐机制+直播电商+种草电商此前已经让珀莱雅新品“泡泡面膜”和白牌美妆品牌“海吉雅”在短时间内销售一空。
但与淘宝、天猫相比，复购率不足、退款率较高也是抖音电商的一大问题。
为了解决这个短板，抖音除了始终专注于货架电商之外，6月抖音将之前尝试的自营美妆业务“美丽心选”更名为“抖音E-商业自营美容”。
同时，抖音近期上线了“搜索诊断”功能，增加了补品、站内站外营销、搜索广告等新商机，试图打造全链路闭环。
美容行业的消费营销。
来源：忆恩 从“留存”的角度来看，如何稳定现有用户的留存，提升用户体验，是目前各个电商平台正在努力做的事情。
以抖音为例，直播间拖单是抖音的常用套路之一。
抖音商家刘琪告诉我们，直播“抱单”是通过运营的方式来增加在线人数。
与此同时，不少人与屏幕互动，直播间气氛十分火爆。
推迟订单的原因其实是为了快速获得流量。
例如，通过持单，用户可以在直播间停留更长时间，这样可以增加直播间在线人数，为增加交易量奠定基础。
但从目前来看，长期持有订单很容易让用户对抖音直播间产生厌倦。
毕竟，主播推出一款产品后，需要几分钟的时间才能上架，使得整个交易链变得更加漫长和复杂。
因此，今年6月，抖音也开始出台新规定，打击直播间的持单行为，维护直播环境。
图片来源：抖音淘宝商家版内部烦恼：急需增加日常活跃度来稳定中小商家队伍。
除了面临上述外部困扰之外，当前的淘宝还面临着内部困扰。
在今年6月的阿里巴巴内部会议上，马云提出了淘宝和天猫未来的三个发展方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。
这里“回归淘宝”的背后，也意味着淘宝必须重视中小商家团队，因为他们能带来更多的用户和流量。
一方面，低价策略仍将是各大电商竞争发展的主旋律。
但大量低价产品只能由中小商家提供。
毕竟，对于一些大牌产品来说，他们拥有严格的内部价格控制权，并充当撮合买家和卖家的电商平台。
毕竟他们对这些大牌产品的议价能力有限，而且他们也担心如果价格太低，会影响其他渠道的价格稳定。
。
另一方面，今年3月，大量中小商家入驻淘宝，不仅给淘宝带来了大量低价产品，也让淘宝在销量方面追上了拼多多。
日常活动。
据Quest mobile数据显示，今年3月，手机淘宝日均用户数为3亿，比拼多多的用户数多出1万人。
这是今年2月以来淘宝月均日活跃用户数（DAU）首次超过拼多多。
但中小商家在淘宝实际运营中遇到的最大问题仍然是平台流量相对稳定、竞争加剧带来的流量成本增加、订单下降、利润下降。
河南省一家食品公司的电商经理朱阳告诉记者，往年期间，该公司的销售额几乎可以达到1万-1万元，净利润可以达到20万-25万元。
但今年总销量只有1万辆，利润暴跌到15万左右。
主要原因是流量采购成本大幅上升。
因此，利用泛娱乐内容来增加淘宝的日常活跃度，拓展更多的新用户，是淘宝聚焦泛娱乐内容成为未来淘宝能否继续深度绑定商家的关键。
理想或许很美好，但淘宝面临的现实却很骨感。
首先，相比抖音等娱乐类APP，淘宝更注重交易属性。
这已经在用户心中形成，短期内很难改变。
其次，泛娱乐APP往往强调娱乐至上，但“娱乐至上”不可避免地给平台带来诸多负面影响。
此前，已有多款泛娱乐App因涉嫌违规而被立案调查甚至下架。
以斗鱼为例。
今年5月，斗鱼因平台色情、低俗等严重生态问题被国家互联网信息办公室责令整改。
湖北省网信办派出工作组赴斗鱼平台进行为期一个月的集中整顿督导。
受此影响，斗鱼股价和市值双双暴跌。
斗鱼的教训也提醒淘宝加强对平台内容的监控。
另外，内容运营本身并不是淘宝所擅长的。
未来如何管理和利用好内容，但内容并不是淘宝的重点。
这也对淘宝内部提出了更高的要求，对淘宝管理提出了更高的要求。
。
最后，赞助大型综艺或大型娱乐活动往往是泛娱乐APP的常见选择，也是娱乐战略家的必争之地。
这种运营思路虽然能够很快获得关注，但其成本往往也比较高。
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例如，为了连续三年（逐年）获得《英雄联盟》全球总决赛S10至S12的国内独家直播权，B站支付了8亿美元的版权费。
在阿里巴巴追求降本增效的今天，淘宝是否愿意投入巨资，投入后能否获得预期的流量？综合来看，淘宝自建的“夜间淘宝”版块内容池娱乐属性较多，内容与带货稍显分离，难以将娱乐和购物两大服务融合在一起。
尤其是现在同质化内容越来越多，淘宝贸然增加娱乐内容可能会影响用户忠诚度，甚至影响用户在网站上的购物行为和消费能力。
当然，泛娱乐能否提升淘宝的日活跃度还需要时间观察。
然而，如何在不确定性中寻找确定性，如何主动求变，提高自身的抗风险能力，将是未来各大电商平台发展不变的主题。
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