这一代年轻人正在重新定义正经工作
06-17
*转载文章不代表本站观点。
本文来自微信公众号“虎秀APP”（huxiu_com） 作者：苗正卿 出品：虎秀商业消费群 一场由淘宝发起的“闪电战”，正在让淘宝与抖音之间的直播大战愈演愈烈。
10月31日晚7点，随着刘畊宏夫人薇薇·王婉霏时隔两年在淘宝直播间“重播”，交朋友（罗永浩）和看开（张柏芝）这两个MCN以及在《刘畊宏》中崭露头角的超级IP刘畊宏。
抖音全部“搬到淘宝”了。
这是一场速度战。
淘宝的人士告诉虎嗅，淘宝与上述三家公司的合作谈判从10月初开始，距离双十一开始还不到三周，部分合作从接触到签约的谈判时间不到“14天”。
一位内部人士告诉虎嗅，为了吸引超级IP入驻淘宝，“淘宝部门匹配了自己丰富的资源，并围绕发展前景做出了一些承诺”；另一位淘宝部门人士则表示，此次“转招力度”是淘宝直播历史上“最大的举动”。
罗永浩跳伞登陆淘宝被视为这场“偷猎行动”的关键一击。
在交友内部，人士向虎嗅透露，交友与上市公司世纪睿科于2019年8月宣布独家合作后，交友所有收入将计入世纪睿科财报，并于11月计入世纪睿科财报。
1、朋友的抖音账号运营权也转让给世纪睿科。
据了解，2020年是交友与抖音合作的第三年。
前两年，签约方都是Make Friends，而世纪睿科的公告显示，世纪睿科在2018年成为签约方。
“我们没有和抖音签订排他性条款，这意味着我们可以去罗永浩和焦嘴友签署了年度协议，这意味着当焦嘴友与桃溪合作时，我们签约的合作艺人也可以出现在桃溪平台上。
”人士说道。
正是基于这样的合作条款，淘宝找到了“签约机会”。
“作为一家上市公司，世纪睿科希望找到新的增长点，必须拓展新的渠道。
10月中旬，淘宝来找我们，公司高层认为这是一个很好的机会，我们一拍即合。
”确定与淘宝合作后，我们立即向对方通报了情况，并迅速启动了淘西的招商活动，距离淘西上线还不到两周，所以招商时间非常紧张。
”上述知情人士说道。
人士告诉虎嗅，10月份直播领域的突然变化让一些品牌感到意外，本土化妆品品牌联合创始人向虎秀表示，双十一销售额一般占该品牌全年总销售额的15%至20%。
如何撬动主播势头，是不少本土化妆品、零食企业重点考虑的问题。
。
我们知道罗永浩等人将参加淘宝双十一，这已经是十月份了。
是的，我这次没成功。
“当地一家领先咖啡公司的副总裁告诉虎嗅，在电商方面，公司通常会提前半年制定营销策略。
“因为涉及到供应链、包装设计等一系列问题，我们通常会决定去哪里要提前半年。
几大主播的合作以及具体的玩法。
”另一家零食公司营销总监告诉虎嗅，他们在9月份就听说“几个大IP将参加淘宝双十一”，但几家公司在10月份才开始招商。
这是一场生死竞赛：一些敢于“赌”的企业会留出部分预算和供给资源押注淘宝系，而一些保守的企业则“在这个双十一期间没能赶上淘宝新IP的投入”。
从更高的角度来看，主播阵容的变化只是淘宝直播转型的一部分。
资深直播MCN机构人士告诉虎嗅，过去一年淘宝的流量策略、主播培养体系、直播间玩法都发生了明显变化。
大变化。
“简单来说，如果一个团队还在用去年同样的玩法来运营淘宝直播间，那么可能战绩平平。
今年变化太快，变数也很多。
”一位淘宝直播内部人士人士告诉虎嗅，与淘宝直播前五年相比，底层逻辑发生了变化。
在他看来，前五年实际上是一个以GMV为主要目标的交易逻辑。
淘宝直播更像是一个低价氛围浓厚的营销场；而今年淘宝正在实施内容战略。
淘宝必须做出消费决策，并证明它不仅是一个电子商务平台，而且还拥有自己的内容。
然而，这场偷猎大战尚未结束。
彻底取得成果。
”一些刚登陆淘宝的主播团队表示，由于“洽谈合作速度快”，导致双十一招商和筹备的时间极其紧张。
“希望本届双十一能够成为淘宝超市。
标题是不可能的。
至少需要半年的努力，才能逐渐走上正轨。
“一些电商相关的人士也告诉虎嗅，每年最重要的事情不是双十一。
”市场不再是非此即彼的局面。
据了解，一些赴桃溪的团队也在为新一年的招商做准备。
一些深耕桃溪的团队也让主播入驻抖音或小红书。
“资深人士人士认为，经过这次闪电挖角，业界最关心的是双十一购物系列的‘势头和势头’。
“能否改变去年的颓势，创造新的动能，是很多品牌都在关注的。
。
重点。
如今的品牌已经变得极其狡猾。
他们不会轻易被淘宝或抖音愚弄。
它们能熟练地拔羊毛，只要有高产的地方，它们就会高兴地跑去。
市场是现实的。
“用户时间与GMV的博弈。
一家领先的化妆品公司利用其内部的“社交聆听”和“市场监测”系统，密切关注用户在不同流量平台上的“花费时间”。
“本质上，它将注意力转化为交易，但高附加值的关注正变得稀缺。
”人士举了一个例子：他们观察到，在一些平台上，一些男性用户会长时间观看美妆视频内容，但这部分时间不会转化为交易。
通过研究，他们发现这些男性用户的长时间观看美女内容的原因往往是“美女”、“涉及美女的有趣情节”、“甜美声音”等因素，“虽然吸引了这部分注意力，但不会转化为交易，并且” “它不会渗透到品牌的头脑中，并不是一种高附加值的关注，甚至可以说对品牌来说没有什么实际价值。
”上述人士认为，由于弱势等因素。
从消费市场来看，2019年大多数快消品牌都会更加注重高附加值，其结果是“品牌和平台都会重新思考如何筛选出更有价值的产品”。
注意力，完成注意力的转变。
“两类内容正在悄然失去‘传统价值’：纯粹的娱乐内容，以及传统的营销和销售内容。
新消费分析人士刘畅通过研究~和~的用户消费行为发现，由于部分人群可自由支配收入减少，消费者信心下降，冲动消费在整个电子商务市场中的比重在下降，2000年以来，更多的消费者开始关注产品成分和DIY替代品，这意味着。
“传统的消费引导内容可能会被更硬核的消费内容所取代。
”一位中腰主播的MCN机构负责人告诉虎嗅，他们会统计一个关键数据“默默点单”（不看直播）。
直播，进入直播间直接购物）。
结果发现，一年复一年，默默下的订单数量持续上升。
高，而用户平均观看时间却持续减少。
“这种趋势不仅出现在淘宝上，也出现在抖音上。
消费者对冗长的营销内容（带货内容）感到厌倦，因此他们会快速下订单并将时间花在其他内容上。
“一个潜在的隐患是，如果用户长时间默默下单直播间，用户与主播之间的‘粘性’就会悄然下降。
”除了少数已经拥有强大口碑的超级头之外，足够的象征性头脑，大多数中层小主播都不敢靠默默发号施令。
我们观察到，如果一个用户在3个月内频繁默默下单，她最终逃离直播间的概率将超过50%。
“无声下单”或许也是淘宝直播希望避免的事情。
一位人士内部人士告诉虎嗅，在用户心目中，“去淘宝直播的目的就是买东西”是一把双刃剑。
好的一面是它赋予了淘宝直播浓厚的“商业氛围”和“较高的交易确定性”。
缺点是“用户时间的整个价值链没有被消化”。
一个关键的挑战来自于品牌和主播的“核心”。
“粉丝数量”。
上述人士表示，愿意默默下单的用户一般都是“密集用户、老用户”。
本质上，这是一个股票市场。
在淘宝直播的交易链中：更多的粉丝、更高的上座率不仅可以转化为更多的GMV，还能增加品牌和主播供应链的“议价能力”。
但如果你想扩大你的粉丝群，你不能依赖你固有的核心粉丝。
“对于老粉丝来说，你只要告诉仙女们去买，销量就会增加。
但如果新观众第一次来到你的直播间，看到的第一个场景就是这么简单粗暴的销量，她可能会得到除非你的直播间能够永远保持低价优势，否则目前的困境是大多数中小主播无法专注于低价，你需要考虑的是如何吸引更多的新人加入。
直播间被吸引转化为你的粉丝，你的账号做大就能获得更高的变现能力。
”中小主播向虎秀说道。
对于大主播来说，简单粗暴的销售正在逐渐“失去魔力”。
一位曾在淘宝主播团队任职、名叫人士的营销人员告诉虎嗅，2018年所有超级主播、各大主播都变得更加专业。
“如果你对比一下潮头的销售方式，你会发现，花在更硬核内容上的时间，比如随着今年以来成分、技术、功能变得更长，很多品牌合作的时候，希望主播不仅卖货，还利用超级IP影响力做广告，希望买一个12分钟的广告。
让观众与品牌进行12分钟的沉浸式接触”这些因素正在让淘宝直播悄然发生变化。
在淘宝直播内部，人士告诉虎嗅，今年淘宝直播团队的OKR是以GMV为核心目标。
今年，淘宝直播团队最关键的O是围绕用户时长设定的。
淘宝直播在2018年新增了一个流量池，这个流量池不再针对“销量、GMV”等传统指标，而是指向内容。
曾经有一个淘宝账号在直播间“悄悄播播西藏风光”。
在年前，这样的直播内容是不可能获得流量支撑的，但在这一年，淘宝流量开始向这些内容倾斜。
然而，淘宝尚未完成内容转型。
内容创造者作者告诉虎嗅，淘宝内容本身没有任何奖金激励，其变现链直接锚定在直播间带货。
“对于一些小主播来说，还是有难度的，每一条内容的流量都存在不确定性，可能这个多了，下一个也多了。
”在淘宝直播内部，人士告诉虎嗅，今年淘宝直播的整体用户时长有所增加。
OKR指标超额。
不过，中端主播在内容支撑策略的帮助下，有了显着的增长。
双十一数据显示，中端主播增速已达%。
对于更多准备好开发内容的主播，淘西将推出更多主播培养策略和成长计划。
人士分析称，淘宝直播本质上是希望生产带有知识内容的内容。
专业是淘宝直播的前提。
淘宝直播解决的是如何用有趣的方式表达专业的东西。
这是一个需要研究的课题。
他认为，用户使用时间较长的产品一定是有趣的。
锚的重量增加了。
一些尚未入驻桃溪的品牌也随着新主播“空降桃溪”。
对于品牌来说，这是一种低成本的试水方式。
一家专营海鲜零食的新品牌告诉虎嗅，他们尚未在淘宝开店，计划在双十一期间通过直播间测试销售。
如果销量好的话，2020年他们会考虑入驻淘宝做品牌。
“今年，很多品牌都在考虑降低成本，如果开品牌店或者做品牌自播，人工成本、供应商成本都会是一个很大的问题。
”压力。
”一位宠物品牌市场负责人告诉虎嗅，在当今复杂多变的流量世界里，新品牌想要“建立市场知名度”难度极大。
“退而求其次，就是找到已经形成心智的主播，利用主播和他们的垂直粉丝群，完成新品牌的早期市场拓展。
”另一个潜在的好处是，直播间主播的内容素材，可以成为品牌的“新素材”。
某新消费品牌与电梯广告商合作时，直接将李佳琪直播间的内容设置为“广告内容”。
另一新晋轻食品牌在招商会上布置了易拉宝大主播卖货。
相关的是，人士告诉虎嗅，一些大主播在线下渠道的知名度可以帮助品牌降低“推广成本”，人们会因为“大主播的背书”而更快地建立信任。
近一年多来，主播不断完成多平台“覆盖”。
一位资深营销主管表示，2019年流量变得难以捉摸，一些内容团队遇到了流量天花板。
在B站，作者创作的一些内容在“变现”环节遇到了挑战。
在这样的形势下，头部、中腰部MCN机构选择“把鸡蛋多放在篮子里”，部分MCN机构甚至开始大力布局知乎、京东。
在这样的形势下，品牌合作的重心正在从平台转向主播。
一家总部位于广东的美妆品牌告诉虎嗅，他们的榜单会列出美妆领域的核心KOL，然后针对同一KOL在不同平台制定推广策略。
“这和过去相反，之前我们是先定好平台，然后从平台拿到推荐名单，今天的路径是品牌联系MCN机构，然后再看平台。
”这进一步加剧了几大平台主播的竞争。
。
“年初前后，几大平台普遍要求主播团队签订独家条款或独家协议，但从下半年开始，情况发生了变化。
由于流量价格居高不下，加上市场监管力度加大，年初以来，霸主和中端的上位难度加大，在消费疲软等因素的支撑下，高转化率、高知名度的IP变得更加稀缺。
”一位不愿透露姓名的人士内部人士告诉虎嗅，“几大平台本身”。
连接性也在增强”，这放大了主播在各大平台之间“跳跃”的机会。
当一个品牌投放市场时，“备案还是淘宝”不再是一个关键的决定。
“市场正在朝着选择机构和人员的方向发展。
”然而，市场对主播能力的需求也在不断增加。
2019年左右，大多数消费品牌都面临生存压力、库存压力、现金流压力。
在这种情况下，“稳定转换”是刚需。
“坦白讲，品牌不一定要收购，也不一定要宣传，关键是能够稳定出货量，最好能帮助品牌树立心智。
”人士在上面说道。
这种变化正在倒逼主播“拓展能力边界”：主播需要进化为更全面的内容创造者，以满足当今品牌的需求。
淘宝直播生态运营负责人叶振灿告诉虎嗅，直播本质上比拼的是主播导购的价值。
“两年前，只要你愿意做、努力，就可以开始直播生涯；但如今的市场对主播本身的专业度提出了更高的要求，主播需要提供更高的导购价值。
”叶振深告诉虎嗅，今年淘宝直播在流量算法上有一个微妙的变化，引入“实时数据”：“早期淘宝的算法更偏向于历史数据，但今年之后，我们把强调历史数据和实时数据。
“实时数据对主播的内容能力和导购能力提出了更高的要求：不能再让主播依赖历史功劳，在书中倒逼着他们‘不断创新’。
目前，无论是直播圈还是而品牌方都在关注双十一，经过一年的变迁和近期的大规模签约，人们好奇淘宝直播最终会呈现出怎样的双十一表现以及是否有“各路英雄”。
登陆淘宝能否如鱼得水，一个隐藏的挑战是“各路英雄也都有自己的顾虑”：知情者人士透露，刘畊宏进驻淘宝的核心目的是为了打造自己的品牌，希望拓展自己的渠道，结交朋友，希望上市公司贡献价值……而如果这些超级IP未能实现自己的愿望，这也将是摆在淘宝面前的新挑战。
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