北京创新型中小企业直通北交所高峰论坛在京举行
06-18
大雪给即将到来的春节增添了不少“年味”，各大白酒企业也都在考虑“去库存”无需严寒，线上线下“春节档”如火如荼，花样各异。
2月1日起，贵州茅台官方电商销售平台iMoutai宣布升级生日购酒权益。
用户可以在生日月份的任意一天进入活动页面参与生日酒购买，尽可能帮助用户解决忘记生日的问题。
进货或店铺库存售完，为大家提供随时随地享受的便捷体验。
虽然消费者没有像其他白酒那样获得真正的经济利益，但茅台愿意弯腰迁就消费者一点，这在过去是不可想象的。
且不说独具特色的贵州茅台，其他酒企在龙年“开门红”的认真态度也值得肯定。
毕竟，这关系到公司明年的营销和品牌战略。
经销商：利润不够。
线下层面，五粮液、洋河、喜酒、酒鬼酒、水井坊、郎酒、舍得酒等多家酒企直接面向销售终端，推出“满赠”、“满优惠”等促销活动，面对当前在消费萎缩、市场竞争激烈的情况下，连贵州茅台都喊出了“终端为王”。
观察者网走访各大超市和烟酒专柜发现，大部分白酒品牌都在不同程度地开展春节促销活动，折扣力度与往年相差甚远。
以五粮液大单品“八代普物”为例，观察者网注意到，在沃尔玛等多家超市，零售价已从原来的元/瓶下调至买1件减1元活动。
或者更多。
该活动持续到二月下旬。
这相当于零售价打了73%的折扣，变成人民币/瓶。
要知道，就在几天前，五粮液宣布将第八代普乌的出厂价上调，从原来的50元每瓶提高到10元每瓶。
以此计算，经销商每瓶利润仅为80元，毛利率不足7.3%。
“现在名酒出厂价比较透明，经销商做生意越来越难，说实话，这个利润还不够赚钱。
”一位经销商告诉观察者网，春节期间大型超市都会大力促销。
打折，一是为了清理库存，二是为了吸引流量，促进其他产品的销售。
“通常情况下，某一品类的独家经销商出于价格保证、自身利润以及厂家要求等因素，很少会给予这么大的折扣。
”同时，上述经销商指出，随着白酒越来越贵，除了少数高端知名品牌外，大部分更新换代产品过多，销量难以保证，因此在实际销售过程中“销量飞升”。
观察者网注意到，除了直接价格折扣外，超市销售终端常见的促销操作还有全场折扣、买一送一、组合折扣等，而且折扣力度也不小。
例如，加1元即可额外获赠53%金沙古酱、52%西凤酒陈年密封酒各一瓶；喜酒买一送一。
值得一提的是，年底，为了促进回款、应对经销商高库存压力，酒企也出台了相应的减压政策。
有媒体报道称，五粮液渠道经销商已陆续开始签约。
根据该财年的合同量，可以人民币/瓶付款。
该部分付款上限为60%；泸州老窖向部分经销商变相付款。
为减轻压力，其核心产品国窖以人民币/瓶的价格支付（降价50元/瓶）；古井贡酒要求春节前付款比例达到50%以上，才能获得免息协议和手续费优惠。
网络营销已成为一把“双刃剑”。
网络营销方面，根据中国酒业协会与腾讯联合发布的《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》显示，1985年至1994年出生的人群正逐渐成为新白酒的主要消费者。
下一阶段，83%的增量消费者为1995年以后出生，为了抓住年轻消费者的“白酒初尝”，放大白酒口味偏好的初效效应，白酒品牌需要向年轻人靠拢。
年轻人的购物习惯势必更加向数字化营销靠拢。
中国酒业协会会长王延才曾表示：“数字化时代已经到来，中国白酒行业正在经历新理念、新商业模式、新生产方式、新业态、新产业的行业趋势。
数字化转型已经成为白酒企业下一步发展的必然之路。
”艾瑞咨询数据显示，中国酒类新零售市场规模约为2亿元，每年将达到1亿元。
“龙年生肖酒”是酒企通过网络营销打开“春节档”的第一枪。
其中，在茅台推出的“龙茅”，其认购价从人民币/瓶炒至人民币/瓶，随后迅速回落至人民币/瓶以下的正常价格区间。
目前，不仅五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、郎酒、舍得、古井贡等一二线酒企推出了龙年生肖酒，赛特、四十酒坊、珍酒、北京二锅头等也推出了龙年生肖酒。
永丰品牌、王丙干、陈太极、科雅白兰地XO也推出了龙年生肖酒。
与此同时，在各大电商平台的活动中，除了日常参与京东、淘宝等平台的满减活动外，不少酒企选择“放下身段”，做出动作：显然更贴近年轻一代，希望能够吸引更多的年轻人。
人们的青睐。
如舍德酒业近日正式成为支付宝白酒官方合作伙伴、支付宝五福节深度合作伙伴。
舍得酒业将通过支付宝年货节、五福节等活动，首次以优惠价格销售此前仅通过自营渠道销售的坛酒产品。
另一方面，酒企急需扩大销量、提升业绩，而经销商因库存高企而无力加大采购力度的矛盾加剧。
酒类企业自然会利用线上电商平台大幅降价、促进销售。
这种情况一度导致2018年整个白酒行业价格水涨船高，中高端白酒价格似乎濒临崩盘。
以建议零售价为统计依据，除飞天茅台外，去年下半年大部分白酒基本都是低于建议零售价销售，不少品牌的零售价都无限接近出厂价。
在倒挂最严重的“双十一”期间，就连一向被视为“硬通货”的53度飞天茅台也没能坚持住，市场价格一度跌破万元/瓶。
因此，各大白酒企业都在春节电商平台销售或直播期间尽可能维持白酒价格。
大多数中高端白酒品牌选择在平台折扣的基础上推出组合销售或赠送小礼物。
例如，富星星旗下沱牌酒围绕三大核心产品发起全国买赠活动，针对核心市场搭配专属小酒礼盒。
沱牌还推出了开盖扫码活动，即可享受2次中奖机会，不仅有机会赢取现金红包、亚特兰蒂斯豪华之旅等奖励，还有春节限量特别赠送“沱牌花花世界”大滩酒双加，号称综合中奖率达%。
分析人士指出，传统白酒市场运营模式下，厂家与消费者之间存在多层次的代理、经销、销售渠道。
过多的环节不仅不利于销售的启动和持续，而且不利于C端数据的即时反馈，供大中型企业营销决策参考。
腾讯《年中国白酒行业消费白皮书》数据显示，83%的消费者主动在网上获取葡萄酒信息，81%的消费者通过网络广告增加对品牌的认知。
线上渠道在酒类购买中发挥着越来越重要的作用。
去库存、稳价格仍是主流任务。
除了加大营销力度，酒企在品牌推广上也不遗余力。
2月2日上午，“我茅台”微信小程序首次上线。
全民参与“龙年同享福”线上祝福活动，在朋友圈掀起了“祝福”热潮。
据悉，活动24小时内，已有4万人次访问小程序，累计进入活动页面1万人次。
此次活动被认为是继茅台“讯峰数字世界”小程序创新数字营销后的又一重大突破。
不仅增添了“年味”，还有效点燃了茅台品牌春节旺季的线上促销氛围，营造了品牌新氛围。
开展一系列春节营销活动，积聚人气。
此外，观察者网注意到，除了日常运用“金钱力量”赞助央视春晚、各大卫视春晚等传统电视节目外，酒企春节期间的品牌推广活动今年的情况更加多样化。
日前，由四川九水井坊与央视联合制作的审美对话系列剧《酒中 美学 AI对谈》正式上线。
中国文物学会会长、故宫博物院学术委员会主任单霁翔，历史学家、百家讲坛前主讲人季连海，中国广播电视台主持人朱广权、沉鸿飞、作家、美食爱好者、百度首席架构师、文心一言APP技术负责人范仲恺等当代各领域名人，与李白、苏轼、王阳明三位古代美学大师有着梦幻的联动。
1月20日，御酒仰韶集团再次邀请沙宝亮、庞龙、高进等明星在“彩陶明星音乐会”舞台上表演，弘扬仰韶酒文化和音乐。
另一方面，五粮液在春节宴会现场继续加大品牌文化宣传力度。
正式宣布撒贝宁、任鲁豫、杨帆、陈卫红组成“年味主持人团队”，讲述五粮春、简庄、五粮，以春、五粮特曲的品牌故事为基础，知名演员黄近日，小明受邀担任五粮液浓香型白酒公司“宴会主持人”，为旗下五粮春、五粮春等品牌在春节期间的宴会市场提供宴席。
为成长提供支持。
但从行业来看，2020年白酒市场整体形势并不乐观。
去库存、稳价格仍是主流。
在此背景下，领先品牌往往具有较大优势，区域中小白酒企业将在激烈的竞争中角逐。
行业竞争面临洗牌。
国泰君安研报指出，基于白酒企业年度销售目标规划或指引，预计竞争格局将继续向龙头企业集中，白酒行业将延续弱势复苏态势。
从价格区间来看，两端都相对更有弹性。
大众消费价格区的本土白酒（区域白酒品牌）有望延续积极态势。
高端相对稳定，量价策略较为宽松。
次高端在分化中等待复苏。
中国白酒行业独立评论员肖竹青也认为，目前白酒市场格局已基本固化。
在当前的市场环境下，新白酒品牌想要成为民族品牌、进入第一梯队的难度加大。
与此同时，渠道结构也发生了很大变化。
比如，随着直播渠道的兴起，建立私域流量平台成为酒类企业努力尝试的方向。
即使是传统的领先葡萄酒企业，如果不能以积极的态度应对行业变化，及时调整营销和品牌推广策略，也可能随时面临被淘汰的风险。
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