黑水金字塔上的玻璃屋是另一间独特的Apple Store
06-21
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本文来自微信公众号《新浪科技》（techsina）作者：杨雪梅编辑：韩大鹏聚焦：市值缩水、利润暴跌、股价触底，泡泡玛特连续发出“预警”，海外成为其救命稻草。
不过，不少留学生告诉新浪财经，泡泡玛特在美国和欧洲并不受欢迎。
专家还指出，中国盲盒或者潮流玩具企业走出去面临的最大问题之一就是本土化；其次，东方人更习惯享受“抽”的乐趣，但西方消费者更看重“确定性”。
盈利预警让泡泡玛特成为市场焦点。
上半年营收同比增速降至30%，净利润同比负增长接近35%。
受疫情影响，曾经繁荣的泡泡玛特也将首次出现负增长。
业绩的巨大变化让市场感叹不已。
一时间，有传言说泡泡玛特泡沫已经破灭，盲盒不再流行。
上半年盈利预警发布后，泡泡玛特立即启动大规模回购，以表明管理层对公司长期发展的坚定看好。
7月22日，泡泡玛特发布公告，回购7200股股份，成本约5200港元。
这已是其发布上半年盈利预测以来的第五次股票回购。
7月18日至22日，泡泡玛特共回购1200股股份，累计回购金额约3.6亿港元。
不过，截至7月24日，该公司市值为3000万港元。
虽然较4天前增加10亿港元，但这一数字较去年2月市值峰值近1亿港元缩水逾1000亿港元。
一方面，股价断崖式下跌；另一方面，产品二级市场价格严重缩水，泡泡玛特面临前所未有的危机。
为此，出海似乎成了他的救命稻草。
在2018年业绩解读中，泡泡玛特创始人兼CEO王宁表示，希望未来海外收入能够达到整体收入的50%。
这就是泡泡玛特正在努力的方向。
近年来，海外增长快于国内增长。
我们希望有一天我们能够实现既定的目标。
在股价和市值如此低迷的情况下，寻求海外新增长业务成为泡泡玛特的当务之急。
虽然出海已成为中国企业的共识，但对于潮流品牌来说，更多的是接受成熟市场的考验。
泡泡玛特能有地方吗？海外市场的营收占比近一年来几乎没有增加。
四年来，特别是2008年以来，泡泡玛特迈出了小步。
从2016年的1.6亿元营收，到四年内营收达到45亿元。
规模扩大了28倍。
资料来源：新浪科技 泡泡玛特的快速增长得益于国内较大的盲盒市场空间、资本投入以及消费能力的挖掘。
随着产业链的逐步完善，今年以来我国盲盒经济掀起了热潮，市场取得了快速发展。
数据显示，2018年中国潮流玩具市场规模为7000万元，同比增长71.3%。
但泡泡玛特在海外市场还缺乏这样的机会。
一位业内人士告诉新浪财经，潮流玩具尤其是收藏性玩具在海外是一个相对成熟的市场。
中国潮流玩具品牌出海更容易接受成熟市场的考验。
潮流玩具最早诞生于海外。
它们具有艺术+收藏属性，是精神消费提升的一部分。
需求与人均GDP和地区文化发展密切相关。
早期，艺术玩具在香港、日本、美国等小众群体中流行。
随着人均消费能力的提升、文化娱乐产业的发展、互联网流量的催化，潮流玩具已经从小众走向主流，成为当今年轻人的亮点。
个性，一种表达自己、满足自己需求的方式。
人均消费能力是时尚娱乐的经济基础。
国盛证券研报指出，泡泡玛特上市以来估值持续下滑。
除了上市初期的泡沫因素外，估值的下调隐含着投资者对盲盒模式和用户渗透空间的不确定性的担忧，叠加疫情的影响。
业绩增速边际放缓以及港股整体投资环境的变化放大了市场情绪，加剧了股价的下跌趋势。
年报显示，泡泡玛特海外销售收入1.37亿元，同比增长85.2%，占总收入的3%。
去年这一比例为2.94%，相比没有明显增长。
从这一点来看，要达到50%还有很长的路要走。
西方消费者更看重“确定性”。
一年前，泡泡玛特副总裁兼海外业务总裁温德毅在接受媒体采访时提到，早期为了快速有效地进入市场，首先会与当地有实力的渠道合作。
与供应商合作，帮助泡泡玛特快速配送商品；当市场熟悉其产品和品牌后，就会开设线下直营店、快闪店、机器人店等。
在开店方面，泡泡玛特遵循“先轻后重”的模式。
首先用快闪店、机器人店试水，判断这个城市是否有潜力，是否值得继续投入资源，然后再决定是否投资直营店。
在海外布局方面，泡泡玛特早期主要集中在亚洲国家。
今年，它开始加大在美国和欧洲的扩张计划。
然而，出海之路充满挑战。
中国艺术研究院副研究员孙嘉善告诉新浪财经，中国盲盒或潮玩公司出海面临的最大问题之一就是本土化，即如何与本土IP结合，无论是能否获得授权、成本等都是必须考虑的因素。
本地化是一个非常困难的过程。
温德毅曾指出，泡泡玛特在东南亚的管理体系和营销模式不能与中国相同。
它可以适应不同的市场，需要由了解当地的团队来运营。
与此同时，疫情问题也出现在海外市场。
疫情会影响部分渠道商的稳定性、物流的及时性、开店的节奏和效率。
至于本土化，一方面，中国潮流玩具企业在盲盒玩法方面还需要做大量的消费者教育。
虽然潮流收藏市场在海外已经相对成熟，但盲盒游戏还没有真正打开市场。
这可能主要是由于国内外用户购买习惯的差异造成的。
就盲盒而言，东方人更习惯享受“画画”的乐趣，但西方消费者更看重“确定性”。
一位在英国留学的中国学生告诉新浪财经，在伦敦新开的第一家泡泡玛特线下店，去买的大部分都是中国学生，或者是带着孩子在伦敦买的中国人。
“我身边的中国学生买了很多，每个人都觉得款式很可爱。
而且在买之前，他们会在心里预测自己最想要或最不想要哪一件。
然后他们享受开箱的乐趣。
喜欢的话就画自己吧。
”有的不玩的朋友认为国外比国内贵，没必要去国外买，有的对这些潮流玩具不感兴趣，认为只是玩具而已。
没有实际用途，”这位国际学生说，对于外国消费者来说并不常见，“但如果外国人看到我们手里拿着它，他们就会感兴趣并询问它。
”泡泡玛特会针对部分地区推出限量款式，与其他经典、知名IP相比，自家IP在海外市场知名度尚不高，温德毅曾提到，在一些海外门店，顾客选择其他的概率较好。
- 已知的IP会比选择泡泡玛特自有IP的概率更高。
公司的应对措施是学会引流，在选择产品组合进行分发时，要把大IP和自有IP结合在一起，希望能够形成流量。
二是利用各种平台进行营销。
想要开拓海外消费市场，除了将自己的IP本土化之外，还需要获得知名IP的联名和授权。
目前泡泡玛特的时尚玩法运营以图像IP（对应公告中的自有/独家IP）为主，内容IP（对应迪士尼、环球影城等非独家IP）为辅。
不过，泡泡玛特在中国发布的部分内容IP并未在其他国家获得授权。
出海时，仍然需要重新获得一些经典IP的授权。
与经典永恒的内容IP相比，图像IP一般不具备内容属性。
它通过设计或联合品牌吸引消费者。
粉丝粘性不强，存在很大的不确定性。
这也需要泡泡玛特不断创新、壮大设计师团队。
有人认为，只有新IP爆发，泡泡玛特的机会才会到来。
去年上半年，Skullpanda走红，带来了门店客流量的大幅增长。
不过，今年上半年并没有什么热门IP，自然面临着不小的压力。
孙嘉善告诉新浪财经，盲盒在中国成功的秘诀可能在于“盲盒文化”是一种强调随意愉悦的文化。
正如泡泡玛特创始人王宁所说，Molly本身并没有自己的故事。
“它掏空了自己的灵魂，你可以将自己的灵魂放进去。
”因为没有故事，没有门槛，随意消费，瞬间幸福。
如今盲盒的热度已经消退，它本身也存在管理问题，这也与我国文化产业的发展现状密切相关。
“IP的丰富度还不够，IP实现路径的丰富度也不够，更多的是流于形式，单纯依靠新鲜感和好奇心肯定是不可持续的。
”出海能解决库存问题吗？对于业绩下滑，泡泡玛特以疫情为原因。
然而，声誉恶化、消费低迷并不全是疫情造成的。
疫情以来，泡泡玛特实施了一系列减少库存的措施，也将粉丝一步步推走。
首先是价格上涨。
去年4月，泡泡玛特骷髅熊猫、一禅小和尚等新系列产品发布时，盲盒价格从59元涨到69元。
随后销售的babydoll侵蚀系列单盒价格上涨至79元。
元，10月发布的魔卡系列单盒已涨至89元。
产品单价持续上涨，导致消费者购买新款盲盒的意愿下降。
与此同时，泡泡玛特的品控和售后问题也受到了消费者的诟病。
一方面缺陷较多，回报受阻；另一方面，甲醛多次被消费者检测超标，存在安全问题；此外，为了解决库存压力，泡泡玛特今年第二季度在电商平台上投放了随机商品。
盲盒、福袋等产品与不同价值的产品混合销售。
但由于消费者收到的大多是冷门产品，缺陷较多，这种激进的清库存方式也引来不少用户不满意而退出。
加价、去库存等各种自救方式消耗了粉丝的热情，从而影响了泡泡玛特的品牌价值。
从泡泡玛特7月17日发布的管理层业绩交流会纪要来看，对于老库存，未来或将利用海外渠道帮助内销解决部分库存压力。
泡泡玛特表示：“我们正在慢慢解决库存问题，同时通过可能更长的库存清理计划方法来确保品牌安全。
”这种去库存的新方法是否有效还有待观察。
不过，据上述留学生介绍，在伦敦开的店，大部分都是已经在中国销售过的款式。
与国内车型相比，款式不是最新的，价格也稍贵。
当然，也有一些海外型号国内没有的。
结论 对于泡泡玛特来说，今年出海变得更加紧迫。
它需要通过出海获得新的增长，甚至拯救自己。
但泡泡玛特在海外市场四年的耕耘仅仅是开始。
在诸多挑战下，未来还有很长的路要走。
未来，泡泡玛特海外市场的机会可能在于女性消费市场。
国盛证券研报显示，海外市场领先IP Bearbrick/Qee/Kaws 的设计外观强调简约性和艺术性，而乐高、万代高达等玩具则注重简约性和艺术性。
创意性、可玩性更受男性用户青睐；而女性则更喜欢款式可爱、设计感强的娃娃。
以Sonny Angel为代表的IP，潮流玩具领域整体关注度低于上述产品。
报告认为，海外女性潮流玩具市场仍是未来需求广阔的蓝海市场，目前尚无平台型企业发力。
目前国内时尚盲盒的核心受众是年轻女性（15-30岁女性用户占75%）。
从泡泡玛特管理层的业绩交流会来看，对未来相对乐观。
“疫情对我们行业造成了非常不好的影响，但总体来说，对我们来说不一定是坏事。
去年潮流玩具行业出现了混战，很多企业纷纷涌入这个行业。
现在，潮水已经退去，行业竞争在减少，现在我们无论是供应链、渠道还是团队，都还是比较乐观的。
” *标题图片来源：pexels。
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