双减一年后：新东方转型，俞敏洪自己转型

教育培训时代结束，59岁的俞敏洪被问到新东方的培训是否会在某种意义上加剧本已不公平的教育系统。

？他说：“真有左派和右派在打架的感觉。

”能够来新东方接受课外培训的孩子，将会获得更多的资源，获得更高的分数。

当时他说服自己和员工的逻辑是，新东方通过服务城市孩子赚钱，一部分可以用来帮助农村孩子，让他们获得更好的教育资源——教学支持的形式。

对农民的慈善援助持续减少。

直到双降到来，K12业务踩刹车，在线教育行业遭受重创。

俞敏洪沮丧地对团队说：也许这是上帝给我们又一次创造更大事业、取得更多辉煌的机会。

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这次不再是“曲线救国”。

2018年11月，俞敏洪宣布新东方在线转型农业——改变中国农业，帮助农村儿童。

这个看似“任性”的决定并没有得到董事会任何人的支持。

为此，俞敏洪做好了五年内损失5亿的准备。

19年前的非典疫情期间，新东方因线下课程大量退款而面临现金压力。

俞敏洪向朋友借了1万元人民币渡过难关。

从那时起，就定下了一条规定：新东方账户里的钱必须足以退还学生家长的全部学费和支付所有员工的工资。

就算破产了，也不能欠一分钱。

恰逢在线教育扩张，不少股东都建议他把钱投资互联网，“这样可以产生更多资产”。

但俞敏洪坚称这是新东方的救命钱，不能动。

于是，在教育培训时代结束之前，新东方的账面资本就突破了1亿。

这使其能够在双负浪下优雅退出。

“双降”政策发布已经一年了。

极客公园希望报道并记录这家教育公司的转变——某种程度上，它并没有因为不可抗力而偏离初衷。

时代的浪潮下，总有人还在。

追求价值、坚守价值、创造价值，就像老人与大海的搏斗。

不放弃是意志力的胜利。

出路 在确立农产品作为新方向之前，新东方在线还做了一些与教育直接相关的事情。

比如职业教育、蓝领教育等成人教育也尝试过销售硬件教育产品，甚至基于直播的思路来销售课程带货。

2019年9月，俞敏洪主席在常务会议上表示：“薇娅一年能卖100亿以上，我能做几十个老师的直播，一年能赚100亿以上吗？”到了10月，俞敏洪在总统府七人会议上正式提出农业设想。

“趁着转型的机会，做一些我一直想但没有时间、没有机会做的事情。

”我收到的却是大家的反对。

“董事会或总裁办公室中没有人认为（这）是可靠的。

”最终，孙东旭接下了这个任务。

孙东旭今年36岁，身材精瘦干练，眉间有四川纹，内部人称Jack。

毕业于南开大学计算机专业，工科学生。

大一的一天，他和几个同学骑着破旧的自行车来到八一礼堂听俞敏洪演讲。

这就是他与新东方结缘的开始。

毕业后，他加入了天津新东方涉外考试部，成为一名教师。

此后，在新东方工作的15年间，他升任西北地区总裁兼新东方在线首席执行官。

新东方在线CEO孙东旭 “新东方在线”成立于2007年，2008年上市。

此前，其主营业务为新东方各类教育业务的在线课程。

但由于新东方的传统优势是线下课程，线上业务长期以来并未受到重视。

直到2000年，该公司才全面进攻K12市场，线上业务量也相应增长。

直到双减政策到来，K12的生意突然陷入停顿。

“新东方在线”面临全面转型。

公司员工规模从近万人缩减到几百人，其中不少人组成东方选品队，开始农产品直播带货。

这被视为新东方集团内部的一次局部创业。

最初的预算是五年内损失5亿。

这也是新东方进军农业领域的第一步。

我们在北京中关村天地大厦的办公室见到了孙东旭。

距离东方精选火遍全网才过去一个多月。

除了出去研究和开会之外，他大部分时间都在办公室里，一个接一个地开会。

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有人问我有没有信心转型电商。

他冷静而果断地说：“当然。

” “我相信老余的判断和远见，农业领域诞生了很多伟大的企业，他们不仅照顾农业、农村、农民，还照顾每一个消费者，因为每个人都要吃饭。

所以为什么不做呢？”从员工的角度来说，最初推出的时候是一封内部招聘信，“向所有员工开放应聘主播、运营等职位”，一位接近新东方在线的人士告诉极客公园，要求是初级的。

选拔的方式是拍摄一个短片，“介绍一下你的能力和才华，以及你有哪些社交账号，有多少粉丝。

”大量的新东方老师从数千名申请者中报名参加。

他们通过复试和期末审查入围，最终保留了一个不到20人的团队，筛选标准主要是口才、形象、技能、亲和力和个人性格特质。

教师失去了讲台和教室。

新东方在线原副总裁、东方优博CEO朱宇在朋友圈表示，自己将“深入山区支教，为共同富裕的目标做出自己的贡献”。

今年的最后一天，Yoyo 完成了她的最后一次在线课程，打扮成《冰雪奇缘》中的艾莎公主，穿着蓝色长裙，哽咽地说出“我可爱的孩子们，我稍后会见到你们”。

暂时告别“老师”的身份，变身主持人。

董宇辉也是转型主播之一。

他是第一批报名的老师之一。

他是孙东旭的老系，是高三英语科的负责人。

他出生于2006年，与新东方同龄。

2018年夏天，他被迫告别了与他共事多年的同事。

一个不眠之夜，北四环旁，这个28岁的年轻人绕着北大校园的外墙走着。

一圈又一圈。

东方选秀主播董宇辉对同事们感到愧疚。

另一方面，在冷清的直播间里，他对一些反馈印象深刻：这个主播怎么这么丑？为什么他说英语这么奇怪？当第一次面对镜头时，这位高三的前著名英语老师表现出了明显的尴尬，“他的讲话相当混乱”。

他的同事评价了他最初的表现。

当他紧张的时候，他会疯狂地吃样品。

新东方在线一名前员工告诉极客公园，最初内部策划时，曾想过以“交个朋友”直播间为标杆，参考罗永浩+多位主播的形式，“以俞敏洪为主要IP，并设计与其他主播匹配”。

但当抖音直播间正式投入运营时，俞敏洪并没有过多露面。

尽管俞敏洪经常使用个人社交账号宣传《东方精选》，但董宇辉形容，流量没有增加时，“每个直播间只有三十、四十人，于老师一出现，就有一万人了”直播间里。

”团队没有信心。

“在此之前，80％到90％的团队成员甚至从未看过抖音。

”面对东方放映选择的“知识主播”的定位，大家都充满了不确定性。

就连当时最受欢迎的主播YoYo也感到非常害怕。

“网上有很多大学教授的公开课，而且都是免费的。

我是一名小学英语老师，我教的东西都很基础，我需要怀疑自己是否值得喜欢。

”只有孙东旭的信念是毋庸置疑的。

直播开始的第二天，他就亲自上场直播。

当他不在直播的时候，他就在场边观察和研究。

有一天，董宇辉找到他，表达了自己想要放弃的愿望。

这个善良的男孩在直播后一度怀疑自己的价值，担心“公司不好意思放他走”。

和HR谈完辞职的事后，我选择告别我的“人生最好的男人”孙东旭。

最后的结果就是“被骂回去”。

孙东旭告诉他，“当你不知道自己有什么用的时候，只要互相信任、互相依靠、互相温暖，我们总会找到出路的。

” 2“抖音给他们刘耕宏的流量”前员工安琪还记得拐点到来的那一天，那是当年的6月8日。

这一天，东方精选的粉丝数经过一段时间的缓慢爬升，达到了1万。

半年时间，大家并没有感觉成功，只是“挺”高兴，“我想，如果我慢慢来，今年可能就能破千万了。

”没想到，第二天，就有人转发了董宇辉的。

直播短视频到朋友圈里，很快，“抖音也联系了我们，询问我们的情况。

”之后，“只用了三天时间”，粉丝数量就飙升到了1万。

在此期间，董宇辉近两分钟的直播短视频迅速上升至6月10日抖音热榜TOP1。

同时，大量国内外媒体对董宇辉和东方选拔的同时，进一步提高了知名度。

“抖音有数十亿的投资预算和流量。

”一位接近抖音的人士告诉极客公园，“字节在终端之外的投入是巨大的”，小红书、微博、知博等，包括今日头条，“字节有专门的外部供应商进行采购”。

一家曾经因抖音带动上微博热搜的公司告诉我们，抖音的市场部策划能力“很强”，强大的策划+充足的广告预算，能给大家带来热点。

打造现象级网红通过算法和流量来支撑新内容，这也被视为拉动用户增长的有力手段，这个方法在罗永浩两年前加入的时候就被首次验证。

最近成功申请的是刘耕宏的全民热点“当时抖音需要增加健身品类的流量，刘耕宏签约的运营公司与抖音有很多绑定和合作。

这是平台造星的结果。

”上述人士表示。

而当直播间的流量已经很大，成为一种现象时，流量的倾斜和支撑就会停止。

“根据我们的观察，抖音把刘耕宏的流量给了东方精选。

”当时，刘耕宏的粉丝已经达到一万，热点创建已经完成，不再需要流量补充和支持。

正当罗永浩准备宣布的时候退出直播后，“抖音需要创造新的热点”，俞敏洪后来在接受采访时表示，“我们从来没有在抖音上投入过大流量，流量也没有超过10万。

” “开播第一天，直播间从0开始，直播结束后粉丝数达到两万。

从那时起，他就立下了一个原则：不投入流量，”用我们的力量慢慢地“慢慢地做紧急的事情”，他很欣赏“紧急的事情慢慢做”——越重要的事情越要慢慢地想，明白了就去做。

“很多公司都在用OODA管理方法。

O是观察和定位，D是决策，A是行动。

前两个步骤大约占用 80% 的时间。

第三步和第四步是瞬时的，即一旦进入决策和行动的状态，所犯的错误就不可挽回，所以前两步的时间一定要充足。

”他表示，截至目前，东方选秀仍处于前两个阶段，团队经过半年的转型，终于取得了一些成绩。

根据抖音数据，6月份，东方选秀直播间销量为681万元，成为平台上唯一一家6月份销售额突破6亿的直播间。

部分团队成员合影。

60岁的俞敏洪平静地谈论着这一成就。

历史上，新东方曾多次“爆款”。

第一次是报名人数超过，账面余额从0变为*元。

俞敏洪回忆说，他有两个晚上没有睡觉，“数钱直到晚上三点”。

而这次“爆炸”并没有给他带来多大的兴奋。

虽然团队之前设定的KPI——一年实现2000万GMV——现在已经提前实现了。

截至上周，俞敏洪的个人抖音粉丝已突破1000万，抖音为此特意送了蛋糕给他。

但东方选品团队现在“就像一只上满发条的钟表，不停地旋转”——孙东旭带着主播实地考察农场，更加严格地挑选产品、整理直播内容、排练。

“我希望我能把一分钟分成两半。

” “现在的状态是我停不下来，我再也受不了了，因为它太受欢迎了。

”孙东旭在内部停止了各种采访，试图人为地给团队“降温”。

毕竟，流量的突然增加，带来了更加复杂的情况。

需求的飙升正在考验供应链。

一旦无法满足这些要求，很容易损害其声誉——例如，有客户反映，东方精选购买的桃子有四分之一发霉了。

业内众所周知，非标农产品质量控制难度大。

农产品也成为了很多直播间不敢触碰的品类。

曾接触过薇娅直播间的一家农产品公司负责人刘涛告诉极客公园，“他们明确表示，这种（农产品）不能（在直播间）销售，除非他们给佣金非常高，因为他们担心客户投诉和负面评论。

”俞敏洪与董玉辉在平谷桃园“农产品还有一个问题。

如果这个人今天不在家，货物就会在门口放两天就烂了（消费者会不满意）。

”刘涛认为，这种可能性不小，“因为人在生活中都有点冲动。

“在直播间消费，他们可能就没那么大兴趣买了，就忘了。

”对于商家来说，直播间“热销”的销量是农产品，也很难实现规模效应。

刘陶先生曾与成为淘宝第一家农产品“金皇冠”卖家的农业电商公司“密云人家”进行交流，“一旦规模化，就成了负担。

需要很多人来做包装、分拣、客服等工作。

“规模越大，成本越高，毛利越低，亏损也越大。

”这些挑战并没有吓退这家“外行”公司。

与之前相比，新东方在线现在更加频繁地强调，自己要据接近东方精选人士透露，爆料后，东方精选表示将继续不收取坑费，也不会收取此前投资前的任何“坑费”。

直播是常见的收费项目，商家邀请主播占用一段时间，支付的费用从几万到几十万不等，东方精选认为，这一般与销量没有直接关系。

如果收取坑费，会影响团队对产品的判断，从而影响质量控制。

“而且现在欺诈订单很多，收取坑费后，完成退货后实际上并没有产生销售。

”不收取坑费对供应商来说更有保障。

俞敏洪多次强调，“东方精选主要销售农产品，绝对不是为了名誉或兴奋，而是为了打造优秀的农业和生活产业链”。

刘涛认为，中国农业有很多好产品，但只是没有人帮助农民进行梳理、包装和销售。

新东方的理念与之不谋而合。

在俞敏洪的个人账户中，他写道：以新东方的声誉和新东方老师的口才，只要农产品到位，我们能把这些优秀的农产品卖到全中国吗？同时，新东方能否聘请农业专家来教育中国农民，让中国农民从传统农民转变为现代农民？为什么做不到呢？世界很大。

而振兴农业，是任何时代都会支持的事情。

如果你想清楚了，失败就不再是失败，它变成了机会。

出圈后，在东方精选内部，员工们热衷于传承孙东旭的一句话：“反正转行的话，就会做一些有前途的事情。

” 3“唯一主播”俞敏洪宣布新东方在线转型农业后，不少人来找孙东旭，声称自己懂农业、懂供应链。

“有些人很强势，说‘我帮你做供应链管理，这个领域太深了，你们教育界搞不定。

’”孙东旭基本上是拒绝的。

在他看来，直播中的几个环节是核心，外包存在风险。

一旦出了问题，新东方的品牌就被浪费了。

主播在直播间显然是从零开始，这意味着巨大的挑战。

5月份之前，东方精选的GMV基本徘徊在10万左右，每天有几百人观看，最多的时候有两三千人，销量也有几十。

数据并不高，但用户的问题和意见却铺天盖地。

他们会直接对粉丝团@东小孙（孙东旭）进行评论，大到产品的选择，直播间的亮度，甚至背景道具中的一块布皱了，影响美观。

感觉。

钉钉群从此成为孙东旭的“战场”。

从产品选择到口头沟通技巧，他都无视指定负责人和@公司群里的所有人。

这样的@帖子每天可以有几十个，而且从早上7点到凌晨播出。

为了不错过任何事情，每天都有专人归档这些说明。

长期被群消息轰炸的团队，实时更新的在线文档被员工戏称为“杰克的语录”，一边开玩笑一边迅速调整指出的每一个问题。

但努力并不意味着就能带来数据回报。

长期以来，日成交额一直徘徊在数十万元。

抖音单日GMV达到百万，堪称腰部专家——团队因此戏称自己为“脚底主播”。

内部员工回忆说，“当时，整个团队都经历了一段沮丧、压抑的时刻。

“老孙从来没有放弃过，作为CEO，他没有表现出任何焦虑和缺乏决心的迹象，他仍然照顾到每一个细节，从主播停播后给大家点餐，到甚至指出为了给球队鼓劲，每次粉丝数达到整数，孙东旭就安排给全体队员送去一个好消息。

学校，全国前十之一；西安本来是全国垫底的，但他当上西安校长后，用一年的时间让西安跻身全国前三。

2006年，他出任新东方在线CEO，并于次年3月带领公司上市。

在员工眼中，“东方精选自成立以来，他就能完成任何交给他的任务”。

并附有三年计划，目标是第一年达到2亿，第二年达到10亿，第三年达到30亿。

但孙东旭后来坦言，“经过深思熟虑，我可以很诚实地对大家说，今年达到2亿是有可能的。

随着直播间粉丝越来越多，达到10亿是有可能的，但要老实说，我不这么认为。

”我知道如何实现30亿。

我说了很多次，但实际上每个人（心里）都觉得2亿很难。

”在最黯淡的几个月里，抖音团队带来了一些安慰：“东方精选。

“农产品直播的平均在线时长超过五分钟，而行业平均只有一分多钟。

”我们其实不知道能不能做到，但我们只想咬紧牙关坚持下去。

最困难的时候是5月底，受疫情影响，整个中关村已经升级为更高级别的管控，直播间所在的办公楼就在前一天面临关闭。

直播间的人数刚刚突破百万，“整个团队都很开心，开个小酒庆祝一下。

” 愉快的心情持续了24小时，所有员工都收到了“临时搬迁”的紧急通知。

直播数据刚刚开始好转，为了保住直播，保持士气，孙东旭立即做出决定，将整个直播间和团队搬到通州一家有条件的酒店。

主播们早早就下台了，赶回家，收拾了几件换洗的衣服就出发了。

运营商直接将直播间拆散，并将所有设备和6个冰柜（带样品）搬到通州运河边的一家酒店。

“整个团队熬夜，连夜搭建??起了直播间。

”在场人士回忆，第二天早上6点45分，东方选秀直播间准时开始。

接下来的连续两周，团队成员同吃同住。

这被孙东旭和他的团队视为士气扭转的“高光时刻”——“这样的团队还有什么障碍不能克服呢？”孙东旭在朋友圈写道。

随后他在接受采访时表示，“我过去也曾在新东方担任过重要职务，也有过一些所谓的高光时刻。

但这六个月的时间是我在东方精选工作时最珍惜、最幸福的时光，（因为）我和我让我们从理论开始，一点一点开始做。

”4农民的孩子 作为农民的孩子，俞敏洪一直想支持更多的农村孩子上大学。

这是最接近他的“教育理想”的部分。

参加考试三年后，俞敏洪通过了考试。

20世纪80年代，俞敏洪离开大山，在北大启蒙，进而成为留学圣地。

直到他在商业战场上成名的同时，他看到了乡村的空洞和折叠世界的两端。

它像一把剑一样穿过他。

他对下层阶级的同情心和改变阶级命运的愿望成为了他的底蕴，使他成为这个时代为数不多的既有家国情怀又有社会责任感的企业家之一。

他知道，当农村的孩子跨过窄门，看到更大的世界时，“一段艰难的人生旅程在等待着他们”，“但仍然值得挑战”——他们会在更广阔的背景下思考自己的人生和人生。

。

命运就这样改变了，就像他所走的路一样。

俞敏洪和董宇辉在平谷新东方的直播，也因为这样的情怀，聚集了一群老师。

孙东旭称他们为“不纯粹受利益驱使的人”。

从始至终选主播的标准中，最重要的就是必须对农业有认同感和向往。

未来，东方精选的主播们将深入山野进行实景拍摄，代表用户深入农业。

董宇辉第一次感受到直播的意义是在与供应商沟通后。

“农民一箱苹果可以赚5块钱，如果一晚上在直播间卖掉一箱，就是2万元。

”在农村地区，这笔钱可能可以让一家人的孩子读书，或者老人看病。

而农民自己可能卖不了那么多。

前不久，董宇辉到天津参观生态鱼塘时，为了验证这个养殖场是否真正无污染、生态养殖，董宇辉喝了鱼水，吃了鱼食，探索了整个养殖过程。

鱼类废物被回收利用。

他说，“大部分农产品都是非标产品，我要确保我在镜头前告诉消费者的都是真实的，我必须亲自去参观、了解，否则我直播的时候会没有信心。

” ”。

类似的责任感也体现在直播中。

它经常反映在房间里。

主播邓顿在售卖波士顿龙虾时，对观众说，“与普通菜肴相比，它的价格更高，所以大家要精打细算”；在销售电解质水时，他说，“小孩子不需要喝，初中以下都算小孩子了。

”在销售自家品牌的猪肉香肠时，他说，“有一点要说的是，香肠并不全是猪肉，我们买不起，里面还有鸡肉。

”主播多次提到理性购物，“不想刺激很多不必要的消费”。

直播间人气主播的家长大多是农民。

盾盾回忆说，他的父母以前学过小龙虾养殖，凌晨1点就会去池塘里看看龙虾怎么样。

“这个转变比我还要困难。

”琪琪的家乡在内蒙古。

卖沙棘汁时，她用身体比划着奶奶家后面的沙棘树。

上述主播琪琪和YoYo从业者认为，爆款前后，东方选课老师主播的风格并没有太大区别。

“他们都读诗，谈论知识点、典故、才艺表演，谈论人生。

”极客公园了解到，目前，与行业不同的是，东方精选并不用GMV来评价主播。

而是会根据在线时长、观看人数、弹幕反馈等来评价主播的表现——一位深度从业者评论道，“这充分证明他们根本不懂直播。

”但新东方在线却不这么认为。

上述受访者告诉我们，即使火了之后，当直播间常年在线人数超过10万人时，《东方精选》的平均观看时长仍然在五分钟以上。

“这是‘前所未有’的结果。

”我们做文化传播，主播不必全力以赴推产品。

我们也不想主导全网最低价，因为大家都知道这会迫使很多品牌推出一些低价产品，也会让消费者陷入非理性购买。

所以我们还是希望能够提升整个直播间的美观度、文化内涵、调性，让主播有更大的提升空间，消费者进来就能享受到，买东西只是一件随意的事情。

（摘自俞敏洪个人公众号）好运突然降临后，《东方精选》的业务量增长了50倍，峰值翻倍。

接下来的几十天里，团队承受着极大的挑战。

孙东旭带领团队每天走访五六个地方，抓住一切机会与农田、科研院所、仓库、农产品公司等业内人士交流。

与此同时，产品选择的标准并没有因为需求的激增而放松。

不久前，有供应商联系东方精选的运营人员，声称已收到俞敏洪的特别指示，其产品可以在东方精选的直播间直接直播。

孙东旭得知后，立即下达严格命令：任何产品不得超出规定的选品流程。

“你不用找我，按照我们的流程，把产品的竞争力和认证资质讲清楚，我们会快速筛选。

产品经理、供应链团队、主播代表、运营合作伙伴都会参与产品选型会议各方已就评测达成共识，上传链接即可。

”据说，目前东方精选的产品淘汰率相当高，“95%甚至98%”。

董宇辉上一次在东方精选App直播间产品走红后休假是在去年。

10 月 1 日。

6月11日之前，他每天直播一次，每次三到五个小时。

成为国家主播后，他每天直播两次，工作六个小时，每天只能睡三四个小时。

每天开播前，他都会像教学时那样做几十个俯卧撑，或者原地跳几下，喝一罐红牛让自己好受一些。

当我不再当老师后，有一段时间我很伤心。

我是一个来自农村的孩子。

虽然我的出身和相貌都很普通，但作为一名教师，我可以改变年轻人。

当他们长大后，他们进入各行各业。

我帮助他们成长。

我认为这是有意义的。

（摘自董宇辉采访记录）包括董宇辉在内，很多主播的梦想就是重回讲堂。

在接受媒体公开采访时，他们大多心照不宣地表达了同一个声音：他们从来不认为自己是销售。

也许在过去，这群人希望通过教育改变中国。

现在，他们渴望通过改变农业来实现最初的梦想。

不要抱怨，只管去做。

抱怨并不能解决问题，生活在悲伤中有时很累，但这比根本没有工作要好。

（摘自孙东旭内部讲话）任泽平曾问俞敏洪，新东方为什么要转型？俞敏洪这样回应：只要你做了别人做过的事，并且比别人做得更好，你也许也能成功。

前提是你必须比别人做得更好，比别人更有耐心。

所以我认为一个公司不一定要做别人没有做过的事情。

我们努力释放的情感是，通过努力仍然可以带来改变，人们总是需要希望。