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06-18
9月17日，CFS文化协会联合中国玩具婴童协会授权委员会启动“IP授权推广活动”文化产品“产业高质量发展”高峰论坛发布品牌授权行业最新动态，关注新媒体IP与文具产业生态的融合，探索网易未来发展的无限可能。
文创、总经理、刘晶受邀在“新媒体环境下的知识产权生态”论坛上发表主题演讲 以下内容整理自网易文创、总经理、刘晶的演讲 大家好，我是。
网易的刘晶。
网易文创是网易传媒的独立部门，你之前可能是通过网易的客户端产品接触的比较多。
网易文创于2008年正式成立，整个文创事业部分为五个工作室。
虚拟形象IP链路是这五家工作室中的一个重要分支。
今天正是高兴有给大家分享网易作为一家媒体内容公司如何看待整个IP行业，以及网易近年来在IP行业做了什么的好机会。
1. 新受众和新媒体 第一部分是关于我们的受众以及为什么我们进入IP市场这样的行业。
从一个新闻内容平台到IP内容产业，跨度其实还是蛮大的。
因为整个内容产业包罗万象，不能说你从事过媒体就可以拍电视剧或者动画。
每个部分都非常不同。
网易进入这个领域是因为我们看到了用户层面的机会。
用户级别就是我们本页讨论的Z世代及其经济。
什么是Z世代？其实他们就是1995年到2005年这十年里出生的两代人。
因为大家从商业角度来说一般都是用五年来划分的。
Z世代有什么特点？这里简单介绍一下。
第一个特点是他们出生和成长的环境与前几代人完全不同。
它不仅仅是一个温饱的环境，而是一个相对富裕的环境。
第二个特点是，这一代人与互联网的关系有所不同。
例如，我出生于20世纪80年代。
80后与互联网的关系是从线下到线上的，他们是一群伴随着互联网一起成长的人。
在互联网平民化的成熟期，80后也进入了青春期。
也就是说，我们遇见互联网的时间已经是在我们相对成熟之后了。
但这个时代不同了。
他们从一出生就开始接触互联网。
他们一出生，就已经在互联网环境中长大了。
“她经济”这个词这两年越来越流行。
这包括对独立女性的新定义，包括对相对激进的女权主义话题的讨论。
但“她经济”是指在现代商业、消费全覆盖的互联网场景下，女性用户的价值远高于男性用户。
男性用户或许不愿意承认这一点，但无论是消费者数据还是互联网用户数据都表明，女性用户不仅撑起了整个消费天空的半壁江山，甚至撑起了整个天空。
在这种情况下，整个互联网女性用户的价值被无限放大。
从众多无限放大的结果中可以看到，双十一以来，越来越多的电商节日开始成型。
甚至有人戏称清明节也将成为电商节。
这两个用户特征是我们从网易这家拥有20多年经验的老牌互联网公司身上看到的。
在我们整个用户群体中，这两个群体的特征是非常明显的。
那么我们愿意也有能力跟他们进行更多新的行业交流。
第二部分描述文创用户在媒体维度的特征。
人人都是媒体单位是什么意思？其实很简单。
在前几代人中，我们可能会说我们是媒体的观众。
当我们看电视、看报纸、听广播时，大家都会觉得这一天最重要的事情、这一天发生的事情都是由媒体来讲述的。
换句话说，媒体就是权威。
但到了这一代，发生了很大的变化。
媒体的权威感正在下降并慢慢被淡化。
除了对媒体的权威感下降之外，他们在沟通和人际关系中的权威感也在下降。
他们更喜欢点对点的交流。
网易从媒体业务起家，发展文创业务，进而发展IP业务。
我们观察到一个趋势。
我们的用户越来越年轻。
用户总是在迭代。
我们的用户越来越不喜欢你瞧不起他们并跟随他们。
他负责沟通。
这个时候我们该如何应对新用户呢？我们将把我们的用户视为一个独立的媒体单位。
他有自己的表达欲望、想法和价值观。
他对世界有自己的看法。
他不再简单地接受你输出给他的所谓专业、所谓权威。
他更愿意关心他所处的圈子——他的朋友、他的合作伙伴、他更信任的信息来源对这件事的看法。
换句话说，媒体的话语权正在慢慢被稀释。
这其中有好有坏。
我们先来说说好的方面。
这些都是我们在媒体平台上看到的这一代用户的特征。
第三部分是为什么我们应该让文创满足。
众所周知，网易是一家大型互联网集团。
网易有很多好用的互联网产品，比如网易新闻客户端、网易云音乐等。
很多人问我们，你们背后有这么大的产品矩阵，为什么要做内容供应商，把内容输出到其他互联网平台？事实上，这很简单。
第一点是我们擅长内容。
在媒体业务上，我们二十多年来最擅长的是内容和策划，或者说我们更擅长在内容方面了解用户的一些需求。
第二点是这个时代的用户其实并不介意我把时间花在哪个平台上，成为哪个平台的用户。
他们对这些平台的忠诚度低于他们对自己感兴趣的内容的忠诚度。
这很有趣，可能和我们的IP行业关系更密切。
对于C端消费者来说，IP消费其实就是精神消费。
如何实现精神属性，内容本身就是实现整个精神属性的一个非常重要的手段。
第三点，我们其实看到了很多多平台输出的商机。
稍后我们会介绍一些具体的业务案例。
2、新媒体、新生态介绍一下我们的核心IP产品，羊驼王珊珊。
其实早期我们就把这只羊驼作为网易新闻的品牌形象。
整个形象和现在大家熟悉的小羊驼会有一些变化。
我们稍后会提到这个改变的背景。
2008年我们的形象推向市场的时候，我们做了一个非常受欢迎的事件营销——丧茶。
它有多受欢迎？去年，有同事问我，你是否开了一家殡仪茶馆。
事实上，你没有。
丧茶是我们策划出来的。
真正的饮料并不存在。
打破这个圈子之后，我们发现了一些机会。
首先是作为品牌形象过于狭隘。
最典型的品牌形象就是腾讯的企鹅。
这只企鹅很可爱，但你可以想象，这只企鹅并不是一个产品。
这可能不是我们想要的。
我们希望用户能够想到我们的形象以及其背后的一系列产品、人物、世界观和故事。
所以从2016年开始，我们就一直在慢慢迭代这个图像。
这种迭代既有主动的，也有被动的。
其实这是一个我们和用户互相学习、互相发现的过程。
正如你所看到的，羊驼从相对成熟、雄性化慢慢进化到了今天。
你可以在B站、抖音上看到它们，甚至在YouTube上也能看到这么可爱的小羊驼。
图像。
背景是什么？背景是，我们早年获取的用户很多和网易新闻的用户有重叠，也就是所谓的高科技粉丝。
“高知”这个词非常笼统，所以你不需要太从字面上理解这个定义。
因为我们的新闻用户大部分来自高知，所以他们更关注当天发生的世界大事以及有哪些重要新闻。
当他们看到这张图片时，如果他们喜欢，他们就会成为我们的第一批粉丝。
但这波粉丝还远远不够，可能还有缺陷。
正如我之前提到的，缺点是这些人中有很多是男性用户。
男性用户在IP市场，至少在国内IP市场。
我们还没有看到一个以男性用户为主的粉丝群体能够真正推广这个IP。
比较少见。
接下来我们会发现我们可以把这个图片传播到其他平台，包括微博、微信，包括bilibili。
在此期间，我们获得了很多女性用户。
他们给了我们很多意见，一方面会转化为我们的内容运营，另一方面也会对这个形象进行改变。
因为形象本身就是“一图胜千言”，它将决定用户对你的根本印象，而这种印象可能会伴随IP与用户之间的整个生命周期。
于是为了吸引女粉丝，我们就慢慢向小羊驼进化了。
我们也得到了验证：我们捕获了很多女性用户。
到目前为止，以sansan的形象，在互联网上获取的数千万用户中，女性用户占比约80%，而且整个年龄段的下限会比较低，从18岁延伸到40岁。
这是画像年龄段的核心用户描述。
完成整个图像的进化之后，我们同时还在做什么？事实上，我们内部称之为“三维操作”。
因为当你真正做出IP的时候，大家都会感受到。
制作IP的基本原则是让你的形象出现在尽可能多的场景中。
比如商场的活动区域、快速消费品的包装袋、玩具的形象等。
大约在我们形象不断演变的同时，我们也在制作名人导向的内容，因为我们需要更多的互动和更多的交叉。
我正在做综艺和游戏的投放，最后我会专注于电视剧和短视频。
第一个是恒星维度。
我们每天都会和全行业的优秀同仁进行互动，比如刺客五六七、不人道、十二楼、阿狸等等。
《三三来了》本栏目是跨粉丝圈子与同行的互动。
《再聊三分钟》是我们和明星的互动，因为明星利用自己的碎片时间和破圈的用户进行交流。
事实上，这是明星的刚需。
能够在如此短的时间内进行沟通，其实之前还没有任何媒体做到过这一点。
媒体会邀请明星做综艺、拍摄、长篇采访，帮助他们塑造各种完整的人物形象。
但事实上，在当前移动互联网时代和碎片化的消费环境下，短内容其实可以发挥巨大的作用。
影响。
这个专栏其实就起到了这个作用。
我们也在游戏中做了一些植入。
不知道大家有没有玩过《失落城堡》、《风云岛行动》、《超载地牢》。
总的来说，我们的核心理念就是把我们的羊驼形象放进去。
放进去之后，本来我们的初衷是市场化的跨界合作，但实际效果可能会更好。
比如《风云岛行动》做了宠物，甚至在闲鱼市场被转卖到了几千块钱。
这说明潜在消费者认可这个形象，因为真正愿意付费的用户更能说明这个形象在市场核心圈子的地位。
另外，《失落城堡》的皮肤也是要花钱的。
今年我们还和bilibili合作了一部电视剧。
我们请B站作为我们的独家播出平台，制作了一个方便面系列，即《三三的恶作剧厨房》、小羊驼三三和它的两个朋友。
抖音上有Little Alpaca Sansan账号，我们也和抖音有一个比较独家的合作，即将上线。
具体内容我就不介绍了，大家可以在平台上看到。
3、用户是我们的游乐场。
这一部分，我们将谈谈在制作Sansan头像的过程中，我们对我们和用户之间关系的感悟。
Z世代其实很喜欢给自己贴标签。
这一代的标签相对来说会更加二维、更加虚拟、更加抽象。
因此他们会在动漫或动漫衍生的同人小说中寻找内容标签来互相标记。
标签实际上是整个社交网络和虚拟空间中每个人尤其是年轻人之间互动的方式。
我们大致列举了一些，比如身份、情感表达、相互塑造。
珊珊的特点，无论是在剧中还是在短视频中，都是害羞但不会拒绝别人。
她自认为有社交障碍，但在朋友眼里她可爱又温暖；饼干鱼是个主动又天真的人，爱捣乱，搞什么鬼？别当真；蟹妈妈是面包蟹的形象，她是一个比较成熟的形象，具有典型的相对成人的特征。
如果您关注我们的电视剧，人们可能会将您贴上“小羊驼”或“螃蟹”的标签。
他们玩的是社交游戏，用你的虚拟形象、你的IP，形成话语的转化。
你可以理解为这个IP已经成为了他们交流的一个道具。
除了我们自己的形象之外，我们也在放眼整个市场，这实际上是一片蓝海。
我们这一代人其实是看美国和日本动漫长大的，但新一代是看日本动漫长大的，比如现在很流行的《大理寺日志》。
而且他们不仅仅是在消费内容本身，他们开始做这些延伸授权，通过这些跨界联名、品牌活动来拓展整个IP市场的消费空间。
例如，与服装品牌联名。
这是典型的品牌跨界。
大白兔奶糖和气味图书馆的传统合作是为了不断刷新品牌或者吸引新的消费者，所以品牌其实也有这些需求。
所以，对于近两年的IP产业来说，跨界联动、产业混搭其实是非常流行且有效的形式。
这是我们的结论之一。
IP的理想状态是什么——成为一个让用户有信仰感的品牌偶像。
另外，根据目前对00后价值观的调查显示，他们的六大价值观是：自我、现实、关爱、平等、包容和适应。
4.从价值输出到建立沟通，最后一部分是讲我们如何看待IP和用户之间的关系。
以前，我们会有一个更简单、更直接的声明。
我们IP和用户的关系其实就是互相寻找、互相喜欢、互相陪伴。
说得更深一点，我们希望我们的品牌IP能够和用户的产品、口碑形成一个相对的闭环。
换句话说，IP将形成内容媒介，创造文化来创造客户，建立情感联系来加强社会联系。
通过 IP 等媒介传递我们的产品和信息。
最后，我们希望有机会与各界朋友做品牌联动。
Sansan从两年前就开始做大规模的合作，今年其实是一个爆发期。
我们与 B.DUCK 和 Elvis Presley Radio 进行了许多有限的合作。
我们做这件事不是为了赚钱。
有些合作其实并没有涉及太多的资源，但是效果却非常好。
事实上，IP行业需要不断打破大家对固有界限的认识。
别说我们只是看漫画。
我们希望漫画中的图像能够渗透到我们的生活中，实现我们一开始谈到的新一代用户对精神消费的追求。
你应该满足他的需求，而不是把自己定位为只是一个传统的动画创作者，不能被这个思维边界所限制。
所以，我们走到了这一步，这种形式非常适合大家多去尝试。
一方面，我们宣传我们的产品，让其进入消费者的心中；另一方面，我们也希望借助这款产品，能够给更多的用户带来更多更好的IP形象，让他们在生活的各个方面更加有效。
在很多地方都有体现。
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