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06-18
*转载文章不代表本站观点。
本文来自微信公众号《财经无忌》（caijwj） 作者：山核桃美人：渔夫 近日，澎湃新闻连发三篇调查报道，揭露婚介公司在交友平台世纪佳缘线下门店设置虚假人物和会员资料。
隐私信息在后台“裸奔”等问题。
世纪佳缘官方微博发布致歉声明，称在实际工作中发生滥用职权获取用户信息的严重违法行为。
目前，该公司已开始在幕后删除此功能。
将时间拨回当年。
自从“小龙女”龚海燕在复旦宿舍创办世纪佳缘以来，珍爱网、世纪佳缘、百合网等PC端“第一代”互联网婚恋网站，一度将相亲业务搬进了资本市场。
但随后，高光时刻戛然而止，股价如过山车般暴跌。
目前资本冷漠，取而代之的是常青藤、伊对等更细分的泛婚平台。
如今，新的形式不断出现。
如果登录某个平台，搜索“直播相亲”四个字，随意点击进入任意直播间，用户将获得独特的在线相亲体验。
媒人都是“说话者”，不分性别。
有些人说话带有当地口音，遵循地区性的做法；有些人则带有当地口音。
有些是年轻人，遵循年轻的态度。
他们往往是这场直播的发起者。
他们的ID大多是“地域+红娘/红娘”——比如“洛阳红娘”、“无锡陶哥”等，有的充满江湖骗术，有的则平淡直白。
邯郸的一位媒人告诉财经无忌：“直播间的投资材料你自己选。
”在某个平台上，很多红娘都拥有数百万粉丝。
博主“晴创社”算了算，仅靠网播，红娘一天赚一万元也不是没有可能。
（图片来源：《红娘》聊天截图）从媒体形态的变化来看，“直播相亲”只是“直播+”的延伸，某种程度上也是相亲方式变革的必然形式来追随趋势。
但如果从行业角度分析，“直播交友”只是中国婚恋市场的一个隐秘角落。
我们很好奇以下三个问题：1、《世纪之恋》等初代电影是如何把爱情变成一门生意的？ 2. 互联网交友平台的商业模式有哪些局限性？ 3、进入“社交时代”，婚姻爱情中的新旧势力将如何胜负？创业的出发点强调“认真”。
1999年，来自湖南的湖南女孩龚海燕在读研究生时，仅仅因为相亲被骗，就在复旦大学宿舍创办了“世纪佳缘”。
这位辍学到珠海打工三年，以全县文科状元考入北大中文系的勤劳女子，是天生的“红娘”。
相比于龚海燕，人们更喜欢称她为“小龙女”、“网络第一红娘”。
八年后，她的世纪嘉源在纳斯达克上市。
当时，百合网创始人穆言和田繁江还在创业路上苦苦挣扎。
两位创业者刚刚经历了第一次失败——2006年，他们建立了一个装修网站。
后来我赶上了SNS潮流，建立了一个社交网站，但还是失败了，因为没有得到投资。
很快，他们就嗅到了约会网站的流行。
受到match.com等美国交友网站的影响，百合网应运而生。
同年，珍爱网创始人李松也有类似经历。
这是一个归来的博士。
金融学博士，摩根士丹利亚洲前执行董事。
珍爱网是他的第三次创业。
与敏锐嗅到机遇的穆言和田繁江不同，李松的第三次创业显得“糊涂”。
卖掉第一家创业公司的第二年，李松在家闲得无聊，就去深圳花一万元买了一个个人小网站，通过分享音乐链接结交朋友。
音乐并没有起飞，但他在运营过程中发现，大部分用户都是通过音乐来谈恋爱的。
“这给了我很大的启发，让我最终选择了从事网络交友行业。
”无独有偶，尽管动机不同，但龚海燕和田繁江、李松在回忆公司创业的初衷时都提到了“认真”——想要打造一个更严肃的交友网站。
这与当时中国交友市场草根的特点有关。
一些实力雄厚的非正式婚介所往往可以“一间房间、一部电话、一名工作人员”来运作。
这种粗糙体现了传统婚恋机构的疲态：一方面，它们地域性强，只能做区域性业务，难以大规模扩张；另一方面，他们的服务模式单一，完全依赖媒人，难以实现差异化服务。
这进一步导致盈利模式单一。
这些弱点恰恰是这些第一代交友网站的优势。
从外部环境来看，这种优势是基于现状的。
婚恋网站已经赶上了“单身浪潮”。
苏宁金融研究院数据显示，2018年初以来，我国粗结婚率快速上升，2017年达到峰值9.92‰；粗离婚率持续上升，从2017年的0.9‰上升到2018年的3.2‰。
“中国的单身浪潮即将到来。
”这股巨大的单身浪潮为交友网站提供了庞大的用户群。
（图片来源：苏宁金融研究院：《单身人群消费趋势研究报告》）当然，更重要的是，从线上到线下，PC形式的交友网站是互联网渠道红利的最早受益者。
这意味着以提供信息服务为主要功能的交友网站将借助互联网消除信息不对称，进一步提高相亲效率。
具体来说，一方面，互联网的低门槛可以容纳更多的异性资源；另一方面，“去中心化”的特点打破了传统线下婚介所的地域限制。
从内部来看，交友网站的繁荣或许要归功于企业家。
以龚海燕为代表的“媒人”深谙沟通之道，将营销发挥到了极致。
比如可以通过与卫视相亲综艺合作增加曝光度，或者线下举办大型本地相亲活动。
2006年，在龚海燕的带领下，佳缘在《天天向上》上市，随后与江苏卫视《非诚勿扰》合作，为佳缘一年后在美国上市奠定了基础。
一个有趣的细节是，据虎嗅透露，世纪佳缘是《非诚勿扰》筹备之初的首批赞助商之一。
《非诚勿扰》走红后，广告合作邀请纷至沓来，栏目组纷纷加码身价，询问是否可以占据。
世纪佳源在上市前曾提出一定数量的股份作为红利，但被世纪佳源拒绝。
佳源的“套路”很快被百合网、珍爱网复制。
交友网站与热门卫视综艺节目之间已经达成了一定的默契。
随着电视媒体的迅速传播，帮助公众完成了“在交友网站上交友交友”的市场教育。
与PC端其他网站的“免费模式”不同，由于婚恋属于低频消费，且往往以结果为导向，消费者对价格并不敏感。
“用高价去匹配更合适的人”已经成为婚恋界的共识。
也就是说，这为交友网站早期的会员体系以及后期的各种增值服务建立了付费基础。
对资本的热潮支撑了早期的繁荣。
今年以来，珍爱网、世纪佳缘、百合网等成为VC们的宠儿。
这些初创公司几乎每家都筹集了超过 10,000 美元的资金。
数据显示，在交友网站领域，仅披露的投资就超过1万美元。
媒人梦想着拿到爱情订单，但网络交友网站的“高光时刻”只停留在十几年前。
浪漫的“爱情故事”并不能帮助企业家找到合理的商业模式。
当潮水退去时，这个行业几乎是裸泳。
当知乎上被问到“在佳源工作怎么样？”时，一位佳源前员工用“做梦”来形容自己的感受。
“根据你的需要给你留下深刻印象，比如在梦中和你的异性化妆。
”财经无忌查看了招聘网站，发现佳源发布的招聘要求中，大多标注着“高提成、双休日、无需外出、无需拿薪水”、客户成本等诱人条件。
广阔的晋升空间。
但当这些笼罩着柔和光芒的梦想照进现实时，却又显得不一样了。
高压销售拜访和标准化演讲技巧培训。
澎湃新闻近日的调查报道显示，记者在实地卧底后，揭开了冰山一角：封闭的办公室里，会员的个人隐私在后台“裸奔”，十几名媒人挤在里面。
隔间里，他们头戴耳机，重复着类似的开场白——“你好，小姐”。
大约十年前，情况并非如此。
2019年5月，纳斯达克街屏上，一张写着“严肃婚姻网站”的红色巨幅海报下，世纪佳缘多名高管现身敲钟仪式。
龚海燕记得，周围有人提醒她，她是当年唯一一位在海外上市的女性企业家。
现在回想起来，这个“唯一”某种程度上是继世纪良缘之后“唯一”的高光时刻。
2019年5月13日，佳源与百合合并并私有化退市，股价维持在7.49美元。
这或许就是世纪佳源选择私有化退市的原因。
持续低迷的股价无法承载“中国第一婚恋股”的价值。
更重要的是，华尔街似乎并不了解中国婚恋市场的独特性。
用吴林光自己的话说，“只有中国用户了解我们的业务需求”。
在2018年的一封内部邮件中，吴林光直言：“之前大部分企业选择海外市场，其实并不是最好的选择。
”但股价的波动波动反映在财报上，盈利的难度才得以真实体现。
世纪好朋友的成绩单上。
（世纪佳缘股价波动）增速放缓，巨头其实不赚钱。
数据显示，历年世纪佳源净利润为1万美元/1万美元/1万美元。
2006年在全国中小企业股份转让系统挂牌的百合网也过得不好。
百合网净利润连年亏损，亏损额从7600元扩大到1.14亿元。
资本也在悄然撤离。
今年前后，国内婚恋网站的融资进程开始陷入停滞。
田繁江也坦言，2019年，中国交友网站普遍经历了入不敷出的困难时期。
然而，交友网站仍然没有转身重新思考自己的商业模式。
相反，它们不断扩张，大搞“营销战”，陷入以数量换质量的竞争。
运营成本不断上升的同时，也进一步影响了用户体验。
这套“拓展”故事被称为“婚姻生态系统”。
即互联网婚恋网站作为中介平台，自建或收购上下游产业链相关目标公司（如情感咨询、婚纱摄影、婚庆等），该公司涉及婚前的整个婚恋周期。
结婚、结婚、婚后。
但巨头们却忽视了大环境。
这不是一个为了扩大规模效应而“一鱼多吃”的故事，而是为了快速提升市场份额而盲目扩张的故事。
事实上，与交友网站平台的起点类似，这个产业链的上游仍然是一个高度分散的市场。
这意味着，巨头在成立新公司或进行收购后，需要花费更多的资金来完成对目标公司的整合。
这不仅考验公司原有的管理体系，更重要的是需要真金白银。
（图片来源：头报研究院） 莉莉和佳媛选择“抱在一起取暖”。
2017年，世纪佳缘从纳斯达克退市，成为百合网股份有限公司全资子公司，百合佳缘网络集团有限公司（以下简称“百合佳缘”）诞生。
随后，其年报明确表示：“未来3-4年，婚恋市场，包括交友、情感咨询、婚礼等相关领域，将迎来新的技术驱动和资本驱动的行业整合。
”整个相关市场的发展将进入一个新的阶段。
”这暗示了下一步行动。
据企查查了解，百合佳缘先后投资了天津百合时代资产管理有限公司、深圳美缘聚居婚姻介绍服务有限公司、北京天赐良缘网络科技有限公司等，涉及广告、婚礼咨询、金融等，相关产品有爱情笔记等。
（百合嘉园部分历史投资，金融与自营企业无忌整理）但当产业链拉长的时候，一个关键问题也浮出水面。
只有撮合到合适的人，才有后续的生意，“媒人”的压力就更大了。
为了获得更多的“爱情订单”，红娘必须学会“造梦”，“世纪好朋友”必须用标准的说辞复制成功案例，红娘就成了所谓的“爱情推销员”。
在澎湃《卧底世纪佳缘|会员隐私随便看，“诈骗就当没看到”》的一篇文章中，记者调查发现，为了吸引会员进店，佳源的红娘会增加“虚拟刺激”。
例如，如果一个会员喜欢长发，“媒婆”就会说匹配的人是长发，“就按照他见过的异性的描述来”。
“小而美”的婚介生意更受欢迎。
如果你仔细观察网络交友网站的发展过程，你会发现一个奇怪的现象。
每个人看似都在努力，但每个人的努力都如“竹篮打水”。
懂婚姻、懂爱情，不懂管理的人，比如龚海燕。
她懂营销，是一个实干家，但对婚姻和爱情的理解却相对保守。
这种保守主义与互联网的创新基因背道而驰。
龚海燕在接受《南方人物周刊》采访时曾说过：“我已经一一俘获了数以万计的佳缘用户”。
她是典型的红娘，坚持写情感博客，了解用户需求。
她还擅长解决情感问题。
问题是，以前遇到一个人的时候，她会问他/她是否单身。
但一个互联网交友网站不仅需要情感，还需要利润和增长点。
龚海燕也坦言，她的文科背景更适合媒体和营销工作，而不是思考商业模式。
于是，龚海燕离开嘉园，接任者是有管理经验的吴临光。
他们是两个完全不同的人。
一个善于表达感情，一个是典型的产品主义者。
但他们没能将世纪佳缘带回昔日的巅峰。
本来就落后于佳缘网、百合网的珍爱网，在对手选择“联姻”后，成为了千年“老二”。
这种孤独感一直弥漫在李松医生的周围。
相比吴林光的从容，李嵩就显得大方一些。
2018年互联网大会上，李松身着“假发红娘服”为珍爱网亮相，并宣称“珍爱网唯一真正的竞争对手是腾讯”。
之后，他以“网络许文强”的装束高调亮相，这似乎与他理性的医生身份不符，但他不得不这么做。
因为“一步慢，步步慢”，在越来越难以进入的婚恋市场，他必须当众正名。
他不止一次做出大胆的表态，试图赢得投资者和用户的关注。
传统交友网站的痛点是显而易见的。
一方面，“营销战”的背后是为获得用户增长而花费的运营成本。
以世纪嘉园为例。
2004年至2017年，世纪佳源的销售及营销费用逐年增长，从1.1亿元跃升至2亿元。
（数据来源：财经无忌编译的世纪嘉源财报）另一方面，正如前文所述，过度依赖媒人导致其产业链无法向下游延伸。
更重要的是，在当今婚恋观多元化的时代，这些交友网站已经在舒适区待得太久了。
换句话说，他们没有找出核心矛盾。
婚姻和爱情最重要的一点是建立相互信任。
这种信任依赖于媒人以及用户本身。
有的人只想要“面包”，有的人只想要“玫瑰”，有的人“面包和玫瑰都想要”，但“世纪嘉源”认为，这是一个可以标准化、规模化的生意。
事实证明，与业内人士的困惑不同，资本早已将目光投向了新进入者。
比如主打下沉市场的伊对，近三年已获得三轮融资。
Litmatch专注于海外婚姻和社交。
由前YC中国合伙人陆奇创办的奇绩创坛也投资了一个相亲项目——家长帮助孩子寻找相亲对象。
目标平台“寻找匹配”。
这些VC正在用实际行动向外界证明，中国婚恋市场的蛋糕虽然大，但给予用户更大空间的“小而美”的婚介业务更受欢迎。
这种“小而美”的婚介业务通常分为两种模式。
一是看重“功能”的轻量级APP，比如“糖贝”，一个主打直播相亲的平台；另一个是小APP。
差异化的圈层婚姻，比如以高学历爱情为切入点的“常春藤爱情”，嵌入微信小程序中，只对高学历人群开放。
它们的优点是精度高、成本低。
唐贝创始人张鼎文及创始团队中多名员工均来自珍爱网、百合网等平台。
张鼎文曾担任百合佳源集团线下直销负责人，他的玩法就是直播。
利用直播门槛低的优势，糖贝精准捕捉“高频”恋人——他们需要通过持续直播来选择更合适的异性资源。
据中华网科技统计，唐贝成立第二个月就实现营收27万元。
同样的“准确”也体现在《艾薇之恋》中。
创始人梅强有一个非常明确的目标，就是服务“/”等高学历人群的婚恋需求。
他曾在采访中提到：“我们的初衷是帮助已经毕业的年轻男女更快更好地找到适合自己的另一半。
”在审核前期，“常春藤之恋”要求用户提交身份证和文凭保证门槛较高。
不难看出，梅强和张鼎文有着第一代互联网交友网站创始人所没有的成本意识。
他们意识到婚姻和爱情是必需品，而且市场巨大。
目前最稳定的路径不是拼规模，而是拼运营。
张鼎文曾表达过传统交友网站与新兴移动端口的区别：前者侧重于线下。
一般来说，一个线上会员会产生10个左右的店内顾客，其中1/5会发展为线下会员。
但《塘贝》就不一样了。
用户只需支付较低的价格即可获得连麦的机会。
同时，这些新兴的交友交友平台往往会选择直播或者小程序。
因此，他们以更低的成本搭建了一个平台，让用户更自由地谈恋爱。
某种程度上来说，这是目前面临信任危机的婚恋市场上相对稳定的商业模式。
事实上，这种趋势是显而易见的。
早在一年多前，交友网站的孤独感就已经显而易见。
当“国民月长老”孟非也走进直播间，开展首次个人直播时，在线云相亲的优势被进一步挖掘。
与舞台上程式化的相亲相比，直播间里的“孟爷爷”显得更加游刃有余。
面对网友的质疑，孟非常常说出睿智的话：“面包和爱情就不能兼得吗？” “任何人和任何关系都需要一定的距离。
”……在人气和流量的加持下，几个小时内的直播让当天邀请的男嘉宾获得了大量的资源。
这种氛围感和资源集中度是线下媒人难以比拟的。
这对于佳源来说也是难以想象的——尽管他们已经很努力了。
吴林光办公室的白板上写满了关于直播业务的设计和想法。
百合网与佳缘合并后，2016年陆续推出红娘直播、多屏互动等视频功能，全面拥抱视频。
但这些努力并不能缓解世纪欢乐的焦虑。
除了经济效益，资本还看重产品背后的社会价值，而这正是佳源在当前舆论危机中所缺失的。
当成员的个人隐私在背后“裸奔”，当媒人以爱情的名义制造虚假的人设……佳缘需要重建的是曾经建立的信任。
时光倒流，龚海燕离开嘉园时，留下了这样一句话：“离开佳园的决定并不难做，一旦想通了，你就会感到很幸福。
” “小龙女”想通了，就走了。
但从目前的情况来看，留下来的人恐怕还没有想明白。
他们极其努力，共同创造了一个关于婚姻和爱情的虚假梦想。
当他们回过神来的时候，发现这个梦里只剩下自己了。
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