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06-17
雷锋网出版社：作者曲辉曾被增长黑客教父Sean Ellis招募，曾从事著名的增长黑客网络（Growthhakers.com）担任增长产品经理；目前担任美国领先的个人理财应用程序 Acorns 的营销总监。
本文发布在 GrowingIO 博客和公众号上，并已获得许可发布。
有一群人，用数据驱动营销，用市场引导产品，用技术手段实现增长目标。
他们被称为：增长黑客。
如果你也好奇他们在增长方面做出的努力和改变，不妨听听下面这位增长黑客的分享。
1.什么是增长黑客？增长黑客的概念最早由Growth Hacking Network创始人肖恩·埃利斯（Sean Ellis）提出。
他的传奇事迹包括成为最早参与 Dropbox 和 EventBrite 等众多独角兽公司指数级增长的营销人员之一。
“增长黑客”被他形容为一群以增长为唯一目标的人，他们所做的一切都力求为产品带来持续增长的可能性。
2017年，现任Uber增长副总裁Andrew Chen在个人博客上发表《GrowthHacker是新任营销副总裁》，将增长黑客定义为营销人员和程序员。
作为一种混合体，他们不仅仅依靠传统的营销策略，而是使用 A/B 测试、登陆页面、病毒式传播和其他技术手段来吸引用户使用他们的产品。
现在流行的房屋共享网站Airbnb利用美国老牌二手信息交换网站Craiglist来快速获取用户。
这是最著名的增长黑客案例之一。
图 1：Airbnb 信息自动发布到 Craiglist。
简单来说，在Airbnb成立初期，当网站建立、最早的房源出现时，最缺少的是什么？用户！ Craiglist就像中国的58同城，每天都有数以千万计的用户发布和浏览各种分类信息，其中之一就是寻找机会住在别人家里。
Airbnb 的团队没有把钱花在广告上，而是意识到 Craiglist 现有的用户群是一座金矿。
因此他们构建了 Craiglist 集成。
房主只要在Airbnb上发布房屋租赁信息，只需一键点击和几次简单的确认，就可以自动发布到Craiglist上，并推送给大量的寻租者。
这样的神来之笔，帮助Airbnb以几乎零成本获得了大量早期用户，与传统的营销方式有很大不同：首先，技术性很强，几乎只有工程师才能想出并实施的方法;第二，吸引用户并不是依赖外部营销渠道，而是将这种一键推送功能内置到产品中。
那么，增长黑客和传统营销有什么区别？在我看来，增长是下一代营销。
它不仅极大地拓展了营销方式的边界，也重新定义了营销与产品的关系。
随着这一领域的不断发展和演变，也带来了许多新的思维模式和流程。
我想，未来“增长黑客”这个词可能不会被主流认可，但它的很多方法论会逐渐渗透到各个公司的市场和产品部门。
总结起来，我认为就是这两种思维。
（一）打破规则，重新思考“营销”。
从Airbnb的例子中我们可以看到，增长并不一定仅仅依赖于外部渠道，而是可以嵌入到产品内部。
近年来许多最成功的产品，创始团队花费了大量的精力将增长机制融入到产品中并不断优化。
例如，在Facebook的增长团队中，不仅有营销渠道专家，还有负责产品“增长路线图”的产品经理。
他们与负责核心职能的产品经理并行工作，负责产品内部增长机制的开发和优化。
不断的实验和迭代：并不是每个想法都能大受欢迎，产品也在不断变化，世界也在快速变化。
当年，Airbnb 可以依靠 Craiglist 获取大量用户，但现在其他公司也效仿同样的方法，但未必有效。
因此，用户增长的核心是通过大量的实验找出对于你的产品、用户和目标来说哪些解决方案是可行的，哪些是不可行的。
实验的内容多种多样：可以是探索新的社交平台，可以是尝试与网红合作推广，可以是优化应用中的用户注册流程，也可以是尝试新用户推荐奖励机制。
增长团队需要根据当前的市场和产品情况，找到对用户增长潜在影响最大的关键领域，然后通过大量的实验来实现目标。
（2）数据驱动决策数据分析在用户增长运营中起着非常重要的作用，无论是建立用户行为跟踪系统和数据库、早期构建增长模型、定义关键指标，还是在日常运营中发现增长机会，分析实验因此需要强大的数据分析能力。
图2：增长黑客的海盗规则充分关注用户生命周期：对于增长，必须知道著名的海盗指标（AARRR）：Acquisition 用户获取、Activation 用户激活、Retention 用户留存、Referral 用户推荐、Revenue 利润，很多增长团队也会加入Resurrection（挽回流失的用户）。
可以看到，与传统营销部门专注于用户获取不同，增长部门的关注点几乎涵盖了一个用户从进入到流失到复苏再到深度开发的方方面面。
因为对于初创企业来说，用户流量和现金流同样重要。
只有全面跟踪用户的流入和流出，才能找到改进的机会，实现用户的增长。
2.从增长黑客到增长团队。
硅谷最早建立专门增长团队的公司包括Facebook、Twitter、Linkedin、Quora等，随着这些独角兽公司的用户大幅增长和商业上的巨大成功，“增长”正逐渐成为硅谷最热门的新兴板块硅谷初创企业。
有趣的是，由于人们对“黑客”这个词持警惕态度，而“增长”这一新兴功能不断演变，你可以在Linkedin上看到各种增长职位：增长主管、增长营销人员、增长产品经理。
这些职位的侧重点略有不同，但都表明了从“增长黑客”到“增长团队”的演变，即将“增长”作为一项长期的系统功能来运作，而不是暂时依靠一两次黑客来运作。
改善数据。
图 3：增长黑客的技能要求。
早期创业公司通常只有一名成长人员单独工作，因此他们需要一个懂数据、懂市场、懂产品甚至懂编程的人；当公司发展到一定规模时，有能力组建专门的成长团队。
团队将逐步引入更明确的分工：成长产品经理负责产品内部激活、留存和沟通机制的开发和完善；增长营销经理通过搜索引擎、社交媒体、电子邮件等各种可量化的渠道获取并留住用户；工程师和设计师与产品和营销经理密切合作，设计和开展各种实验；数据分析师负责提供各种用户行为数据，分析实验结果，寻找成长灵感；增长团队的领导者需要对用户增长的指标负最终责任。
图4：成长方法论 对于一个团队来说，系统化的成长方法论也至关重要。
对于一家初创公司，简单来说，可以考虑以下步骤： 1）建立增长模型：基本上就是用一个数学公式来总结公司的增长模型，并暴露出所有具有最大影响力的关键指标。
对增长的影响； 2）定义核心指标：也称为“北极星指标”或“OMTM”（一项重要指标）。
最简单的例子是SaaS软件的每周活跃用户数，或者交易市场网站的订单交易数； 3）寻找重点领域：结合公司的增长模型和盗版指标AARRR，找到应该重点关注的领域，以最大化现阶段的核心增长指标； 4）产生想法并上线实验：根据目标，按照影响力和难度，建立一系列实验想法，并按成功概率排序，然后快速实施并上线测试； 5）召开成长会议：每周选择固定时间，整个团队包括管理层讨论实验的结果和经验，明确下一步的重点。
如果我们想要像增长黑客一样成长，我们需要找到增长的关键指标，并能够量化和分析相应的指标，从而建立有效的增长模型，发现增长机会，监控用户行为的变化，并及时调整增长策略。
练习以上操作需要强大的数据分析能力，掌握一款优秀的数据分析产品可以让你如虎添翼。
3.我的“增长黑客”之旅 说了这么多，你可能很好奇增长黑客是一群什么样的人。
事实上，就像其他领域一样，从事成长工作的人也是多元化的。
他们中的大多数人都有营销或产品经理的背景，其中很多人是程序员。
有无所不知的杂人，也有深耕某一方向的人。
专家包括会编程的和不会编程的、善于领导团队的和个人贡献者。
说起来，我的出身似乎与成长无关。
我毕业并获得生物学学士学位。
虽然我读的是MBA，但我在美国是外国人。
文化障碍是显而易见的。
语言能力的提高不可能一朝一夕。
我在学校工作。
中心和各位兄弟姐妹都多次劝我，外国人做市场相关的工作很难。
MBA毕业后，我也全面做了市场数据分析。
回想起来，从理科生到数据分析师再到增长黑客，正是因为这条路的曲折，让我获得了很多的成长和经验。
总结起来，有四件事给了我最大的帮助：（1）成为超级用户。
我在一家大公司担任数据分析师的几年里，很少直接接触营销。
我下意识地开始利用成为超级用户的体验。
学习营销的方法。
因为作为消费者，你每天都会受到各种品牌以不同方式的轰炸。
如果你换个角度，你会发现你可以从用户的角度体验产品和营销，你也可以成为产品和营销策略的鉴赏家。
而在这两种上下文之间切换实际上非常有利于你了解哪种方法更有效。
例如，每次我收到营销电子邮件时，我都会阅读它，看看它是否给我留下了深刻的印象，它有什么好处，然后我会将好的保存下来以供将来使用。
在陌生的文化环境中，这可以说是学习营销和成长最直接、最快捷的方式。
(2)培养持续学习的能力。
我天生无法持续集中注意力。
当我看到新的东西时，我总是想学习新的东西。
虽然有很多东西是我不擅长的，但当我需要的时候我却接不起来。
灾难。
当我担任数据分析师时，虽然我没有接触过营销，但我有机会使用各种数据分析方法和工具。
我想闲着，所以我自学了 Tableau 和 SQL，还参加了一些预测分析课程。
这些当时不知道会不会用的积累，也让我能够快速上手各种成长分析工具。
说到成长，由于产品特性不同，用户需求不同，竞争日新月异，各种新的营销方式层出不穷，所以持续学习的能力几乎是必须的：因为每一天，你必须做大量的阅读、搜索和交流。
并通过实验快速发现新的频道功能并掌握新技能。
（3）建立自己的知识体系 Connect thedots是我多年前在宝洁实习时学到的一个概念，它对我产生了深远的影响。
我对市场和增长的理解是一个将点连接起来的过程。
一开始接触的基本概念都是从书本上来的，理解很浅薄。
后来，我接触了各种营销方式和产品，对某些术语开始有了自己的体会。
后来我开始做成长。
有了实践经验，接触了各种思维方式，我感觉这些年的各种理解和经验突然有了框架，相互联系起来。
比如，以前看到各种新的社交网络层出不穷的时候，我总有一种感觉，它们变得越来越迷人。
现在我脑子里有了AARRR盗版漏斗模型，我知道任何新渠道都是获取用户的一种方式。
每个渠道可能有自己的规则，但最终取决于渠道、用户和营销之间的契合度。
为了取得成功，它们在更大的增长框架中占据自己的位置，但它们将随着时间的推移而不断变化。
常常用一套思维系统来审视外界。
时间久了，你就会发现，很多看似完全不同的东西，其实本质上很相似，给人一种打通任督二脉的感觉。
（4）建立T型技能团队，制定长期战略。
T型营销人员（T型营销人员）是时下非常流行的一个概念。
它指的是对多种营销渠道和增长策略的广泛了解，同时至少具有一两个深入的知识。
工作细致，专业性强。
仔细想想，在学校里对理科生的逻辑和统计方面的训练，以及这几年在大公司做数据分析和建模的经历，虽然我当时觉得很琐碎，不够有趣。
一时间，数据分析就成了我的强项。
一。
正是这种不经意间的优势，让我在普遍擅长写作和创意的营销团队中拥有了自己的差异化竞争优势。
我的经验是，特别是对于市场和成长型行业的人来说，在建立自己的技能组合时，专注于一两个强项领域比盲目追求对各种营销方法的全面了解更可靠。
图 5：T 型营销人员技能示例。
了解自己的不足，并从战略和战术上想办法弥补：直到今天，所有让我不适合美国市场的缺点仍然存在。
首先，我还是一个外国人，可以用英语写作。
文案还是比中文慢很多、差很多，社交平台也不像美国那样对最新的文化趋势敏感。
我的解决方案是承认我的这些缺点，战略性地选择可以更好地利用我的优势的领域，并通过与更多的团队成员合作和建立有效的工作流程来战略性地最小化这些缺点的影响。
4.最后的话。
当这篇文章即将完成时，我突然想起了本科时在图书馆写实验报告的日子。
那时我要上四五门实验课，写完生物实验报告，还要写有机化学。
，我写完了有机化学和分析化学……现在我不再需要写科学实验报告了，但我经常写生长测试报告。
有相同的对照组和实验组，相同的显着性检验，相同的实验假设。
、设计和结论。
所以我常常想，也许宇宙中的一切并没有我们想象的那么不同。
也许事实上，我们只是在寻找自己喜欢的方法，设计自己想做的实验。
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