LP开始接受10年任期
06-17
“互联网时代，需求更容易被看到和识别，所以新消费创业的热情有了很大的提升”也增加了。
近三年来，发生了一场规模巨大的需求争夺战。
投资者也以为这场战争会滋养很多新消费品牌，但没想到这些需求对于很多1到10阶段的品牌来说变化得这么快。
流量代码失败了，很多新消费标杆公司的估值下降已在二级市场上市的企业也在下跌。
”刘博说：“我称之为需求反抗时期。
“什么是需求？”这种逆反局面是短期的，还是需求低迷已久？人们的需求是否表达了他们真正想要的？作为品牌创始人，如何识别需求转变、重塑需求，成为人们消费的引领者？本周六，清流资本合伙人刘博将做客混沌，带来课程《从年的需求演变中，窥见中国新消费未来》，从潮流、商业、基建、治理、文化、自然六个层面给予消费品创业者的启发和建议。
个体需求的社会增长 1）步调层次理论 要解释需求产生的过程，可以用一个很有趣的理论，叫步调层次理论。
斯图尔特·布兰德 (Stewart Brand) 在 20 世纪 80 年代提出了一种结构，以解释建筑物如何在遭受地震和外部冲击时保持稳定性。
你可以把这个结构想象成一个夹心蛋糕。
其结构也很像我们中国功夫的太极拳，有相应的以柔克刚的变化。
如果将等级制度纳入人类社会结构中，则可以简单地将其从快到慢分为六种结构。
每个级别的变化速度是不同的。
最外层变化最快，底层变化最慢。
这是一个充满变革和支持的组织。
从外部来看，所有的注意力都会集中在变化最快的层面上，但控制所有系统力量的却是缓慢而庞大的层面。
面对外部变化时，快级首先要接触并消化它。
慢速关卡会暂时忽略变化，专注于整个关卡的辅助功能，以赢得时间。
它可以缓慢迭代，然后消化快速变化。
。
这是一个强大且充满活力且不断发展的组织。
自然的最低层次，即人类层次，旨在个体的意义、幸福和满足。
首先要解决的是人的生存和存在。
文化层面提供了软契约，如道德、行为规范等，让追求个性的人进入群体生活，在相处中具有秩序感，让每个个体在形成群体时实现这一点。
社会。
共生。
治理级别是一个硬契约，规定了人们应该如何相互交互。
同时，治理层面也会上升到管理基础设施层面。
基础设施层面包括支柱产业、5G、教育、科研等。
基础设施层面的投资不能从商业角度来判断，因为它的回报周期会很长，并且存在很强的外部性。
商业层面最接近变化最快的层面，所以有时会被时尚所吸引，同时也创造了时尚本身。
这个层面也必须遵循治理层面和文化层面所要求的发展节奏。
近年来，基础设施层面的巨大发展也反馈到了业务层面。
比如数字化、全球化都依赖于基础设施水平的发展。
在这种结构中，六个层次以彼此的速度发展，并互相尊重彼此的发展速度。
一个社会向前演化的动力，是快速变化的层面不断向支撑层缓慢传递外部迭代信号和变化，让整个支撑层根据变化而发展。
个人需求是这里非常重要的信号之一。
年前，整个社会支持体系的需求起点和条件只能满足人们的生存需要。
在生存需求之上，人们再生的个体需求，在社会的消化过程中，推动着整个社会的发展和进化。
有些需求被抑制了，有些需求是短暂的，有些需求造就了我们今天的样子。
我们看到的消费社会推动了工业革命。
2）自然和文化水平的影响。
纵观历史上整个需求的增长过程，它不是一个缓慢的线性过程，而是一个缓慢的钟摆过程。
这是一个过度压抑、过度迎合的过程，摆动幅度就越小。
时至今日，钟摆依然没有停止。
人性中最基本的需要是生存的需要。
在物质资源有限的情况下，为了保证人们的生存需要能够得到保障，文化层面鼓励人们节俭，无论是道德层面还是宗教层面，甚至是禁欲。
如果一个人有某种物质需求超过了生存需要，那么这种行为就相当于剥夺了另一个人生存所必需的需求，这被视为罪恶，所以过去的人们给这样的需求起了一个名字，叫奢侈，物质在有限情况下，需求受到抑制。
过去，奢侈品这个词常常与贵族、剥削和不平等联系在一起。
因此，它一出现在时代，就受到了极大的压制。
对奢侈品的批评首先是在文化层面。
随着人们的物质生活水平慢慢提高，中产阶级的出现将奢侈品从道德批判的语境中解放出来。
中产阶级的出现最重要的意义在于，它让人们感觉它提供了一种非常理性的消费模式。
二战结束后，一些人过去的阶级甚至性别等级制度被打破了。
也正是因为过去的这种阶级等级被打破了，所以消费文化才能够生根发芽，消费文化带来了这种新的秩序感。
然而，当消费文化迅速扎根时，人们又重新警觉起来。
如果人们迅速进入物质生活，会对整个社会产生什么新的影响？当需求被商品化，转化为消费来满足时，是更大程度地释放恶，还是释放善？ 3）治理和基础设施水平的影响。
如果说文化层面是软契约，那么治理层面就是硬契约。
治理层面有一套支持来保证合约能够执行。
在考虑任何外部变化时，治理层面必须尊重文化层面的变化步伐，并考虑这些外部变化是否会影响基础设施层面的变化。
比如需求的出现，我们称之为奢侈品的出现，就分别挑战了这两个层面。
我们来看看治理层面是如何抵制奢侈的。
看看英国的奢侈品限制，我们看看治理层面是如何抑制需求的。
14至17世纪英国奢侈品限制的原因： 出于社会稳定的考虑 ? 出于社会资本储存的考虑。
以英国为例，奢侈品限制是历史上最长、最长的。
众所周知，14世纪的英国有着非常严格的社会结构。
每个班级都有自己的着装风格。
不过，当时快速致富的底层民众也可以通过英国相对发达的航运购买商品以跟上上流社会的步伐。
出于社会稳定的考虑，治理层面会限制这些人穿得像上层阶级。
这是第一个考虑因素。
英国奢侈品限制的第二个层次考虑是基于基础设施水平的考虑。
那个时候，人们都在追求物欲，刚富起来的人因为攀比而变卖所有财产，流落街头的例子屡见不鲜。
加之当时的主要商品交易来自海上贸易，所以不得不限制人们的攀比和奢侈。
一旦国家需要打仗，国家的重金属储备就足够了。
这是因为整个社会资本的储存价值。
资本保全的考虑。
17世纪英国不再限制奢侈品的原因： ? 奢侈品成为大众消费品 ? 中产阶级的形成，成为社会消费的主体 ? 消费逐渐成为经济发展的动力。
虽然从14世纪到17世纪，英国政府不断出台各种限制奢侈法的实施，但实施效果并不理想，所以在17世纪之后，所有的奢侈法都停止了。
这个过程是工业革命之前的商业革命。
商业革命的本质是让整个社会在文化和治理层面看到人们需求增长的积极一面，进而推动基础设施层面的未来变革。
这就是我们所说的谈论工业革命。
4）商业层面的影响除了对个体层面和自然层面的关注之外，整个社会也在不断地讨论商业，商业是否有道德，商业是否值得发展，并被文化层面消化。
18世纪，亚当·斯密建立了严格的商业价值体系，使商业免受道德谴责。
第一点，他首先肯定了个人在商业环境中进行交易的必要性。
第二点是贫穷不是美德。
第三点是他肯定了商业对整个社会秩序和社会制度建立的贡献。
后来，当人们讨论商业的个体需求时，商业的合法性就相对稳定了。
英国最终在2000年到2000年间形成了一个开始呈现现代化的消费社会。
对于消费社会来说，最大的特点就是个人舒适需求的认可和满足，进而迫使整个社会基础设施发生改变，导致工业革命、制造能力的提高以及更深层次的变化导致了资本主义意识形态的出现。
业务环节是最先消化所有趋势变化的，对于识别需求起着非常重要的作用。
也正是业务层不断驱动和催化个人从生存需要出发提出更多的要求。
这是一个催化过程。
可以用两个例子来看看什么样的商业化才能将需求产业化。
案例：时尚 时尚行业非常特殊，时尚的本质在于变化。
在时尚出现之前，整个西方世界都是怀旧文化。
在工业革命过程中，西方世界的供给能力和制造工艺能力得到了提高。
通过工业化生产出精美商品的能力是时尚产业化的重要原因。
一些精致美丽的东西价格下降了，从贵族流到了普通百姓手中，人人都买得起。
与此同时，英国恰逢奢侈品限制解除，人们的需求得到彻底释放。
由此，一种称为时尚的新文化诞生了。
与此同时，中国和意大利仍处于怀旧文化之中。
这个例子说明，企业如果能够利用好文化层面、治理基础设施层面等来支撑，就会形成长久的产业化存在。
反例：需求定位失焦 Wedgwood 有一个品牌叫Wedgwood，是英国的一个瓷器品牌，现在已经破产了。
韦奇伍德出现在伊丽莎白时代，当时英国需要尽可能减少贸易比例，不断提高自身的工艺水平。
贵族们非常喜爱东方瓷器。
由于工艺的改进，韦奇伍德开发出了一种乳白色的瓷器，颜色美丽，生产价格也低得多。
立即受到中产阶级的追捧。
这是它当年成功的一个非常重要的因素。
定位满足了中产阶级想要模仿贵族的需求，但也正是这个因素，太紧的定位成为了今天失败的一个非常重要的原因。
后来美国乃至世界陷入经济危机，韦奇伍德的销量开始下滑，并在2006年全球金融海啸爆发时宣布破产。
同时也进行了多轮的努力和尝试，设计了更多的花样，拓展了品类等。
但对于中产阶级来说，首先品牌原有的定位已经失去了重点，很难将其作为身份的象征。
同时，随着时代的演变，生活方式也在发生变化，设计更简单、使用更方便的茶具越来越受欢迎。
当韦奇伍德被欧美中产阶级抛弃时，它并没有看到新的目标群体。
当时中国的中产阶级已经崛起，正在寻找这样的产品，但他们忽略了整个亚洲市场。
缺乏对需求定位的关注，导致了民族品牌Wedgwood的破产。
对于商业来说，我们不能为了追求人气而变得受欢迎。
企业必须推动人气并让它在支持层面扎根。
同时，还要识别时尚，时尚是不断变化的。
这个趋势所代表的底层个体的需求到底是什么，需要通过业务层面来锚定。
这也是业务层面对整体需求变化的作用。
5）需求逆转社会发展，从多年前简单的生存需求，转变为百花齐放的个人需求。
需求的演变就像一个缓慢摆动的钟摆，通过过度的抑制和迎合不断地修正自己，摆动的幅度越来越小。
正是因为社会要消化这些需求，我们才迎来了工业革命，看到了今天的消费社会。
社会对人的需求的识别、满足和重塑，反过来又促进整个社会的发展和进化。
我们花了很多年的时间，才把人们的需求放到商业层面，让消费来满足。
创业者今天之所以能够大规模制造品牌来满足人们的需求，是基于过去一年的成绩。
中国新消费的“新”与“难”中国在进入消费时代之前，经历了漫长的计划经济时代，低工资、低消费、高储蓄的时代。
也正是因为如此，我们的高储蓄率造就了今天的世界四大银行：工商银行、建设银行、农业银行、中国银行。
1）新消费有哪些新内容？从为国储蓄到为国消费，当前消费有哪些特点？新消费有什么新变化？第一个新的东西是，现在的消费本质上是从集体到个人的转变。
当时有一个组织叫单位，负责一切生活安排。
个人不需要有任何额外的消费支出。
单位就像一个24小时开放的小社会。
那么从工作到家庭，家庭中的这种决策也是大步走一步式的。
他们都是在集约地让大家释放自己的需求，让整个工厂能够集约化生产。
明年之前，是类似于服装公司的特许经销体系。
品牌所有者负责生产，但经销商决定销售品牌所有者生产的哪些产品。
经销商是最终消费者，这一点非常重要。
作为品味代言人，消费者可以根据自己选择的东西和看到的东西来购买东西。
但如今的新消费，已经不再是大家齐心协力的局面，也不再需要中间的品味代言人。
相反，品牌直接与客户联系，个性化需求传递给他，他满足需求。
从群体到个人的转变，是整个社会支持体系非常进步的体现。
第二个新事物是从产品到品牌的转变。
过去，用户的购买习惯是在淘宝的搜索框中输入自己想要的东西。
寻找有流量的品牌就像是一种观望行为。
然而，如今的流量规则是主动的，品牌知道它们会辐射到目标群体，但用户需要什么是由品牌定义的。
当产品摆在用户面前时，会让用户对产品产生一种美好的向往。
这就是我们所说的品牌价值。
当前的品牌浪潮向前迈出了一步，就是品牌需求的重塑。
相比于满足搜索时代的表达需求，它已经对用户需求进行了引领和包装。
从简单的产品，过渡到品牌时代。
第三个新趋势是从爆品、仿品到品类主导。
过去很多商人都是规模大、综合性强的。
流量到来后，他们必须确保转化。
有很多类别，价格非常低。
这类商家都是讲交易转化的。
现在很多品牌做的就是收缩、变小，选择一个品类，希望能够在该品类中占据用户的心智。
当用户想到一个品类时，首先想到的是它的名称，品牌也会关注这个品类。
做了很多动作，包括产品层面、营销层面、交付层面。
最终，用户从购买者转变为消费者。
事实证明，很多时候当用户在淘宝店或者线下店购买东西的时候，与对方的整个关系就完成了。
但今天，由于品牌非常重视需求的发现和识别，用户将成为产品品牌的共同创造者。
2）品味中国现在的新消费就是识别用户需求以及如何让用户成为品牌的共同创造者。
所有的答案都可以浓缩为“品味”二字。
三年前，每个人都在谈论中产阶级。
现在是年轻Z世代、下沉人群、银色经济等等，对于品牌来说，最核心的原因就是顺序找人。
他们想要找到的是中国的哪一群人是产品品味的发源地。
要创建一个品牌，必须有很强的产品定义能力。
除了发现需求之外，品牌要做的另一件事就是实现需求。
最好通过一系列可以利用整个供应链的转型来实现这一需求。
，这会对整个品牌形成壁垒。
左手是品味，右手是供应链转型。
确定数字时代的一些需求非常容易。
在需求方面，常常存在一个误区，就是一再强调购买力。
当时中产阶级强调购买力，年轻人也强调购买力。
但说到下沉群体，还是偏重购买力。
但购买力就等于品味吗？一味满足购买力会不会形成品牌壁垒？例如，当你去机场时，你会看到一些服装品牌。
衣服很贵。
它们全年开放，人们购买它们。
不过，很少听说机场店已经形成全国品牌，因为机场渠道是一个非常精准的渠道。
拦截购买力流动的渠道。
这里需要的只是吸收人们的购买力。
回顾过去，品牌不仅需要找到购买力，还需要找到能够定义自己的产品。
当他们处于领先地位时，他们需要能够理解并接受他们的产品。
这得益于2018年开始大量海外购物渠道的崛起。
包括2019年以后，我们的出境游变得非常火爆。
无论是中产阶级，还是我们称为Z世代的年轻人，都已经看够了好东西。
。
对于我们新消费创业者来说，这些都是财富：第一，拥有非常有品味的共同创造者。
二要有出产好产品的土壤。
3）新消费遇到的问题和困境。
现在我们可以看到一种囤积式的营销。
企业所有的资源和注意力都集中在研究流量红利，怎么做，什么样的短视频这是可以理解的，但就像之前有记者朋友问我，你投资的公司如何才能最大化效率？关于效率最大化，效率是0，产品是1。
当大家都在关注营销和交易的时候，更重要的是用户体验是什么。
正路的反面不是错误的路，而是容易的路。
如今，消费品从高位回落的时期正是一个好时机。
当在这条惯性、快速反馈、轻松的道路上冲锋时，停下来思考一下，这样公司永远有空间考虑最重要的事情。
，首先重要的是产品，使用产品的体验。
对新消费品牌的建议：我们希望在10年、20年的时间里，中国的整个消费环境是一个成熟的消费文化，而不是扩张的消费主义。
1）构建品牌生态系统。
两年前我去看品牌的时候，大家特别喜欢提到的一个词就是D2C，即Direct To Consumer。
这是过去10年美国新消费品创业的领先模式。
品牌跨越中间环节，直接面向消费者。
所有环节都更加高效、更加透明，并且可以降低成本。
但对于创业者品牌来说，首先，这种整合模式并不适用于所有品类；第二，在创业的每个阶段，没有必要每个阶段都追求这样的一体化模式。
在品牌的每个阶段，最重要的事情都会发生变化。
有时是产品。
产品通过之后，可能是质量控制、客户服务、零售体验等，需要根据品牌的发展阶段来判断什么时候最重要。
，然后考虑哪些应该由生态系统来解决，哪些应该由品牌本身来解决。
特许经营连锁 迄今为止，特许经营连锁已经发生了许多变化。
早期港股并不喜欢这种特许连锁业务。
一个重要原因是收入稳定。
因为收入模式很简单，收取加盟费就可以了。
加盟费的收入可能在短时间内非常丰厚，但收入会逐渐减少。
下降的原因是品牌对生态系统的保护不够。
大家互相竞争业务，质量和标准化没有办法保证。
在特许经营链的第二阶段，我们收取较少的特许经营费，不要求品牌的商业模式一次性盈利，而是将其转化为供应链收入。
我们收取较少的特许经营费，但提供原材料并从中赚钱。
5到10分，这是源源不断的流量，也让品牌与加盟商建立了共生的利益关系。
今天我们可以看到，一些加盟连锁企业有着很强的生态空间意识，这源于他们对自己的产品有很强的信心，加盟费用非常低，整个店面的效率很高。
公司的目标是让加盟商快速赚回开店成本。
加盟商和生态系统越来越强大。
这是公司的支持系统。
预计品牌管理生态系统中最重要的实体是消费者。
如何与消费者建立信任关系非常重要。
用户期望的品牌管理尤为重要。
今天看到很多网红店。
产品不错，但还是被大家诟病。
这就是完美营销带来的负面影响。
。
第一点，找到最宽容的一群人，也就是种子用户，是极其重要的。
被选中的种子用户是那些有品味并且能够帮助创造产品的人。
他们对品牌的容忍度最高。
没有人会提出他们的需求。
只要有人愿意去实现，哪怕一开始也只推出了60分的产品。
对他来说，这就是拥有和不拥有它们的区别。
这群人将与品牌一起成长。
当品牌出圈、规模化后，他们也将是维护品牌形象最忠实的一群人。
第二点是营销时要注重共创感。
营销的时候一定要有共创意识，营销造就了培育企业。
大公司往往有完美主义倾向，事情就会走向极端。
一旦出现与完美人不同的缺陷，就会受到攻击。
这就像一个明星，塑造了一个非常完美的形象。
一旦出现一些瑕疵，粉丝们就会感到失望。
这是人的一种心理。
创业阶段，要有小公司的气质，有涵养意识，倾听用户建议，适当示弱。
伴随品牌成长的用户不仅付了钱，还给品牌提出了建议，付出了耐心，等待着它成为大品牌。
此类用户会更关心品牌形象。
第三点是控制产品的使用。
市场上很多功能性产品都要求用户使用一段时间，复购和好评都是基于功能的实现。
如何管理用户？这种产品首先要在整个期望管理过程中找到一种机制，让用户能够真正使用该产品。
如果产品有信心，那么很有可能是使用不当。
当用户有此类情绪化的负面评论时，您可以阻止他们的负面评论。
这意味着将期望管理抛在脑后。
产品售出后，你必须介入用户期望的管理。
第四点，当一个行业自主的消费品公司成立时，会有三个阶段的目标： **第一阶段：识别需求并满足需求。
第二阶段：锚定竞品开发。
第三阶段：自我创新发展** 消费品 创业时紧盯竞争对手的最大弊端就是会把竞争拖入同质化环境。
结果取决于差异化定位。
同质化竞争也有一个比较差的结果，这是一个外在的结果。
，过去的一年又一年，是一个品类细分、新品类战争的时代。
如果我们前期进入同质化、与竞争对手恶性竞争的状态，大家都不关注产品，而只关注彼此，那就会出现一个最明显的问题：整个行业都会被指责。
对于恶性事件。
所以，自主权在整个消费品行业是非常重要的，因为阶段性的竞争与合作的关系大于竞争的关系。
2）小而美的精神 小而美是一种非常进步的态度。
整个消费社会的建立本质上是一个发现微小需求、满足个体、不断前进的过程。
因为这种发现小事的精神，我们才能推演整个社会，包括商业、文化、治理，直至今日。
商业作为整个千层蛋糕的一环，呈现出非常先锋、领先的姿态。
整个人群也处在一个不断被看到、被细分、被满足的过程中。
小而美要求品牌CEO具有反标准化、反效率的精神。
对于今天的消费者来说，虽然从需求到消费的转变变得更快，但他们看到的都是他们已经知道的东西，没有什么能够持续激发消费者探索新事物的欲望。
寻找一个有能力定义产品的CEO，类比互联网，只不过所有的副本都被复制之后，探索用户需求的欲望也已经耗尽。
他们现在需要一些新的东西，而这些新的东西必须有领导力。
首席执行官想要制造一些没有基准的东西，一种前所未有的产品。
关于小而美的最终结果：第一，领先。
二是单一产品突破国际化发展道路。
三是需求方越来越追求小而美的产品。
需求重塑者都是消费文化的共同创造者。
最后，我们之所以讨论需求，是希望大家在认清需求之后，能够做出重塑的行动，让每一个重塑工作的参与者，包括消费者，都是未来中国整个消费文化的共同创造者。
。
从西方到东方，从生存时代到现在，你会发现人们的个性化需求都处于不断被允许的过程中。
你会发现消费在不断被切割、被细分。
从2016年大家提出的自我愉悦到现在的疯狂消费，我们可以花钱换价值。
未来，每个人可能都有自己的理性消费模式，每个品牌也将支撑一群人、一种理性消费模式。
事实上，消费是我们感知外部世界的一个非常重要的工具。
如何让物质消费和精神消费都取悦自己，真是一门学问。
希望创业者品牌能够成为用户探索自己消费理念的最后一座丰碑。
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