东方空间完成4亿元A轮融资，山航资本
06-18
创业是一种没有终点的实践。
基本功是否扎实，直接关系到公司能走多远。
疫情之下，创业公司在业务运营和组织管理方面的短板和盲点暴露无遗，基础管理技能成为公司核心管理人员的重要考验和必修课。
因此，码脑特别推出了“管理基础技能”系列课程，围绕创业者的三大基本核心管理能力——人、财、事，重点讲解个人领导力、人才选拔、绩效管理、薪酬激励设计、以及产融结合。
、销售管理、高绩效团队等10大主题，为领导者提供了全方位的基础管理方法和实用工具，让领导者即学即用，帮助提升创业者的基础管理认知和能力。
从2020年8月开始，“基本管理技能”系列课程每两个月陆续开课，每期两大主题，每次两天。
目前已开设6门课程。
今年1月初，在上海，我们特别邀请了拥有25年营销实战经验的前华为、惠普营销高管曾子亮老师，定制了为期2天的【销售策略规划研讨会】，带领来自8个国家的40多位CEO麻汇生态系统内的企业、核心高管，制定年度营销策略和目标、分解重点营销活动、盘点市场投入和团队建设……一步步帮助企业修正和调整全年的销售策略。
以下内容节选自课堂： 每年年底或年初，大多数企业都会面临同样的问题——“设定目标、设定计划、设定费用”。
但往往会出现“五惊喜”：一拍头、一拍桌子做出决定。
数着数，拍着胸脯保证，拍着大腿后悔，拍着屁股走。
一个公司或组织的生存和发展以及营销团队的绩效很大程度上取决于其生存和竞争环境，对总体经济发展趋势和行业发展趋势的分析和判断，以及针对区域行业和产品线的精准营销策略，以及他们的营销业务规划和组织建设能力。
同时，营销是一项复杂的工作，涉及企业多个部门的参与、多个关键任务的协同完成。
不仅取决于某个部门是否优秀，还取决于营销团队管理、渠道、营销、销售、交付、服务等部门能否高效协调。
，这就要求企业做好营销业务规划，尤其是初创企业。
在营销业务规划和管理过程中，很多公司经营者确实面临着类似的挑战和困惑，比如：如何确定目标市场和定位，选择会“下雨”的“云”？如何洞察客户趋势和机会，发现目标客户群的关键需求？如何针对不同产品线、行业、地区制定营销策略？如何围绕营销策略制定费用、预算和相应的商业计划？如何评价和考核相关部门的绩效和角色流程行为？ ……这也是销售战略业务规划的重要性。
就是为了解决以上问题。
它用结构化的流程、系统的方法和工具，一步步引导企业，迫使企业制定年度绩效目标的作战图：用营销策划流程准备真正的营销业务计划；通过产品区域和行业分类，细化运营管理维度；利用市场机会洞察和机会评估来制定收入计划；掌握市场选择和营销策略制定的方法和工具；应用销售组织设计和渠道建设的结构和方法；明确营销策略和销售绩效管理流程结构；制定业务活动和其他投资的成本和预算计划。
01、找准主体企业在制定营销业务计划时，首先要确定计划主体，比如整个公司、某个部门、某个业务线等。
规划主体的定义是必须具有独立的经营管理权，即人、财、物等要素必须具备。
一般来说，选择营销业务策划主体有六个标准：一是能否独立计算和评估；二是是否有明确的组织机构和业务范围；第三，是否有机会为客户创造更大的价值；第四，是否存在不可或缺的关键能力和资源；第五，能否制定明确的财务和非财务指标；第六，是否具有独立经营或开展业务的权利。
不同主体的分类维度在一定程度上反映了公司的组织战略和业务发展周期。
一般情况下，发展初期的企业主要会按地区划分，表现为区域性经营主体，如华东区、华北区等。
当企业发展到一定程度时，往往会根据目标行业分类，独立评估主要行业类别，如教育行业、医疗行业、金融行业等。
区域实体的核心是覆盖度，行业实体的核心是深度。
因此，企业不同的分类方法在不同阶段有不同的侧重点。
制定合理的分类维度，将有助于企业制定更精准的营销策略和更有效的匹配方案。
02.市场细分明确了规划主题后，公司下一步就是选择市场。
市场选择的前提是市场细分。
市场细分的逻辑就是对市场进行分类，将市场划分为不同的细分市场。
同一细分市场具有相似的购买倾向和购买习惯，并相互比较其他客户的购买体验。
，可以形成口碑营销。
大家要记住一件事：销售资源的投入会影响整个细分市场，而不仅仅是收获单个客户。
市场细分是多层次的，一个细分市场可以进一步划分为若干个购买倾向和购买习惯更加相似的子细分市场。
比如金融业可以进一步细分为银行、证券、保险等不同市场，而银行业又可以进一步细分为五大银行、股份制银行、城市商业银行……不同层次的企业有不同层次的战略。
比如，CEO和高管正在制定金融行业的营销策略，而下面的团队正在制定五大行业、股份制银行、城商行的营销策略……所以进一步细分市场是在以便企业制定更加精准、更有针对性的营销策略。
细分市场的分类一般有两个维度：行业和区域。
如下图“波特价值链”所示，如果一家公司的产品围绕顾客的基本活动进行，那么就适合按行业进行细分。
如果以客户的辅助活动为中心，适合按区域进行细分。
例如，学校的基本活动是教学，那么如果你的产品是用来帮助学校提高教学能力，那么就按行业细分市场；如果你的产品是帮助学校建设游乐场等基础设施，那么就按行业进行市场细分，按地区进行市场细分。
这就是“波特价值链”的核心。
完成市场细分后，如何进行市场选择？如上所述，细分市场是一个矩阵，横向和纵向维度是行业和区域。
例如，某公司从事银行、证券、保险三个行业，分为华东、华南、华北、华西四个区域。
这样一来，总共就会有3x4=12个细分市场。
他们需要做所有这些吗？ ？不必要。
我们还需要根据我们梳理出来的细分市场做出进一步的选择。
这里有两个选择维度，一是返回速度，二是返回金额。
回报快一般意味着公司拥有较高的市场占有率、核心竞争力、客户认可度较高。
如果回报金额也大，则处于“明星市场”；如果在某个细分市场中，企业竞争地位一般，但市场回报大、利润高，那么就是“问题市场”；如果在某个细分市场中，公司的竞争地位高，但市场回报率低，则为“黄金牛市”；如果在一个市场中，企业的竞争地位较低，市场吸引力比较低，这是一个瘦狗市场，你就不需要做。
企业在选择细分市场时，可以使用下图的BCG矩阵评估。
但请注意，这个评估过程并不追求精确的数据。
有一个总体概念就足够了。
先完成它，然后改进它。
03.收入规划：公司确定目标市场并做出明确的市场选择后，下一步就是做好收入预测。
需要确定年度营销业务的收入目标，拆分收入目标，完成收入规划。
创业公司制定营收规划有六点核心：一是要根据区域产业的经济结构和产业结构进行分析；其次，他们必须关注整个市场，而不仅仅是老客户和已知客户。
不能只看盘子里的三两个日期，要看整体情况。
第三，我们必须洞察该领域的重要趋势以及这给客户带来的机会。
因为客户产生需求是因为他们想抓住趋势本身带来的机会，而你的产品和服务是帮助他们抓住机会的工具；第四，根据客户面临的机会分析由此产生的需求。
关键需求；第五，根据与客户的合作和应用历史，结合地区和行业，预测细分市场的产量；第六，形成规划主体的业绩和收入预测。
许多人发现收入目标预测很难做到。
我们常说，绩效是先计算后实现的。
基于以上信息，我们可以进一步规划细分市场下可能的产出机会，从而制定合理的收入目标预测。
第一步，洞察市场容量和机会：列出所有目标细分市场的客户群体，包括目标客户数量和市场总规模；覆盖所有目标细分市场[区域+行业]；列出目标市场的潜力、客户总数以及市场的总体年产量。
列出客户当前面临的目标细分市场、最重要的趋势和重要的改进机会；这些是我们客户的行业趋势，以及客户（不是我们的）的改进机会；这些趋势对客户产生重大影响，并将带来积极结果（Positive）或消极（Negative）影响；客户面临的问题、需求或挑战列表（主要是由趋势引起或带来的）；我们有能力抓住机遇，从而提升我们的行业地位。
列出目标细分市场上一年的产量并预测明年的产量。
第二步，对细分市场进行收入预测：评估细分市场可能产出的机会，分析市场结构（老客户、竞争对手客户、空白客户等的数量和比例），分析细分市场现有的存量机会。
市场（持续收入）和现有增量机会（增加收入），制定细分市场收入实现和增长策略，分析客户GMS结构和比例，检查是否符合公司战略导向；分析细分市场结构调整（产品结构、行业结构、客户结构、价格结构）是否符合结构调整方向（战略导向产品、重点行业、GMS占比等）制定合理的营收预测和产出计划与转换策略相结合，预测分类客户计划周期内转换企业数量的百分比；根据企业数量和单位产量的折算百分比，确定各细分市场的收入预测；产出计划可以根据产品进行汇总分解，形成不同产品的销售预测。
第三步，细分收入来源：收入机会可以进一步细分为以下四种类型：交叉销售机会、新增销售机会、新增销售机会和竞争性销售机会。
如图所示，面对老客户和新客户的销售策略一定是不同的。
因此，细分收入来源的目的是为了制定更精准的销售策略。
04.制定策略。
企业的销售策略是根据选定的目标细分市场，通过销售资源的配置来销售产品，最终确定资源投入的原则和计划。
销售策略的输入是关键资源，输出是绩效目标。
因此，销售策略是一个数学问题，解决你指定的营销资源和目标。
等式右边等于你的业绩，等式左边是你投入的资源，包括人、钱、物等。
企业一般如何制定销售策略？大多数公司采用团队共创，也有一些公司采用回顾和反思，或者只是看华为做什么，学习腾讯做什么。
即使这三种方法都使用，仍然要面临最大的挑战：没有一种策略制定方法可以让CEO和基层销售都参与制定，这很容易导致最终策略难以对接。
我想推荐一种在实践中行之有效的方法。
请记住制定销售策略以瞄准四个主要努力领域： 市场：找到正确的战场。
在先前选定的目标细分市场内开展专项市场活动，以激发客户兴趣并增加潜在客户数量。
人员：部署正确的部队。
选择了目标细分市场后，应该投入什么样的人、投入多少人、如何配置、如何形成阵型，以发挥人员的最大潜力。
客户：瞄准正确的目标。
今年是我们是拓展新客户还是对老客户进行深度运营，增加老客户的钱包份额，明确客户群体。
解决方案：使用正确的武器。
将相应的产品与选定的目标细分市场相匹配。
我们说销售策略是一个数学问题，所以我们需要用公式来看待它。
**线索数×线索转化率=商机数**** 商机数×中标率=订单数 ** 订单数×单单收益率=合同金额 合同金额×回款率=销售业绩从上面的公式中，我们可以看到真正影响性能的7个要素，我们称之为流程指标。
这七个指标是：一是线索数量；第二，线索转化率；第三，商机赢得率；第四，每笔订单的产量；第五，征收比例；第六、销售周期；第七，资源投入。
有4个关键流程指标：潜在客户数量、潜在客户转化率、商机赢得率和每单收益。
通过将上述四种努力叠加起来，我们可以通过改变市场、销售人员、客户、产品这四个努力方向来改变这四个重要的流程指标。
这是战略的二次定义。
让我给你一个标准的句子结构，具体描述销售策略：我希望通过改变_____（手段）来实现______（过程指标）的目标。
别小看这个八足句型，它可以帮助你纠正思维，让大家不会想的和说的太随意。
这样，制定销售策略就变得非常简单。
首先确定要改变的一个要素，比如线索数量，然后看看线索数量要改变在哪里，是增加营销活动，增加销售人员，还是开发新客户，然后使用上面的标准句型表达您的销售策略。
一般来说，一个业务规划实体明确定义4至6个销售策略就足够了。
再多也不会有效，因为你根本没有那么多资源可以匹配。
如上所述，销售策略表述为：用手段A达到目的B。
A方法必须是可量化的，不能是随意的陈述。
例如，需要通过提高销售人员的战略销售能力来增加销售线索。
在这个表达下，如果我们想要量化销售人员销售能力提升的过程，我们需要衡量我们接受了多少次培训、我们练习了多少次、我们通过了多少次测试。
再比如，你的策略是“通过提高客户拜访质量来提高胜率”。
在这个表达下，如何量化客户拜访的质量？您可以查看哪些行为影响该指标。
比如拜访前的准备率：以前我们10次拜访只准备2次，现在准备10次；比如完成一个订单需要的访问次数：以前我们访问10次才签单，现在我们访问3次才签单等等。
大家一定要记住很关键的一点：销售策略一定要是可衡量的，因为如果无法衡量，就无法对其进行管理。
05、投资规划策略是总体思路，执行是如何投入资源。
企业在做投资规划时要回答的核心问题是他们需要谁、他们需要什么。
因此，需要有效规划组织和人力资源，以及营销和销售资源的投入，以完成重点任务。
要集中优势力量，将核心优势资源集中到关键任务和关键要素上，落实组织战略，实现收入预测目标的任务和事件。
翻译白话就是：企业的目的是为了赚钱，所以资源投入一定要集中在能够完成目标和任务的事情上。
首先是组织问题。
由于企业销售的产品不同，对销售组织能力的需求也不同，因此首先要根据实现目标和战略所需的组织能力结构，确定自己需要的直营和分销策略，然后进一步确定使用谁。
搭建什么阵型。
组织建设有两个重点。
一是组织能力结构，由公司销售的产品类型决定；另一个是收入结构和营销策略（直销或分销）。
如果你的客户单价只有1万到2万元，订单周期短，客户决策结构比较简单，那么就快速下单产品。
这个时候就不要学华为的LTC了。
别人用LTC每单10000元，你只能10000元不合适。
如果是卖大单，那就做售前+售中，“齐心协力”，一起战斗。
如果是购买解决方案，可以借鉴华为的“铁三角”，总监带领解决方案经理、客户经理。
总之，销售的产品不同，相应的销售流程不同，所需的组织机构也不同，所需的销售人才也不同。
在组织建设方面，除了盘点现有组织人员和能力外，还需要制定人才发展规划、建设组织能力。
如何快速提升组织内销售人员的销售能力？很多管理者的第一反应就是向其他国家学习，比如华为、阿里巴巴、IBM。
但实际上，第一步应该是向内学习，把内部的成功实践变成可复制、可传播的套路。
最底层是经验提取。
把20%的精英销售的经验变成套路，复制到其他销售中，从而带动大家的水平上来。
内部经验往往可以借鉴，实施效率更高。
而世界上90%的销售培训都是失败的，因为90天之内，所有学到的知识都会被遗忘。
如果单纯依靠培训，行为转化率为10%。
只有培训与培训相结合，才能实现行为转变。
70%。
销售是一种技能，而不是知识。
只有通过正确的辅导、科学的训练、合适的工具和管理，每个人才能真正为成绩做出贡献，所以训练和战斗必须融为一体。
黄埔军校有“七步军事领导法”。
第一步：我告诉你，你听；第二步：我做，你看；第三步：你做我看；第四步：评论；第五步：我再做一遍，你看；第六步：你再做一次。
我稍后再读；第7步：再次评论。
本质是通过反复练习进行教学。
确定组织结构后，还有最后一件事需要决定——营销策略。
所谓市场就是瞄准目标客户，激发他们的兴趣，占领他们的心智，产生销售线索（产生销售线索后就可以进入销售管理流程）。
因此，营销活动的核心是弥合顾客认知与我们认知之间的差距。
很多小公司刚起步的时候，销售也负责营销，但是营销和销售所需要的技巧和方法是不同的。
市场一般具有三个核心职责：一是品牌传播，占领顾客心智；二是组织策划市场活动，产生顾客体验，激发顾客兴趣，产生购买动力；第三，开发销售工具，包括成功案例、公司介绍视频等。
06.销售管理 创业公司在做投资规划时，还有一个重要的事情：销售管理。
我们常说，销售管理本身并不能产生绩效，除非有效影响销售行为，而这是CEO和高管的事。
销售管理的核心其实就是三件事：分解目标、制定销售策略和管理销售活动。
很多企业将年度目标分解为半年、季度、月度，然后再划分行业、产品、人员。
这种划分无论多么细致，都无法体现数字实现的路径，因此往往意义不大。
为您提供一个简单的工具。
OGSMT目标分解方法将目标分解为O（Object目的）G（Goal目标）S（Strategy策略）M（Measure测量）T（Time时间）。
阿里云创新中心简介 阿里云创新中心将阿里巴巴技术、产品、业务的生产力转化为企业发展的宝贵动力，为科技型中小企业提供更普惠、更安全、更绿色的产品和服务。
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