东车日报｜凯迪拉克首款电动车可预订-Rivian市值超越大众成全球第三-特斯拉加州致命车祸调查取消
06-21
不懂的年轻人注定会被商界抛弃。
回望这一年，毫无疑问是资本被狠狠殴打的一年：网红冰淇淋钟薛高的天价崩盘，2元的老冰棍成为首选； 2元羽绒服上热搜，军大衣顺势引领冬季消费热潮； 79元眉笔激怒消费者，李佳琪不得不道歉；阿里巴巴、京东被巨头超越，拼多多砍刀创造市值奇迹；奢侈的国外旅行被特种部队式的穷游所取代；收割智商税的DR钻??戒疯狂关店；只是即使在资本打造的各种消费节日里，年轻人也不再盲目消费。
30家车企纷纷降价，网红餐厅相继退出市场。
流行的是廉价、高性价比的生活方式。
资本期待的报复性消费并未到来，提前还贷成为主流。
资本似乎面临巨大挫折，不能再袖手旁观，造就了一代代年轻的多巴胺奴隶。
然而，在幕后，自我觉醒的年轻人不再崇尚奢华，也不再接受资本的PUA和反复洗脑。
他们处于领先地位。
消费时代早已过去。
如果资本不改变，2019年仍将是持续下滑的一年。
本文以李宁公司为样本，分析企业在关键节点制定的关键战略与年轻人的消费习惯不紧密契合时将付出的代价。
01 失去年轻人，股价已显原形。
失去了年轻人，李宁的“股价保卫战”已经难以取胜。
近日，李宁透露集团全资子公司High Match Limited拟以22.08亿港元收购目标公司Vansittart Investment Limited，并向媒体表示，集团总部落户香港标志着集团加速进军香港。
的国际化进程。
消息发布次日上午，李宁股价大幅跳水，盘中跌幅超过16%。
最终收盘价为18.3港元/股，跌幅14.29%。
证券时报数据显示，李宁股价从每股约81港元的高点暴跌，累计跌幅超过77%。
▲图：李宁公司公告 李宁公司成立至今已有30多年的历史。
这几年，李宁从市值过千亿，到现在市值腰斩；从昔日的“国货荣耀”，到如今在香港置业、追求国际化发展……李宁在消费者心中的地位发生了变化。
英雄垂死，令人叹息。
近日，一段关于创始人李宁的视频在网络上疯传。
视频中，主持人杨澜问李宁：“如果回到过去，你还愿意用自己的名字给这家公司命名吗？”李宁平静地回答：“如果回到过去，过去我真的不想再用了；毕竟联系公司和个人很容易，但更难。
”镜头中，今年才60岁的前“体操王子”李宁，头发已经全白了。
该公司自当年起由其侄子李其林接管。
但似乎年轻的将领善于带兵打仗，却未必能理解老将的感受。
回顾李宁的发展，近十年来，其发展之路极其曲折：两次借助国潮走红，又两次“跌入低谷”。
2018年北京奥运会，李宁一鸣惊人，通过赞助奥运营销实现收入66.9亿元。
不仅在国内运动品牌中占据头把交椅，市场份额甚至超过了阿迪达斯。
但随着奥运热潮过去，李宁经历了“第一次”急剧下滑。
2018年，李宁营收从94.79亿元下滑至52.18亿元，几乎“腰斩”。
2017年，李宁也遭遇上市后首次亏损，达到19.79亿元。
直到大约在同一时间，“国潮”才开始刮起。
李宁看到国货的火热趋势，创造了“中国李宁”的概念，以“启蒙”为主题亮相纽约时装周。
“番茄炒蛋”配色、复古运动装等元素立刻冲击了年轻审美，消费者不禁感叹中国传统元素设计的服装也能如此时尚。
秀结束仅仅一分钟，“中国李宁”的五款走秀鞋款就被抢购一空，T恤也被抢购一空。
当年，“中国李宁”服装系列总销量突破1万件，鞋系列销量突破5万件，新品售罄率超过70%。
随着“中国李宁”的走红，李宁的业绩也水涨船高。
年末实现收入7200万元，同比增长56.13%；净利润40.11亿元，同比增长0.14%。
看到这一系列举措得到了年轻消费者的认可，李宁信心十足。
不仅以高于李宁的价格定位“中国李宁”，还在珠海、哈尔滨、沉阳、杭州等核心商圈的高端商场开设专卖店；也开始向高端产品迈进，产品价格一路上涨，并在全国大规模扩张门店。
但“成功等于失败”，靠概念走红的企业，当红利过去时，难免会遭到冷落。
“国潮”褪去后，李宁的“高端”战略开始失败，业绩也经历了“二次”大幅下滑。
2018年，李宁营收0.3亿元，同比增长14.3%；净利润40.64亿元，同比小幅增长1.3%，明显低于上年超额增速。
前三季度，李宁在公告中并未反映整体经营数据，仅披露了渠道零售业绩等信息。
不过，市场依然给出了“负面”的判断。
10月25日，李宁披露了第三季度经营情况。
次日，李宁股价大幅低开，盘中跌幅达21.52%。
华泰证券研报开门见山，称李宁第三季度全渠道零售额低于预期。
李宁管理层将今年的营收指引下调至个位数同比增长（此前为10%至20%中段区间），全年毛利率预计为-同年。
有进步的压力。
“全渠道零售额低于预期”的具体表现是，线下渠道方面，零售（直销）渠道实现了20%~30%的低段增长，但经销商从两位数增长回落到低个位数增长。
;线上（电子商务）业务的下滑更为明显。
今年第二季度，仍存在10%至20%的低增速。
到第三季度，下降幅度已经是较低的个位数。
这些数字直接反映了年轻人对李宁的态度。
在直播电商如火如荼的今天，消费者不再在网上购买李宁，这确实意味着李宁已经开始“倒卖”。
产品卖不出去，导致李宁库存暴涨。
李宁中报数据显示，截至上半年末，其库存达21亿元。
交银国际在报告中指出，由于消费者对价格更加敏感，加盟商销售疲软，以及李宁庞大的单品矩阵（SKU广度减少，深度增加）和较高的价格（与内地同行相比）造成了更大的影响。
库存压力、线上线下价格套利成为李宁面临的更大问题。
也就是说，李宁的产品定价过高，导致消费者不买单，造成库存居高不下；加盟商打折销售以消化库存，这会导致全渠道定价的混乱和冲突，从而影响公司的运营。
而这一切都是“高定价”造成的。
02 从没钱买李宁，到没钱买李宁。
在年轻人掌舵的几年里，李宁成长为年轻人买不起的品牌。
“从小没钱买李宁，现在也没钱买李宁”，一位网友的评论一针见血。
李宁，这个年轻人曾经的消费图腾，如今正在被无声无息地冲走。
李宁到底有多贵，为什么贵到年轻人买不起？ 据媒体不完全统计，近年来李宁跑鞋每次推出新品，价格几乎都会上调。
年、年、年，李宁超轻15系列、16系列、20系列新品价格分别为元、元、元。
年烈君4系列的售价为人民币，年烈君7 PRO的售价也达到了人民币。
三年时间，价格涨幅高达57.22%。
李宁专门推出了定位高端轻奢的LI-NING。
产品价格区间已跃升至人民币左右。
已在恒隆、万象城、SKP等一线及新线核心商圈开设24家直营店。
为了支撑“高端”销售，李宁也信心十足地扩大门店数量。
财报数据显示，下半年李宁网店开设数量较上年全年多；截至2019年9月30日，李宁在中国的销售点数量（不含李宁YOUNG）总计3万个。
“高端”确实让李宁短暂尝到了“甜头”。
2019年3月，因“疆棉”事件，国内消费者开始抵制耐克、阿迪达斯等高端运动品牌。
年轻消费者立刻给李宁贴上了“国货之光”的标签，李宁一时间“无与伦比”。
然而，面对国内体育用品巨头主导的市场环境，李宁的“国货”光环并没有维持多久。
2018年，安踏营收突破1亿元。
安踏不仅占据榜首，还拉开了李宁两倍的规模差距。
2016年，耐克和阿迪达斯也开始复苏。
耐克本财年第四季度大中华区营收18.1亿美元，同比增长25%，连续三个季度实现正增长。
鞋类、服装和装备产品的销售额分别增长22%、36%和19%。
阿迪达斯大中华区今年第三季度实现营收8.7亿欧元。
剔除Yeezy的影响，实现了10%的同比增长。
众多强手的“挤压”，无疑给李宁的高端产品带来了压力；更重要的是，年轻人不愿意为李宁的高端产品买单。
尤其是今年，诸如“我把李宁当感情，李宁把我当韭菜”这样的抱怨频繁出现在社交平台上。
在小红书上，年轻消费者和大学生对李宁的价格感到“困惑”。
一位用户发表评论：“价格比Ralph Lauren贵，羊毛含量也多不了多少”；用户表示他们更喜欢 90 年代的风格。
LI-NING的设计很一般，但是价格却超出了大学生的承受能力。
▲图：小红书对李宁高价的抱怨不仅仅针对定位高端轻奢品牌的李宁。
这样就可以查看天猫李宁官方商城了。
即将发售的“JB2专业篮球鞋”售价1元，“中国李宁日进金夹克外套售价1元”，同系列运动衫预计售价1000元。
目前，这些产品的销量为“0”。
▲图：李宁天猫店销售数据显示“0” 最让消费者难以接受的是，由于庞大的库存和全渠道倾销，李宁出现了“涨价、打折并举”的局面。
小红书上的一位用户发帖称：“中国的李宁线上线下商店几乎是一样的，商店之间的差异也很相似。
”他觉得自己“当韭菜了，果断退货”。
03 策略与趋势背道而驰。
李宁的问题不仅仅是年轻人不理解。
“我通常在电商平台上购买运动服。
我买过安踏、°等品牌，但没买过李宁。
主要原因是价格太贵。
”一位居民表示。
北京一位90后妈妈表示：“现在的年轻人面临着很大的生活压力，与品牌情怀相比，价格更重要。
我认可李宁的情怀，但价格却让我望而却步。
” 另一位在上海科技公司工作的白领认为，李宁的两个子品牌“LI-NING”和“中国李宁”的价格相对较高，而李宁的产品价格可以接受。
“原来我还是认可李宁品牌的产品，但是我不会买它的高端线产品。
因为目前高端线没有标志性的产品可以匹配价格，比如阿迪达斯的YEEZY 、耐克 AJ 等” 从这位消费者的感受可以看出，年轻人并不接受“国货卖高价”，但他们需要清楚地了解溢价在哪里，关键是品牌需要有差异化的产品。
例如，在京东平台上，李宁的一款薄型防雨外套售价为人民币，而骆驼冬季羽绒三合一外套的售价为人民币，两者相差不到一元。
百元。
如果消费者购买骆驼的“冬季款”，并不意味着他们对“高价卖国货”有偏见。
但我认为“值得购买”。
▲图：单件李宁夹克和三合一驼色夹克。
因此，李宁要想走高端，关键是打造高端品牌的精髓，建立自有产品的竞争优势。
但遗憾的是，李宁更愿意投入营销而不是研发，或许是因为它的两次爆款都是以营销为基础的。
公开数据显示，上半年，李宁广告营销费用为10.42亿元，同比增长6.22%，占总收入的7.4%。
反观营销费用，李宁投入的研发费用较少，上半年仅为2.91亿元，仅占总营收的2.1%。
相比之下，安踏、特步、°同期的研发投入成本比率分别为2.3%、2.7%、3.2%，均高于李宁。
更重要的是，在年轻人叫嚣消费降级的时代，李宁主打“高端”的策略显然是不合适的。
自2018年火爆以来的8年时间里，拼多多不仅依靠“百亿补贴”等一系列优惠政策为消费者完成“低价教育”，市值甚至超越了阿里巴巴，已经发展了20年。
巴巴和京东的崛起是消费行业最大的“指南针”。
如今，曾经主攻一二线城市中产阶级和白领的京东、天猫，已经明确发出“高端”企业无法生存的信号。
去年11月，刘强东提出“京东需要恢复低价策略”。
今年5月，马云给阿里开了“三回”。
其中，“回归淘宝”实际上就是“回归低价”。
。
今年双11，网络平台、主播、商家三方都在激烈争夺“定价权”。
种种信息表明，像李宁这样的消费品牌已经到了放弃“高端”、追求新战略的时候了。
当大学生穿军大衣过冬、上班族花9.9元买盒纸巾……李宁如果不能放弃高端产品，可能会被年轻人彻底抛弃。
毕竟市场已经证明，如果抓不住年轻人，就会遭受致命打击。
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