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06-17
的一年，已进入倒计时。
作为疫情发生后的消费元年，各大消费品牌企业这一年都经历了坎坷，在不确定性中走出了舒适区。
对内，企业转型，降本增效；对外，走出去，拓展版图。
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从目前来看，这可能是一个不起眼的变化，但从长远来看，这可能是行业发生重大变化和公司新增长的关键时期。
而记录过去的历史只是描述未来的前奏。
即日起，价值星球将推出“年度观察”系列，通过盘点、观察、思考，记录中国消费品牌的突破与成长。
今年11月17日，有网友在社交平台上发布照片，称在深圳奈雪茶店偶遇奈雪泰国员工。
图为几名身着奈雪茶服的泰国员工在店内品茶。
对此，Nayuki’s Tea 表示，其第一家泰国店将于 12 月在曼谷开业。
目前，奈雪的茶单小程序新增了“泰国专属”版块，销售泰国大红袍奶茶和泰国玫瑰荔枝奶茶两种泰国专属饮品，在深圳两家门店销售。
今年，各新茶饮品牌纷纷加速海外扩张。
今年3月，喜茶宣布招募海外合作伙伴，并于夏季在伦敦开设首家门店。
此后，陆续拓展欧洲、美洲、澳洲等市场；蜜雪冰城计划扩大日本门店数量；下沉市场的新茶饮品牌，天啦啦泽高调进军印尼市场，同时在雅加达开设6家新店……在国内新茶饮市场增长已达天花板之际而且内卷度不断加大，出海已经成为新茶饮品牌的生死攸关的必然。
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到了年底，一向对海外市场比较“佛系”的奈雪终于选择重启海外计划。
中国新茶饮料正在海外开店。
2016年，国内新茶饮风潮刚刚兴起时，喜茶、奈雪的茶等网红品牌就已经试水海外市场。
在选择海外首个目的地时，喜茶和奈雪茶都把目光投向了地理位置相似、中国消费者众多、文化相似的新加坡。
2019年11月，喜茶首家海外店在新加坡乌节路开业。
据喜茶介绍，首店前三天日销量均超过一杯。
同年12月，奈雪茶也在新加坡开设了第一家店。
年后一段时间，中国新茶饮料市场正处于快速发展阶段，这导致大部分品牌都将重点放在拓展国内市场，而不是选择在海外大举扩张，出海进程也受到了限制。
喜茶在新加坡开设了几家门店，但并没有尝试进入更遥远的欧美市场；奈雪在新加坡和日本的茶店也在疫情期间关闭。
随着国内新茶饮料市场日趋饱和，日益内卷化的竞争促使各新茶饮料品牌重新考虑海外市场。
今年秋天，不少新茶饮品牌展开了一轮海外市场布局：喜茶门店在澳大利亚墨尔本、加拿大本那比开业；主攻下沉市场的天啦啦，已在印尼雅加达开设6家门店； Tea Baido韩国首家店于10月31日在首尔开业；广东新茶品牌茶力士宣布首家海外店在西班牙巴塞罗那开业。
目前，海外开设门店最多的公司是蜜雪冰城，该公司已深耕东南亚市场较长时间。
早在2009年，蜜雪冰城就在越南开设了第一家海外店。
目前，蜜雪冰城已拥有近百家海外门店。
凭借性价比优势，蜜雪冰城风靡印尼、越南等东南亚国家，并随后进军新加坡、澳大利亚、韩国等发达市场。
去年冬天，蜜雪冰城进军日本市场，在东京高端商圈表参道开设了第一家店。
今年秋天，一家新店在日本大阪开业。
蜜雪冰城计划年底前在日本开设20家门店。
另一个出海较早、海外门店较多的新茶品牌是霸王茶记。
2009年，霸王茶吉海外事业部成立； 2018年8月，霸王茶吉首家海外店在马来西亚开业，随后进军新加坡、泰国。
如今，霸王茶季在东南亚拥有近70家门店，成为马来西亚市场领先的茶饮品牌之一。
霸王茶吉计划年底开设海外门店，进军北美和欧洲市场，将品牌打造成“东方星巴克”。
新茶饮料出海，就绕不开东南亚。
对于大多数选择出海的新茶饮料品牌来说，东南亚是他们绕不开的一站。
喜茶、蜜雪冰城、霸王茶记等品牌均在东南亚开设了首个海外目的地，随后进军欧美、日本、澳大利亚等更广阔的市场。
东南亚可以说是新式茶饮的“天然选择”：当地文化习俗与中国相似，居民都有喝茶的习惯。
常年炎热的气候导致了对冷饮的巨大需求。
无旺季，全年都有销售旺季。
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此外，当地人喜爱甜食，因此奶茶、果茶等产品很受欢迎。
随着东南亚地区经济的发展，当地中产阶级开始崛起，且人口结构相对年轻化，近年来对新型茶饮料的需求变得更高。
东南亚外卖平台GrabFood数据显示，今年以来，整个东南亚珍珠奶茶订单量快速增长。
其中，印尼全年订单量甚至增长了3%。
Momentum Works的数据显示，2018年东南亚珍珠奶茶市场规模达到36.6亿美元。
虽然东南亚拥有巨大的市场份额，但新茶饮料在东南亚“赚钱”却很困难——东南亚国家众多，各国发展状况参差不齐，市场也相对复杂。
因此，不同的新茶品牌需要根据自身的产品调性选择不同的经营策略。
较早出海的蜜雪冰城，虽然海外价格略高于国内价格，但仍靠“性价比”打开市场。
在中国，高甜度的奶茶和果茶因为不够健康而逐渐被消费者抛弃。
然而，在东南亚，当地人喜欢甜味，而中国消费者认为既不健康也不美味。
蜜雪冰城根据当地消费者的口味习惯，对整体甜度进行了提升，并根据消费者的喜好不断推出新产品，如新加坡的草莓花蜜、越南的覆盆子奶盖等。
在营销方面，蜜雪冰城依然采用海外热门的“雪王”IP，根据不同的市场文化调整雪王的服饰，并将主题曲改为当地语言版本。
就像在中国一样，雪王被放置在店门口，穿着雪王服装的员工在街上唱歌、跳舞、行走，成为引人注目的“街跑者”，为品牌吸引流量。
凭借最具性价比、最接地气的营销方式，蜜雪冰城已成为印尼和越南的潮流象征：店外排起长队，年轻人在社交媒体上打开并发布蜜雪冰城产品的照片，甚至有一些人在社交媒体上发布蜜雪冰城产品的照片。
学生们把密雪冰城作为类似于咖啡厅的自习场所。
霸王查吉走中高端路线。
线下门店不仅采用国画、书法、戏曲等设计元素，而且大多位于星巴克附近的商场一楼，以增强消费者对其品牌定位的认知。
虽然东南亚的消费者普遍喜欢甜味，但霸王查鸡并没有提高整体的甜度。
它依然坚持低糖、健康的标签，将甜度分为全糖、70%糖、半糖等选择，并继续在其产品中使用。
突出茶的风味。
在营销方面，霸王茶记也采取多种方式拉近当地年轻消费者，比如邀请李宗伟担任马来西亚代言人，在新加坡赠送联名游戏《星际铁道》周边产品等。
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此外，霸王茶吉还曾推出一款超高空心茶杯，奶茶底部配有小礼品盲盒，广受消费者欢迎。
在国潮元素和本土化营销的双重支撑下，霸王茶吉“原叶奶茶”的品牌形象已深入人心。
该店已成为许多东南亚年轻人的新社交场所。
单店平均月营业额可达30万。
人民币。
2020年10月，同样主打下沉市场、被视为“蜜雪冰城的替代者”的新茶饮品牌天啦啦也加入了东南亚市场的竞争。
首批六家门店在印度尼西亚雅加达开业。
按照天啦啦的计划，将于11月全面开拓东南亚市场，今年年底在印尼开设60家门店。
随着更多新品牌涌入东南亚，当地新茶大战即将爆发。
来自中国的新茶品牌不仅要相互竞争，还要面对其他对手——东南亚本土品牌的崛起。
以印尼为例，近年来诞生了各种本土咖啡和茶品牌。
无论中国品牌是否进入印尼市场，类似的商业模式都可以在印尼本土找到相应的竞争对手。
印尼本土品牌Esteh Indonesia正逐渐成为蜜雪冰城的竞争对手。
它最初是一个路边摊，主要销售柠檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等产品。
产品价格和加盟费均略低于蜜雪冰城，在当地极具竞争力。
目前，Esteh Indonesia已开设数百家门店。
此外，印尼还出现了兼营餐饮的珍珠奶茶品牌Haus、号称“印尼瑞幸”的外卖咖啡品牌Kopi Kenangan、以开店为主的高端茶饮品牌Ban Ban首都的一线商场里。
蜜雪冰城进入东南亚市场时，当地新茶饮市场还是一片蓝海，拥有丰富营销经验的中国品牌可以给当地带来降维打击。
但现在，随着各路玩家的参与，东南亚茶饮料市场越来越火爆。
中国新茶饮料品牌想要脱颖而出，需要更加差异化的运营，以及对本土市场更多的融合和适应。
出海多元化市场的挑战才刚刚开始。
对于加速海外布局的新茶饮品牌来说，尚未开发的蓝海市场可以带来更多的营收和利润，但也意味着更加多元化的挑战，比如如何通过本地化运营吸引当地消费者、如何把控门店品质、打造与当地加盟商的关系等。
东南亚市场与中国文化和消费习惯接近，茶饮料在当地接受度较高。
然而，在欧洲、美国、澳大利亚等国家，消费者最熟悉、最喜欢的饮料是咖啡。
新茶饮料仅靠中国客户很难打造出高品质的产品。
收入和利润。
如果你想吸引更多的客户，就需要进行本地化运营。
大多数海外茶饮料品牌的本土化尝试仍然是从东南亚开始的。
2016年喜茶进入新加坡市场时，除了用当地人喜爱的班兰等香料制作城市限定奶茶外，还根据当地人对榴莲和网红零食的喜爱，推出了榴莲冰淇淋和咸蛋黄冰淇淋。
咸蛋黄煎鱼皮。
两款限量版产品。
今年夏天以来，喜茶陆续在英国伦敦、澳大利亚墨尔本、加拿大本拿比等地推出特许经营模式。
在欧美，喜茶采取了全新的本地化营销策略，推出了一系列城市限定冰箱贴。
例如，在伦敦店，冰箱贴融入了当地地标大本钟的元素；而在澳大利亚，城市限定的冰箱贴则融入了袋鼠元素。
喜茶海外店开业后取得了一定的成功。
喜茶公布的数据显示，伦敦店单日日均销售额突破1.2万英镑（约合人民币11万元）；澳大利亚墨尔本店单日最高销售额接近杯子，单日最高销售额突破3万澳元（约合人民币14万元）。
不过，喜茶海外门店排队的消费群体仍以留学生和新移民为主。
在小红书上，不少海外博主都发表了逛喜茶店的笔记，但也有网友表示，海外喜茶的味道似乎没有国内的好，“果肉好像没有国内的多”。
对于出海的新茶品牌来说，特许经营是比直营更简单的路径。
直营需要更多的人力和运营成本，而加盟模式可以让您直接找到更熟悉当地商业环境的商业伙伴，快速开店。
但加盟模式也会带来一些问题，比如质量控制难度大，品牌需要更多时间与加盟商取得联系等。
在海外大受欢迎的《蜜雪冰城》，早已经历了这一系列的问题。
其澳大利亚商店收到许多消费者的负面评价，称成分不正确，部分产品缺货。
对此，店家工作人员解释说，澳大利亚没有蜜雪冰城的供应链工厂，相当一部分材料要从中国运来，成本压力很大；另外，由于第一周的订单压力过大，店里的工作人员大多是兼职大学生，在忙碌中难免会出错。
在已经开设多家连锁店的越南，蜜雪冰城也与加盟商发生过矛盾。
近期，蜜雪冰城将越南产品价格下调了25%，但原材料价格仅下降了10%，无形中增加了加盟商的成本，引发了广泛的不满。
一群越南加盟商来到蜜雪冰城店举着横幅抗议。
横幅左侧印有雪王的形象，右侧是中越双语标语：“抗议越南蜜雪冰城对加盟店的不尊重和压迫”。
新茶 这一点从海上旅途中饮用所面临的诸多挑战就可见一斑。
首先，新茶饮品牌需要重组供应链，尽力降本增效；其次，需要不断改善与加盟商的关系，培训当地员工，做好门店质量控制，实现与加盟商的互利共赢。
在发达市场，留学生和中国新移民可能会因为情怀而排队到新中式茶店打卡，但与国内稍高的价格相比，很难成为留学生的日常消费。
为了吸引更多本土消费者，中国新茶品牌仍需要寻找准确的产品定位和调整营销策略，并在社交媒体营销和门店质量控制上投入更多精力。
目前，刚刚走出国门的中国新茶饮品牌与星巴克等成熟的全球饮料巨头相比还存在很大差距。
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