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06-17
国货美妆老大的位置要被取代了吗？ 截至11月21日，国内五大美妆品牌第三季度财报已更新。
他们分别是百年日化龙头上海家化、国内发展最快的美容龙头珀莱雅、“玻尿酸之王”华熙生物、功能性护肤品龙头贝泰尼、新晋一鲜电商。
消费美容股龙头。
。
从前三季度总营收来看，珀莱雅以52.5亿超越曾经的国内美容龙头上海家化，上海家化则以50.9亿跌回第二位。
当然，最终谁能夺得冠军，还要等待第四节的结果。
后三位玩家华熙生物、贝泰妮、一鲜电商营收规模分别在40亿、30亿、20亿区间，与前两名的差距进一步拉大。
从盈利能力来看，国内五家美容企业中，珀莱雅盈利能力最强，其次是贝瑟妮、华熙生物、上海家化。
易县电商仍在亏损。
由于双11促销，第四季度普遍是美妆企业的销售旺季。
不过，今年前三季度的成绩单也非常具有研究价值。
专注美妆领域的投资人于涵表示，今年以来，受多种因素影响，海外美妆巨头在华业绩分化严重，释放出大量市场空间。
国产品牌谁能接班是市场最关心的问题。
问题。
《定焦》试图通过拆解这五家公司来回答以下问题：谁的业绩恢复了高速增长？谁陷入了衰退？ 谁赚的钱更多？谁还在努力扭亏为盈？ 花钱营销，谁更疯狂，谁更冷静？ 01 谁在崛起？谁在坠落？ 与去年相比，国内五家化妆品企业的业绩发生了不小的变化。
只有珀莱雅和贝坦尼继续保持营收和利润双增长。
年度营收和利润正增长的华熙生物今年前三季度均出现下滑。
另外两家公司上海家化和一鲜电商营收均出现负增长。
好在上海家化赚多了，一鲜电商亏少了。
让我们仔细看看每家公司的收入。
上海家化与珀莱雅在第一梯队的竞争异常激烈。
要知道珀莱雅这两年的年营收已经40亿，远远落后于上海家化。
2018年，珀莱雅营收达到63.9亿，缩小与上海家化71.1亿的差距。
今年上半年，上海家化以万元以上的营收优势稍占优势。
但第三季度，珀莱雅创下了历史上第三季度的最高纪录，为16.2亿元。
因此，前三季度总营收排名第一，上海家化跌至第二位。
美妆上市公司财报与其他行业的主要区别在于主品牌更能反映基本市场。
珀莱雅的反超主要得益于其主品牌珀莱雅的贡献以及其二线品牌彩糖的增长。
珀莱雅成立于2001年，此前是一个针对三四线以下年轻人的线下品牌。
很多高端用户可能没有听说过。
但今年以来，珀莱雅通过股权激励绑定核心管理层、品牌升级扩大客群、提高客单价等一系列操作，进入了新的增长阶段。
与此同时，集团于2016年投资的彩妆品牌彩糖也进入了成长期。
主品牌珀莱雅和新品牌彩堂几乎代表了珀莱雅集团。
这两个品牌分别贡献了超过80%的年收入（52.9亿元）和近10%的收入（5.7亿元）。
与其他国产化妆品不同，上海家化是少数在护肤（雨泽、佰草集、美加净）、个人护理嘉庆（六神等）、母婴（启初等）领域都有业务的老字号企业之一。
.) 和其他曲目。
很多人可能最熟悉的是它的六神品牌。
事实上，上海家化近40%的收入来自个人护理嘉庆。
尽管今年以来行业中涌现的护肤品牌雨泽、佰草集也来自上海家化，但目前护肤系列品牌仅占其营收的四分之一左右。
今年以来，虽然上海家化的护肤品线业绩恢复增长，但其他两个板块仍需时间恢复。
因此，集团整体营收表现有所下滑。
第二梯队的是华熙生物和贝瑟尼，第三季度营收都在10亿左右。
国内五个美妆品牌中，营收正增长的除了珀莱雅之外，就是贝坦妮。
贝瑟妮90%以上的收入来自护肤品，核心品牌是针对敏感肌肤的薇诺娜；医疗器械和化妆品企业合计占比不到10%。
Bethany 的收入增长了 25.8%。
一方面，去年第三季度，美妆行业仍在逐步克服疫情影响，业绩尚未完全恢复。
另一方面，也与国产护肤品牌的技术和品牌展开竞争。
与今年美容行业实力提升、率先恢复增长有关。
但同样的功能性护肤品，为何华熙生物营收上不去？ 与其他公司相比，华熙生物的业务组合相对复杂。
除了占主营业务70%的护肤品业务外，还有占主营业务15%的原材料业务（主要是玻尿酸等活性物质）、医疗终端业务（包括皮肤科医疗产品、骨科等）占10%。
注射产品）。
华熙生物的“起源”略有不同。
曾经是玻尿酸上游B端制造龙头，去年才进入C端功能性护肤行业。
功能性护肤品业务逐年快速发展，成为华熙生物的增长市场。
进入今年，华熙生物的护肤业务增长乏力，润百颜、夸迪等主要品牌营收均出现不同程度的下滑。
资料来源/华熙生物上半年财报。
美妆行业从业者张星分析了“定焦”。
华熙生物旗下品牌大多借助超级主播（超级头部主播）“出圈”。
但今年以来，华熙生物想要平衡各渠道，高度重视矩阵账号自播，刻意控制过头直播比例，导致销量下滑。
在他看来，这是一个长期策略，更适合当前美容行业的发展，短期下滑是不可避免的。
最后我们看看成立最晚、营收最小的易线电商。
其今年第三季度营收同比下降16.3%。
是国内五家化妆品企业中唯一一家单季度营收未突破10亿的企业。
今年四季度以来，易线电商已连续八个季度营收同比下滑。
事实上，其主打品牌*日记曾是国内美容产品的代表。
成立三年后零售额突破30亿，公司年整体营收突破50亿。
但随之而来的内部人事变动，以及公司外部环境的变化，导致了*日记的萎缩，逸仙电商的辉煌也随之终结。
同时，上市后，一鲜电商通过收购Galénic、Eve Lom、DR.WU的中国大陆业务，成立了护肤板块。
然而，一鲜电商的现状是，占比三分之二的化妆品板块面临压力，占比三分之一的护肤板块等待上线。
具体来说，今年前三季度，化妆品业务（包括*日记、小昂丁、粉红熊等品牌）仍处于下滑期。
护肤品业务上半年正增长，但第三季度也出现下滑。
02 谁赚很多钱？谁输了？ 过去三年是国产美妆产品起起落落的时期，崛起、疲软和行业变革并存。
2018年，一级市场最受欢迎的是美妆赛道。
2018年，大量公司涌向二级市场，争夺垂直细分领域的“头部股”。
在当今大环境下，资本市场更愿意为业绩稳定、高成长、高盈利能力的企业买单。
也就是说，光看收入显然是不够的，还要看实际的赚钱能力。
注：一鲜电商为Non-GAAP净利润（不含股权激励费用等），其他为归属于上市公司股东的净利润。
“定焦”测绘 根据今年前三季度的盈利情况，国内五家美妆企业可分为三个梯队。
第一梯队是珀莱雅（7.5亿）、贝坦尼（5.8亿）和上海家化（3.9亿）这三个盈利且盈利不断增长的公司。
其中，珀莱雅今年前三季度归属于母公司的净利润为7.5亿，同比增长50.6%。
其营收增速是五家中最快的，净利润增速也是最快的。
拉长时间线，2019年除了疫情影响外，珀莱雅归属母公司净利润从2009年上市时（2亿）到2018年（8.2亿）翻了两番。
上市以来，其股价已从15.3元上涨至0.4元。
截至11月27日收盘，其市值为1亿元。
利润增加的主要原因是珀莱雅的产品价格定位于中高端市场，由于大单品策略导致产品均价有所上涨。
其次是毛利率较高的线上渠道占比增加。
与上年相比，珀莱雅综合毛利率提升3个百分点至69.7%；归属于母公司的净利润率从12.0%上升至12.8%，今年前三季度为14.3%。
但珀莱雅也因抬高价格、改变配方导致品质恶化而受到用户质疑。
我们再看看北谷。
归属于母公司净利润同比复合增长率达47%。
2018年，它成为国内最赚钱的美妆产品，但现在已经滑落至第二位。
其今年前三季度归属于母公司的净利润为5.8亿，同比增长12.0%。
总体而言，贝塔尼在盈利能力方面的表现较为稳定。
全年归属于母公司的净利润率一直保持在20%以上，毛利率水平也很高，保持在75%以上。
于寒分析了“定焦”。
如果毛利率和净利润率都很高，说明公司的费用控制得很好，管理水平也很高。
毛利率指标更能体现公司在化妆品业务的产品竞争力。
不过，与自身相比，贝瑟尼归属于母公司的净利润率有所下降，今年前三季度跌至16.9%。
一方面，其护肤品业务平均售价有所降低，导致贝坦尼整体毛利率波动下滑。
另一方面，贝瑟尼在销售和研发费用上的支出比往年要多。
国内化妆品五家企业中，上海家化净利润增速排名第二。
今年前三季度，归属于母公司净利润3.9亿，同比增长25.8%。
与去年相比，归属于母公司的净利润增速终于转正。
这主要得益于上海家化加大营销投入，带动各业务线快速复苏。
当然，上海家化对整体成本的有效控制也是原因之一。
接下来看第二梯队的华熙生物。
它仍然保持盈利，但盈利能力大幅下降。
今年前三季度，华熙生物归属于母公司的净利润超过5亿，同比下降24.1%。
主要是华熙生物整体毛利率下降超过3%，目前为73.8%。
具体来看，一方面，因素与北塔尼相似。
由于护肤品客单价下降，华熙生物护肤品业务毛利率有所下降。
另一方面，原材料业务面临激烈的行业竞争，公司不得不适当增加销量。
折扣降低了该业务的毛利率。
华熙生物今年前三季度归属于母公司的净利润率为12.1%，较去年同期下降3个百分点。
但由于销售费用率和研发费用率同步控制，这个净利润率在行业中还是比较高的。
最后看一家亏损的公司，一鲜电商。
国内五家美妆公司中，一鲜电商是最年轻的。
它并不像美容行业的一些高品质品牌那样“盈利”，毛利率一直维持在65%左右。
自2019年11月上市以来，今年第四季度仅实现小幅盈利。
该季度非美国通用会计准则净利润为1万元，净利润率为3.4%。
后来又重回亏损之路。
全年和今年前三季度，易线电商分别亏损4.5亿和2亿，较2018年和2018年平均亏损20亿大幅收窄。
尤其是今年，易线电商亏损创业以来，重点控制费用：一方面，增加毛利率较高的护肤业务占比，公司整体毛利率提升至70%以上；另一方面，控制各项费用，亏损率从去年的12%下降到今年前三季度的9%。
无论是持续盈利的公司，还是扭亏为盈的公司，都不难概括美妆品类的特点之一——高毛利。
从这个角度来看，就不难理解为什么国产美妆产品抓住了直播电商和短视频时代的流量红利，甚至成为与头部主播甚至平台高度绑定的品类。
分享流量红利的前提是分享利润。
03 花钱营销，谁更疯狂，谁更冷静？ 但获取流量的成本很高。
这也是美容行业的另一面——营销。
国内美妆龙头的财报直观地反映了这一点：销售费用率普遍很高，每年至少有40%的收入用于营销。
翻看财报，我们发现领先的美容公司多年来一直在降本增效。
管理费用甚至研发费用可以“砍”，但销售费用“不敢”轻易“砍”。
很多人可能第一时间想到的是国产美妆花钱买超级直播间。
过去确实如此，但现在情况正在发生变化。
以珀莱雅为例，年营收64亿，其中28亿用于销售费用； 3亿多是管理费用，1亿多用于研发。
这28亿中，形象宣传推广费用占比最高。
珀莱雅不仅要提升主品牌的品牌力，还斥资推广旗下新品牌彩堂、悦芙提。
当然这个钱是没有办法省的。
拉长时间线，珀莱雅的销售费用率逐年攀升，从35.7%一路攀升至43.6%。
与此同时，其管理费用率有所下降，研发费用率小幅上升至2%。
在此期间，珀莱雅*的变化是销售渠道从线下（主要是日化、超市）转向线上。
一个关键节点是直播渠道年度跟进，销售费用率飙升至40%左右。
今年前三季度，其销售费用率升至43.3%，而去年同期为42.9%。
据关注珀莱雅的美容从业者李静分析，持续的销售费用与线上渠道的调整有关。
李静告诉《鼎总》，天猫和抖音是珀莱雅最重要的两个线上渠道。
在这两个渠道上，珀莱雅的布局比其他国内美妆品牌稍早一些，其策略也不是完全依赖达。
我们不靠自播??或超调，而是靠自播来带动流量。
首创证券研报显示，这两个渠道分别贡献了珀莱雅销售额的45%和30%。
根据他的判断，珀莱雅未来将把重点放在销售费用上，因为借助营销，其大单品可以继续与国际大牌竞争。
珀莱雅的策略是依靠稳定的大单品带来更高的销量、回购和稳定的现金流。
然后珀莱雅将利用现金流来满足其他产品线的需求。
国内五家美容企业中，北塔尼是唯一一家销售费用和研发费用同时增加的公司。
当然，销售费用的增幅远大于后者。
近年来，贝瑟尼的销售费用率一直维持在40%至44%之间。
以2019年为例，总体费用较上年增加6亿。
其中，销售费用增加3.7亿，研发费用增加3.7亿。
还有1.4亿。
今年前三季度，销售费用率升至46.8%，同比小幅上升0.6个百分点；研发费用率小幅上升至5.3%。
与珀莱雅类似，贝瑟尼之所以在销售上花更多的钱，与其渠道调整有关。
Bethany 70% 以上的销售额来自线上。
由于新渠道的兴起，不得不加大渠道投入。
华创证券研报显示，今年上半年，北塔尼旗下阿里巴巴家族营收占比从去年同期的40%下降至33%； 抖音系列收入占比增长1.4%至11.3%，约占阿里巴巴家族收入的3%。
一部分。
据于涵分析，北塔尼也开始关注线下渠道，加大销售投入，包括开设直营店、拓展OTC渠道（药房渠道，即到药店购买化妆品）。
今年上半年，线下自营店和OTC渠道分别为贝坦尼贡献了1400万和2.96亿的收入。
国产化妆品中，即使是上海家化这样的百年品牌，在销售费用上也很难省钱。
2019年，上海家化护肤品业务业绩承压，销售费用率同步受控，小幅下降至37.3%，同时销售效率有所提升。
今年业绩已恢复正常。
上海家化在注重控制管理费用的同时，其销售费用率已升至43.4%。
与前三家公司相比，华熙生物“削减”了部分销售费用。
这不仅是因为华熙生物在降本增效、控制费用，更因为其销售费用率一直处于行业较高水平。
与珀莱雅类似，华熙生物也有线上推广的流程。
在此期间，其销售费用率同步飙升，从2017年的27.7%升至2018年的27.7%，同比2018年大幅上涨至48%-49%。
这笔资金将主要用于加大天猫渠道的营销投入，以及深化与头部主播的合作。
这也是华熙生物从To B转向To C、推广有效护肤品的必然。
但今年以来，由于业绩增长面临压力，净利润增速下滑，华熙生物开始节省销售费用。
今年前三季度控制在46.0%，而去年同期这一数字为47.0%。
国内五家美妆企业中，另一家削减销售费用的企业是逸仙电商。
回顾其销售率，是一个先大幅上涨再波动的过程：上市前几年，41.3%的数字是行业平均水平，但这是易线电商的历史高峰；上市后，由于新品牌的孵化，化妆品的ROI（投入产出比）较低，销量开始飙升； 2017年达到68.6%，年收入58.4亿，其中销售及营销费用40亿； 2017年回落至53.2%；今年前三季度，它从去年的71.2%下降到65.8%。
作为一家年轻的公司，一鲜电商正处于战略投资期。
前期采用流量策略，销售费用大部分为广告费用。
但随着线上流量越来越贵，流量策略基本失效。
在品牌转型后期，线下开店成本成为销售费用的大头。
但受外部环境因素影响，很快遭遇关闭线下门店的巨大阻力，利润受到侵蚀。
不过，在财务状况好转后，一鲜电商继续在护肤品业务的品牌化上发力，并将公司的销售和研发费用押注于此。
张兴介绍，在巩固天猫渠道的同时，一鲜电商目前正在加大对抖音渠道的投入，以吸引更多新客户。
04 结论 今年以来，随着消费回暖趋势和美妆市场复苏，分化持续。
于寒分析，上一轮红利期已经过去，国货美妆赚钱没那么容易了，有实力的国货美妆更早进入了调整期。
美妆被认为是依赖顶级主播的品类之一。
随着直播电商的爆发，国内顶级美妆产品的销售成本确实开始飙升。
然而，通过财报不难发现，现在各家公司在“超级领袖”身上花的不仅仅是钱。
通过多渠道分担全年销售压力，是龙头企业的常规操作。
以今年双11促销为例，某美妆品牌负责人徐璐表示，超级头条仍然是品牌曝光的快速渠道，但想要获得知名度的品牌正在努力减少对超级头条的依赖。
或者单一平台，包括注重多渠道的发展、品牌自有的直播布局、线下渠道。
目前国内美妆巨头的单品和品牌仍远小于国际品牌，但变化正在发生。
在经历了快速增长期后，领先企业正在孵化新的品类和品牌。
虽然实际效果还有待观察，但国内美妆产品正朝着多品类、多品牌、集团化的方向发展。
徐璐告诉《定焦》，国内美妆行业的发展是从营销驱动、渠道驱动到研发驱动的演变。
行业内的顶尖企业仍处于转型期。
最终，能够抢占国际美妆巨头在中国腾出的市场空间的品牌“一定是有产品力、营销力、渠道力的品牌”。
在下一轮增长到来之前，各家企业要做的不是争夺定价权，而是继续降本增效??，同时在渠道和研发的竞争中不落下风。
应受访者要求，文中于涵、李静、张星、徐璐均为化名。
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