360回归A后，2017年财报揭晓：净利润增长80%，八大策略浮现
06-17
或许是为了谋取好感，端午节前夕，五芳斋，刚满100岁，提交招股书，谋求A股上市。
目前尚无以粽子为主营业务的上市公司，因此五芳斋或将成为“粽子第一股”。
你可能没吃过五芳斋粽子，但你可能看过五芳斋神奇的广告，笑出声来。
你知道五芳斋和王者荣耀的合作，也很期待端午假期在峡谷里见到英雄。
五芳斋的特别之处在于，它不仅有良好的历史积淀，而且在当下也能与年轻人融为一体。
在品牌昙花一现的互联网时代，中国老字号品牌如何可持续、生存？五芳斋也许能给我们一些启发。
百亿粽子市场▲ 图片来自：“艾叶悬菖蒲”百度百科 2000多年前，屈原抱石投入汨罗江，留下了不朽的传奇。
家国情怀转化为赛龙舟和端午习俗流传后世。
粽子，又称“角小米”、“角粽子”，是我国文化底蕴最深厚的传统美食之一。
它是中华民族传承千年的文化符号。
它与赛龙舟、挂艾叶、喝雄黄等一起成为端午节的象征。
近年来，随着中国传统文化越来越受到人们的关注，粽子这种承载传统文化的食品逐渐成为市场宠儿。
粽子除了作为时令食品的功能外，也逐渐演变为日常的方便食品。
尤其是在浙江、江苏、上海等华东地区，粽子已成为主要的早餐和主食。
鲜粽、速冻粽、真空粽、礼盒粽也受到越来越多消费者的认可。
据统计，2016年我国粽子市场规模为49.16亿元，到2018年将增长至73.37亿元，年复合增长率为10.53%。
预计到2020年我国粽子市场规模将增长至9100万元。
“五芳斋”诞生于2001年，是粽子市场知名品牌、百年中华老字号品牌。
粽子一直是五芳斋的招牌菜，占其主营业务收入的70%左右。
20世纪40年代，五芳斋粽子以其“糯而不糊、肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”的特点被誉为“粽子王”。
▲ 截图自：五芳斋招股书 五芳斋还销售月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品。
但总体来说，五芳斋的业务结构比较单一。
粽子收入占比过大，粽子、月饼等传统时令食品具有明显的季节特征。
如果不能很好地采取市场预测等措施，产能就会减少。
瓶颈。
通过本次上市，五芳斋还旨在加大资金投入，扩大产能。
拟募集资金10.56亿元，投资智慧食品车间、数字产业智慧园区、研发中心及信息化建设、成都生产基地改造等项目。
补充营运资金。
五芳斋也有很多竞争对手。
iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《年端午节中国粽子品牌排行榜单 TOP10》数据显示，五芳斋、北京稻香村、珍珍老老、知味观、三全、猪老大、全盛、杏花楼、力口福、米奇等10家食品企业上榜。
从榜单来看，传统粽子品牌更受消费者青睐。
前三名五芳斋、北京稻香村、珍珍老老，都是老字号。
▲截图来自：五芳斋招股书。
根据最新对全国22个城市门店渠道的调查显示，五芳斋目前的市场份额为42%。
但由于南北口味差异巨大，粽子品牌极具地域性。
北方的粽子多以红枣、豆沙为馅，南方的粽子则以鲜肉、蛋黄为馅料。
虽然有几大粽子巨头，但市场上仍存在大量从小作坊起家的规模较小的粽子制造企业，行业集中度不高。
这既有优点也有缺点。
在保证充分市场竞争的同时，也存在生产技术和设备相对落后、产品标准和质量控制体系不完善、存在一定食品安全隐患等不足。
五芳斋在华东地区享有较高声誉，主要分布在江、浙、沪地区。
华东地区收入占主营业务收入的55%-63%。
如何以高信誉、高品质突破地域主义，是五芳斋未来要考虑的问题。
五芳寨的拓展路径是沿着交通枢纽，利用各站的集聚效应，这是五芳寨最早的通道铺设。
20世纪60年代，五芳斋开始在沪杭线站台上销售食品。
火车隆隆作响，粽子飘香。
五芳斋开始受到南北旅客的喜爱。
20世纪90年代，随着高速公路的快速发展，在枫泾、王店服务区开设了五芳斋站，五芳斋专卖店也逐渐在各大高速服务区开业； 2008年，沪杭高铁正式开通运营，嘉兴开始进入高铁时代，五芳斋集团也紧随潮流，入驻高铁站。
▲ 沪杭线。
如今，随着互联网和物流配送的不断发展，电子商务已成为粽子销售的重要渠道之一。
2020年6月1日至20日，天猫平台粽子销量1.3亿个；端午节前一周，天猫平台粽子销量为1.23亿个。
五芳斋在天猫、京东、抖音等平台拥有自营官方旗舰店，将大数据技术与精准营销相结合，将端午粽子文化带给年轻人。
五芳斋除了卖粽子外，还做快餐生意。
对于主打粽子的五芳斋来说，这不仅仅是一时兴起。
早在2009年，为了扩大五芳斋，嘉兴餐饮服务公司就从国家经委获得了58万元专项贷款。
建国路上，重建的五芳斋粽子店挂着“鸳鸯酒家”的招牌。
一楼卖粽子，二楼开酒店。
▲ 图片来自：五芳斋官网 目前五芳斋餐饮门店基于“中央厨房+门店”连锁经营模式不断拓展，提供早餐和晚餐的标准化中式快餐服务。
早餐产品有粽子、馄饨、粉丝煲仔饭、豆浆等，晚餐产品有卤肉饭、煲仔饭、鸡饭等米制品、米粉、汤面等。
人均消费在20之间波动。
元和40元。
餐饮店的选址很有讲究。
主要设立于城市商业综合体、中高端社区、医院以及汽车站、火车站、高铁站、高速服务区等交通枢纽，服务于追求快捷的人群。
和实惠的膳食。
消费者。
与其他中式快餐店不同，五芳斋不仅销售米饭、汤面、小吃等中式快餐，还销售粽子、月饼、蛋制品、糕点、速冻中式小吃等一系列产品。
因此，快餐店也是五芳斋品牌的广告。
从发展规划来看，未来三年五芳斋餐饮业务将持续扩张。
到2020年，公司将新开30家直营店。
不过，从招股书来看，虽然五芳斋的餐饮业务占总营收的比例高于月饼、糕点等业务，但该业务的营收占比正在逐年下降。
占五芳斋收入结构的比例分别为17.19%、15.68%和11.41%。
五芳斋的收入来源还是过于单一。
五芳影业可能比五芳斋粽子更有名，可能是因为它的广告。
近年来，五芳斋的广告不断出现在哔哩哔哩和微博上，并已进入年轻人阵营。
《五芳斋咸鸭蛋广告新编版，看到最后昏过去了》在这则恶搞广告中，本应严肃的女声搭配有趣的广告语和欢快的语气，很有喜剧效果。
广告以“吃两个咸鸭蛋一根油条满分”为测试口号。
当然，我们通常吃的是煮鸡蛋。
干吃两个咸鸭蛋绝对不是一般人能做到的。
这里的五芳斋也是如此。
故意这样做。
▲截图来自：B站账号“五芳斋” 结果，广告打到一半，突然来了一个大转折，“不行，还是不要把咸鸭蛋和考试成绩联系起来，毕竟坏学生比尖子生多得多”学生。
”那我们就从五芳斋咸鸭蛋“富含油”的角度再介绍一下，这不仅“大胆得罪”了正在努力学习的学生，也让我们可以谈谈咸鸭蛋的真正卖点一种半荒谬半严肃的态度。
这些内容，再加上弹幕里的一连串问号，“我崩溃了”、“你继续骂”，消费效果就更好了。
今年端午节期间，五芳斋的科幻短片《招待所》探讨了时间与空间、诗与距离、人与人之间的关系。
最后直接说“宇宙是一个粽子”。
其实，宇宙与粽子无关，但这则广告确实有一些哲学意义，可能会让人在吃粽子的同时思考宇宙；今年中秋节期间，五芳斋推出了中国剪纸漫画《过桥记》，两句古时冤家狭路相逢，桥上打架。
他们决定休战，因为他们看到了几只可爱的鸭子。
由此可见，他们都是“心软”的人，于是就推出了五芳斋的新品“留心糯月饼”。
▲ 截图来自：bilibili账号“五芳斋” 另外，还有重阳节的复古风格广告《相约 》、中秋节的伪纪录片《走近科学，走近月饼》、端午节的幽默科幻短片《朋友们蘸起来》，还有今年端午正经的故事片《寻找李小芬》。
五芳斋的广告想象力丰富，涵盖了各种类型和主题。
因此，《五芳斋》也被称为“五芳斋电影”。
有网友调侃：“五芳斋的广告我都看过了。
” ，我一次都没买过粽子。
”五芳斋的很多广告都是由环视互动的策划团队制作的，他也是杜蕾斯的文案负责人。
环视互动对五芳斋的广告有两种策略。
一是“品牌陌生化”，力求让品牌“认不出来”。
事实证明，这个策略非常管用；另一个是娱乐和广告业务。
目的是第一位的，所以消费者不太喜欢它。
赢得用户注意力的关键是娱乐性。
用娱乐来抵消观看广告的成本。
无论是模仿20世纪80年代的复古广告，还是添加适当的哲学意义，都是如此。
原因。
所以，五芳斋虽然是百年品牌，但依然非常潮流、大胆。
毕竟，一个老字号要想跟上新时代的步伐，改变自己的品牌形象，也意味着在一个快速成长和衰败的时代，需要两三年的时间才能完成其他品牌已经走过的历程。
拍摄20年或30年。
它必须是大胆的、有创意的，并且“不那么传统”。
除了创意独特的广告宣传外，五芳斋还积极与各大品牌联名。
合拍联合合作是品牌之间的双向赋能。
今年端午节期间，五芳斋与盒马鲜生合作推出“方粽子系列”粽子礼盒，集经典粽子、新款轻粽、软糯绿豆糕、轻饮麦片杯于一盒。
，配有各种配件。
蘸酱让粽子好吃又好玩；五芳斋与迪士尼联合推出“花五芳”礼盒，赋予米老鼠、唐老鸭等卡通人物经典造型。
迪士尼的童真与五芳斋的上海风格很相配。
，让中华老字号焕发出勃勃生机；五芳斋还与钟雪高冰淇淋合作推出了牛奶粽子口味，与乐事薯片合作推出了咸蛋黄肉粽子口味。
今年端午节，五芳斋与国民手游IP《王者荣耀》展开年度合作。
在联名产品设计上，五芳斋根据《王者荣耀》英雄的特点，为五英雄准备了五种不同口味的“回血粽”，以吸引更多元化的年轻用户群体。
老字号如何焕发活力 事实上，已有20岁的五芳斋在众多寻求A股上市的老字号中并不算太老。
目前，A股市场有近50家老字号上市公司，主要集中在白酒、中药、餐饮、调味品等领域。
如贵州茅台、片仔癀、云南白药等公司。
今年2月，中华老字号张小泉剪刀成功申请创业板上市。
目前公司已进入注册阶段。
但在此过程中，其经营状况多次被深交所询问。
2018年的德州扒鸡于2019年6月与国泰君安证券签署上市辅导协议，正在筹备上市。
▲ 图片来自：张小泉官方微博。
很多老字号都希望通过上市为自己带来现金流，但上市并不能让他们高枕无忧。
全聚德2018年归属于股东的净亏损为2.61亿元，为2008年上市以来首次出现亏损；新三板挂牌的天津“狗不理”最终于2018年5月退市退市，黯然退出资本市场。
五芳斋的上市之路也发生了很多变化。
招股书显示，五芳斋此次主承销商为浙商证券，但此前五芳斋已两次更换上市辅导券商。
一家准上市公司频繁更换教练经纪人，难免让人产生怀疑。
五芳斋还面临机构投资者退出的风险。
2017年2月，两家公司分别与五芳斋签署了股权转让协议。
协议称，如果五芳斋无法在2020年12月末或2020年12月末之前完成A股上市，两家机构将有权回购其持有的发行人全部股份。
这意味着五芳斋如果不想失去两名股东，就必须尽快完成上市程序。
一些老字号仍在努力上市，而另一些则逐渐退出历史舞台。
老员工安置问题、租金成本上涨，给很多老字号带来了沉重的负担。
年轻人不愿意找工作。
产品和服务跟不上，最终不得不关店。
知识产权侵权和不正当竞争也引起了众多老字号的投诉。
老字号如何生存？你无法回避“创新”这个词。
不同行业的营销方式、管理方式，以及产品、技术、口味、包装等都需要创新，以满足现代人的喜好。
目前，老字号大多以中小企业为主，具有较强的地域特色。
不过，一些大企业已经开始通过电子商务、连锁经营等方式走出去，比如宝生园、广州酒家、联香大厦等。
也有像五芳斋一样玩营销的老字号，比如2008年诞生的“大白兔”。
大白兔搞跨界营销，推出了一系列富有想象力的联名产品。
2019年，大白兔联合嗅觉图书馆推出大白兔味香水，悦乐丁推出大白兔标志服装，快乐柠檬推出奶茶店。
更重要的是，泸州老窖跨界香水、老干妈在巴黎时尚T台上卖运动衫、六神与RIO联合推出“马桶水味鸡尾酒”。
这些老字号的一系列举动，表面上是为了创新、出圈，实则体现了品牌意识的觉醒。
老字号的优势在于有悠久的品牌故事，也有传统文化的基因。
当它能够同时满足年轻人对时尚和个性的需求时，年轻人回归传统文化、追求民族潮流也是水到渠成。
然而，老字号资产的积累需要较长的时间，这既得益于过去的历史积累，也需要当下的创造。
如果仅仅依靠股票和历史，对外界充耳不闻，继续“老”到底，那么就很容易被新兴的互联网新品牌无法适应资本市场，无法立足。
讲述新故事。
老字号要想在快速腐朽的互联网时代生存，必须坚守产品品质，必须通过各种方式被这一代人看到和喜爱。
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