“博涛文化”完成新一轮融资
06-18
“我们渡海了！”KeeTa在其官方Facebook帐户上发布的最新消息中，跳出了一个引人注目的卡通图像，宣布9月19日正式推出香港岛送货服务。
截至目前，美团在香港的外卖服务已覆盖香港18个区中的8个，涉及近50%的人口。
美团外卖距离年底覆盖全岛的目标又近了一步。
自5月22日《KeeTa》正式从旺角、大角咀等地区登陆香港以来，美团已在地域意义上进行了三次大规模业务扩张，包括年底进入深水埗、油尖旺等地区六月；并于8月覆盖全国。
九龙；九月中旬，横跨香港岛北部。
平均每月一次大动作，有条不紊。
多位已定居香港的受访者告诉《蓝洞商报》，相比于九龙地区，港岛才是真正的外卖“必争之地”。
商业区林立着写字楼，例如中环。
相比以旅游购物为主的九龙，外卖的需求更为强烈。
但另一方面，道路也较狭窄，送货极为困难。
就像几年前中国大陆的外卖大战一样，始于大学校园，却胜于写字楼。
美团香港业务已进入“深水区”。
连日来，美团的分城策略远远超出了地理层面。
与之相伴的是，门店合作清单逐渐加长，员工和配送人员的招募加速，用户心智的探索。
而且几乎每次都会伴随着丰厚的补贴和支持，从最初的“十亿奖励”到最近的“全民免运费”、“天天半价”。
依靠补贴打造用户心智，大规模降低成本“压价”，再加上强大的配送能力和更好的服务，某种程度上，美团在香港确实是在“复制自己”。
但另一方面，香港的用户习惯、就业环境、竞争状况与内地市场完全不同。
两大竞争对手Foodpanda和Deliveroo已经牢牢占据90%的市场份额，不可动摇。
过去十年，全球外卖业务撑起了多家上市公司，无论是中国的美团、德国的Delivery Hero、英国的Deliveroo，大家都没有做错任何事。
作为美团首个海外目的地，香港的重要性远远超出了本地市场。
早在此前的财报会议上，美团创始人兼CEO王兴就将香港市场定义为“国际化探索的第一站”。
如果美团想要打破全球外卖市场，仅仅复制自己是不够的。
香港这个多语言、多货币、多元化美食的地区，是最好的“试验场”。
01“大方”美团 在KeeTa众多的送餐人中，“岛主”是一个特殊的存在。
几年前，他在内地创办的公司被一家大型制造商收购，随后他定居香港，专注于AI领域的新业务。
由于闲暇时间以及对内地企业充满兴趣，岛主于6月成为美团外卖员。
独特的背景给了他更全面的视角。
“慷慨”是他对KeeTa的总体印象，而且这种慷慨是全方位的。
我们先来说说送餐小哥。
香港的收入中位数约为16,000港元/月，而KeeTa的送餐小哥收入可达30,000港元/月。
从补贴的角度来看，KeeTa及其竞争对手都有补贴，但侧重点不同。
岛主表示，KeeTa和Foodpanda都会根据服务质量、配送效率等指标对配送人员进行分组。
KeeTa每促销一个品类都会给予港币奖励，而Foodpanda则可以优先考虑在线时间段，增加每笔订单的收入补贴。
相比之下，前者的收入增长更为明显和迅速。
在他看来，两种策略之所以不同，是因为前者是攻击者，而后者是防御者。
KeeTa需要用简单粗暴的现金激励来吸引新生力量，包括兼职人员。
不过，由于Foodpanda的市场占有率最高，其外卖人员大多是全职员工，他们希望通过长期补贴和福利留住员工。
事实上，Foodpanda的策略也被美团在成熟的内地市场所采用。
据《年美团骑手权益保障社会责任报告》显示，2018年，专职美团骑手每月下单1~1单，每单4元；如果每月下单超过1次，订单价格为5.5元。
。
不用说，这几天用户的“慷慨”几乎从未停止过。
除了已经宣扬的“十亿悬赏”之外，KeeTa在运费方面还进行了三次升级，这是香港人最痛苦的事情。
7月份“每周四、五、六免运费”，8月份“天天半价”，同时运费券可在9月份升级为“全场免运费”。
在香港留学的阮在被这波“羊毛”吸引，下单了。
她告诉我们，KeeTa在香港的宣传力度极强：“港岛各处的叮叮车上都可以看到KeeTa的广告，电梯的大屏幕上也有广告，很多小摊贩也有”开始推广他们，下载KeeTa，你就会得到饮料。
” 美团地铁列车大军在香港再现昔日辉煌。
据岛主观察，KeeTa当地的推广人会按街道分类促进与商人的合作，不断结识新朋友。
与开城港岛区同时披露的还有KeeTa与本地连锁品牌担仔、三哥米线合作，推出港币29元送米线活动。
此前，香港外卖的平均起始配送费为80港元以上。
KeeTa降为50港币，谭仔的活动“这个价格可能不够餐费，再加30港币左右”。
美团的送货费很高。
”岛主估计。
02 超越“金钱力量” 美团在香港市场释放“金钱力量”，看似降维攻击，实则并非长久之计。
这不是一张“烧钱”就能赢的牌桌。
在尝试了KeeTa的外卖后，阮在感叹，“花了那么多补贴才拿到和堂食一样的价格，以后都不敢点了。
”她在社交平台上发起了一项民意调查，超过70%的人表示，如果没有补贴，我再也不会使用KeeTa了。
高昂的劳动力成本、商品价格、复杂的配送环境以及根深蒂固的消费习惯，共同造就了香港外卖市场的困境。
根据Euromonitor数据，2018年，香港的外卖渗透率仅为4%。
相比之下，内地外卖渗透率达到30%。
疫情期间，由于“无接触”的需求，香港外卖市场一度达到30%。
Foodpanda和Deliveroo趁机加大补贴，扩大市场。
但疫情过后，市场份额不可避免地下降至15%以下。
。
短期看需求，长期看供给。
这是美团一直信奉的商业精髓。
在方正证券今年3月发布的《中国香港外卖业务分析框架》中，分析师指出，“提高香港外卖市场渗透率的核心是提高订单量和分配效率。
” “大手笔”的背后，美团显然不仅要在香港“做好人”，更是立足核心能力，为香港市场开出新药方。
让我们深入看看美团做了什么。
从人员角度来看，由于香港身份限制以及当地人对“更稳定工作”的偏好，香港送餐工人整体供大于求。
美团的加入，让本已紧张的劳动力市场竞争更加激烈。
通过补贴和适度降低准入门槛，越来越多的兼职人员开始加入，整体资源池不断扩大。
岛主告诉我们，KeeTa与其他两家不同的是，它甚至不需要花钱买衣服和装备，而且对步兵和骑兵也没有任何限制。
越来越多的人会选择“双开”或“三开”（即同时打开多个平台接单），而步兵由于时间相对悠闲，短期内可以兼顾两者。
成为一名送餐司机的过程有多顺利？网友“小白鸭”原本想订外卖，但因为两款KeeTaAPP看起来很相似，所以她下载了外卖小哥版本。
她跟着山如流送了四单，赚了港币。
“我有时间就去送。
” ，她说。
左：受访者提供 右：来自KeeTa官网 加强人力资源的基础是扩大订单量。
香港餐饮市场由龙头企业主导。
每个餐饮集团都拥有多家门店。
专注于大事而放开小事是有效的。
方法。
过去，每一次地域扩张都伴随着合作伙伴阵容的扩大。
一开始只有肯德基、麦当劳等快餐连锁店，随后是大家乐、美心、亚洲国际餐饮集团。
扩展到整个九龙区后，快乐蜂、春水堂、食见号上海煎王，以及最近的炭在三哥米线等等。
选择连锁商家不仅可以增加供应量，还可以帮助美团快速打造标杆样品。
据接近KeeTa的人士透露，香港的平台收取的佣金高达30%，而美团在与不同级别的餐饮企业合作时，佣金也有所不同。
拥有连锁店的大型集团越多，其佣金比例就越低。
在需求端，可以明显看到美团复制了过去的成功经验，其核心表现能力再次发挥作用。
比如，进港推出的准时保障，在当地是新鲜事；还有不断扩大的最远配送范围和不断压缩的配送时间。
5月，当地媒体进行了实际订单测试。
同等情况下，KeeTa最长的送餐时间为35分钟，最终送餐时间为20分钟； Foodpanda 的是 40 分钟和 60 分钟； Deliveroo 的时间是 30 分钟和 25 分钟。
岛主社交平台下，不断有用户留言：有没有发现美团的配送时间越来越短了？ “美团是从速度制胜的，”他回答道，“大数据分析不同的路线，优化送餐速度。
随着平台收集的送餐数据越来越准确，送餐人员的送餐时间将不断被压缩。
现在这只是其中的一小部分。
” 03 对手是谁？美团进军香港，对手显而易见，但其背后要应对的是高成本、低渗透的市场局面。
但从美团近五年来的一系列动作来看。
几个月以来，与其说是抢占香港市场，倒不如说是一场基于核心能力的演练，准确来说，美团*的对手是自己，一方面，KeeTa的出现搅乱了原本平静的水面，而无论是Foodpanda。
7月份，Deliveroo甚至更换了香港地区负责人，原财务和策略总监Nick Price接任。
8月份，Foodpanda推出了首个人民币优惠活动。
外卖服务，喊着“三餐三块钱”的口号，但另一方面，面对高额的外卖费用，KeeTa并没有跟进很多看似合适的安排。
已有两家公司推出自提服务。
多年来，这一直是香港流行的取餐方式。
某种程度上，可以类比高德地图推出的“沿途皮卡”。
软仔告诉我们，“不仅省钱，而且香港很多茶餐厅座位不多，所以大家打电话点餐，路过时再取。
”KeeTa推出的特色产品是“一人食堂区”，60港币全包。
最受欢迎的餐厅是麦当劳。
据香港媒体报道，近一半的用户在该区域重复下单，最高重复购买次数接近30次——这更有利于培养用KeeTa点外卖的习惯。
不难看出，美团正在香港测试和培育其核心履约能力，为下一步国际化做准备，而不仅仅是取悦香港本地用户。
这与王兴在一季度财报会议上定下的基调相符。
当时，他正式宣布了美团进军香港的消息，并表示“在积极开拓香港市场的同时，我们也会保持审慎投资，因此会对公司的盈利表现产生积极影响。
”影响非常有限。
”据接近美团相关人士透露，美团外卖负责人前不久内部提到，“KeeTa不是为香港定制的，香港市场也不在于香港本身” ”。
从外表上看，香港是美团独特的“试验场”，有不同的语言和货币、丰富的美食和多元的文化，以及更接近内地的饮食习惯和相对较小的面积。
当然，也有不可小觑的强大竞争对手，据了解，Foodpanda和Deliveroo已经开始在香港发展非餐外卖，对于讲实时零售故事的美团也有参考价值。
香港是美团进军全球的必由之路，所遇到的竞争和困难是不可或缺的“磨石”。
据介绍，美团在香港招聘的BD人员素质远超其他国家。
他们中的很多人毕业于香港大学、香港中文大学、香港科技大学，精通英语和粤语，将来就业。
他是美团全球化战略的关键人才。
高层管理方面，KeeTa主要负责人邱光宇去年7月加入美团，成为王兴的助理。
KeeTa在内测期间频繁现身香港。
从他的个人背景来看，他不仅就读于华盛顿大学、纽约大学，还在滴滴、快手负责海外业务，并取得了不错的成绩。
他也是一位合适的国际经理人。
事实上，美团这几天不仅一直在努力出海，去年10月还在媒体上宣布即将进军香港市场。
早在2009年，美团就首次通过海外住宿项目开拓海外市场，并于次年2月正式启动海外住宿业务。
但六年过去了，海外酒旅市场并没有像国内那样被征服。
以亚洲市场为例，酒店分销技术提供商SiteMinder发布的年度报告显示，年度排名前五的酒店分销渠道分别是：Booking、Agoda、酒店直订、Expedia Group、携程。
美团连前12名都没有。
另一方面，王兴对于全球市场的野心早已展露无遗。
2018年4月，他在CEO峰会上发表演讲《互联网的下半场，上天入地全球化》。
所谓“天”代表高科技，地代表“脚踏实地做事”。
“全球化”是“中国企业必须做的事”。
随后在2009年，美团聚焦“美食+平台”战略，先后投资了印度外卖平台Swiggy、印尼网约车独角兽Go-Jek、尼日利亚移动支付平台Opay等。
据透露， 2018年准备进军香港市场，美团对于全球市场的星辰大海已经期待太久了。
目前，美团外卖稳居内地第一。
如果它想寻求下一步的增长，走出去是当务之急。
香港作为美团名副其实的海外扩张“第一站”，自然只是一个开始。
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