为什么理想的MEGA能卖到56万？
06-21
“我再也吃不到40折的零食了。
” 在零食忙和赵一鸣宣布合并的消息下，有网友留下了这样的评论，这可以很直观地看出普通网友对这个消息的真实感受。
今年赵一鸣进入广州时，与同一条街上的另一个品牌近距离接触。
他们之间的距离只有一百米。
这两个在产品、装潢甚至名称上都高度相似的品牌，为了争夺顾客，展开了价格战。
从8.8开始折扣就开始一路并汇，价格每天都在创新低。
当时赵一鸣的折扣接近50折，他当时喊的口号也相当直白。
简单粗暴的七个字直击人心：广州，我们很便宜！ 这家小吃店的主打点就是“便宜”。
（图/小红书截图）小吃店里到处贴着“便宜”二字，就像电线杆上的免费广告一样。
这是以往小吃赛道上的一个典型案例。
在湖南、江西、广西等省份，赵一鸣、小吃忙、小吃有名等品牌的低价战一度激烈。
一公里的小街上，最多能有五家小吃店，折扣一度低至45折。
人们以为零食大众卖场会像自行车“百团大战”一样，将价格战进行到底。
但令消费者没想到的是，“还没到家门口，战斗就结束了”。
小吃很热闹，赵一鸣的合并也为这场尚未进入激战的竞争按下了暂停键。
01 消费者高兴了，加盟商哭了。
“你不能说你无法击败他们。
只能说，要打的话，只有输家，没有赢家。
”今年8月，赵一鸣零食创始人赵鼎在接受36氪采访时坦言，他彻底评价了这场没有硝烟的战争。
现在看来，这个评论颇有“预言”，暗示着两家公司“长久以来，一定要走到一起”的方向。
这位投机起家的江西老板对待事情非常认真，“做生意的本质就是赚钱，如果专注于对手，就会杀敌八百，自损一千。
” 虽然各个零食零售品牌都说零食是一个很大的市场，但事实上，这个市场已经有些拥挤了。
官网数据显示，短短一年时间，零食忙就新增了一家新店，平均每天新开5家店；赵一鸣的扩张速度同样惊人。
今年8月到10月的两个月时间里，店面已经从突破发展到了家。
目前，上述两个品牌的门店总数已超过2万家。
加上零食有名、爱零食、万辰集团旗下零食量销品牌，整个零食量销赛道已经突破万家门店。
万店还远没有结束。
在消费降级的背景下，这些零食大众品牌仍在扩张。
在抢占市场的同时，他们也陷入了困境。
即使在实惠的范围内，事实上，所有零食大众零售品牌都希望避免价格战。
但现在门店越来越多，这几乎很难实现。
零食店的两大目标顾客群是价格敏感型和冲动型消费者。
在产品供给没有太大差异的前提下，这两个消费群体并不具备所谓的“品牌忠诚度”。
他们大多数是普通消费者。
消费者会选择哪一个更便宜。
让“赵一鸣”情绪高涨的是，即使他们愿意降价，但低价战对于零食大众零售商来说意义不大，负担大于实际收益。
现代营销之父菲利普·科特勒将用户与品牌的关系总结为5A模型：Aware、Appeal、Ask、Act、Advocate。
“低价”只能实现认可和吸引，但很难实现后三者。
对于零食量贩来说，低价除了吸引新顾客外，并不能提高复购率或转化率。
同时，零食店本身销售的产品决定了这个行业的毛利率不高。
此前有媒体报道称，部分县零食量贩的毛利率已从最初的18%不断压缩至8%。
一切色彩斑斓的数据背后，低调的是加盟商的实际情况。
持续的价格战是加盟商不得不承受的压力。
此前，多个零食品牌曾在江西、湖北、广西、湖南等重叠度较高的南方省份激烈厮杀。
为了吸引用户，他们不断降低价格。
最终的结果是加盟商本来就很低的毛利率不断被压低。
据Snack Busy、赵一鸣等品牌官网信息显示，零食店加盟门槛看似较低，但实际上品牌对加盟商的资质要求还是相当严格的。
比如，几个零食品牌在选择加盟地点时，都要求店面至少有平方米，而且店面必须位于日人流量至少5万人次的商圈。
赵一鸣官方提供的参考加盟预算为55万-60万元，忙碌小吃的加盟预算为55万元。
但实际上，算上房租等费用，总体成本在70万-60万元左右。
Snacks Busy 提供的官方特许经营预算参考。
（图/官网截图）一位咨询过特许经营的网友算了一笔账，“总部说综合毛利是18%，有些你认为好卖、好吸引顾客的产品，不到10%”低价的饮料和吸引顾客的产品能每天卖一半吗？即使利润能平到18%，更好的店每天的营业额是多少？一个月不到6万元，一年就赚不回来了。
”而这还是在不参与价格战、“正常”经营的理想情况下，《新周刊》记者询问了小吃忙的实际经营情况，招商人员表示，“产品统一”。
由公司定价，每月一日的会员日折扣由加盟商承担。
”同时，如果附近有其他竞争激烈的竞品店，总部会给出具体的促销方案，也有补贴政策门店无法自行决定促销政策 事实上，即使表面上无法定制促销政策，但在周边门店低价折扣的“压力”下，一些加盟商也会选择自掏腰包。
搞一些软优惠活动，低价背后是不断烧钱，有加盟商在社交媒体上表示，即使有补贴，不断的折扣也会让商家着急。
一旦没有折扣，顾客很快就会问“你们为什么不打折？” 加盟商和总部都不想打价格战，但只要有一家公司主动出击，其他公司就注定会效仿。
赵鼎在接受媒体采访时也表达了类似的观点，“公司不会主动通过折扣打价格战，但如果同行打折，公司也会跟进。
” 县城小吃商战，低至4.9折。
（图/小红书截图）打折的休闲食品摊贩被迫压低价格。
从实际结果来看，过度内卷化并不一定能赢得市场，甚至可能让企业变得非常不划算。
赵一鸣零食当年营收为12.15亿元，但净利润仅为3800万元，净利润率约为3.16%。
上半年营收27.86亿元，净利润0.76亿元，净利润率约2.74%。
%。
大力内卷化确实带来了客户基础，但也带来了净利率的下降。
02 县城的小吃店还能火吗？ 站在风口，猪都会飞。
确实如此，但问题是猪太多会堵塞出风口。
中泰证券6月份的一份研究报告以湖南省县级市醴陵市为例，捕捉到了零食折扣经济的一个侧面。
醴陵市年户籍人口仅一万余人。
截至2019年5月，醴陵市共有小吃店20余家，其中戴永红16家、小嘴小吃4家、小吃店3家。
这个比例让人疑惑，普通消费者对零食真的有这么大的需求吗？ 对于零食品类来说，低价战无法实现与消费者的双赢。
他们自然要寻找另一种更聪明的竞争方式。
这也是近六个月来各零食品牌动作频频的原因。
赵一鸣与零食的合并是最引人注目的举动。
早在今年9月，万辰生物科技也宣布，正式将旗下来优品、好想来、安迪爱迪、陆小凡合并为“好想来”。
10月，宣布收购江浙知名大众零食品牌“好香来”。
此外，广东品牌“零食小屋”和“零食莫莫”合并，“爱零食”宣布控股“恐龙泰迪”。
各家公司都在寻求联盟，以应对这种变化。
原因或许不难理解，目前市场上的零食大众品牌，其消费群体定位高度一致，所销售的产品也基本相同。
长期观察零售行业的业内人士安德烈告诉《新周刊》，“上游零食品牌的品牌效应比较弱，用户在吃零食时并不坚持某个品牌；其次，国内零食生产厂家众多，货源非常充足。
，因此渠道端的议价能力会更强；同时，零食品类操作也比较简单，只要有专人收银，而且零食的保质期也比较长，不像生鲜，一天需要调整3次价格。
”零食折扣店的竞争力在于它的人，说白了就是它的议价能力，以及从工厂等供货渠道拿货的能力，比如赵一鸣在还没有形成规模的时候，就做到了低价。
通过“人脉”，赵鼎在接受36氪采访时提到：“我在这个行业工作了很多年，认识很多工厂里的人。
”当时，我能拿到合适的价格是没有问题的。
另外，一开始加盟商不多的时候，我们是非营利性的，他们（工厂）给我什么，我就给什么。
”。
但正如你所看到的，这种方法显然是不可持续的，因此，那些没有太多品牌差异化的大众零食品牌将需要通过合并来扩大市场份额，从而获得话语权。
成本会变低，与上游品牌和工厂的议价能力就会增强，零食品牌停止打低价战后，消费者不仅买不到低价零食，甚至可能会倒下。
陷入新的低价消费陷阱 网上出现不少关于低价零食的“假”投诉。
在零食大零售店中，品牌零食仅占一部分，其余多为不具备品牌属性的白标产品。
一罐1块钱的可口可乐只是为了吸引流量，并不赚钱。
真正赚钱的是大量散装、称重的“杂牌零食”。
这些零食的利润可高达30%-50%。
这是零食零售店的核心利润来源，也是其翻案的来源之一，比如比品牌零食更难监管的食品安全问题。
这也反映在 Snack Busy 自己的客户投诉统计中。
零食正忙于官方客户投诉统计。
（图/零食正忙官方公众号截图）可以预见，当零食大众品牌纷纷签约保暖、降低采购成本时，食品安全问题也将成为悬在零食大众头上的一道大法商店和消费者。
克里斯之剑。
03 小县城有自己的商战故事。
有人曾形容县城里的一家小吃店是Costco。
这个笑话似乎印证了县城目前正在发生的一切奇妙变化。
你会发现，似乎所有曾经在一二线城市流行的业态最终都会在县城找到替代品。
除了忙零食、普丁、好鲜来等零食行业的分拆合并之外，国美控股也宣布加入这个已经略显拥挤的赛道，并号称要“开千家店”。
原本规模并不大的小吃赛道，居然掀起了一场如同战国合资般的风波。
除了低价零食，塔斯汀、酷迪、天啦啦等主打下沉市场的消费品牌也突然成为资本眼中的明星项目。
当一线城市的消费开始出现下滑迹象时，人们却意外地发现，四线城市的“小城市居民”其实隐藏着被忽视和压抑的巨大消费欲望。
小县城也有自己的商战。
回乡创业，在江苏某县城创办Gelato的企业家张章曾告诉《新周刊》，人们对县城始终存在误解。
“很多人认为小城市的消费能力不强，但小城市有一批人愿意消费，但小城市的人没有这个机会。
”这就是为什么现在很多消费项目都在争先恐后地被命名为县城。
一时间，县里??所有的消费项目似乎都要重做。
全国有近万个县级行政区。
只要每个县开3家店，所有品牌都在谈论的“万店”目标就可以实现。
同时，县城的消费业态也不仅仅局限于县城，最终也会回归大城市。
毕竟现在没有人会拒绝低价高品质的产品。
但问题是，如今狂热的“XX县城”不免让人想起前几年也发生过的新消费浪潮。
当时一根冰棍可以卖50元。
如今，最新的传闻变成了拖欠员工工资。
看着如今零食品牌的疯狂扩张和兼并，不禁让人有一种似曾相识的感觉。
最终，我们又回到了最初的问题——普通人对零食真的有那么大的需求吗？ 【本文由投资界合作伙伴微信公众号授权：新周刊。
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