中饮巴比登陆A股市场，一年卖出价值10亿的两块钱馒头
06-17
“穿Arc'teryx、lululemon、踩salomon”，被视为户外标配适合新中产阶级的穿搭。
新年伊始，Arc'teryx发布的一款“龙年限量版”夹克因“一机难求”而成为热门话题。
二手交易平台上，原价0.00新台币的始祖鸟“龙年限量版”已经卖到0.00新台币以上，#始祖鸟龙年外套炒到0新台币#成为微博热搜。
为了买到这件“龙年限量版”，有人甚至早起，在线下商店排队三个多小时，只为尽快抢到这件价值不菲的外套。
社交媒体平台上，也有不少质疑声，“高真不明白为什么这么炒作，这些钱是大风吹来的吗？”有网友尖锐评论：“送外卖要穿吗？” “还是要做，这是安踏营销。
”户外运动爱好者Alex说，“虽然我也是‘鸟人’，但我看不懂这个龙年限量版，品牌溢价太高了。
”人们并不认为穿着Arc'teryx就能让你成为一个新品牌。
早年，Arc'teryx就以最先进的材料、轻便、耐用、防水而闻名。
透气*性能和极简美学设计为它带来了专业声誉，但长期以来它知名度不高，而且不太好看，只能是专业户外玩家中的一股暗流。
Arc'teryx母公司Amerfen的招股书显示，2016年，Arc'teryx在大中华区仅有14000名会员01。
疯狂的Arc'teryx卖夹克1美元，滑雪服1美元，羽绒服2万美元。
凭借反向拉链设计、耐用等优势，Arc'teryx被塑造为户外品牌中的“爱马仕”，成为中产阶级的新宠。
始祖鸟是如何在中产阶级中流行起来的？ 近两年，户外文化开始在中产阶级中流行。
飞盘、露营等小众户外运动逐渐进入大众视野，掀起一股“山地风穿搭”潮流，工装衬衫、灯芯绒长裤、夹克，搭配一双大黄靴，成为散步的潮流穿搭在城市。
被誉为“户外界的爱马仕”的Arc'teryx凭借夹克在社交媒体平台上走红，成为追求时尚的年轻人的社交货币。
在社交媒体上，很多人晒出了自己的“始祖鸟”，并称自己为“鸟人”。
小红书“始祖鸟”相关笔记搜索量达27万+，“始祖鸟服饰”相关笔记搜索量达9万+。
始祖鸟的“破圈”，从上到下。
为了更贴近中产贵族的气质，打造“户外运动奢侈品”的标签，Arc’teryx在线下门店选址上下足了功夫，与顶级奢侈品牌为邻，入驻豪华酒店，彰显品味。
目前，Arc’teryx在中国已拥有10家专卖店和经销店，直营店分布于国内一、一线城市的核心商圈或城市地标、景区附近。
2018年，始祖鸟在上海开设了全球最大的旗舰店——始祖鸟阿尔法中心，毗邻爱马仕、蒂芙尼大陆旗舰店。
Arc’teryx还将首家“山地课堂店”开到了云南迪庆藏族自治州香格里拉市北部海拔1.3米的克那村。
这里有最豪华的藏式酒店——松赞宾馆，俯瞰松赞林寺和山顶。
白雪皑皑，是徒步爱好者的朝圣天堂。
在松赞酒店的始祖鸟专柜，一件户外用品动不动就卖到几千甚至上万元。
为了增加知名度，Arc'teryx斥巨资签约超模刘雯、白敬亭、李现作为品牌代言人。
在国外时装周上造势，尝试与潮流品牌联名，举办户外活动，吸引更多年轻消费者和消费消费者。
具有高能力的时尚人士。
2019巴黎时装周LV秋冬男装闭幕式上，潮流品牌Off-White设计师Virgil身着天蓝色Arc'teryx Alpha SV夹克走上T台。
这成为当晚秀场的一大亮点，他很快就在 Arc'teryx 时尚标签上贴上了贴纸。
不仅时装设计师爱穿，“小李子”、lululemon 创始人 Chip Wilson 也是 Arc'teryx 的观众之一。
在中国，网红搜狐CEO张朝阳是Arc'teryx的狂热粉丝。
在明星、名人影响力的带动下，Arc'teryx成为了很多年轻人心目中“精英中产”的社交货币代表，也为年轻人打造了一个“中产梦”。
穿上始祖鸟夹克似乎会让你感觉更接近精英和大人物。
更近了一步。
在更贴近消费者的KOL群体中，Arc'teryx也付出了很多努力。
2017年，在TikTok上，一段网友穿着始祖鸟夹克洗澡时内衬还干的视频疯传，引发了大量模仿，并掀起了一股以“始祖鸟淋浴”为主题的跟风热潮。
挑战”。
视频内容是穿着Arc'teryx夹克。
站在淋浴喷头下，营造出雨天的户外氛围。
在多线并行的营销策略下，Arc'teryx最终完成了“退出”。
到2010年，Arc'teryx成员数量出现爆炸式增长。
截至2018年9月30日，会员人数已增至10,000人。
在招股书中，Amer多次强调中国市场的价值。
自2007年以来，Arc'teryx在大中华区的自有零售店已从32家增加到63家，占其全球门店的近一半，超过北美（48家店）。
）、欧洲（6家店）和其他亚太地区（21家店）。
如今，大中华市场已成为Arc’teryx和Amer近年来关注的焦点。
截至今年9月，Arc'teryx在大中华区的营收为4.53亿美元（约合人民币32.5亿元），占该品牌全球营收的近一半，占Amer大中华区营收的近80%。
02. Arc’teryx难以复制。
Arc’teryx 并不是 Amer Sports 拥有的唯一品牌。
Amer Sports主要分为三个业务板块：职业服装、户外表演和球类运动。
除了高端户外装备品牌Arc’teryx之外，还拥有法国山地户外越野品牌Salomon、美国网球装备品牌Wilson两大核心产品。
作为专业户外运动品牌，Amer业绩贡献最大的是户外装备部门。
前三季度，该部分业务实现收入11.44亿美元；科技服饰部门营收10.43亿美元，占比34.16%；球和球拍运动部门营收8.66亿美元，占比28.37%。
在Amer的收入结构中，始祖鸟的技术服装部门成为核心增长引擎，前三季度同比增长率高达58.27%。
此外，所罗门户外装备部门、威尔逊球拍部门、运动部门，增长率分别为26.76%和9.87%。
在Arc'teryx的带动下，Amer大中华区成为近年来收入增长最快的市场。
2014年至2017年，大中华区营收从2.02亿美元增至5.24亿美元，复合年增长率达60.9%，增速远高于其他地区。
超级公司的20.4%。
前三季度，大中华区营收同比增长67.6%，也超过了公司整体营收增速。
在Arc'teryx上尝到甜头后，Amer尝试将其策略运用到所罗门品牌上，拓展线下门店，优化线上渠道。
2018年，Salomon的收入份额翻了一番，从2017年的4.8%增长到2018年的9.6%。
不过，由于品类不同，Arc’teryx的成功无法完全在其他产品线中复用。
产品端，以核心越野跑鞋为主的萨洛蒙消费场景远低于冲锋衣。
在销售渠道策略上，所罗门和威尔逊仍然保持以经销商为重点。
值得一提的是，虽然Amer大中华区营收增长迅速，但从总公司的营收贡献来看，仅以大中华区市场19%的份额难以支撑整个Amer市场。
收入。
另外值得注意的是，2016年亚玛??芬体育被安踏集团牵头的财团收购转型后，业绩加速。
2018年至2018年，亚玛芬体育营收分别为24.46亿美元、30.67亿美元、35.49亿美元，总营收超过90亿美元。
收入同比增长率分别为25.39%和15.72%。
但总体而言，Amer 尚未实现扭亏为盈。
2018年至2018年，Amerfen的净亏损累计超过6亿美元，分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元。
调整后EBITDA同比、同比分别为3.11亿美元、4.17亿美元、4.53亿美元。
增幅分别为34.08%和8.63%。
前三季度，Amer实现营收30.53亿美元，净亏损1.14亿美元，较上年亏损进一步扩大。
全年来看，根据Amer招股书更新数据，Amer Sports预计营收将达到43.53亿元至43.63亿元，同比增长22.7%至23.0%。
预计全年净亏损为-2.34亿元至-2.04亿元，亏损同比预计收窄7.4%至19.3%。
全年调整后EDITDA预计为5.97亿元至6.07亿元，同比增长31.8%至34.0%。
被收购后，Amer的毛利率不断增长。
今年前三季度，Amer的毛利率分别为47%、49.1%、49.7%和52.2%。
但与安踏体育及其以FILA为代表的其他品牌相比，毛利率并不高。
上半年，安踏体育整体毛利率为63.3%，其中安踏、FILA及所有其他品牌的毛利率分别为55.8%、69.2%和73.4%。
03. 安踏正在寻找下一个“FILA”。
自安踏收购Amer以来，Amer在中国市场发展迅速，业绩再创新高。
因此，Amer能否成为下一个“FILA”，将为安踏集团提供绝佳的机遇。
持续造血引起市场关注。
安踏收购FILA一直被视为教科书案例。
被安踏收购后，FILA在2016年扭亏为盈，目前营收已突破100亿元。
FILA近二十年来发展迅速，已逐渐成为安踏的核心业务模块。
上半年，FILA营收达到2900万元，占比41.3%。
但FILA和Amer的不同之处在于，安踏只拥有FILA在中国的销售权，而安踏则负责Amer的整个国际品牌运营。
Amer的上市是安踏全球化战略的重要一步。
2018年，安踏在以“多品牌协同与价值”为主题的全球投资者大会上发布了未来三年的发展规划，并表示未来三年，Amer集团将继续强化立体化中国、北美、欧洲的发展计划。
大市场，推进五个“10亿欧元”战略，核心品牌在各自细分领域确立全球领先地位。
Amer的高额债务成为其亏损的主要原因。
从2018年到今年第三季度，Amer的财务成本分别高达2.77亿美元、2.33亿美元和2.92亿美元，与其利润几乎持平。
减少债务被视为 Amer 首次公开募股的主要原因。
根据最近更新的Amer IPO文件，Amer Sports计划使用本次发行的所得款项净额偿还现有股东贷款、两笔合资贷款和共同投资贷款以及循环贷款的所有未偿还借款。
部分未偿还借款。
截至2019年9月30日，亚玛芬体育总负债近70亿美元，其中7.73亿美元需要在一年内偿还。
在安踏收购Amer之前，Amer的负债率为68.31%。
根据最新招股书，Amer目前的负债率高达99.9%。
Amer 的新增负债大部分来自非关联方和金融机构。
安踏财团贷款约40亿，上市后转为股权，金融机构贷款达17.84亿。
这些都是有息贷款。
1月22日，始祖鸟母公司Amer Sports在官网宣布启动首次公开募股，发行1亿股普通股。
目前预计首次公开发行价格为每股16美元至18美元，这意味着融资规模最高可达18亿。
美元。
上市并偿还债务后，无债且轻量化的Amer有望扭亏为盈。
长期来看，乐观的一点是中国市场户外运动潮流趋势正在加速，但隐忧也存在。
Amer在招股说明书中提到，未来消费者对运动装备和护具的偏好也可能发生变化，随着时间的推移，对某些运动和户外活动的兴趣可能会减弱。
如果不能预测变化趋势，公司的产品销售将会受到影响。
因此，留给Amer的挑战是能否继续挖掘业务增长的亮点。
【本文经投资界合伙人派财经授权发布。
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