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06-18
谁在吃赛百味？它可以让一直不受中国消费者欢迎的三明治连锁店在大城市和小城镇开设商店。
作为全球门店数量最多的连锁餐饮品牌，赛百味中国的知名度和门店数量已经不再像麦当劳和肯德基那样高。
上周，地铁中国宣布了进入中国以来最大的变革。
赛百味全球总部宣布与上海馥丽食品企业发展有限公司（简称“馥丽食品”）签署新的总特许经营协议，大幅拓展其在中国大陆的业务。
富力食品将获得中国大陆的经营权和经营权。
开发所有赛百味商店的独家权利。
在新股东的带领下，赛百味中国也进行了“换帅”，邀请了曾在汉堡王、麦当劳工作多年、拥有丰富本土餐饮经验的汉堡王中国前CEO朱付强。
▲图片来自：界面新闻 赛百味的一切新变化，似乎都是拖延多年的中国市场“本土化”布局。
地铁内部的业务变化在此不一一列举。
作为快餐消费者、“麦门信徒”和肯德基疯狂星期四的主要参与者，我们最关心的是赛百味这次能否推出好吃的东西。
三明治贵吗？它只比麦当劳晚了五年，但未能成为下一个“麦当劳”。
肯德基2011年进入中国，麦当劳2011年进入中国，赛百味2008年进入中国。
虽然同为国际快餐品牌，但将主打高热量食品的麦当劳、肯德基、汉堡王与主打高热量食品的赛百味进行比较，有些偏颇。
专注于健康轻食，属于同一类别。
过去，人们没有热量和蛋白质摄入过多的“奢侈烦恼”。
油炸食品的高热量依然能给人带来“快感”，这是三明治食品所不具备的天然优势。
因此，虽然麦当劳、肯德基的炸鸡、薯条汉堡在中国传统饮食文化中被认为是“垃圾食品”。
而且，麦当劳在20世纪90年代进入中国时，其销售价格与当时中国家庭整体收入相比并不低，仍然受到孩子们的青睐，家长们的掏钱。
麦当劳和肯德基看到了这一点，并讲述了赛百味没有的故事。
中国的80后、90后、00后可以说是麦当劳、肯德基培育的快餐受众。
有多少朋友小时候最期待的奖励是红色的麦当劳餐盒？麦当劳于2018年正式推出“开心乐园餐”，除了刺激多巴胺产生的油炸食品和碳酸饮料外，还附送免费玩具。
开心乐园餐推出后，不仅成为麦当劳的主要收入来源，也逐渐让麦当劳成为全球最大的玩具经销商。
根据食品工业研究院的数据，麦当劳每年通过开心乐园餐销售15亿个玩具。
因此，随着麦当劳日益强大的覆盖范围以及与迪士尼、梦工厂、环球、索尼、华纳等影视公司的授权合作，麦当劳玩具成为80后、90后、00后的共同记忆也就不足为奇了。
中国。
试问，哪个90后不想拥有一套麦当劳迪士尼斑点狗公仔（最好是毛绒版）呢！买快餐送玩具当礼物，或者出去吃顿特别的快餐就为了玩具，“高热量食物+玩具=双喜临门”，甚至专门为孩子设计的生日庆祝活动，也成了玩具源自快餐品牌的文化。
隔壁的肯德基也效仿麦当劳，推出儿童餐，并在新年、儿童节、圣诞节等重要节日赠送玩具。
从去年柯达鸭的受欢迎程度来看，肯德基作为“热门玩具店”的受欢迎程度并不亚于麦当劳。
“终于过上了儿时梦想的生活，每天都能吃麦当劳了。
”我们并没有完全依靠个人努力来实现“麦当劳的自由”，但时代变了，人均收入提高了。
麦当劳了解它的受众。
从一个想要一顿快乐餐的有玩具的孩子成长为一个需要廉价工作日午餐的农民工。
自嘲为“穷人套餐”的自选1套餐已经取代了儿童套餐的位置。
不知道到底从什么时候起，人们开始喜欢炫耀麦当劳附带的小粉丝了。
“买门”这个词的出现，可以看作是一次颇有童年回忆的消费降级。
▲ 图片来自：小红书用户@hiddenxiaoxianzi 但可以肯定的是，在无数“麦门表情包”和疯狂星期四文案的背后，是这群被“快餐儿童玩具”文化滋养成长的品牌忠实粉丝。
从孩子到社会人，赛百味都没有加入这场代际对话。
相反，它专注于在中国市场制作“健康三明治”。
怎能与童年玩具如此伤感的攻势相比呢？生菜冷面包，还是当时当地市场不存在的“健康餐饮和减肥需求”？轻零食受欢迎，但并非赛百味三明治连锁品牌受到冷遇。
这不能完全归咎于中国人不喜欢冷餐。
中国美食中不乏冷菜，即使是正式宴会上也少不了摆盘精美的冷菜。
在中国，食物版图广阔、食物密度高，人们对不同类型的食物一直很容易接受。
然而，与中餐丰富的冷盘相比，赛百味三明治的味道太单薄了。
即使在以生蔬菜为主的地区，赛百味也并不受欢迎。
对于西方饮食文化来说，不同的面包搭配不同的果酱是不同的食物，但对于中国消费者来说却并非如此。
面包选择，奶酪选择，肉类，蔬菜，腌制小菜，酱料，是否加热（外卖平台没有加热选项，需特别备注），等待准备，最后付款。
经过繁琐的订购过程后，消费者往往会觉得口味没有太大差异，而赛百味没有提供足够的营销来让中国消费者体会到这些选择的差异。
▲ 图片来自：BBC NEWS 便利店里有均价不到十元的三明治，不乏观众。
赛百味的定价从来就不符合大家对三明治的心理定位。
标配6寸三明治35元起，套餐附送饼干和机制冷饮，接近40元。
进入中国多年来，赛百味在收到无数加盟商的反馈后，从未在价格上做出过重大让步。
与当年赛百味进入中国不同的是，近年来，大街小巷都充斥着“游泳健身，学起来”，与之相匹配的轻食、餐厅也随之蔓延。
中国传统饮食一直有“素食”的概念，但低热量、低脂肪、高纤维的“现代轻食”概念传入中国较晚。
本土轻食品牌起步较晚，发展曲折。
~2008年，当地轻食行业问题暴露，资本撤退，当地市场逐渐回归理性。
年后，健康话题受到高度重视。
直播健身不仅让刘耕宏走红，轻食行业也再次受到关注。
轻食沙拉市场规模不断扩大，注册轻食企业数量不断增加，但尚无龙头品牌企业。
理论上来说，这对赛百味来说是一个非常有利的市场环境。
然而，如果你看看目前以轻食为主的餐厅，你会发现在中国餐饮市场生存并不容易。
“中餐厅菜单只有一道菜”并不是一句玩笑，我们确实已经习惯了丰富多样的菜单选择。
清淡的沙拉店不仅会提供蔬菜沙拉和三明治，还会提供各种肉类和丰富的碳水化合物选择——米饭、面条、紫薯、土豆泥以及酸奶和水果。
与本土沙拉零食品牌积极丰富菜单相比，赛百味的菜单进步甚微。
除了三明治之外，它还增加了卷饼和能量碗，以及鸡肉爆米花、烤鸡翅配饼干和机器汽水。
多年后，赛百味仍然不受中国消费者欢迎。
价格是主要原因，但缺乏膳食选择更是一个问题。
归根结底，面对复杂的中国市场，赛百味未能做好本土化。
多开直营店，让三明治更中国化。
在宣布股权和人员重大变动的同时，赛百味照例宣布了新店扩张计划——希望年底前在中国拥有不少于3家门店。
回顾赛百味进入中国28年，不难得出结论，赛百味在中国卖的始终是特许经营权，而不是三明治。
从全球范围来看，连锁快餐品牌的专营店占据了门店的大多数，贡献了主要的收入。
专营店也是赛百味门店的绝对多数。
▲ 图片来自：CNN 赛百味店不仅常年占据超市一楼的好位置，而且毫无存在感地呆在小县城的老街角，紧邻报摊，没有任何存在感。
甚至打开商店标志灯。
盲目快速扩店，品牌管理不足，市场反应慢，管理链条过长，缺乏加盟商支持。
这些因素导致我们感觉赛百味门店差距较大，产品不稳定，很难让人感觉它是一个连锁品牌。
在这样的经营状况下，赛百味吸引新加盟商的难度加大。
目前，赛百味在中国的门店数量不足3万家，远低于早年宣布的门店扩张目标。
▲ 地铁创始人 Fred DeLuca。
图片来自：泰晤士报 2018年，赛百味任命了创始家族之外的首位首席执行官、汉堡王前总裁兼首席财务官约翰·奇德西(John Chidsey)。
他的运营措施成功地使赛百味美国单店销售额止住了下滑。
似乎希望复制其在美国“换帅”的成功，赛百味中国还选择了汉堡王前首席执行官朱付强接任最高领导人。
▲ 图片来自：《华尔街日报》更换了大股东和经理。
地铁中国的重大变化指向“本土化”。
可以合理推测，赛百味在新东家和本土团队的管理下，门店扩张将以直营店为主。
加盟店开业成本低，整体利润率高，但直营店财务和人力成本较高，单店收入较高。
赛百味要想重拾加盟商和市场的信心，就必须提高单店收入，树立成功的门店示范。
在华门店较多的肯德基，虽然《疯狂星期四》没有击败麦当劳的《穷人餐（随心选一）》，但百胜中国近年来的本土化成绩值得借鉴。
首先将粥、豆浆、油条、卷饼等中式早餐项目添加到固定菜单中，然后融入当地口味到各大城市，开发区域限定产品。
武汉店卖热干面，广东卖双皮奶，福建卖肉燕，河南卖胡辣汤。
听起来肯德基的本土化路线太过“大胆”，直接挑战当地最著名的当地美食餐厅。
▲ 图片来自：凤凰网 事实上，肯德基选择与当地老字号合作，充分发挥其区域供应优势，将线下成功销售的产品放到线上渠道进行零售推广。
与百胜中国在肯德基尝试卖面条和小笼包的大胆举动相比，赛百味在烤鸭三明治上的失败尝试确实并不令人反感。
▲ KBBQ Sub 韩国赛百味已经推出了烧烤、大蒜、炭烤等口味的KBBQ Sub。
地铁中国何时考虑与肉夹馍竞争？作为本土化进程尴尬的西式快餐连锁品牌，赛百味或许也会选择加入咖啡市场的竞争，加大对咖啡饮品的投入。
毕竟，麦当劳和肯德基很早就积极进入市场并开始销售现煮咖啡和咖啡产品。
▲Popeyes首次进入中国，以网络上人气炸鸡店Popeyes命名。
在经历了中国市场的大起大落之后，它关闭了多家门店并退出市场，并宣布与同为RBI（Restaurant Brands International）旗下的Tims China合并。
双方不仅可以共享供应链物流和仓库，还可以联合推出新品，甚至在选店、城市布局上进行合作。
“炸鸡+咖啡”的奇特组合或许会带来意想不到的可能性。
▲图片来自：Nomfluence “三明治+咖啡”难道不是比“炸鸡+咖啡”的组合更有逻辑吗？三明治搭配无糖咖啡饮料岂不是比搭配甜饼干和机制冷饮更加“健康”？多次被传“卖光”的赛百味未来也将落入餐饮集团手中，这也创造了巨大的可能性。
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