清流十月，静水深流
06-18
再次推荐柠檬茶品牌，但脚步还是很慢。
热柠檬茶赛道再次迎来新面孔，这次主角是茶颜·约瑟。
9月14日，茶颜·约瑟全新品牌“古德墨柠”正式亮相。
与“早安”同音，也有“不墨守成规，茶如石灰逍遥游”之意。
这是茶颜悦色继去年8月推出咖啡子品牌“耀茗咖啡”之后，品牌线的又一次拓展。
五天后，即 9 月 19 日，古德墨柠开设了 5 家商店。
它们都位于长沙核心商圈的茶颜悦色店。
它们采用“店中店”的形式，相距不远。
开业第一天，又出现了长长的队伍。
一位长沙本地顾客表示，“隔壁的茶颜悦斯像没人一样排队”，可见这家店的新鲜度和人气。
对于推出柠檬茶子品牌的原因，茶颜·约瑟解释道，“之前推出的柠檬茶系列饮品深受好评，我们看到了柠檬茶市场的可能性，所以决定孵化一个新品牌。
” “我明白，本质还是成长焦虑。
茶颜这几年表现很强，但全直营模式受到疫情直接影响，下一步可能还没有想好。
”一位此前考察过茶颜悦斯的投资人陈悦向36氪讲述了未来消费的情况。
作为新茶饮领域的“一把手”，茶颜·约瑟的焦虑显然是存在的。
在开拓新品牌、新区域的同时，一直坚持直营、缓慢扩张。
这与当前“千家店蜂拥而至”的茶饮行业格格不入。
这是一种纠结而扭曲的茶颜式的快乐。
01古德墨柠：非常“茶颜”的柠檬茶。
今年夏天的茶叶市场上不乏柠檬茶，但“用手打我”的口令却相差无几。
就连绿色门楣也是行业品牌“统一选用”的。
这给了茶颜取悦的机会。
当你走进古德墨柠的店里，映入眼帘的是一贯的“复古中国风”。
视觉设计以较为淡雅的天蓝色和白色为主，搭配多幅木框字画、扇形仿古字画板等，板上可以看到品牌的三个IP人物：Mr. Goode、莫修才，还有索凝儿。
，三个人都穿着蓝色的袍子，两个人围坐在一起聊天，一个人在旁边玩耍，既优雅又有趣。
在产品上，古德墨柠并没有简单照搬茶颜原有的柠檬茶产品，而是将奶茶和柠檬茶融为一体，这与目前市场的主流产品有所区别，更适合即将到来的秋冬季节。
此前，柠檬茶过冬是一个普遍问题。
当你打开Lemon Season、LINLEE等顶级品牌的菜单时，最先看到的很可能是“鸭屎佛手茶”和“传统手打柠檬茶”。
“茶”等主打产品，且以冰饮居多。
Lemon Season在其招商内容中曾预计冬季销量将达到夏季销量的一半。
相比之下，古德墨柠的菜单就显得有些“晦涩”，缺乏一些“夏日风味”：《子丑寅毛臣》、《牵子手》、《忙碌而成功》、《云书云卷》、《春眠不觉黎明》、《贪怒愚》、《爱情》虎油，这些是出现在“茶餐厅”菜单上的产品名称。
所有产品分为经典青柠茶、青柠奶茶、青柠特色系列等，价格多在14至17元/杯，其中奶茶系列占比最大，同时支持热饮和饮品冰饮料。
此外，延续鸳央咖啡的做法，古德墨柠推出了“青柠酒铺”系列，下午4点后有售。
每天。
避免同质化是一个问题，门店扩张是另一个难以避免的问题。
古德墨柠推出之际，同样以长沙起家的“LINLEE”已在全国各地开设+门店，距最初成立仅两年半；凭借小黄鸭引发人气的“LINLEE”目前正在全国热销，拥有+家门店； TANING也有+店，更多的后来者正在追赶和扩张。
面对一如既往的竞争，古德墨柠的态度还是很“茶颜主义”。
对于熟悉茶颜发展史的人来说，这种“同时开五店”的策略再熟悉不过了：之前的耀明咖啡原本是“开五家店+店面靠近+靠近茶颜悦色”，这就是茶颜所坚持的。
该公司的“区域渗透”战略是通过人口密集的多个门店在一个地区开展业务。
据36氪未来消费了解，古德墨柠计划在今年年底前开设15至20家门店，目前尚无向长沙以外扩张的计划。
虽然来得晚了，但它似乎并没有要快点追上人的意思。
02 茶颜·约瑟的动作有点慢。
“慢”是茶颜·约瑟的标签。
进入柠檬茶时如此，其他策略亦如此。
鸳央咖啡自去年上线已过去一年，目前门店数量为74家。
然而，今年咖啡市场却发生了翻天覆地的变化：瑞幸门店已突破万家，酷迪紧追不舍，星巴克和瑞幸咖啡也成功开拓了下沉市场。
当万店成为茶饮行业新的话语体系时，茶颜仍然以极其谨慎的态度面对扩张。
除湖南外，目前仅在武汉、南京、无锡、重庆四个城市设有门店，坚持全程直营。
总体来说，茶饮品牌坚持直销的原因有几个：要么像之前的喜茶、菜雪一样，希望通过直销来保证品质把控，捍卫高端市场；或者初创品牌需要时间来完善他们的供应链。
管理、跨区域管理等能力。
这些限制在茶颜体内无效。
15元左右的中端价格带在广阔的下沉市场中也具有吸引力。
至于供应链能力，莫酸奶联合创始人此前接受36氪采访时表示，“中国的冷链现在非常发达，供应链的事情远没有外界想象的那么复杂。
”有特色。
加入与否，本质上取决于老板的选择。
“有些人会希望能够完全掌控品牌。
”陈悦告诉36氪未来消费者。
在对管理能力和市场把握不够的情况下，专注于一个区域无疑是正确的选择。
长沙的另一个网红品牌，“ “陌陌点心局”今年一直在撤退，目前正在撤退到长沙。
这就是一个例子。
但竞争总是在无形中发生。
一位基金合伙人告诉36氪未来消费，“一座山头是你的，不代表它就一定会是你的。
”永远是你的。
最后，如果没有大规模的利润，自己的三分之一亩土地可能会被夺走。
”霸王查极对茶颜·约瑟的超越，就是一个注脚。
“霸王查极做了一些高的事情。
——这两年在话题度、IP打造、海外拓展等方面都有潜力的事情，品牌知名度迅速提升。
”陈悦告诉我们，“其实除了作为投资人，我也很注意了，你身边还有其他朋友想加入霸王茶女。
”霸王茶女的背后，有一大批“茶颜悦色模仿者”：西安的“茶花农”、“妈屋王饮料厂”南京、合肥的“卡旺卡”等，按照官方标准，2000年创立的茶花巷也有+店，最近，茶颜悦色宣布投资。
斥资5.2亿元建设研发生产基地，声称达产后可覆盖+门店核心原材料供应。
+，这个数字被视为开辟加盟商的信号，但创始合伙人小米表示，“开店是我们长期的直销目标，而不是中短期的开店计划。
” 在不紧不慢的步伐中，茶颜·约瑟是否会达到新的高度，还是成为“过去的明星”，都是未知数。
在其近期推出的“核销制”新规则中，一次点餐、一次核销、一次收茶的“一杯茶排队三遍”受到不少消费者的质疑，市场好感度也需要更多的关注。
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