清流十月，静水深流
06-18
每年春节期间，随着下沉市场返乡人数激增， -商业、短视频、餐饮、新茶由于饮料等商业模式的下沉，以及近年来智能手机在下沉市场的普及，以及道路、网络等基础设施的完善，春节期间低线城市消费增速远高于北京、上海、广州、成都等重点城市。
图片来源：【尼尔森】全国现代频道2020年春节报告及2020年春节展望。
为了真正恢复2018年春节期间下线市场的消费形态，我们可以感受到大生意、小城镇的变化和温暖。
DoNews走访中国多县发现，下沉市场的春节消费在部分品类上仍保持着原有的特色。
首先，与高线城市相比，下沉市场的熟人社会特征、经济动力不足、“小圈子”文化盛行等，使得下沉市场更加依赖人际关系生存。
这就是为什么市场常说“真正的中国隐藏在下沉市场”。
基于此，春节期间通过拜年维系带动的礼品消费是下游市场春节消费的重要支出。
来源：CBNData《新年送礼趋势洞察》 以蒙牛、伊利为代表的乳制品企业在下线市场的营销也将“人性化、精致化”结合起来。
比如，今年网络平台上热议的两盒河南牛奶。
这种销售方式实际上已经被乳制品企业沿用多年。
两盒一包的原因是，低线市场的消费者在春节送礼时更注重面子属性，避免长辈、亲戚、外人在背后议论自己或家人。
背。
其次，虽然不少快递公司、物流公司在春节前夕宣布将继续采用不打烊的快递模式，但春节期间电商平台纷纷推出流量扶持、明星代言等方式。
陪伴大家过年，还有红包，希望春节期间能增加平台GMV。
不过，安徽省临泉县一家快递公司的快递员杜阳（化名）告诉DoNews，以他所在地区为例，春节期间日均快递量锐减至45票左右，发货时间也从原来的一天两次调整为两天一次。
快递量大幅下滑的背后，是下沉市场的春节消费仍以线下为主。
图片来源：【尼尔森】国家现代频道2020年春节报告及全年春节展望。
最后，现阶段下沉市场仍以油车为主。
以我们参观的河南省周口市淮阳区太浩岭风景区为例。
虽然景区有专门的新能源停车位和一定数量的充电桩。
不过，在景区停车场停放的近千辆汽车中，我们粗略估计汽油车占到了95%以上。
除了老生常谈的价格和充电问题影响新能源汽车在下沉市场的渗透之外，下沉市场的消费者更注重实用性、保值性以及汽车品牌带来的认同感。
例如，农村信息相对有限，村民对新车品牌知之甚少。
相反，他们认可奇瑞、大众、BBA等传统燃油汽车品牌。
基于此，一些在大城市工作的小城镇年轻人选择直接购买传统汽油车或租用豪华汽油车，以便让同学和老乡回到家乡后感觉自己在大城市过得很好。
春节期间回家乡。
这个世界上最不变的就是变化，最确定的就是不确定性。
虽然下沉市场春节消费“不变”，但在走访中我们也感受到了下沉市场春节消费的“新变化”、“新趋势”。
01、10多岁的初中生用压岁钱购买新款茶饮料、定制年货饮品。
春节期间，下沉市场新品茶饮料门店销售高峰。
比如，大年初一，我们到安徽省界首市考察时，发现当地的霸王查机店里停满了两轮电动车和等待提货的顾客。
霸王茶鸡店位于当地的“奶茶一条街”。
大年初四，由于人流量大，甚至出现了严重的交通拥堵。
图片来源：DoNews 图片来源：DoNews 除了回乡的年轻人，我们还看到了一大批2005年出生的中学生和10岁的张子萌（化名），一名14岁的学生。
当地老初中生告诉我们，他打算用压岁钱把霸王茶鸡、古茗茶、湖商阿姨等不同新茶品牌的龙年定制产品全部喝完。
来源：DoNews 与张子萌一样，河南省周口市太康县15岁初中生刘子涵（化名）告诉我们，春节假期前夕，她的班级组织了一场联欢会。
。
当班主任问大家喜欢喝什么时，全班70人中只有四五个学生表示想喝可乐，其余的都要求班主任买果茶、奶茶等。
同年级的学生中，50%的人基本上每周都会购买两次以上奶茶或果茶。
当然，由于学生生活费用有限，他们更喜欢去天啦啦、蜜雪冰城等价格相对便宜的商店。
学生对新茶饮料的需求不断增加，使得他们愿意为新茶饮料联名产品付费。
来自山东省聊城市莘县的17岁高中生陈子阳（化名）告诉我们，他前段时间很喜欢看《莲花楼》。
想要获得古铭春节《莲花楼》相关周边，春节期间必须在古铭至少消费100元。
而且，他们对不同品牌的新茶饮料的味道也非常熟悉。
陈子阳接着说，霸王茶鸡的博雅绝鲜和蜜雪冰城的芝士奶盖绿茶，前者用的是奶盖，后者用的是奶油。
摇匀后，前者尝起来甜，后者尝起来咸，但这种微妙的味道差异很难察觉。
喜茶的超清爽柠檬绿如果少点糖的话，整体味道会有点涩、重。
胡尚阿姨的茉莉柠檬茶味道比较清淡，味道略带甜味。
蜜雪冰城的柠檬水太酸太甜，喝多了会觉得油腻。
总体来说，三者的口味没有太大区别。
县内2005年出生、10年出生的中学生逐渐成为县内新茶饮料消费的重要群体。
对于新茶饮料品牌来说，机遇与挑战并存。
与高线城市相比，县域新型茶饮料行业具有典型的季节性和时间性波动，这种情况在北方县域尤为明显。
一般来说，北方冬季寒冷，昼短夜长，夏季炎热，昼长夜短。
这意味着全县新茶饮用旺季集中在夏季，淡季集中在冬季。
再加上中西部地区县域年轻人外流严重，以及国庆、春节期间返乡年轻人激增，这两点都出现了短期的需求高峰。
然而，县里的一家新茶饮开业前往往需要数十万甚至上百万元的投资。
此外，县域新茶饮料行业竞争加剧导致门店利润率下降，使得县域新茶饮料加盟商的成本回收周期普遍较长。
如果未来新茶饮能够拓展更多的学生群体，这可以帮助新茶饮品牌稳定县城加盟体系，尽快实现万店目标。
但挑战在于，2005后、10后学生群体对新茶饮料的口感要求更高，而像陈子阳这样能充分体会新茶饮料口感差异的学生不在少数。
那么新茶饮品牌后续如何推出满足这群学生需求的新产品，并在口味上实现差异化呢？ 同时，学生群体有限的生活开支也让他们难以支付较高价格的饮料。
如何实现口味、供应链和价格之间的平衡？ 02、某乡镇小吃折扣店加盟商，春节期间营业额60万元。
春节前夕，河南、安徽、山东、湖北等全国多地可能出现特大雪灾或严重冻雨，这也会对快递企业的时效造成严重影响。
与此同时，河南省一家食品公司老板朱伟（化名）告诉记者，虽然电商平台鼓励商家在春节期间直播，可以延迟发货。
但春节期间，企业从生产到供应链、从直播到配送的整个过程中不可控因素太多，成本大幅增加。
以公司花生零食为例，要想保证春节期间正常发货，需要安排采购、生产、质检、主播团队、客服团队、电商运营等，预计春节期间至少需要20名员工值班。
在不考虑薪资水平的情况下，即使给单个员工春节期间每天3次的春节工资、9天的假期以及相关福利，这也意味着企业需要承担超过10万元。
在综合措施下，该公司还放弃了春节期间发货，调整为预售模式。
但需要指出的是，食品企业的预售模式与消费者春节期间食品的时效性构成了天然的矛盾。
这一矛盾也导致了今年春节期间下沉市场对零食折扣店的需求激增。
例如，除夕夜，当我们走访安徽省界首市一家来优品店时，收银台前挤满了等待付款的顾客，不少消费者每笔交易的花费在1元至1元之间。
来源：DoNews 乡镇级小吃折扣店的生意也很红火。
湖南某乡镇市场加盟商赵一鸣、张强（化名）告诉记者，进入腊月二十五后，店内客流明显增多，长佳1家店的7名店员全部都在太忙了。
“从腊月二十八到初一，每天的成交量在12万左右，整个春节期间的成交量在60万左右。
但农历初五之后，随着当地人口的增多，陆续回归，日成交量也逐渐回落到了腊七之后的日均2万-3万。
”正如张强所说，春节期间。
下沉市场的零食折扣店销售回归平静，除了与人口流动有关之外，也暴露出零食折扣店经营模式的脆弱性。
春节假期过后，食品企业和快递企业逐渐恢复正常，而目前即使在下沉市场，不少快递企业也能实现次日达，这势必会对零食折扣店造成强力分流。
除了电商平台之外，下沉市场中天然存在的便利店/主食店/大型超市/夫妻店也让零食折扣店遭遇多方分流。
也就是说，零食折扣店的开业上限自然要低于咖啡、新茶饮品等连锁店。
零食很忙，赵一鸣和万辰集团想要在2018年突破万店，但也面临着很大的现实压力。
另一方面，下沉市场春节期间蔬菜、理发、洗车等产品价格普遍上涨，让下沉市场消费者接受了春节期间商品的高价。
不过，春节过后，二三线市场的消费者依然追求谨慎的生活。
然而，零食折扣店为大牌产品、白标产品引流以增加利润的商业模式与低线市场消费者的需求相冲突。
比如我们走访的一家零食折扣店，一斤鸡爪的价格高达40-50元，但拼多多、抖音、淘宝上一斤鸡爪的价格只有20左右元。
这使得低线市场的消费者很容易认为零食折扣店的产品价格昂贵，并且很容易在熟人圈子里传播，从而劝退更多的消费者，影响商店的营业额。
因此，如何探索多元化的商业模式将是今年零食折扣店品牌关注的重点。
图片来源：DoNews 03.抖音团购贯穿了我整个春节假期。
虽然春节期间下沉市场依然青睐线下消费，但在走访过程中，我们明显感受到下沉市场线上线下融合正在加速，线下消费正在加速。
沉市场的消费者，即使是40岁以上的消费者，对本地团购的心理障碍也越来越大。
50岁的河南省沉丘县王近山（化名）告诉我们，春节期间，他家采购了大量的水果、蔬菜和肉制品，招待亲朋好友过年。
腊月二十四，我在浏览抖音的时候，看到离家8公里的一家水果店正在直播卖水果??团购，价格也不是特别贵。
虽然我不知道如何下单，但我在店员的帮助下团购了商品，并完成了核销。
接下来的几天，我看完本地视频后，如果看到附近商家发布的短视频或者直播商品有折扣，我就会直接去商店购买。
春节期间，我不仅学习了抖音团购支付流程，还特别关注附近商户的折扣信息。
与王金山不同的是，来自安徽临泉县的周阳告诉我们，团购持续了他整个春节假期。
团购餐饮券、电影票、商家赠品、景点门票等，当我们问周扬为什么不在美团团购这些产品时，周扬笑着说：“我以前经常用美团，但后来我渐渐习惯了使用抖音团购。
两者团购价格差不多，所以后来就直接从抖音买了。
周金山和王伟的话的背后，也是美团在下沉市场面临的困境。
互联网本质上是为了缩短用户时间。
与美团相比，抖音在下线市场覆盖人群更广，使用时间更长，对APP更熟悉。
下沉市场的商家也知道当地消费者对产品价格比较敏感，所以他们的抖音短视频或者直播都比较简单粗暴，就是直接发布特价信息，自然能刺激下沉消费者的神经。
下沉市场。
整个过程不仅培养了下沉市场老年消费者的团购习惯，也帮助TOB端商家带动客流和营业额增长，这将持续带动下沉市场消费者的团购。
心理障碍增加。
那么美团到底靠什么赢得了县里40岁以上人群的青睐，逐渐筑起他们对美团的心理壁垒呢？ 或许美团也意识到了抖音的来势，在春节前对其本地生活业务进行了新一轮的组织架构调整。
此次调整旨在提高组织效率，更好地协调各业务线，更好地堵住年内的抖音。
结论：春节假期结束了，但县城的商业模式、天下的运作规则、以及小城镇年轻人精神相对空虚的婚姻制度，并不会因为年轻人回归城市而改变。
下沉市场或许潜力巨大，但想要真正做好下沉市场，品牌必须真正走出五环，深入县城、乡镇市场、田野。
只有这样，他们才能真正感受到五环之外隐藏着一个全新的世界。
世界。
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