谷歌已成为“人工智能的汪峰”，都是 OpenAI 的错吗？
06-21
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本文来自微信公众号《市值榜》（食之邦）作者：何玥阳编辑：贾欣G??UIDE 消费品为什么要涨价？消费品涨价逻辑有何异同？什么样的公司更适合涨价策略？提价策略什么时候会失败？近日，不少人悄悄发现，波司登的羽绒服售价已破万。
公众意见分歧很大。
有人认为“国产品牌为什么不能卖几万？”，也有人认为“羽绒服不只是保暖，为什么这么贵？” “这个价格你为什么不买 Goose 或 Moncler 呢？”有人认为波司登有高端线，也有民用线，没必要争论。
将波司登推上热搜榜的新品，是奢侈品牌Burberry前设计师打造的风衣羽绒服系列。
价格最高的是人民币。
售价一万元以上的其实是2018年推出的珠穆朗玛峰系列，最高售价为0元。
无论是0还是0都会成为热门话题，这说明消费者对于波司登的高端定位还没有形成认识，至少没有形成统一的认识。
2017年，冯小刚贺岁大片《大腕》上映，不仅给大众带来了欢声笑语，还带来了一些金句“不求最好，但求最贵”，被很多人所喜爱。
年。
涨价能否维持高端形象？许多消费品牌都在尝试这条路线，但结果各不相同。
众所周知，东阿阿胶曾多次涨价，最终神话被打破。
2016年，其收入减少了一半，并出现了成立24年来的首次亏损。
片仔癀护肝片仍在实施涨价过程中。
如果没有外界介入，茅台还有很大的潜力。
价格上涨空间；海天味精、安琪酵母等调味品一般每两三年就会涨价一次……涨价是消费品企业的最终解决办法吗？什么样的产品更容易涨价？本文将通过回顾东阿阿胶、海天香料等企业的涨价经历，并根据产品特点进行分类，来寻找这个问题的答案。
涨价的临界点在哪里？价格上涨大致可分为以下几个阶段：第一阶段：价格上涨、销量上涨、收入上涨；第二阶段：价格上涨，销量开始下降，此阶段产生最大收入；第三阶段：价格上涨，销量大幅下降，收入下降，涨价策略可能彻底失败。
从营收角度来看，所有企业都希望在第二阶段找到营收最大的临界点。
这也是巴菲特在致股东的信中提到的一个投资标准，即能够轻松提价，而不用担心市场份额。
或者销售额可能会大幅下降。
第一阶段和第二阶段都可以实现利润最大化。
东阿阿胶则长期停留在第二阶段。
从2009年开始，收入无法维持增长，进入第三阶段。
2017年营收下降60%，宣告涨价策略彻底失败。
这就是东阿阿胶的表演。
从根本上来说，是产品定价不再与其给消费者带来的利益相匹配，才结束了涨价的历史。
我们先来看看定价。
阿胶作为保健品效果如何？双方辩手可以辩论数百回合。
当效果无法区分和量化时，消费者的判断标准就只有品牌和价格。
品牌越老、越大越好，价格越高越好。
东阿阿胶之所以能崛起这么多年，是因为民间文化是最难改变的，改变的周期可能需要数百年甚至数千年。
而当阿胶的价格如此之高，以至于被定义为奢侈品时，销量就与人们的收入挂钩。
招商证券数据显示，截至年底，东阿阿胶累计提价18次，出厂价从不足元/公斤上调近人民币/公斤，累计涨价超过20倍。
东阿阿胶神话之所以会破灭，根本原因在于涨价太猛，没等消费者跟风。
因此，在全年价格下降、相对低价产品销售比例增加后，整体销量开始回升。
我们来看看产品的特点。
如果有一个关于阿胶消费者的调查，那么肯定有很大一部分人用阿胶作为礼品。
即使是自用，消费者也更看重美容、补血的功效。
作为礼品，东阿阿胶的竞品不是其他品牌的阿胶产品，而是任何同价位甚至价格稍低的品牌产品。
作为护肤品，这些效果比强身健体、治病疗伤更胜一筹。
，必要性较弱。
提高价格会削弱消费者粘性。
经常被拿来与东阿阿胶相提并论的片仔癀，也是涨价的常客。
据西南证券统计，2004年至2018年，片仔癀片产品价格累计上调19次。
片仔癀片出厂价从2018年的元/片上涨至2018年的10元/片。
今年1月份，价格涨幅达81.54%。
零售价由元/片上涨至元/片，涨幅达81.54%。
片仔癀注重保肝，主要用于治疗慢性肝炎和早期肝硬化。
当然，涨价过度也可能导致保肝片销量下降或收入下降，但从其治疗功效和缺乏竞争对手来看，片仔癀会比东阿阿胶更有韧性（不讨论）股票价格）。
通过对东阿阿胶的审视，我们可以得出结论，在分析消费品企业是否还能提价时，我们至少需要考虑以下两个因素： 1、现在处于提价的哪个阶段？ 2、能停留在某个阶段吗？多长时间。
其中，能够在某个阶段停留多久，或者销量对价格变化是否比较敏感，与公司所处的行业以及产品的特点有关。
据此，我们将涨价的消费品分类：1、生活必需品，包括海天风味、安琪酵母、洽洽食品、涪陵榨菜、恒顺醋等； 2、波司登希望自主提价； 3、酒类必需品涨价的分裂逻辑：成本驱动，先放两个简单的经济知识：第一个是需求规律，即在没有其他因素的情况下，需求会随着价格的上涨而减少。
这是一个非常简单的规律，具体到单个公司，可以根据其差异来确定。
在一定程度上或分阶段突破这一规则。
二是粮价低迷伤害了农民。
粮食低价伤害了农民。
形容丰收之年，粮食增产，价格下降。
产量增加带来的收入增加一般不足以弥补价格下跌对收入的影响。
最终的结果是总收入减少，农民利益受损。
产量（销量）和价格上升和下降。
为什么最后的结果是下跌呢？因为需求的弹性。
需求弹性描述了单价变化（包括增加或减少）对需求的影响。
粮食是一种需求无弹性、相对刚性的产品。
不管物价多高，人还是要吃饭的。
不管价格多低，人们都不会多吃。
当供应超过（小于）需求时，这会导致价格下跌（上涨）。
幅度较大。
生活必需品的需求相对刚性，而酒类和服装的需求则具有弹性。
但它们之间的涨价逻辑有所不同，下文将详细讨论。
这也是这样分类的原因。
根据需求弹性理论，调味品等生活必需品涨价空间最大。
听起来不错，但如果一毫升的酱油卖到几十块钱，肯定会引起民怨。
因为我们回归单一公司，产品定价受到行业限制。
能够促使整个行业涨价的，是上游原材料等因素带来的成本上涨传导至产品层面。
因此，休闲食品、调味品、乳制品等涨价有两个特点：一是都是行业群体行为。
。
今年以来，我国PPI累计出现4次大幅上涨，也带动食品饮料行业4次提价。
以调味品为例。
今年1月，海天率先涨价，今年3月，美味食品、千禾风味、李锦记紧随其后。
今年，中炬高科率先提价，海天味业、恒顺醋业、李锦记也紧随其后。
其次，由于竞品较多，产品价格涨幅较低，这与行业内具体企业的差异性有关。
例如，今年10月，海天味业宣布酱油、蚝油、酱料等产品出厂价上调3%至7%，2018年涨价浪潮增加5% 。
平安证券研报指出，食品行业价格涨幅普遍滞后于原材料涨幅1-2个季度。
提价的效果会在一年左右体现出来，表现为净利润率的提升，股价也会相应上涨。
我们来看看现在处于什么阶段。
以海天味业酱油产品为例，从2016年涨价开始，酱油销量同比分别增长10.53%、14.78%、15.62%、12.99%。
海天味业尚处于第一阶段。
还要改进多少才能达到临界点？此次提价后，由于大豆等大宗原材料的周期性，产品提价将带来毛利率和净利润率的提升。
产品普遍不会主动降价，因此海天味业酱油产品的毛利率将持续上升直至年内。
2018年的价格上涨立竿见影，但不同的是，2016年达到顶峰，然后有所下降。
千禾味业同样如此。
此轮涨价的结果尚未显现。
如果毛利率不能很好地恢复，则意味着成本影响无法完全传导至下游。
考虑到今年前三季度酱油产品的营收增速不足5%，本轮涨价很可能与之前有所不同。
更明确的是，本轮涨价已接近临界点。
当然，这只是对酱油产品细分之一的分析，并不代表海天味业的整体。
与调味品相比，榨菜和啤酒的刚性较小。
市场对涨价反应会更加强烈，涨价策略的容错能力比调味品要低。
奢侈品涨价逻辑：稀缺性。
盲目扩张、多元化失败后，波司登给公众留下的只是“土味”，给投资者留下的是“仙股”的美誉。
2018年，在咨询公司贝恩资本的规划下，波司登聚焦主渠道、主品牌，完成了华丽转身。
秀场、街拍、联名模特成为那个寒冷冬天的一抹美丽。
波司登携高端产品回归，并提出三年提价计划，旨在填补国内羽绒服1000元至1万元的价格区间。
从需求特征来看，羽绒服属于非必需品，其需求弹性较大。
一般情况下，提价带来的销量反向变化较大，提价并不是明智的策略。
一旦它转变为奢侈品，其品牌本身就成为垄断。
与竞争主导的市场中参与者长期只能获得行业平均利润不同，品牌价值可以帮助企业获得超额利润。
波司登的市场定位和提价策略是试图脱离通用产品的定价方式，利用维勃伦效应来拉动销售。
凡勃伦效应是指消费者对某种商品的需求增加，因为它的价格更高而不是更低。
它反映了人们炫耀性消费的心理欲望。
一种产品的价格越高，就越受到消费者的青睐。
通俗地说，就是品牌效应。
2020年恰好是涨价的第三年。
波司登高端化的结果是什么？由于羽绒服有多个系列，价格不同，无法了解或衡量具体销量。
从财务数据来看，它是成功的，营收、毛利率、净利润持续增长。
波司登在豪华路上还能走多远？奢侈品，除了价格昂贵之外，一般都具有稀缺性，包括材质、工艺、设计等，也可以说供给弹性较低。
或者可以创造稀缺性，比如限量版、钻石等。
有些奢侈品还可以保值甚至增值。
相比之下，波司登羽绒服的价格不足以满足人们的虚荣心；抄袭在服装行业很常见。
在高端形象形成之前，波司登可能不会受到消费者的青睐；羽绒服不具有保值功能，但长期存放在仓库中保暖性可能会降低。
综上所述，除了产品设计之外，维持高价和主动限产才是最接近奢侈品的。
在此过程中，维持高价、主动限产就必须承担风险。
一是新产品销售不及预期。
其次，由于产量限制，成本无法降低。
第三，由此带来的投资者压力。
如果因为销量低于预期或者来自投资者的压力而选择降价，那么树立高端形象的进程就会减慢甚至停止。
即使当年新品不降价，考虑到产品的保暖性能，来年降价幅度也比较大。
这种撇脂定价模式很容易损害品牌的高端形象。
所谓撇脂定价，就是在产品刚进入市场时就将价格定在较高的水平（即使这个价格会限制部分人的购买），以尽快收回投资，抢在竞争对手之前获得可观的利润开发类似产品。
。
然后随着时间的推移，价格逐渐降低，让新产品进入具有高弹性的市场。
也就是说，先以高价卖给对价格不敏感的客户，然后再降价一段时间进行促销。
事实上，这又回到了实用产品的定价逻辑。
羽绒服属于不常购买的产品。
即使在奢侈品市场站稳了脚跟，出于炫耀心理而购买的人也肯定属于购买频率较低的群体。
总客群规模仍将受制于收入水平的一般逻辑。
。
白酒：稀缺性与成本驱动并行与波司登相比，我国的高端白酒更像是奢侈品，而且是带有文化符号的奢侈品。
高端白酒的原料、酿造工艺和储存条件独特或苛刻，导致产能有限，供应缺乏弹性。
消费方面，一方面，高端白酒在长期发展中被赋予了投资属性。
另一方面，如上所述，民俗文化的变迁需要较长的时间。
当然，从长远来看，商品的需求弹性会增加，因为消费者会有更多的选择。
这就是需求第二定律。
在这种不确定性下，年轻一代可能在成为买得起高端白酒的群体后，不再崇尚酒文化，偏好不变，也可能出现文化溢出，外国人爱上东方。
物以稀为贵，物以稀为贵。
即使没有用处，人类总有能力赋予稀缺的东西特殊的意义，从而具有收藏价值和投资价值。
当前高端白酒行业仍处于第一阶段，处于供大于求的卖方市场。
只有五粮液有底气直言涨价是为了满足消费者的身份需求。
当高端白酒价格上涨时，低端白酒也会随之上涨。
低端白酒品牌力较弱，地域特色明显，市场份额较小。
销量低，更难实现规模经济。
他们的涨价是成本压力，用涨价来收回更高的固定成本（非财务意义上的成本）可能会进一步减少销量，使单位成本进一步上升。
相反，非必需品、弹性较大的低端白酒，通常会因价格上涨而无法弥补销量下降对利润的影响，陷入成本驱动的死亡螺旋。
低端白酒必须精细化经营，才能改善困难的生存环境。
白酒行业涨价背后有两个逻辑。
一是自主定价权，二是成本驱动。
方向肯定是让马太效应更加明显。
结论：看似非理性的消费，实际上是维勃伦效应，体现了挥霍无度的消费心态。
有不少品牌利用消费者的炫耀心理，致力于通过不断涨价来营造“昂贵”氛围、打造“奢华”特色，但结果却各不相同。
一般来说，品牌向下兼容容易，向上兼容却很难。
这个规则并非牢不可破。
消费者对品牌的认知会影响价格，而对价格的认知又会影响品牌印象。
适当运用提价策略，有助于形成品牌定位与价格之间的强化效应。
然而，涨价并不是万能药。
其效果会因产品特性、涨价幅度、竞品反应等因素而异。
不恰当的涨价策略也会让企业陷入困境。
根据产品的特点，最合适的战略定价方法是深入了解产品能为客户创造的价值，设计能够区分不同价格敏感度的市场的价格体系。
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