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06-17
千元价频上热搜，中国羽绒服品牌有点“不义”。
按照品牌发展的逻辑，在经历了贴牌、白标、高性价比的“悲惨世界”之后，羽绒服应该进入“品牌化”、“品牌高端化”的新阶段。
但大家都能感受到的一个事实是，消费趋势已经转向“低价”——今年双11女装排行榜前五名中，有4件是价格不超过1元的羽绒服。
波司登中期业绩显示，旗下高性价比子品牌雪中飞收入同比增长52.2%。
高德康董事长甚至强调要加大普惠羽绒服的布局；另一方面，高价位的加拿大鹅在亚太地区的增长放缓。
这种趋势是全面的。
第三季度，最有抵抗力的奢侈品最先熬过冬天。
旗下拥有Gucci、YSL、Bottega Veneta的开云集团营收大幅下滑13%，劳斯莱斯交付量同比下降9%，保时捷在中国也遭遇寒流。
与之形成鲜明对比的是拼多多和名创优品的强劲增长。
羽绒服品牌在“上行”过程中遇到了巨大的阻力——在品牌的上升阶段，遇到了价格下行的大趋势。
今年，羽绒服品类要面临成本上涨、换代周期艰难、“夹克”“军大衣”跨界攻击等更多挑战。
01 四个残酷的现实 现实比想象的更残酷。
*，成本上升。
今年4月，羽绒服新国标正式实施。
新国标将标注内容“羽绒含量”改为“羽绒含量”。
“含绒量”是指羽绒、羽毛中含绒量的百分比，而“含绒量”是指羽毛中绒、绒的含量。
羽绒的含量百分比。
对于同一批羽绒，“羽绒含量”的值高于“羽绒含量”。
仅从这个细节就可以看出，新的羽绒服标准对羽绒品质提出了更高的要求，原材料的采购成本也会相应增加。
受原料鸭绒、鹅绒价格上涨影响，品牌服装中使用鹅绒填充物进一步增加了羽绒服的成本。
羽绒金网数据显示，截至12月5日，含绒量90%的白鹅绒价格已从半年前的0.26元/公斤上涨至0.86元/公斤，涨幅约4%；含绒量90% 白鸭绒单价已从8月初的0.62元/公斤上涨至0.48元/公斤，涨幅超过7%。
华英农业是羽绒生产龙头企业。
波司登、雪中飞、千仞港、安踏、特步、海澜之家、七匹狼、宜春等都是其客户。
11月投资者互动平台表示，今年羽绒市场不同规格羽绒价格均好于去年同期。
这也从上游角度印证了原材料价格下行的上涨。
二是时尚意识淡薄，更新换代周期较强。
由于羽绒服的耐用性和季节性较高，产品更新换代周期相对较长。
艾媒数据显示，2018年中国网民拥有羽绒服数量调查中，只有30.21%的消费者每年购买并更新1-2件羽绒服，更多消费者选择每2-3年购买并更新一件。
占62.27%。
%。
羽绒服价格上涨后，人们普遍认为价格越贵代表着品质越高、耐用性越好。
购买昂贵的羽绒服后，消费者可能会进一步减少购买频率。
但与此相冲突的是目前羽绒服品牌提供的各种“时尚”款式让人眼花缭乱。
功能性服装走向时尚确实是一种趋势，但当“时尚”这个词放到羽绒服品类里，就变成了诅咒。
从供应链角度来看，羽绒服的工艺较为复杂，快时尚很难实现“小单快回报”。
与其迎合不断变化的流行趋势而四面出击，造成库存紧张，不如集中精力做出生命周期决策。
更长的“大件物品”。
第三，跨境竞争导致市场分流。
羽绒服属于功能性产品，其销量与温度密切相关。
暖冬之际，羽绒服生产企业意识到厚重羽绒服增长乏力，开发出许多轻薄时尚的轻量羽绒产品。
当御寒不再是羽绒服的主要优势时，其他品类的冬衣也趁此机会进入冬季攻坚战。
比如短视频中的军大衣就被大学生拍到穿着它走进教室。
火爆后，登上了抖音电商热搜。
最畅销*链接每月销量高达 50,000+ 件；再比如，它既时尚又新潮。
对于带有功能和身份标签的夹克，京东数据显示，今年以来，夹克的成交额同比增长了%，并且双十一期间（10月20日至25日），夹克的成交额同比增长了%。
同比增长%。
夹克销量登上热搜榜。
第四，科研投入和消费者对产品的感受和美誉度难以归因和验证。
羽绒服的抗寒能力为羽绒服品牌的科研投入提供了广阔的空间。
“科技感”也成为品牌重要的营销亮点和卷入方向，不仅展现形象，也帮助品牌获得进一步溢价。
波司登推出的“登峰”系列羽绒服不仅采用了更加防风、防御、耐摩擦的3S（超级风暴系统）面料，内部的高填充鹅绒也增强了羽绒服的保暖能力。
售价高达1.49万元。
另一羽绒服品牌SKYPEOPLE，在其官网介绍中也有“采用填充力钻石白鹅，含绒量90%”、“轻质科技面料”、“箱型羽绒填充技术”等科技术语。
，再好的羽绒服也要1块钱。
但我们不得不承认，就像任何长期精神一样，短期内很难完全归因和验证。
我们很难在短期内看到科研投入与销售之间的直接关系。
这进一步考验羽绒服品牌的战略重点和科研决心。
波司登“登峰”系列（左）、SKYPEOPLE羽绒服（右） 02 三大生存法则 成本上升、内部创新挑战、外部竞争对手的竞争，对于波司登来说，可谓是“前门狼后门虎”。
国内羽绒服品牌。
但机遇总是在危机中孕育。
这个冬天，羽绒服品牌也有自己的“过冬”之道。
首先，从产品结构来看，大量羽绒服品牌对产品矩阵进行了更加细化的分层，拓宽了价格区间。
例如以女性为主的伊莱依品牌，旗舰店售卖的轻薄羽绒服只要1元台币，可日常通勤使用的填充量g-g的羽绒服则1000元起。
同价位共有??27个款式，店内限价是一款售价1000元的长款鹅绒羽绒服。
千元及以上售价的款式多达43个，产品矩阵层次分明。
千仞港品牌的情况与爱来伊类似。
薄款羽绒服、羽绒背心价格为1000元。
主要产品为千元以下款式。
千元以上款式有35个。
其中，最贵的款式售价高达1000元人民币。
主打实惠价格的雅鹿品牌也在不断向上拓展价格区间。
店内唯一的羽绒产品是羽绒背心和轻薄羽绒服，售价99元。
最贵的款式售价都在人民币左右。
包括这件在内，鸭绿江只有千元以上的羽绒服。
3款，款式集中在1000元以下的价格区间。
从销售情况来看，爱来伊和雅鹿品牌元元健的产品是店内的“中流砥柱”，最高销量款式达到2万件。
在直播带货的带动下，一些千元以上的款式已经卖出了几百件，当价格带拉宽后，不同消费水平的消费者都找到了自己的舒适区。
艾来伊（左）千仞岗（中）鸭绿（右）抖音旗舰店销售情况 其次，继续保持线上份额，重新衡量线下门店的价值。
对于当前的羽绒服市场来说，线上不仅是羽绒服品牌的营销重点，也是主要的销售渠道。
其重要性可见一斑。
各羽绒服品牌也通过跨平台、构建门店直播账号矩阵等方式扩大线上影响力，从而实现更广泛的用户触达和多维度的精准转化。
比如丫丫羽绒服今年加大了在小红书平台的直播力度；高凡在抖音上的店铺直播矩阵也达到了16个账号，涵盖高凡官方旗舰店、高凡童装官方旗舰店、高凡女装官方旗舰店、高凡男装官方旗舰店等。
其中，高凡旗舰店商店粉丝数量最多，达到2万。
店内有7件羽绒服销售额过万元。
波司登还充分关注线上渠道——截至2019年9月30日，波司登品牌在天猫、京东平台新增粉丝超1万，新会员超90万；天猫、京东平台粉丝及会员总数突破1万人。
同时，波司登品牌在抖音平台新增粉丝超万；波司登品牌在抖音平台上累计粉丝超万。
然而，线上流量越来越贵，生意越来越大，却是不争的事实。
因此，品牌正在重新思考线下的价值。
还是以波司登为例，其线下渠道建设思路比较全面：一方面关闭效率低下的门店。
截至9月30日，羽绒服业务常规零售网点（不含旺季店）总数高于上一财年末。
另一方面，波司登则着力提升单店效率。
据管理层介绍，波司登今年重点布局了多家TOP线下门店，这些门店贡献了一半以上的业务。
从今年10月开始，管理层还将深耕下线市场，重新梳理门店计划。
门店对于波司登的销售价值至关重要，但对于其他品牌来说，门店却有着不同的意义。
Descente在三里屯开设了覆盖整个楼层的地标店，集档案馆、博物馆、滑雪场等场景于一体。
专卖店成为展示品牌形象的窗口；高帆开设奢侈品买手店，在地理上锚定高净值消费者并增强品牌力。
当然，线上线下流量融合的背景下，羽绒服品牌的用户运营也呈现出一体化运营的趋势。
丫丫利用线下门店推出了自己的智慧新零售。
通过“区域流量专家+同城流量精准匹配最近门店”的结合，进一步激活当地流量，吸引线上用户流向线下门店。
然后锁定具有“强体验”的用户。
9月底丫丫沭阳旗舰店开业当天，数十位沭阳本地达人来到丫丫品牌旗舰店打卡，发放专属福利券。
当天，吸引了众多专家的粉丝和消费者到店购买。
丫丫舒阳店开业状况 图片来源丫丫视频号 三是调整品牌营销策略，借机扩大品牌美誉度。
丫丫目前拥有王一博、陈哲远、雷成、周怡然、佟丽娅、赵露思为品牌代言人，万茜为品牌大使，陈意涵、王鹤润、陈慕迟为品牌好友的名人矩阵。
其中，有为品牌定调的实力派演员，也有参演热门剧的新兴人气艺人，为品牌吸引年轻消费者。
他们一边培育品牌，一边打造品牌基调，一石二鸟。
此外，羽绒服品牌也在积极寻求国际支持进行品牌背书。
比如丫丫、艾莱等品牌将于9月亮相米兰时装周，Gavan与英国王室联名推出高端款，波司登与前爱马仕设计师推出联名品牌。
对于羽绒服，采取多种措施彰显品牌实力，打造品牌高端观感。
但目前我们看到的羽绒服营销案例都比较传统，缺乏深入人心的热点话题。
这或许就是羽绒服品牌需要更加开放和创新的原因。
毕竟在产品和渠道方面，他们都能立竿见影。
没有太多动作。
丫丫羽绒服品牌代言人矩阵 从格局来看，羽绒服品牌与去年相比没有太大变化。
服装整体排名中，羽绒服品牌稳步上升。
《天猫双十一服饰品牌销售榜》显示，波司登累计GMV排名第二，丫丫、雪中飞品牌从去年TOP20分别攀升至第七、第九位；在抖音发布的女装双十一品牌榜中（10月20日-10月31日），雅雅、波司登、高帆、雅鹿、雪中飞五个品牌跻身TOP10。
但羽绒服的竞争远远超出了羽绒服品牌的范围。
优衣库、无印良品、Lululemon、Zara等品牌都有羽绒服品类。
全季运营下，普通服装品牌往往拥有更强的品牌力来占领用户心智。
这似乎又是一个价格高频率低的“苦产业”，难以持续心智渗透，在市场拓展上也难以形成大攻势。
不过，羽绒服作为冬季急需的品类，仍有广阔的市场增长空间等待淘金者挖掘。
这也要求品牌不断深化发展，把“专业”作为品牌长期生存和发展的砝码。
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