成都银行正式递交IPO申请 拟发行不超8亿股普通股
06-17
春节将至，毛戈平、*日记等各大美妆品牌纷纷推出新年限定礼盒。
作为两只“国产美妆股”：毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）近日向联交所申请撤回申请文件。
目前，IPO状态也已显示终止。
*日记母公司逸仙电商控股有限公司（以下简称“逸仙电商”，纽交所代码：YSG）此前公布了第三季度财报。
《不二研究》发现，根据毛戈平招股书和逸仙电商三季度报告显示：2018年，毛戈平研发费用占比不足1%； 2018年第三季度，逸仙电商研发费用占比仅为3.4%。
目前，毛戈平和逸仙的电商企业都面临着重营销、忽视研发等问题。
据《不二研究》报道，毛戈平和*日记都没有建设自己的化妆品生产线。
他们的产品主要依靠外包加工模式进行生产。
高成本的营销费用可能会稀释其毛利润。
毛戈平是一家主要从事“MAOGEPING”和“Love for Life”两大彩妆护肤品品牌的研发、生产、销售和彩妆技能培训的公司；逸仙电商是一家专注于化妆品行业的公司，拥有*日记、小奥汀等多个知名品牌。
截至2月3日收盘，逸仙电商收于0.62美元/股，对应市值3.27亿美元（折合人民币约23.51亿元）；与今年3月逸仙电商的高市值94.43亿美元((约折合人民币1亿元)相比，其市值蒸发了5100万元人民币。
《不二研究》发现，据毛戈平和逸仙的电商招股说明书和年报：2017年，毛戈平和逸仙的电商收入分别为16.8亿元和23.85亿元；同期收入增速分别为17.54%和-36.54%。
期间，毛戈平电商和逸仙电商的净利润分别为3.49亿元和-8.21亿元，净利润增长率分别为38.89%和46.93%，我们在2019年5月的一篇旧文章（《毛戈平向左，*日记向右，谁是国货美妆潜力股？‖Battle》）中重点关注过。
论两支“国货美股”面临的变化：逸仙的电商虽是赢家，但面临巨额亏损；毛戈平的营收稳步增长，但研发却不佳。
毛戈平和逸仙的电商不仅面临重营销不研发的问题，还面临直播电商流量消退的风险。
随着国内美容市场竞争加剧，下半年毛戈平和习近平主席将如何与国产美容产品竞争？于是，《不二研究》更新了旧文的部分数据和图表，如下： 欣赏：顶级主播翻车，流量效应退去，美妆行业变了。
为了“国产（潮）美股”的荣誉，两人不断较量：在品牌创建和首次提交时间上，毛戈平是A股市场的领先者；但逸仙的电子商务在美国股市上超越了他。
率先打出了“国货化妆品第一股”的旗号。
《不二研究》发现，根据毛戈平和逸仙的电商招股书和年报：2017年，毛戈平和逸仙的电商收入分别为16.8亿元和23.85亿元；收入增长率分别为17.54%和-36.54。
%;同期，毛戈平电商、逸仙电商净利润分别为3.49亿元、-8.21亿元，净利润增速分别为38.89%、46.93%。
《不二研发》发现，从营收来看，毛戈平规模虽小但稳定且不断增长；从突围路径来看，毛戈平的“佛系”打法完全依靠代工；逸仙的电商虽然是电商的赢家，但正在努力扭转“烧钱换流量”的局面。
老牌和新兴，A股和美股，毛戈平和逸仙电商分别享有A股“国民潮流美股”和美股“国产美股”的光环。
当流量效应消退，国产美妆走到十字路口时，谁能胜出？ 01.收入：缓慢稳定VS突然出现。
作为新老国货的代表，毛戈平和逸仙的电商风格截然不同：一个是稳重，一个是突然、突然。
29年前，毛戈平凭借在电视剧《武则天》中高超的化妆技术，一举成名。
他从化妆师转行创业，并于2017年推出同名化妆品品牌毛戈平；在美容行业积累多年经验后，他创立了逸仙电子商务，即*日记的母公司。
或许这和他创业前的经历有关。
毛戈平用自己高超的化妆技术为品牌代言，而黄锦锋显然在品牌管理方面更有经验。
说到成立和提交的时间，毛戈平无疑是第一个来的：毛戈平在2008年就已经提交了招股说明书；但逸仙电商成立仅四年，就实现弯道超车，登陆资本市场。
上市已经三年多了。
。
从全国企业信用信息公布的数据来看，毛戈平在年后进入了较快增长的阶段。
数据显示，2016年，毛戈平的收入分别为3.89亿元和5.55亿元，同比增长28.08%和42.78%。
当年3月，毛戈平再次更新招股说明书。
同年9月，因部分发行上市申请文件已过期，毛戈平被上交所暂停审核。
年初，毛戈平的“上市梦”按下了暂停键。
毛戈平最新招股书数据显示，2016年，毛戈平营收分别为8.62亿元、14.31亿元、16.50亿元，同比增长66.01%、15.30%。
虽然实现了跨越式增长，但毛戈平的收入规模仍然不足。
堪比后来者逸仙电商。
年报数据显示，2018年逸仙的电商收入达到37.1亿元人民币，几乎是毛戈平收入的两倍。
逸仙电商三季报显示，Q3总营收达7.18亿元，同比下降16.30%。
但从净利润来看，显然老国货毛戈平更稳健。
国家企业信用信息和最新招股说明书公布的数据显示，年内分别为8200万元、1.26亿元、1.98亿元、3.27亿元和3.49亿元，其中同比和净利润同比增长分别为38.89%。
,6.73%。
逸仙电商面临巨额亏损。
年报显示，逸仙电商2019年净利润1万元；净利润由盈转亏26.88亿元，同比下降%； 2019年第三季度，其净亏损分别为15.41亿元、5.57亿元、1.98亿元。
，损失状态持续。
毛戈平的“稳定”还体现在毛利率上。
招股书显示，毛戈平今年毛利率稳定保持在80%以上，高于标杆海外大牌。
同期，欧莱雅和资生堂的毛利率均未超过80%。
逸仙电商今年第三季度毛利率为74.3%，同比增长7.68%。
与同期国内“药品化妆品股”贝塔尼（57.SZ）75.21%的销售毛利率相比，仍有一定差距。
从各个维度来看，老牌国货毛戈平显然更加稳定，并逐渐积累了显着的竞争优势：持续盈利能力。
国货新锐产品逸仙电商虽然营收快速增长，但也背负着巨额亏损。
这或许是逸仙此前电商反超策略的后遗症，也考验着国货尖端经营策略的有效性。
02.渠道：跟风玩家VS流量赢家。
作为拥有20多年历史的老牌国货，毛戈平见证了美妆市场的渠道变迁。
早期，美妆消费者主要集中在一二线城市，主要购买渠道是百货商店。
当时，线下渠道是毛戈平的主要销售渠道。
招股书显示，截至2020年，MGPIN在全国共有百货专柜；来自电商渠道的收入占毛戈平总收入的42.8%。
毛戈平从招股书中“消失”的五年间，国内美妆市场被电商深刻改变。
欧睿数据显示，电商渠道在我国化妆品市场的占比从2018年的2.6%快速提升至2018年的38.7%，电商渠道无可争议地成为美妆产品的主要销售基地。
自诞生以来，新锐国货就乘着电商东风，抓住了直播电商崛起的红利期。
短短几年的时间，就取得了骄人的销售成绩，甚至一度超越了国际各大品牌，并将所有老牌国产产品抛在了后面。
然而，电商渠道的竞争也日趋激烈。
2018年，*日记位列天猫“双十一”化妆品销量榜第六位；继2017年首次跌出天猫双十一化妆品预售榜前20名后，*日记至今仍未重返双十一榜单。
万联研报、开元证券研报和银泰百货公开数据显示，上半年，毛戈平仅在天猫旗舰店的销售额就达1.61亿元，同比增长23.85%，线上收入占比已超过35%。
双十一期间，毛戈平产品销量增长超过50%。
与上半年2700元的线上渠道收入相比，增幅高达3%。
虽然与经常突破10亿的新人销售额还有较大差距，但受流量退潮影响较小。
尽管如此，毛戈平还是追随了网上销售的趋势。
毛歌平在天猫旗舰店双11彩妆榜中排名第11位。
值得注意的是，根据天猫毛哥平毛戈平官方旗舰店显示，销量前十的正装产品大多在100元至100元之间。
随着互联网增量红利见顶，不少新消费品牌正在经历从线上到线下的转型。
逸仙电商也重点发力线下、开设体验店。
据逸仙电商年报显示，截至2019年12月31日，其已在100多个城市开设门店，但对营收的贡献尚未显着。
据毛戈平招股说明书显示，MGPIN化妆品目前已在全国各地区开设专柜。
从天猫旗舰店的产品分类来看，主打品牌MGPIN和*日记打造了彩妆+护肤品类闭环。
毛戈平拥有两个品牌：定位轻奢品牌的“MGPIN”和针对二三线城市女性消费者的品牌“Love for Life”，并推出了化妆技能培训业务。
其中，“MGPIN”品牌贡献了约70%的收入，是最大的收入支柱。
逸仙电商共拥有*日记、小奥汀、法国可兰丽、DR.WU达尔夫、Everlon、粉红小熊、伊安泰等7个品牌，以及海外高端美妆品牌Galénic、Eve Lom等。
构建品牌矩阵、兼顾中高端领域的策略明显见效，新品牌逐步打开市场。
但问题是，随着新玩家的加入，新的玩法已经不再是秘密，似乎很难再重现《*日记》当年的火爆。
无论是老牌国货还是新锐国货，都从直播电商的崛起中获得了不少流量加持。
然而，在当前监管趋严的时代，直播电商面临行业整合和洗牌，其对美妆行业的影响仍是未知数。
03.路径：佛系玩法VS艰难转型。
从战术上来说，毛戈平和逸仙的电商公司选择了两条完全不同的发展道路：一条在各方面都非常“佛系”，一条则摆脱了重营销、轻研发的标签。
。
或许是因为该品牌有毛戈平本人作为“活品牌”的加持，毛戈平在营销方面的投入并不多。
今年之前，毛戈平在广告和宣传上花费的钱很少。
招股书显示，毛戈平每年的广告费和商业推广费分别为7100元、9600元、2500元和5100元，占收入的比例不到40%。
新版招股书显示，2018年，毛戈平的广告费和商务推广费分别为4.7万元、2.08亿元、3.05亿元，三年半总共花费了6亿元。
逸仙电商比同行更早发现流量的意义，通过“私域流量运营+KOL内容种植”的方式打造出众多爆款单品。
小红书和朋友圈是其变现的“流量仓库”。
铺天盖地的营销之下，对逸仙电商“烧钱换流量”的质疑普遍存在。
财报显示，逸仙电商在营销推广上的支出依然存在同比来看，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元和23.3亿元，占营收的48.7%、41.3%和65.2%。
同期，成本上涨分别强化了逸仙电商在市场上的“营销促增长”标签。
采访中表示，烧钱换取增长是外界对公司的误解，要想消除偏见，必须积极转型，营销的另一面是研发，但它一直是弱势。
链接国内美妆品牌，转型谈何容易。
逸仙转型的决心，从逸仙电商研发费用的增加就可以看出。
逸仙电商今年第三季度研发投入约1万元，较去年同期下降37.25%，占营收的3.4%。
研发投入占比高于国际主要美容化妆品集团研发水平2%-3%。
与国内市场相比，这一数据跻身国产品牌前列。
“药妆股”贝坦尼（薇诺娜母公司）第三季度研发费用为1.82亿元。
与此形成鲜明对比的是，研发并不是毛戈平的重点。
招股书显示，毛戈平2018年研发费用占营收的比例为1.21%、0.96%和0.87%，其中全年占比不足1%。
要知道MGPIN品牌定位中高端，主要竞争对手也是海外大品牌，而欧莱雅每年的研发费用率达到3.00%。
之所以无论营销还是研发都如此“佛系”，是因为毛戈平的主要投入集中在原材料采购、对外代工制造和外包产品上。
毛戈平尚未建设自己的化妆品生产线，其产品主要依靠外包加工模式进行生产。
这种高度依赖供应商的生产模式，无法充分保证从生产到交付各个环节的自主权，也给品牌带来风险。
逸仙电商也采用OEM模式。
据食药监局网站显示，*日记的代工企业包括科丝美诗、银体利、臻辰等业内知名代工企业。
OEM生产确实可以降低新生产线的成本。
但也会带来质量控制问题，降低产品竞争壁垒，导致同质化现象泛滥。
随着美妆行业竞争日趋激烈，脱离产品标准的营销已经无法支撑品牌走得更远。
相反，可能会遭受“强力促销”的反弹。
然而，研究和开发说起来容易做起来难。
需要时间和成本的双重投入，也需要品牌更加注重生产过程。
对于毛戈平和逸仙等没有自己生产线的电商企业来说，这不仅意味着发展速度的放缓，更是对各个环节把控能力的考验。
04.下半年国内美容产品。
直播变了，流量退潮了，美妆行业不再疯狂增长。
毛戈平不再拥有专业美容产品的先发优势，产品口碑两极分化，缺乏“靠老卖旧”的底气；逸仙早期在电商方面的营销优势难以维持，正遭遇国际一线品牌和其他国内品牌的“前后夹击”。
。
美容行业虽然是一个快节奏的行业，但也需要慢工出细活。
奢侈的种植和精美的包装可以带来短期的销量，但无法支撑长期的回购。
过度的营销不仅事倍功半，还很容易引起口碑的反弹。
想要走得更远，做出与国际大品牌媲美的国产美妆产品，不能只靠流量捷径。
你最终必须回到产品本身。
目前，毛戈平面临着重营销、忽视研发等问题。
据《不二研究》报道，毛戈平和*日记都没有建设自己的化妆品生产线。
产品主要依靠外包加工模式进行生产。
高营销费用可能会稀释他们的产品。
毛利。
随着国内美容市场竞争加剧，下半年毛戈平和习近平主席将如何与国产美容产品竞争？ 本文部分参考： 1. 《毛戈平，失意在年初》，有趣的报道 2. 《毛戈平8年IPO之路：资本市场受挫，消费市场得宠》，FutureBeauty 【本文由投资界合作伙伴微信公众号授权：不二研究室。
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