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06-17
2017年中国汽车市场产销量首次突破万辆，新能源汽车销量突破5000辆，渗透率逼近32%。
残酷绞杀和无限卷入下，新能源车企处境各异。
高河和威马跌入冰窖，蔚来仍在亏损巨额，但其理想却获得了巨额利润。
理想在过去的一年里斩获了新能源行业诸多里程碑式的称号：第一家年收入突破千亿元的新能源汽车企业、新能源汽车销量突破30万元的冠军、全国盈利第三的新能源企业。
世界。
车企年利润突破百亿，一举弥补了过去五年的亏损……财报发布后，理想汽车美股大涨18.79%，港股大涨25%。
市值一日增加一亿港元，相当于“一日涨小鹏”。
比李想更早入局的李斌的处境要艰难得多——蔚来汽车迄今为止还没有出现扭转颓势的迹??象。
要知道理想仅凭三款“套娃SUV”就霸占了国内新势力榜单一整年，甚至被诟病到“烂大街”。
蔚来汽车的年销量还不到理想状态的一半。
不同悲欢的背后，是各自定位和策略的差异。
理想是一款售价超过30万元的车型。
其产品聚焦家庭使用场景，采用增程式车型，更聚焦一线城市以外的“新中产”；而蔚来则专注于一二线城市的精英阶层，其客户群体以风格小资、注重生活为特点。
品质有很高的追求。
分析两家车企的目标客户群我们可以发现，理想走的是最近在下沉市场兴起的新中产路线，把汽车卖给重视家庭生活、不太关心驾驶和操控的客户。
经验。
他们财力雄厚，对汽车感兴趣。
品质和设计更容易满足，也创造理想的超高盈利能力；而蔚来重点关注的城市精英（可以称为老中产）品味精致，尊重海外品牌，更喜欢挑剔和反差。
如今，他们受到城市高房价和失业危机的拖累，消费能力下降，这也在一定程度上影响了蔚来的业绩。
可以说，正是客户群体的不同选择，造成了两家车企业绩的巨大差异。
01 走进不同的河流，拥有完全不同的客户群。
2019年6月6日，何小鹏发布微博。
配图中，李斌双手搭在李想和何小鹏的肩膀上，像兄弟一样坐在一起，自嘲道：“三个努力的小伙子，铭记艰辛，思变。
” 当时，特斯拉风头正劲，“韦小礼”与“韦小礼”罕见同仇敌忾，被网友戏称为“三杰大战特斯拉”。
但此后，由于领导者的成长历程、性格和创业理念完全不同，三个公司采取了不同的发展战略。
尤其是理想和蔚来，进入了两条完全不同的河流。
双方的差异尤其体现在目标客户的选择上。
汽车之家研究院的一项调查非常形象。
报告指出，理想的典型用户是“小镇爸爸”。
他们是下沉市场中崛起的新中产阶级。
他们的家庭收入超过40万元/年。
他们并不太追求个性，对驾驶和操控体验也没有太高的要求。
他们并不是传统意义上的都市贵族。
比如贵阳的这位理想车主，只有大学学历，平时经营五金生意，家里有两个孩子。
买车时，他更注重空间、里程、安全。
来源：汽车之家研究院 相反，蔚来的用户是“城市精英”。
他们普遍学历高、工作好、薪水高，注重生活质量、家庭生活和个人修养。
蔚来也将为此感到自豪。
每当俞敏洪、胡彦斌、李稻葵等各界精英前来提车时，销售人员都会重点推销。
国监测网的调查更为细致，发现蔚来车主中女性不少。
他们“喜欢锻炼身体、享受美食、去咖啡馆、拍照、看展览。
他们性格内敛、稳重，愿意享受安静、有品味的生活。
”来源：华监测 这些群体并不缺钱，但他们通常对产品比较挑剔，经济环境影响了他们的消费信心。
与此相对应的是，下沉市场的新中产往往“财力雄厚”，花钱大手大脚，看重实用性，对产品不那么挑剔。
蔚来堪称汽车界的海底捞。
在汽车行业，蔚来以服务闻名。
比如，1.2万元的“无忧服务”套餐涵盖保险代办、理赔、维修、保养、洗车等；车辆保养 保养期间，贴心提供滑板车；甚至还有喂猫、遛狗、接送孩子、辅导作业等“特殊服务”。
每年NIO DAY，参与车主的费用均由蔚来支付。
李斌本人在车主群发红包，与用户同桌吃饭，最夸张的是，他居然背着车主玩游戏……但即便如此，用户是否真的买账仍然是一个问号。
例如，新款ES6发布后，购买过ES7的车主向蔚来要求赔偿，理由是新车由于使用了同平台的一些配件，价格更划算。
他甚至当面“激怒”李斌：“我们彼此不熟悉，我们这次是来谈判的，不是来说话的。
”蔚来在不经意间塑造了用户心态，但销售仍需努力。
即使去年6月销量因降价而短暂飙升至每月2万辆，但9月至12月的交付量又回到了不足2万辆。
2017年，两家公司的销量都在增长，但蔚来无论是销量还是增量都逊色很多。
蔚来全年交付38辆，同比增长30.7%；力代共交付30辆汽车，同比增长0.2%。
来年，李想甚至宣布要冲击80万辆，挑战宝马中国豪华汽车品牌的称号。
另一方面，蔚来仍在依靠裁员来降低成本、提高效率。
整体来看，李斌的野心还在，蔚来的产品能力也在不断增强，但他的目标客户群似乎跟不上。
02 业绩和资本表现存在巨大差异。
完全不同的资本表现。
美股大涨后，理想汽车港股一日大涨25.5%，距历史高点仅一步之遥。
该公司在理想年份的表现堪称历史最佳，甚至超出了几乎所有分析师的预期。
公司全年净利润1亿元，抹平了近五年的亏损。
汽车销售毛利率是观察新能源汽车企业的“灵魂指标”。
今年四季度，丽丽汽车销售业务毛利率升至22.7%，全年车辆毛利率达到21.5%的历史高位。
李想曾表示，“作为一家智能电动汽车公司，理想汽车20%的毛利率是公司健康发展的门槛。
”可见20%的利润指标在他眼里只是健康的，并没有达到极限的水平。
相比之下，比亚迪上半年汽车业务毛利率为20.67%；由于Model 3降价，特斯拉最近一个季度的整车毛利率下降至18.85%，蔚来（Q3）只有11%，小鹏汽车持续毛利润全部为负。
放眼全球，新能源汽车历史上，只有特斯拉实现了30.6%的爆炸性毛利率，以至于马斯克在2016年宣称特斯拉是全球利润率最高的车企，超越了所有其他汽车公司。
。
30%的毛利率已经是规模化制造的突破，注定不会持续很长时间。
新中产阶级的强劲购买力，让理想如今拥有22.7%的超高毛利率。
这让以管理着称的丰田和本田处于劣势，更令外界难以置信。
理想的高盈利能力与高定价有关。
目前所有车型售价均超过30万元。
理想还表示，未来五年不会推出20万元以下的新车。
即将上市的莉莉丝L6将成为理想汽车最贵的产品，也可能是首款售价20万出头的产品。
此外，今年还将推出纯电动MPV丽丽MEGA和纯电动SUV丽丽M9、M8、M7等新车型。
MEGA的价格可能会超过50万。
随着理想和世界观的崛起，20万以上的市场就会呈现出强者恒强的马太效应。
李想预计，到第四季度，前三大品牌将占据70%的市场份额，比燃油车更加集中。
从目前的战局来看，特斯拉、理想、文杰很可能获胜。
1月份销量仅1万辆的蔚来，似乎有成为专注城市的小众品牌的趋势。
从业绩来看，蔚来前三季度亏损1亿元。
两家公司的股价表现也完全相反。
理想是创下历史新高，而蔚来却一路暴跌。
除了定位不同之外，两家公司的战略布局也有很大不同。
理想押宝增程器，收获了不少注重里程的用户；而蔚来则坚持全面电动化。
曾经有人建议李斌搞增程器。
他对此的评价是“高端车增程器要3万元”。
如果有50万辆汽车，可以安装一个换电站，您认为哪一个更划算？ “理想的销售、管理、研发费用率都下降到了个位数。
蔚来虽然有所下降，但仍然保持在两位数。
蔚来的特色是电池更换和服务，这对消费者来说非常人性化这些额外支出能否带来更多消费者还有待观察，开源节流是理想实现更高盈利的重要原因。
中国新中产客户群体的强大支付能力超出了大家的预期。
03理想=iPhone？万亿营收？“到2020年，仅靠家庭用户市场，理想也许就能逼近iPhone的全球营收表现。
”财报交流会上，李想的一番话引发了资本市场的想象，众所周知，李想是苹果的忠实粉丝。
在公司内部，李想提出了“产品向苹果学习、业务向特斯拉学习、制造向丰田学习、组织向华为学习、创新向微软学习”的口号。
从Ideal One到L7、L8、L9，每个型号都有多个细分，就像苹果的Air、Pro、Plus、Max产品一样。
李想的逻辑是，到2020年，如果理想能占据中国20万元以上家用汽车市场的35%，那么公司年营收可能达到1万亿元；如果它也能在海外市场拓展并有良好的表现，它可以超越苹果iPhone在全球市场的营收峰值。
2016年，iPhone收入创历史新高，达到1亿美元，折合人民币约1.46万亿元。
如果未来七年营收超过iPhone，那么理想将成为全球汽车行业的超级巨头，其增长速度无疑将达到令外界惊叹的水平。
如果营收突破1亿美元，那么理想将成为全球三大车企之一，仅次于大众和丰田。
这是中国民族汽车工业史上难以想象的高度。
2月23日，李想在微博发文表示，当一个国家的人均GDP超过1万美元时，一个国家的消费模式将发生巨大变化。
苹果、微软、宝马、任天堂、Costco等知名品牌均在此时诞生。
这是批量生产优质品牌的第一个周期。
当然，这样的梦想过于理想化，也遭到了很多人的质疑。
有评论称，这样的判断忽视了人均可支配收入与人均GDP的差距，以及各地区经济发展与收入的差距。
全国居民年人均可支配收入为8元，但排名靠前的上海与排名垫底的甘肃相差6万元。
李想的超级梦势必会遭遇中国结构性分化的巨大挑战。
对比前三年的季度营收，理想是蔚来的近五倍。
在新势力阵营里，理想已经是一览无遗。
2019年，理想依然能够保持30万元以上的销售价格，这印证了其强大的产品实力和定价能力，这意味着理想的强势将大概率会延续。
正如一位网友所说，理想产品的定义是基于乐观的预期。
在这种期待中，所谓的经济起伏、生活艰辛都是可以克服的坎。
“无论生活是好还是坏，只有爱情和亲情才能永恒。
”在这样的背景下，中产家庭对汽车的需求是永恒的，这是理想成功的基础，但这些中产家庭却要明确“哪个中产阶级”，显然李想和李斌的赌注是不同的。
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