本地生活2024年预测

过去的一年对于本地生活的战场来说是一个转折点、具有里程碑意义的一年。

玩家少校纷纷走下舞台，从礼堂走到牌桌前。

原本稳坐钓鱼台的美团也不再坚守，放低姿态加入了竞争。

事实上，近两年随着互联网流量渠道收窄，流量分流已经进入瓶颈期。

互联网专业普遍开始收缩不必要的业务，“降本增效”的迫切需要几乎成为共识。

这与越来越多的玩家涌入当地生活服务业的热闹景象形成鲜明对比。

也凸显了这条赛道在并不繁华的环境下的价值。

以抖音、快手、小红书、高德等为代表的不少互联网大公司，要么延伸类似业务，要么直接跨界进入本土领域。

其中，以抖音的攻势最受欢迎。

。

从打造本地流量基地，到建立商家营销平台，再到攻克充斥屏幕的低价市场，抖音正在猛烈攻势。

全年，抖音本地生活已覆盖中国50%的城市，合作门店达到1万家，GMV同比增长7倍，达到1亿元。

来源：安信国际 然而，在第一轮冲击之后，抖音突然发现，自己似乎低估了美团“保卫国家”的坚固城墙的高度。

今年4月，美团推出“神券节”活动，邀请顶级KOL为直播间引流。

随后推出外卖和店内优惠券活动。

主页面为直播投入了大量权重，用户可以在APP上滑动查看。

年底，美团买菜全面升级为小象超市……美团从公司战略到细分品类的一系列反击，让本已激烈的战场更加激烈。

等级。

同时，很多中小商户在度过了新平台的红利期后，也逐渐意识到在抖音上运营的成本越来越高，边际效益逐渐下降。

一些商家已经开始离开抖音，将重心回归美团。

夺回主动权的美团逐渐占据上风。

当然，在业务拓展灵活、企业嗅觉敏锐的互联网行业，本土的热点蛋糕绝非只是两个主角。

如果说美团和抖音继续挖掘到家和到店业务的潜力，那么外围的其他竞争对手则试图打破以小红书、腾讯、阿里巴巴为代表的“神战”壁垒。

一批企业选择兴趣社交作为新的流量驱动，试图寻找新时代当地生活的缺口，成为这个巨大“紫海市场”的重要成员。

这首从下半年开始的悠扬战歌一直贯穿全年。

这段时间，抖音怎么就这么来势汹汹呢？美团的反馈如何？除了美图，还有其他颠覆力量吗？不同的变量会对整个本地生活之战产生怎样的影响？展望来年，哪些因素将成为行业新趋势？ 1抖音吹响号角，开启上半年。

2020年11月15日，有消息传出，抖音集团商业化负责人朴艳子将兼任生活服务业务负责人，原生活服务业务负责人朱世宇将兼任生活服务业务负责人。

调任负责新业务。

“增长与业务解决方案”部门。

抖音集团随后确认了这一变化。

事实上，自2018年抖音开始全面进攻本土领域以来，字节就对生活服务寄予厚望，认为其能够成长为抖音除了短视频业务之外的又一支柱业务。

年初，抖音生活服务领域的年度GMV目标达到1亿元，其中外卖1亿元。

然而，直到年中才发现外卖业务远不及预期。

甚至有消息称，上半年外卖GMV不足50亿。

这也被认为是抖音Life Services换帅的触发因素。

字节之所以如此自信，是因为其强大的流量优势和符合社会调性的气质。

随着生活节奏的加快，社会日益移动化、数字化，人们的生活变得更加碎片化。

短视频平台内容短小精悍。

通常视频的长度在几秒到几分钟之间。

用户可以轻松利用自己的碎片时间在等公交、抽烟等时观看，同时通过大数据算法分析用户的观看历史。

和偏好，从而实现高度个性化的推荐，从而提高用户的沉浸感和粘性。

浙商证券数据显示，2018年6月，抖音月活跃用户数为7.94亿，用户平均使用时长为0.26分钟。

相比之下，美团拥有5.33亿月活跃用户，用户平均使用时间为0.26分钟。

持续时间为 12.35 分钟。

图片来源：安信国际抖音作为短视频平台，拥有巨大流量和用户使用时长的双重优势。

同时，它敏锐地观察到，越来越多喜欢自我表达、热爱记录生活的普通人开始尝试将“内容消费者”转变为“内容创造者”，并开始有意识地建立专家体系。

到2018年，这些专家的数量已突破1亿，其中70%以上出生于20世纪90年代和2000年代，保证了体系活力的增加。

同样是从下半年开始，随着本地生活领域的抖音流量下滑，越来越多的用户选择成为专家，开启了“逛店”式的狂欢，以逛店为基础种草拔草。

视频也引导着越来越多的人的消费行为。

同时，抖音还单独推出专门针对本地生活服务商户的“海量本地推送”，通过设立短视频推送店铺、短视频推送产品、直播推送产品等方式，提升店铺人气。

，促进团购产品的销售，进一步增加平台对店主的吸引力，从而完成抖音平台上消费者与店主之间“双向抢购”的基本构建。

此外，抖音还推出了低价武器。

目前正处于拿地阶段，可以通过低价策略快速获客。

它不具备美团成熟的架构来稳定圈内生态系统。

多想一下。

抖音中，店内团购包括“浅折扣”和“低价爆款”两大类。

“浅折扣”一般在20折左右，而“低价爆款”一般有40折左右的折扣，而且有的商家会选择在抖音上放更优惠的套餐，所以有的商家表明， 抖音的价格和折扣水平低于美团。

年初，抖音生活服务将全年GMV目标定为1亿；但仅上半年，GMV就已经超过全年。

到年底，这一目标甚至超额完成44%，同比增长7倍。

到今年年初，抖音的快速扩张趋势还没有停止。

1月，抖音发布MCN组织激励机制。

途牛旅游、黑猫票务等多家机构将流程化、专业化的经验进行了拓展和外化，专家运营的积极性也进一步提高。

数据显示，仅1月份，抖音上线的综合生活服务行业蓝V账户数量就比去年同期增长了8倍。

随着到店业务的蓬勃发展，抖音也在宅配业务上发力。

2019年8月，抖音与饿了么联合宣布合作。

此后，饿了么开始以小程序为载体，通过抖音提供从内容种植、在线下单到即时配送的本地生活服务。

接下来的几个月，我们陆续与顺丰、达达、闪送、UU跑腿等达成合作，从物流入手，努力补短板，在团购配送、外卖领域打造空白。

一套凶猛的组合拳，精彩的表演，加上美团近乎“冷漠”，这一切都让抖音相信自己已经掌控了本土战场的节奏，以至于年初的时候，抖音生活服务全年目标1亿元，比上年增长一倍。

其中，仅外卖业务就设定了高达1亿元的GMV目标。

计划仅通过外卖就超过上一年的本地业绩。

到2月初，抖音餐饮业在当地生活中贡献的交易额已经高于酒店、旅游、酒店业的总和。

对于消费者来说，抖音可以通过内容兴趣深入用户心智，从而帮助用户养成习惯；对于商家来说，抖音是一个全新的获客市场，而且鉴于抖音平台流量全面覆盖美团。

可以说，相比“传统”的美团，抖音更具吸引力。

因此，直到今年上半年，抖音都给美团带来了压力。

它们都非常巨大。

2 下半场美团接管并继续进攻。

在美团财报中，营销层面的体现更为明显。

今年一季度，美团核心业务板块在线营销服务收入同比仅增长10.6%。

相比之下，腾讯和快手的比例分别为17.0%和15.0%。

此外，美团核心业务板块网络营销收入与佣金收入增速差距高达21%，较上季度18.5%的差距有所拉大。

由此可见，美团在生活服务领域遇到的阻力远比想象的要大。

事实上，第三方数据显示，上半年，在抖音和美团上做团购的商家60%-70%的预算都投入到了抖音。

眼见门店业务受到侵蚀，到家??的版图也面临威胁，美团推出了教科书式的组合拳。

近三年来，美团有意识地减少了外卖补贴，以保证单价与交易频次的平衡。

这一举措立即影响了对价格敏感的用户。

从今年第二季度开始，美团调整了财务报告披露方式，将业务分为核心本地商业业务和新业务两大部分，包括网约车、美团精选、美团买菜、餐饮供应等连锁（快路）、共享单车、共享摩托车、充电宝等都是新的业务板块。

资料来源：安信国际Q4财报显示，美团交易用户数同比增长1.8%。

虽然扩大到全年，但由于补贴减少和外卖平台价格上涨，有43.8%的消费者减少了使用频率。

送餐受挫已成为一大因素。

但同期，美团优选、快路、美团买菜、美团单车、网约车等新业务合计亏损数百亿元，是美团入狱的主要推手。

与以视频、直播为主的“宅经济”不同，美团作为以“撮合交易”为主的平台表现与社会经济形势更加紧密相关，更多地依赖于实体消费水平。

因此，美团面临的降本增效压力明显大于抖音。

考虑到还需要对抖音进行针锋相对的反击，新的大量支出是必要的。

在这种情况下，美团首先要解决自身库存压力的问题。

王兴认为，“应对外部势力，首先要稳定内部局势”，而内部控制的第一步必须是剪掉“大尾巴”。

美团内部的非核心业务已经成为必须收缩的板块。

因此，3月6日，美团打车内部宣布放弃自营打车业务，全面转向聚合模式。

王兴的邮件中特别提到，网约车业务未来将减少资源和人力投入，轻松推进。

集团层面收缩一线、集中主业的决心可见一斑。

随后，美团直接瞄准了抖音，占了便宜。

抖音最大的特点就是“内容”。

通过短视频平台，消费者和店主可以面对面交流，从而缩短心理距离。

3月底，美团外卖在行业会议上宣布，将推出针对商家的营销工具——“神手”。

该工具首先在深圳测试并上线。

与传统的“上架模式”不同，神枪手模式下，美团平台餐饮商家可以选择1-2个单品参与活动，提供限时特价。

食品必须符合大品牌、大折扣，才能集中流量、拉动增长。

同时，也无需打破原有的定价策略。

活动分为闪购、直播、短视频三大板块。

直指抖音的要点，尤其是后两个，清晰地说明了美团将内容模式融入原有模式的决心。

来源：安信国际 紧接着，4月18日，美团推出首场“神券节”外卖直播。

事发前夕，美团被曝在招聘网站上发布了直播内容运营等相关岗位人才的招聘启事；在此期间，邀请了一批明星进入“上帝热点”直播间造势。

7月，主APP首页推荐固定主播入口。

点击美团APP，就会出现美团精选、特价团购、同城团购、美团买车等多个直播间的密集直播。

到8月31日，美团推出了一系列直播活动。

首届“网上美博会”直播间直播交易额突破亿元。

不少商家暑假健康直播间成交额达到平日的5-10倍。

整个10月，美团直播GMV突破20亿元。

与直播类似，短视频也在三月开始。

自美团内部测试“视频赚钱”短视频功能后，入口设置在美团APP首页底部的标签栏，给予了大量的流量倾斜。

，同样采用上下滑动的单栏信息流浏览模式，支持关注、点赞、评论、分享等主流功能，还拥有看视频领现金红包的奖励方式。

无论是页面设置还是内容功能，都和抖音几乎一模一样。

到了8月份，前期只在低线城市探索的短视频业务开始在上海、深圳、广州、成都等一线城市进行测试。

“（内测期间）用户时长明显增加，低线用户的下单频率也有所增加。

”一位知情人士表示，早期测试明显增强了美团的信心。

在其努力扭转“强工具、强交易”属性的过程中，无论是直播还是视频，都是抖音最擅长的领域。

通过向这些领域发起进攻，美团已经完成了第一轮“转行”战略。

来源：安信国际 如果说在内容领域发力是美团在战略意义上的迂回包抄，那么通过补贴完成赛道上的直线超车则是美团的阴谋。

4月，美团APP上“特价团购”正式升级为一级入口，占据首页C位，带有“百亿补贴”、“限时优惠”、“低价”等标签全网价格。

”与此同时，美团推出“神券节”活动，在直播间销售外卖和店内优惠券，正式大规模推广低价补贴。

事实上，这项业务从今年11月份就已经上线，由到店事业群的餐厅团队负责办理。

但当时规模并不大，并没有引起大的水花。

从4月份开始，美团开始有针对性地选择大型连锁商户作为首批入驻商户，“获取”这些门店覆盖率高、价格意识强的消费者，并通过补贴。

其中，专项团购业务申请条件中的一句“申请费将对入驻抖音的龙头商户给予更低的价格折扣”直接指指点点。

不仅如此，美团旗下大众点评也对政策进行了大刀阔斧的修改，改变了以往从餐厅商家优惠券中抽取5%佣金的规则，改为只要用户在大众点评上购买优惠券，平台不仅会收取5% 佣金。

部分返利将返还给商家，商家也将获得多次曝光点击。

据悉，返利最高可达4.4%，这意味着商家可享受近90%的折扣。

此外，美团还推出了针对骑手的补贴政策。

通过新推出的“薪资动力模式”，由原来的按单位数量分级制度，转变为服务星级和工龄制度，进一步留住优质骑手，提升合同履约水平。

费率和运输速度。

3抖音美团另辟蹊径，乘胜追击。

美团推出一系列组合拳后，抖音原本上涨的势头得到了明显遏制。

事实上，1月份，抖音外卖GTV（核销后总交易金额）还不到1亿元。

2月份跌至1万元左右。

3月份开始反弹，但也只有1亿元左右。

彼时，抖音仍未丧失实现全年GTV 1亿目标的斗志。

毕竟正处于开放初期，消费潜力和品牌影响力还没有完全释放出来。

五一、端午等消费旺季仍需开发利用。

然而，从第二季度开始，对五一旺季寄予厚望的抖音再次遭遇滑铁卢。

虽然日均订单量较年初增长十倍，但总量仍远低于目标。

整个上半年，抖音外卖只实现了15亿元的GMV，距离1亿GMV的目标还有很大差距。

按照这个数字计算，相当于上半年外卖只完成了全年GMV目标的1.5%。

同时，与美团相比，抖音的核销率也存在明显差距。

由于抖音注重内容，消费者冲动消费的比例相对较高。

今年前三个月，抖音核销数据折算率为20-30%，低于预期的50%-60%。

相比之下，美团的核销率常年达到70%-80%。

来源：安信国际 面对血淋淋的现实，抖音外卖业务不得不低头，选择放弃全年GMV达1亿元的目标。

7月，有消息称抖音下半年将不再将GMV作为团队最重要的指标。

而是以经营模式为主打，以60元以上的餐饮套餐为主，减少与美国的关系。

团和饿了么外卖平台之间的直接竞争。

9月，甚至有消息称，抖音服务商苍腾传媒CEO詹一夫透露，“目前抖音已经放弃亲自做外卖，曾组建4-5个团队测试外卖业务” ，现在他们已经全部解散，相关业务团队并入门店业务，抖音也没有招募自己的骑手。

”据传，抖音尝试了三种方式做外卖：自建团队、与饿了么等第三方合作、寻找服务商代理。

而抖音决定放弃这种方式，正在洽谈中。

收购韵达、饿了么，以及服务商代理虽然这一消息立即被抖音生活服务负责人反驳，但市场对抖音的信心却是不争的事实。

外卖业务受到一定打击，竞争对手的护城河太宽，所以抖音选择暂时避开边缘，从其他领域另辟蹊径。

今年，以绍兴、盐城、临沂等城市为首批落地城市，抖音生活服务计划将在全国50个城市推出区域服务商城市招商洽谈会，希望为服务商“撮合”通过这种方式与商家进行对接，展示了平台的整合能力。

值得一提的是，这些城市几乎都是三四线低线城市，抖音绕过正面战场，就是为了躲避美团、玩家等其他先行者的“顽固”举动。

“趋势正在逐渐明朗。

至于如何对抗美团，抖音主要采用两种方法。

*先从美团的短板说起，美团需要加强的一大点就是产品容器。

抖音最擅长的是直播，而这恰恰是最高效的交易方式。

通过短视频作为媒介，高手可以种草，而且抖音也有自己的先发优势。

从这个角度来看，美团的产品??容器实际上正在升级过程中。

同时，抖音的广告负载投入过高，很容易影响用户体验。

然而，通过短视频媒介，用户对广告的厌恶被淡化了。

第二，除了外卖外，我们在其他领域也处于领先地位。

综合生活服务行业“顶尖大师”大赛的举办，是抖音开拓新思路的又一例证。

生活服务是一个巨大的市场。

除外卖外，其他细分行业都有不同程度的内卷化。

以葡萄酒之旅和美容院为例。

前者在线率极高，已经进入残酷的红海阶段。

消费者的线上采用率较低，仍是一个有待开发的蓝海市场。

预计中国美容美发行业市场规模将突破亿元。

巨大的市场规模，让其中的所有从业者，从商人到美发师，都将获得新的机遇。

作为培养这些“美发专业人士”的土壤，抖音希望获得新市场的潜在消费场景。

来源：艾媒咨询 即便如此，抖音的这些措施要么被认为是需要早期投入、长期深耕、后期见效的长期行动，要么最多被认为起到辅助作用。

只不过是一出“鸡肋”的戏，没什么用处。

回顾美团，双11前夕，美团视频启动全面测试。

无论是北京、上海、广州、深圳还是三四线用户，美团APP底部的中心标签都被“视频”入口所取代。

这被认为是美团直播业务全面上线后，在内容探索上的又一重大举措。

此外，美团还在双11推出了美团闪购，旨在通过其特殊的物流优势，填补电商长周期物流与生活服务短周期物流之间的空白。

对于短距离交易，美团凭借实时零售“本地供应+本地需求+即时配送”的特点压倒了尚未建立自营物流配送体系的抖音。

作为国内领先的本地生活服务商，美团拥有超过万年活跃服务的商户、近七亿超过万年活跃用户、超过万年经验的活跃骑手，奠定了坚实的基础。

。

商户覆盖的广度和深度、用户数据资产的积累、高效的分销网络，为美团打下了坚实的基础。

护城河，即便是挑战者中呼声最高的抖音，在下半场也被压垮了。

4 众神之战很难进入，所以各大厂商选择参与社交媒体。

事实上，抖音已经是所有挑战者中实力最强的了。

之所以能造成如此影响，重要原因在于它背后有一家资金雄厚、用户基础广泛的互联网巨头。

除了抖音，阿里巴巴将“飞高老”（飞猪、高德、饿了么）融入本地生活，京东从即时零售走向本地生活，都是在现有能力的基础上拓展边界。

快手、小红书、微信视频号采用轻资产模式，专注于店内业务，投资仍处于有限可控阶段。

抖音抖音之所以敢上牌桌，是因为它的流量优势太强了。

依靠这些，抖音才能成功与美团竞争。

其他企业的进入难度大于限制。

早于抖音，我在2018年就开始探索当地的快手，停滞了三年后，随着2018年5月“同城”入口的全面开放以及“特价团购”的上线，我再次出发。

2019年年底，快手第三方小程序宣布开放本地生活能力，并与美团达成战略合作。

直到今年9月，才成立了一级本地生活事业群，与主网站、商业化、电商化、国际化并行。

直到今年2月，快手才再次开始在不同城市推广业务核查； 4月，本地生活上线小程序； 7月，本土生活服务品牌“信购”、“敢比价”上线，快手在该领域的探索逐渐步入正轨。

今年6月，快手本地消费用户规模较1月增长约5倍，GMV增长超过8倍。

尽管如此，快手近年来的投入和进展明显弱于抖音，仍然相当克制。

如果同为短视频平台的快手因为当地市场略小而抖音势头强劲，希望站在后面看抖音《唐岛》，那么市值刚刚超过阿里巴巴的拼多多显然对于退出本地生活有更谨慎的打算。

年初，拼多多通过社区团购应用“快团团”内测了本土生活方式产品。

6月，本土生活产品在上海、北京、深圳上市。

7月，拼多多主网首页“充值中心”上线本地生活门户。

主要包括特价餐券、代客下单、到店取货等功能。

12月，有消息称，多多买菜已于今年12月中旬启动本地生活到店业务招商工作，多多买菜本地生活项目计划于今年2月在全国范围内启动。

看来拼多多要在本土大展身手了。

然而年底，多多买菜本地生活业务被关闭的消息直接让人“漂流”。

对于拼多多的撤退，多数分析人士表示，这可能是对成本的低估。

维持低价策略需要压缩成本。

或许本地生活服务推出后，多多买菜意识到新业务的实际投入已经大大超出了之前的预期。

事实上，随着美团和抖音两大犀牛的争夺，本地生活赛道的价格战已经愈演愈烈。

在云南当地一家生活服务商工作的王欣告诉记者，很多商家甚至是在“亏本做生意”。

买和卖”。

如果此时仅从传统卖场或家居业务切入市场，美图和斗的竞争力量很可能会给纽康造成不可预测的成本压力。

为此，2019年，各大厂商开始将目光转向过去本土领域相对冷门的角落——社交。

事实上，在本地生活服务领域，社会服务既可以算到店业务，也可以算到家业务，这取决于社会服务的形式和目的。

如果社交服务主要是促进消费者在店内消费，比如通过社交平台组织线下聚会、活动等，那么可以算作店内业务；如果社交服务主要是提供在线交流、分享、推荐等服务，帮助消费者在家享受本地生活服务，比如通过社交平台订外卖、购买电影票等，都可以算作宅配业务。

今年夏天，小红书推出了名为“找匹配”的社交功能。

用户可以在网上找到有相同兴趣的用户，一起进行相关活动。

在今年第三季度财报中，腾讯特别提到，QQ正在丰富QQ频道的功能，利用语音聊天、活动管理等软件工具，帮助有共同爱好、活动或会员资格的用户运营兴趣社区。

今年年初，阿里巴巴被曝支付宝正在内测一项名为“兴趣社区”的社交功能，涉及线上线下业务。

对于商家来说，社交服务可以帮助当地企业扩大知名度并吸引更多客户。

商家可以通过社交平台发布产品信息、促销活动等，吸引潜在客户的注意力，并将其转化为实际消费。

此外，社交服务还可以帮助商家收集用户反馈、了解市场需求、优化产品和服务；而对于消费者来说，社交服务可以将线上购物与线下体验结合起来，为消费者提供更丰富、更便捷的服务。

购物体验。

比如通过社交平台订外卖、购买电影票等，然后在指定地点取货或观看，不仅节省了时间，还增添了乐趣。

因此，选择其作为突破口，对于其他仍难以进入本土核心领域的企业来说，无疑是务实且划算的。

5 写在最后 对于当地生活来说，注定是不平凡的一年。

美团与抖音的紧张对决，让这条赛道上的二人组持续精彩。

“内容”与“货架”的对决、补贴与低价的对冲、营销平台的搭建、外卖以外其他业务的扩张……为当地战火纷飞的一年定下了基调。

这种战争的惨烈程度，即使是拼多多、阿里这样的庞然大物，也无法在第一时间撞上他们的壁垒。

但与此同时，他们也挖掘了更多潜力。

对社会服务的关注，体现了各大厂商在第二增长曲线上的进一步探索。

随着本地生活的商业空间越来越扩大，几乎同调性的电商商家可能会逐渐显现出与本地的交集。

事实上，实时零售早已与传统电商产生共鸣，逛店直播也与直播电商融合。

展望未来，当地生活的战场恐怕会更加残酷。

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