炒黄金给年轻人上了一课
06-18
说起乐高，你是否会想到那个让孩子们尖叫、让大人惊呼浪漫的积木王国？光脚踩在地板上踩到乐高时的那种撕心裂肺的疼痛…… ▲ 踩到乐高表情包时别当真。
图片来源请见水印。
这种记忆中失声的感觉，当看到乐高和鞋子的联名款时，就更深了。
是的，全球最大的玩具公司终于把目光投向了“玩家的脚”。
当乐高进入鞋子圈后，鞋子也可以用积木叠起来。
这双乐高联名鞋款为 Adidas Ultraboost DNA X Lego Plates。
一上市就被抢购一空。
事实上，这个设计并不是那么原创。
主要吸引人的是鞋盒里那块可以自由拼装的乐高。
而且，它们可以组装在阿迪达斯经典的三条纹上。
对于每个条，您可以使用三种不同颜色的积木 - 周一佩戴绿色条，周二佩戴红色条，周三佩戴蓝色条，周四佩戴黄色条。
你不必每天都做同样的事情。
周五心情来了就可以换。
身体“彩虹酒吧”。
另外，这双鞋的鞋面、鞋尾、鞋底、甚至鞋垫都是乐高积木风格的设计，鞋面和鞋内都有真实的凹槽。
如果不是因为乐高积木很硬，未来一整双鞋都由乐高积木制成似乎也不是不可能。
不过，这双鞋的价格并不便宜，售价为美元（约合人民币）。
这并不是乐高第一次与阿迪达斯合作。
为了获得更多孩子们的喜爱，他们去年合作推出了儿童版的T恤、运动衫、夹克、帽衫和彩色鞋子，但鞋子不能用乐高积木组装。
去年9月，乐高和阿迪达斯发布了限量版adidas Originals ZX合作运动鞋，可以替代鞋带处的几块乐高积木。
只是相比今年的合作，去年的集结自由度和可玩性要低很多。
但这双鞋看起来更“乐高”，因为它的外观色彩缤纷，到处都有红、黄、蓝、绿“沉淀”。
也就是去年10月，乐高与阿迪达斯确认了长期合作关系。
今年，将根据不同的乐高主题推出不同系列的产品。
据悉，乐高联名阿迪??达斯 ZX 鞋款将于本月底推出，共有 6 种新颜色，盒子设计得像一个超大玩具。
这款鞋的黑灰色配色看起来比较顺眼，不过鞋款的其他四种颜色穿在街上可能会……更狂野一些。
如果不出意外的话，未来几年联名产品还会不断出现。
不过，消费者购买“乐高鞋”的第一个念头恐怕就是检查一下鞋内是否是空的，以免被内奸暗算，把乐高扔到里面。
对于乐高来说，与阿迪达斯的合作是他们唤醒新消费群体、拓展消费版图的又一举措。
一年来，这家热爱联名的公司跨足了数十个品牌，简直就是玩具行业的社交王。
乐高是联合品牌行业的老牌企业。
如果你还记得的话，乐高最喜欢的联名产品似乎就是热门电影中的热门IP。
他们是乐高联合历史的开始，他们也在乐高最危机的时候拯救了乐高。
2017年，经营了60多年的乐高遭遇了历史上的首次亏损，同时也进行了公司历史上最大规模的裁员，一次性裁掉了近千名员工。
奥鲁芬前首席运营官布拉格曼来到乐高，通过大量创新举措拯救了乐高，包括提供教育服务、建立教育中心、开发3D游戏、打造主题公园、与电影联名等。
2009年开始，乐高与《星球大战》《哈利波特》联合推出系列套装玩具后，销量开始从绝望边缘拉回来，并实现大幅增长。
这也是乐高历史上的一个关键转折点。
虽然由于过度依赖电影，2018年两部电影都没有新片上映，导致乐高玩具滞销，再次濒临破产，并再次更换CEO。
不过，布拉格曼为乐高埋下的“联名种子”，也为乐高后来的系列奠定了基础。
新的发展方向。
在新任CEO克努斯托普的调整下，乐高整合了分散的产品线，通过专注于产品本身和核心儿童用户，迅速回归快速增长。
2016年，成为全球销量最大的玩具公司。
。
▲乐高前CEO克努斯托普。
图片来自：BBC 与此同时，乐高的“联名之路”也开始发生变化。
他们推出了自己的IP授权产品，包括与华纳兄弟影业合作的《乐高大电影》，打造电影相关主题玩具，以及授权视频游戏，进攻主机和手游平台，将触角伸向娱乐市场。
各种零件。
▲ 图片来自：《乐高大电影》联名不再是核心，而是助推。
乐高与迪士尼、漫威、DC、暴雪娱乐等影视、游戏、娱乐公司合作，推出各种主题玩具，一经上线就热销。
这不仅增加了乐高产品的销量，还吸引了更多新的用户群体。
▲ 图片来自：《乐高大电影》 近两年，乐高和任天堂联合推出的向经典致敬的红白游戏机和超级马里奥积木套装也引发了年轻消费者的怀旧抢购。
去年，乐高开始在新的生活领域拓展跨境合作。
早在与阿迪达斯合作鞋款之前，乐高就已经“进攻”服装行业。
去年9月，乐高看中了Levi's，与其一起推出了一系列服装和配饰。
通过黄色可弯曲柔性硅胶底板，可以巧妙地组装乐高积木。
在他们的经典牛仔夹克上，胸前印有两个 6×6 硅胶底板，有足够的空间来拼出一个模因。
Levi's牛仔裤上也印有两块相似的底片，甚至每一颗纽扣都是色彩缤纷、各不相同的。
乐高联名的Levi's卫衣款式很多，从连帽到圆领，从拼贴风格到素色风格，还有腰包、单肩包、功能背心背包、毛线帽、棒球帽等多种包包许多其他帽子配件的表面都附有方形黄色乐高底板。
每个产品都配有一个构建块，因此人们可以表达他们的创造力和个性。
在“席卷”休闲品牌之后，同样的联名方式开始进入街头时尚品牌，乐高开始吸引时尚人士的关注。
今年1月，乐高联名推出HYPE。
推出T恤、衬衫、短裤、帽衫、慢跑服、夹克、背包等28款产品。
为了迎合街头风格，乐高在服装中加入了自己的《幻影忍者》电影和电视节目中的图像。
通过刺绣、剪裁、印花等形式，将乐高元素与服装联系起来，充满日式风格和东方色彩，夸张的款式看起来非常高调、张扬。
然而，街头时尚品牌的受众仍然有限。
乐高更受消费者欢迎的原因是今年与另一家联名巨头宜家的合作。
他们一起制作了一个名为 BYGGLEK 系列的储物盒。
人们不仅可以在这个收纳盒里组装自己的乐高房子，而且这个“房子”还可以改造成日常用品，真正运用到生活中。
不出所料，联名收纳盒一经推出就迅速售空。
乐高也通过联合品牌越来越融入人们的日常生活。
联名是乐高的“故事书”，也是年轻人想要创造的梦想。
为什么乐高如此热衷于联合品牌？在此之前，我们先来看看去年乐高赚了多少钱。
在疫情以毁灭性力量席卷各行各业的同时，乐高却实现盈利，全年营业总收入1亿元，同比增长13%；全年营业利润总额1亿元，同比增长19%；全年实现净利润1亿元，同比增长13%。
增长19%，再创新高。
此外，这是乐高连续第三年实现收入增长。
疫情导致家庭娱乐活动增多，网上购物增多。
这是乐高持续增长的重要因素。
从营收业务构成来看，乐高的主要收入来源依然是商品零售。
乐高经典的积木盒是最畅销的产品之一，而在积木的41个主题中，最畅销的有星球大战、哈利波特、冰雪奇缘、DC的蝙蝠侠、漫威英雄，甚至还有“猴子” Kid”针对中国市场推出。
这些与知名IP合作的产品是乐高受到大家喜爱的重要原因。
星球大战、哈利波特、迪士尼、漫威等各大IP联合系列覆盖了从儿童到中年的广泛受众。
抓住了这些消费者的心，我们就不愁销量了。
乐高本身正在成为这些联合IP的“故事板”。
《内容引爆增长》一书的作者王子桥曾提到，对于那些热爱联名的品牌来说，产品本身就成为了创作、承载、展示内容的故事板。
这个产品就像优衣库T恤、星巴克咖啡杯、奥利奥饼干、可口可乐瓶、乐高经典积木。
联名物与它们的结合，创造出了圈外的好内容。
。
不仅增加了品牌知名度，还带来了丰富的可嫁接和延伸的故事场景。
生生将低份额产品变成了社交货币。
同时，也借助电商平台的转化，促进收入增长。
当 Kaws 跨界联名系列引起狂热并淹没所有社交媒体时，就可以看到这样的例子。
因此，通过品牌联合，乐高不仅可以吸引更多的消费者，实现产品本身的销售力，而且可以在传播的过程中实现其品牌价值的强势输出。
为什么不？毕竟乐高光靠卖积木一天就能赚到过亿。
乐高在联名品牌中所展现出的想象力和创造力，也让乐高展现出了其推崇的创新理念，这也让乐高联名品牌的价值变得更大。
当然，对于乐高消费者来说，有时购买它并不仅仅是因为它的稀缺性或独特性，更多的是因为一种深深的认同感和归属感。
情怀也是乐高一直以来的一个词。
乐高创造了孩子们的梦想，也创造了长大后的成年人的梦想。
时不时地，引起关注的联名可以让这个梦想继续下去。
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